对于国内运动服装品牌而言

对于国内运动服装品牌而言 , 对于国内运动服装品牌而言，这是一个群雄争霸、诸侯并起的时代。 经历了世纪初几年的跑马圈地式混战，如今，安踏、乔丹、特步、德尔惠、361?„„为数不多的几家晋江企业正在杀出市场重围，如果将它们的名字连在一起，已成为一个越来越响亮的名字:晋江运动装～ 凭借2008年北京奥运带来的产业发展大势，它们均以超常规的速度增长。与此同时，耐克、阿迪达斯等国外强势品牌也继续拓展在国内市场的份额，更有一些新兴品牌跃跃欲试„„它们都在各施所长，暗自角力，未来几年，一场运动装行业洗牌在所难免。 (图为七匹狼时尚运动套装) 品牌战略一场从鞋到服装的集体延伸 “三分天注定，七分靠打拼。”一曲《爱拼才会赢》，成为一代又一代闽南人百折不挠、自强不息的创业精神的真实写照。 许多年前，晋江还只是一个位于闽南沿海的小地方，一面靠山、三面环海的地理环境，以及贫瘠的土地，都迫使生活在这片土地上的人们不得不走出去，寻找生路。 改革开放后，晋江利用外向型经济的优势，立足自身优势，制鞋工业得到了迅速的发展，并建立了遍布全国的销售网络。 如今，这个位于福建泉州的县级市，总人口仅仅百万，目前却是我国最大的体育运动系列产品基地，并拥有“中国鞋都”、“中国品牌之都”等称号。 驾车行驶在晋江机场到市区的路上，安踏、乔丹、德尔惠、CBA雷速、贵人鸟„„一个个熟悉的品牌广告令人应接不暇，无愧于“中国品牌之都”的美誉。一路上，记者都带着这样的疑问，是什么让晋江在短短几年里，从一个以生产和销售鞋业为主导的“中国鞋都”，一跃成为我国最大的体育运动系列产品基地, 在福建泉州，说到运动服装产业的历史，有两个地方不得不提。一个是位于晋江市的陈棣，一个是位于石狮市的彭田。前者的运动服装近年来一直备受业界和媒体的关注，自不必提。而对于后者，外界人似乎略微有点陌生，事实上，后者正是我国运动服装最早兴起的发源地。 石狮作为我国东南沿海著名的服装及原辅材料集散地之一，素有“铺天盖地万式装，有街无处不经商”的美誉。作为石狮市灵秀镇一个村，彭田运动服装基地的形成，得益于健健服装公司“领头雁”的示范效果。 上世纪80年代，健健服装公司率先引入运动服装生产线，以贴牌加工外销为主，并获得较大成功，于是彭田其他企业也跟着做起了运动服装。目前，全村有大大小小运动服装生产企业200多家，但真正有一定规模的企业不超过10家，屈指数来，不过健健、斯舒朗、赛琪、奥力等几家。 彭田的服装生产企业以生产运动装起家，经过多年的打拼，具备了较强的运动装生产加工能力，有成熟的生产经验和专业的生产设备，并有一批专业素质较高的技术工人。基于这些优势，彭田自然也成为了国内外运动装品牌的加工基地。但由于对外销长期依赖，国内销售网络并没有真正建立起来。 与彭田外销型为主的产业模式不同，经过近十多年的发展，来自晋江陈棣的安踏、乔丹、德尔惠等几个大型企业的鞋业品牌都在国内建立了成熟的销售网络，特别是近几年，这些企业加大了品牌推广力度，聘请了众多明星形象代言人，并在中央电视台等强势媒体斥巨资投放广告，吸引了大批经销商，也使得其终端销售网点在国内迅速铺开。如此成熟而又庞大的销售网络为运动服装的上马和销售提供了先天的优势。 2001年，安踏率先将运动服装引入专卖店，从而推出整体运动的这一全新概念，由于这一理念适应了当时的市场，运动服装在整个运动产品中销售比重逐年攀升，于是晋江其他企业的风向标也开始掉头，服装随之成为晋江大小体育用品企业最主要的产品。 “安踏是晋江第一家衍生做服装的企业，运动服装每年以30%的速度增长，目前已经超过销售总额的40%，而且将越来越大，运动服装是未来一个增长点。”谈及运动服装在安踏的地位，安踏(中国)有限公司品牌管理中心总监徐阳表示。“首先，这是一个成本上的考虑，因为一双运动鞋的价格充其量就三五百块钱，就品牌连锁店而言，仅仅靠买鞋子，难以承受单店租金。其次，随着近几年的运动热，消费者在选购运动鞋的同时，也情愿采购与之配套的运动服装。” 从记者在当地接触的多家企业看，类似安踏这样的企业不在少数，目前晋江体育用品企业都设有服装运营部和鞋业运营部，甚至某些企业的运动服装已首次超越鞋子成为销售产品中最大部分。“运动服装的市场的确太大了，近几年我们几乎每年均以超过45%的速度率增长，其中最重要的原因就是有消费需要。”361?(中国)有限公司服装部研发总监杨光表示。 运动服装销量的快速增长，也使得以做鞋起家的晋江企业不得不寻找加工厂，从事贴牌生产，而最早以运动装起家的石狮彭田也自然在某种程度上成为了晋江运动装品牌的重要加工基地。晋江制鞋企业在短短的几年使迅速崛起，正得益于此。 “运动服装的种子播种在石狮灵秀，但品牌之花却盛开在晋江陈棣。”本报驻福建记者站站长郑咏对此深有感触，作为很早就开始关注福建服装产业媒体人，他见证了近十年来，石狮和晋江两地在运动服装产业地位的变迁。 徐阳的解释或许能说明其中一些道理:“一般而言，服装是和鞋是分开的。传统的服装行业，服装带鞋比较好带，而鞋带服装就不好带，从全球范围来看，鞋起家做服装的成功个案很少。但在运动行业却不同，耐克、阿迪达斯等都是以鞋起家的，但它们给消费者传达运动品牌，由此延伸到运动服装便顺理成章，这便是运动行业的特点。” 企业经营从“经验型”到“战略型”过渡 任何事物的发展，都需要一个探索的过程，不可急于求成，晋江运动服装产业的发展也不例外。 在许多人印象里，晋江企业好跟风、喜模仿。群星代言的明星战以及铺天盖地的广告战，几乎也了晋江企业打响品牌的惯用手法，反映出晋江企业的一种急躁情绪。 “先谋而后动”。去年横空出世的七匹狼体育用品有限公司总经理董玉雄表示。 “有所为，也要有所不为。”安踏一位新任品牌中心总监徐阳表示。„„最近，记者在晋江采访中听到了许多企业类似的表态，神情语气间，能够体会到:经过了一段躁动的“激情岁月”，如今，他们开始学会冷静理智，学会运筹帷幄，在纷扰的市场竞争中，他们渐渐找准了自己的位置，在企业探索与发展的道路上更加理性、更加稳健。 七匹狼进军运动产业 刚刚走过的一年，在晋江运动服装产业的版图上，有一家企业不能不提:以生产夹克出身的“七匹狼”，首次将品牌衍生到运动系列，新成立七匹狼体育用品有限公司，更是打出“狼王归来”的鲜明旗号。 尽管七匹狼跨入体育用品行业，2006年才对外宣告，但实际上一向素以“谋而后动”著称的七匹狼，为此进行的前期装备工作至少4年。 早在2001年，七匹狼就看准了中国体育产业的广阔市场空间与市场潜力，于是该年年初，七匹狼运动的筹备团队就已搭建起来，并开始为七匹狼运动作具体的调研和准备工作。与此同时，在以品牌战略为核心的理念下，七匹狼也通过积极赞助一系列体育赛事，强化七匹狼的运动理念，2003年，七匹狼冠名赞助皇马中国行，正式拉开了七匹狼进军体育产业的序幕。2005年，七匹狼整整用了3年的时间，通过系列体育赛事赞助等途径，解决了七匹狼品牌由“休闲时尚”自然延伸过渡到“运动时尚”，并在消费者心中建立起“运动时尚”的印迹。 “我们希望通过‘狼文化’与体育竞技精神的融合，把体育运动文化融入到‘狼文化’中，通过更高、更快、更强的体育精神，去体现七匹狼运动‘最具生命力的运动’的品牌内涵。”