全球通的第二次革命

全球通的第二次革命 2007年7月，奥美北京与中国移动启动了一项新的全国计划，旨在推广中 国移动的“全球通 (GoTone)”品牌及其全新配套服务。奥美（北京）公司执行副总裁陶雷表示：“此项计划旨在使品牌更贴近于消费者，为消费者提供实实 在在的移动通信服务承诺，用心来证明全球通如何消除通信障碍，搭建起通畅 的沟通桥梁。” 与此同时,作为中国移动营销风向标的广东移动已经开始了包 括全球通VI形象及俱乐部形象的全新演绎。全球通品牌将迎来一次继“我能” 之后的又一重大变革。 2004年7月21日，中国移动通信在北京召开以“点燃‘我能’时代”为主的新闻发布会。一此为起点，全球通“我能”理念全新推出。记得当时中 国移动高层是这样诠释我能的——“当今社会，能人辈出，他们汇聚了各行各 业的优秀人物，他们文韬武略、才华横溢，他们自信乐观，相信“未来在我手 中”；他们具有高度的社会责任感和历史使命感，善于把握机遇、勇于迎接挑 战，他们是这个时代的主力军，他们是支撑社会发展和进步的栋梁。而“我能” 所包含的进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求等含义，能够充 分体现这些人的心态”。 相对于全球通以前的广告语“专业品质，信赖全球通”、“关键时刻，信 赖全球通”，“我能”时代的到来，其最大的策略点是实现了中国移动通信服 务理念从“物本”到“人本”的重大转变。因而顺应了“服务为王”、“以客 户为中心”的行业发展趋势。所以，“我能”的推出无论从市场角度还是单纯 从专业角度，都不缺少行业的轰动与赞赏。 然而，在我能落地的执行过程中，特别是在二、三类市场的执行落地古成 中，我能形象塑造中的不足与缺憾逐渐暴露出来。我们知道，“我能”的核心 意义在于对进取者自信心的呼唤与激励，而在二、三类市场符合我们要求的进 取者到底有多少，这里需要打一个大大的问号； “未来在我手中”概念的推出， 从某一种角度来说，也是在降低全球通自己的身价，毕竟全球通用户还不是那 种只有未来没有一点成就的年轻小生。虽然我们有很多在追求梦想的人正在使 用全球通，随着市场的发展，他们逐渐成为全球通用户的主力。但做为一个品 牌，我们需要给不仅仅是对现实展现和认同，更重要的是给他们一个梦想，一 个目标。同样的道理，全球通给我们的不是追求梦想的辛酸过程，而应该是成 功心态与文化的召唤。 这样，在全球通内部实际上已经产生了矛盾。全球通品牌强调“我能”， 而全球通VIP俱乐部自始至终强调的是尊贵与享受（尊崇倍至、享我所想）。 很显然，这实际上是对全球通人群的割裂、对全球通文化的剥离。全球通人并 没有统一的愿景。这种被割裂的品牌文化作用在市场上，直接导致了全球通普 通客户对品牌价值认知的缺失。而全球通VIP客户在享受到尊贵的待遇后，并 没有得到内心的真正满足，毕竟，这都是自己花钱打电话打出来的。用金钱获 得的的尊贵是短暂和肤浅的，它更向是一种促销与交易，它经不起社会的拷问， 和客户的深度认同。全球通倡导的精英文化同样是单调的，尊贵并非高端消费 人群文化的核心，对这两个字的传播，还不足以让客户有自己的品牌认知与归 属。 借鉴高档服饰、汽车、白酒等品牌运作思路，全球通要解决这些问题，博 得客户的深度认同，必须在客户的情感需求上下功夫。而不仅仅是停留在“我 能”这一“人本”的表层，全球通应该从尊贵的误区中走出来，走近全球通客 户，真正去关注、关心他们的情感需求，让品牌贴近生活。所以，从产品层面， 提高品牌价值感；从品牌层面，重塑精英文化、强化品牌归属；从文化层面， 挖掘情感需求，让全球通精英文化贴近生活，这都将是全球通必须做好的工作。 2007年的全球通品牌变脸，并没有2004年“我能”推出时那么大唱高调。不管是中国移动还是其品牌操作者，似乎在有意地让这次变革变得低调。但从 近两个月全球通的品牌动作特别是推出的平面广告来看，我们还是可以很清晰 的感知到——全球通的第二次革命已经开始。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：goodbrand@163.com