对于七匹狼与运动之间的关系，七匹狼体育用品有限公司总经理董玉雄这样向记者这样解释。 “时尚，具体可细分为流行时尚和经典时尚，而七匹狼运动要做的就是回归经典，做经典的时尚运动。”董玉雄这样描述七匹狼的市场定位。 由于前期扎实的市场调研和精准的定位，新产品的品牌文化也与七匹狼品牌十分契合，公司正式成立才一年，销售业绩就十分喜人，仅加盟费一项就达数千万元，可以说战绩不凡。对他们而言，这些都只是开始，而做“中国时尚运动领军品牌”正是他们的最终梦想。 董玉雄表示:“尽管七匹狼从事的服装产业，但我们认为做的是一种文化产业。”这与七匹狼集团总裁周少雄曾对外表示的“七匹狼的目标是要在未来的三到五年内，再造一个体育产业的狼图腾，让七匹狼运动成为时尚运动用品的王者”的一番话似乎一脉相承。 赛事赞助定位渐次清晰 目前的体育赛事非常多，层次也非常分明，既有像奥运会、足球世界杯这样的综合国际赛事，也有各种像篮球、网球、F1这样的专业赛事。那么，晋江运动服装品牌在选择体育 赛事上，是怎么做的呢,记者此前曾采访过安踏、特步、乔丹三家企业，其间不难看出，他们对于品牌建设对赛事的选择，有着清醒的认识和定位。 “一个品牌要有所为，有所不为。”针对赞助对体育赛事的选择，安踏(中国)有限公司品牌管理中心总监徐阳向记者表示。 “一个成功的体育品牌，其背后必然会有一个成功的体育国家，中国的体育事业拥有巨大的潜力，中国的体育产业同样拥有巨大的潜力，与其投资国外赛事，赞助国际明星，获得一时的风光，不如依托中国体育腾飞的大环境，脚踏实地和中国体育共同发展，实现品牌的可持续性发展。”徐阳向记者阐述的这一理念，也正暗合了若干年前安踏创始人丁志忠“与中国体育共成长”的创业宣言。 “乔丹”一个天生就与体育运动有着不可分割的运动品牌，其体育营销也有着得天独厚的优势。 “如果不能创新产品，或者新产品不能在技术上领先，即使知名度很高，也会很快被消费者遗忘，只有专注于做好产品和服务，才能做强做大品牌。”近日，乔丹(中国)有限公司服装事业中心总经理倪振年在接受记者采访中表示。2006年乔丹牵手中国服装设计师协会联合举办了2006乔丹杯首届中国运动装设计大赛，初衷和宗旨就是解决中国运动服饰产业发展所面临的人才瓶颈问题。乔丹深信，只有源于中国本土的设计师才能深层次了解中国消费者的真正需求，因此，乔丹要通过本次大赛为中国运动服饰产业发掘和培养优秀的设计人才，将国际的运动服饰理念融入为中国消费者打造的运动装备之中，锻造真正适合中国消费者的运动产品。同时也为推动中国运动服饰产业、中国服装产业的蓬勃发展贡献一份力量～ 对于乔丹而言，选择赛事营销，提升品牌高度的关键，就在于如何实现乔丹的品牌文化与赛事所体现的体育文化之间的有效结合。倪振年认为，乔丹在选择赞助体育赛事时，是本着深入挖掘赛事意义与企业文化的契合点，宏扬赛事所体现出的体育精神;同时依托体育赛事对目标消费者的影响力，来实现体育文化、品牌形象和企业文化三者的有效融合;说到底，就是借助体育平台，宏扬体育精神，实现近距离与消费者进行沟通和交流，切实了解消费者的实际需求，为中国消费者量身打造出优质产品。 与安踏、乔丹相比，特步品牌的营销略显不同。为实现差异化竞争，特步起初起用娱乐明星谢霆锋代言其体育用品，并由此迎来了创牌以来的开门红。随着特步事业的发展，以及国内体育事业兴盛，特步也开始在娱乐营销的基础上，涉足体育营销的战略。 “短短五年间，特步由开始的单一的娱乐营销到如今娱乐营销、体育营销协同作战，特步实现了从以前的单腿跳，到现在的两腿走的跨越。”说起体育营销与娱乐营销，叶齐表示。“体育从广义的角度来讲，就是娱乐的一个组成部分。实际上，体育营销本身就有娱乐的成分，体育的本身就有娱乐的功能，也吸引了一部分娱乐观众，所以从本质上是一致的。” “体育营销是一把十分锋利的宝剑，借助它会有很大的威力，但它也是双刃剑，处理不好就有可能伤到自己。”特步副总裁叶齐对此感慨，其间不难看出他对赛事营销有着比较清醒的认识。 配饰“小角色”走向幕前 配饰作为一种服饰中“饰”的部分，一直以来被称为“小角色”，并不受人重视，然而当运动成为一种时尚后，运动配饰也日渐成为运动服饰产品中一项重要组成部分，并开始扮演越来越重要的角色。 “配件将是未来运动服饰产业一个值得关注的增长点，就拿我们特步配件事业部来说，作为2005年刚刚组成的一个部门，2006年度已经成为年创收一个多亿的重要组成部分。”谈到运动配件，特步配件事业部首任经理王晓林并不讳言自己一年多来的成绩。 2005年下半年，特步公司成立配件事业部，拥有资深阅历的职业经理人王晓林被委以重任，挂帅配件事业部首任经理。但相隔一年不到，前后的两个报表却让王晓林印象颇深。“去年以前，特步没太把配件当一回事，年销售收入只有几百万元。”他回忆当时说。想到在配件上做点文章，是受李宁专卖店启发的。“在8-9月鞋服销售淡季，李宁的包类配件还能卖得这么火。”这让特步高层很意外，李宁居然单靠销售包类等配件就能实现赢利。于是，特步的配件事业部应运而生。接过帅印的王晓林从“韩风潮”配件系列开始发力，又在“龙舞战神”上进一步扩张，去年年终一盘点，大喜过望，特步的配件销售收入已从此前的几百万元飙到了几千万元，对特步全年的销售收入贡献不小。 据了解，在耐克、阿迪达斯或者李宁，配件销售收入已经能够占到整体销售收入的近20%，成为企业重要的利润来源。“配件不是配角，应该和运动鞋、运动服一样成为销售的重要增长点。”历任特步配件部经理一年多后，王晓林对配件在企业产品线中的地位，有了更深刻的认识。 记者采访中也了解到，除特步外，安踏、361?、CBA雷速等晋江体育用品企业也均设有配件部门，专门负责研发运营与运动配饰系列产品。 回校园接受EMBA教育 “好风凭借力，送我上青云。”晋江服装的迅速崛起，其背后有着许多的原因，其中晋江善于借用外力是尤为值得一提。记者对晋江企业老板最大的感受就是:乐于交流，喜好学习。 在晋江，民营企业家到高校参加一些EMBA学习与培训，已经成为一种正常现象。去年11月，特步与清华大学与企业合作委员会达成，特步将依托清华大学强大的教科研力量，接受现代企业管理方法的洗礼，解决在急速扩张中形成的各种企业、文化、战略等管理瓶颈。在此之前，特步率公司中高层领导和全国代理商集体进清华培训两周。 “民营企业家原来读书比较少，但是通过十几年来的拼搏，企业发展到了一定的规模，大家都需要有第二次的转型，有求知的迫切感。”丁水波的话在某种程度上代表一部分晋江民营企业主的想法。尽管他们的原始学历并不高，但是当他们在事业发展到一定程度后，就意识到学习知识的重要性。 乔丹总经理倪振年是特步总裁丁水波在读厦门大学EMBA同学，对此，他却有另一番解释:“尽管读EMBA受益匪浅，但我个人认为最好的经验是从实践中摸索出来的，特别是失败和挫折中得来的。” 不管是来自课堂上的学习，还是来自对自身阅历的学习，抑或是来自与他人的交流学习，晋江运动企业主身上这种善于学习、乐于交流的精神，确实令人敬佩。 产业发展迅速膨胀与激烈洗牌同时进行 2007年女足世界杯、2008北京奥运会、2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会„„似乎一夜间，人们都在谈论这些赛事给运动产业带来的一场前所未有的良机。 街上又添了许多运动装扮的人们，路边一下子冒出了许多家运动专卖店，商场运动专区也增了几个似曾相识又叫不出名字的国外品牌„„所有的迹象似乎都在传递着同样一个信息:这是一个运动的时代。 当情绪被兴奋点燃，创业冲动也在内心勃发，这时我们更需要的是理性。因为，机遇总是与挑战同在。 而在运动产业大势汹涌的现实语境下，对于晋江这一中国运动服装产业集群地的企业而言，理性便更具有一种特殊的意义，保持理性，审时度势，更需要的是一种智慧与胆略。 “2008年奥运年，对许多运动服装品牌而言，都视之为千载难逢的发展良机，但在我看来，奥运年恰恰又是洗牌年，很多品牌将在激烈的竞争中被市场所淘汰。” 这是乔丹(中国)有限公司服装事业中心总经理倪振年向记者说的一番话，尽管自他接手总经理短短几年来，乔丹公司的市场占有率和品牌知名度都得以迅速提升，但能看得出他依然对未来保持几分冷静。他对此解释，在品牌为定位之前，整个行业处于跑马圈地的混沌竞争状态，但当品牌越来越成熟，企业发展越来越稳定，一个行业最终能生存下来的也就几个。但在稳定时期，这种情况就比较困难。因为在竞争中，整个行业的竞争力都在提高，进入门槛也随之提高，行业壁垒很难跃进。作为领先的运动品牌制造商和运营商，乔丹公司一直以来都致力于中国的体育事业发展。乔丹品牌传递的不仅仅是一个符号，一个名字，而是象征努力拼搏、永不言败的体育精神。长期以来，乔丹一直致力于融合国际优秀设计元素和科技，为中国消费者量身打造运动装备。乔丹推出每一款产品，都要对消费者的需求进行深度分析，得到不同的数据，融合国际上最新的设计理念，结合最新的科技生产的。因此，可以说乔丹的每一款产品，都是独具特色、可以充分体现锐意进取、不断创新的乔丹精神～伴随着2008北京奥运的临近，乔丹公司更是迎来前所未有的发展空间。 在晋江运动品牌中，特步的成绩也表现不俗。说起目前的状态，特步配件事业部经理王晓林称特步仍处于爬升阶段。“在国内运动品牌中，做到20亿的属于第一梯队，在10亿到20亿之间属于第二梯队。特步目前属于第二梯队，就像飞机起飞一样，目前我们正处于一个从起飞到平飞之间，依然属于爬升阶段，不敢有任何丝毫的懈怠。” 一直被视为晋江运动品牌“领头羊”的安踏已开始行动了，据了解，2006年，安踏中层人员进行了一次大规模的变动，许多部门的总监都来自耐克、阿迪达斯、李宁等行业标杆企业，以适应未来激烈残酷的国内外市场竞争。在设计方面，2006年，安踏把锐步在中华区设计团队整编过来，成为安踏的设计团队。 “从现在起，我们的一切工作都将围绕以品牌美誉度建设为中心，我们的核心价值观是品牌之上。我们的目标是在2010年，达到美誉度和销售额第一。”安踏(中国)有限公司品牌管理中心总监徐阳表示，在连续六年市场占有率第一之后，他们已经不再满足市场占有率，已将目光放在更远的未来。 有所为，必将有所不为。为实现这一目标，安踏也愿意放弃一些东西。“如果有一天一家企业的销售额超越安踏，我并不着急，今年第一，五年、十年后是否还是第一,我们最关心的是品牌本身。”2007年，他们准备严格控制销售指标，不再以单一的销售指标作为整个目标，并适当减少销售网点，提升单店销售额和影响力。 处于领先的运动品牌企业，都在积极寻求努力，将目标放在了2010年甚至更远的未来，而暂时处于竞争弱势的品牌，又该如何定位发展呢, 在强手林立、竞争激烈的运动行业立足，并成长为一个优秀的企业，就一定要有特色鲜明的企业文化和发展理念。同时也一定要有很强的企业责任感和社会责任感，这样的企业才具备长久竞争力。因此，乔丹品牌在长期的发展过程中，一直秉承这样的理念:立足于中国广大消费者的切实需求和利益，为中国消费者量身打造运动装备，发掘和培养中国运动服饰设计人才，并为推动中国运动服饰产业的健康发展贡献力量。在此理念的指引下，乔丹运动服饰一直孜孜不倦的同广大消费者进行沟通和交流，切实了解消费者的实际需求，为中国消费者量身打造出优质产品。 位于石狮的华飞制衣有限公司颇具带代表性，这是一家以为国内外运动品牌企业贴牌生产运动服装为主的企业，除此之外，旗下也有自己的品牌———爱力狮户外运动系列，但还没有真正开始运作。 “从最初的单件产品到为客户生产系列化产品，现在我们已能够为客户提供运动服装的一整套设计，并拥有500万件套年生产能力。得益于近几年运动服装的热销，以及令客户信得过的研发生产能力，最近三年我们每年都以300%的速度增长。” 服装设计专业毕业的石狮华飞制衣有限公司负责人萧伟华，目前已拥有五年的运动服装设计经验，在他的旗下已经有一个专业素质较高，行业经验丰富的设计团队，这也是华飞与其他贴牌企业不同的地方。 “与晋江运动企业打造的市场品牌不同，我们要打造是‘运动产业的工业品牌’。工业品牌这个行业，尽管利润相对较少，但是风险也相对较小，市场空间也是很大的。” 萧伟华市场定位是比较清晰的，也收到了不错的市场效果，但他也不排除将来进入市场打造新品牌的可能，将此前已经注册的爱力狮户外运动系列这一品牌做起来，但他表示，目前先把运动工业品牌做足、做深是前提条件。 声音 我们本着取之社会，用之社会的理念，奉行“专为中国消费者量身打造”的宗旨，不断追求卓越，力求将“乔丹”打造成中国运动领域的一个百年品牌，使其保持长盛不衰的生命力,并在时代创新中永续发展。 ———倪振年 乔丹(中国)有限公司服装事业中心总经理 时尚运动，具体可分为流行时尚运动和经典时尚运动，而七匹狼运动要做的就是回归经典，做经典的时尚运动。 ———董玉雄 泉州七匹狼体育用品有限公司总经理 我们并不将目标瞄准2008年，我们关注的是五年后，乃至十年后谁将是最后的胜利者。我们并不要销量作为企业的发展目标，我们更关注品牌的美誉度，这是安踏一直为之奋斗的目标。 ———徐阳 安踏(中国)有限公司品牌管理中心总监 耐克、阿迪达斯的背后都有一个强大的专业设计团队，而在国内，真正的运动服装专业设计人才十分缺乏。如果有机会，我希望将来写一部教材，关于运动服装设计方面，这在国内还是一个空白。 ———杨光 361?(中国)有限公司服装部服装研发总监 晋江人勤奋、敢拼、不怕输，这是他们成功的原因。但在用人方面还比较保守，并没能把人当成一种资源，没有意识到人的潜能是无限的，这在晋江不是一个企业的问题，而是一个普遍的现象。 ———王晓林 特步(中国)有限公司配件事业部经理 或许有很多人不认识雷速，但认识CBA这一标志。作为中国篮协CBA签约20年的品牌运营商，我们可以借助CBA的影响力打响雷速这个品牌。 ———邓启芳 CBA雷速体育用品有限公司服装事业中心总监 “运动服装的面料未来趋势是功能型面料，运动服装对产品质量的高要求，也迫使我们面积料企业开发出更好的专业运动面料。” ———黄泰山石狮市泰山布业发展有限公司总经理福建省布料同业商会理事长 我们拥有一个经验丰富的专业设计团队，能够为客户提供运动服装的一整套设计方案，我们目标就是要打造中国第一流的“运动产业的工业品牌”。 ———萧伟华石狮华飞制衣有限公司总经理