达芙妮促销方案

达芙妮促销 达芙妮合肥促销方案 一、活动目的 市场现状: (一) 在品牌认知度方面，无论是无提示提及率还是提示后提示率，百丽都排在第一位，这显示了百丽在中国皮鞋消费市场绝对领先的地位。在无提示提及率方面。百丽以34.7%排在第一，奥康以32.1%的提及率排在第二，红蜻蜓以28.3%排在第三。达芙妮以21.5%排在第四。在提示后提及率方面，达芙妮凭借其在女鞋市场的出色表现，获得了52.2%的提及率，仅排在百丽之后，排在3-5位的则分别是奥康、花花公子和红蜻蜓。在消费者最喜爱的皮鞋品牌方面，百丽依然占据第一名的位置，排在其后的分别是达芙妮、奥康以及星期六。在中国皮鞋行业竞争格局中，百丽通过在香港上市募集了足够的资金来抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销售额也快速增长。在港台地区百丽占绝对优势。在百丽进入大陆内地后达芙妮将把它作为最大的竞争者，其竞争压力不容小视。(以上数据来自09年汉鼎咨询研究) 1990年自创‘达芙妮’品牌进入中国大陆市场广受消费者欢迎并迅速发展，至今达芙妮已成为最爱的女鞋品牌，连续15年在同类产品市场销量内地第一。在中国大陆内地达芙妮占据绝对优势。但如今面对各品牌的挑战，达芙妮仍要采取措施应对。 (二)活动目的: 1、处理库存降低库存压力。达芙妮在欢呼业绩大增之际，库存却高达20.6亿港元，如此高的库存或将制约达芙妮近期的发展，预计今年上半年，将处于一个清理库存的状态，2012是劈价促销年。 2、完善资金链，解决企业发展所需的资金问题，是资金尽快回笼。存货积压对资金需求造成相当压力。企业的任何发展策略必须建立在资金的基础上，只有强有力的资金链才能更有力的与竞争对手开展竞争活动，所以必须尽快解决这个现状，为接下来的发展稳固基础。 3、打击竞争对手，稳固市场，占据更多市场份额，扩大市场占有率。达芙妮多品牌出击未撼动“老大”百丽的地位。面对百丽日益加剧的竞争压力，达芙妮必须采取措施应对。百丽首推“15mins”首个中低端女鞋品牌来弥补自己本身的不足，更重要是打击了竞争对手。面对百丽的强劲挑战，达芙妮的付出更多努力。 4、提升品牌认知度及美誉度。平价策略与街铺模式让达芙妮成为单一女鞋品牌的状元，而走中高端路线的百丽凭借众多品牌资源头顶品牌群状元的光环。但先比较之下，达芙妮在创造长期稳定增长方面，显然有些动力不足。尤其是今 1 年朝着“多品牌，多品类，多档次，多通路”方向发展 ，因此要提升品牌认知度为接下的发展奠定基础。 二、活动对象 (一)目标市场: 二线城市合肥的达芙妮店不同与一级城市的店面，在一线城市中D18和D28 可以很明显的分辨出，而二线城市店内的产品融合的店面以及产品都是分开的， 了D18和D28的产品，但产品陈列是有区别的，因此二线城市达芙妮的促销不同于一线城市的促销可以分开开展，在二线城市合肥针对与16-40岁的女性展开共同促销。 1、主要目标:该次的促销主要目标在25-40岁的年龄段内。该年龄段的消费者拥有独立的经济能力，并且在消费理念上追求质量，对于价格并不是特别敏感。而且该年龄段的消费者容易受各种促销活动影响，在促销期间可以购买自己喜欢的产品并且价格较之前低都会产生购买行为。 2、次要目标:该次的促销次要目标在16-24岁的年龄段内，该年龄段的消费者自己没有经济能力，消费受限制，并且消费收到各方面因素的制约，但该年龄的消费者不久也就会此外主要目标客户，在此之前在培养潜在的客户以及客户的品牌意识，为了长远发展也不能忽视该群体。 三、活动主题 (一)促销工具: 1、无偿促销:无偿促销吸引消费者的高度关注，谁都想有免费的午餐，所以免费促销就会吸引消费者的热情和参与度。 2、换赠促销:不仅可以让消费者低价购买到商品，而且厂家也会从中获取到部分收益，虽低于平时价格会影响收入，但同时也推广也换赠商品的知名度。也同时解决了换赠商品的库存压力。 3、折价促销:超低的折价优惠，是行人驻足观望，激发消费者的潜在需求，与众多促销手段一起定会刺激消费者购买消费。 4、抽奖与摸奖活动促销:不用花钱，伸手摸奖，中奖虽有比例说不得就会得到大奖，交易完成后在送消费者一次抽奖，超出消费者预想就超出了消费者的满意度，使消费者更乐意这次消费。 (二)促销主题: 五一小长假，平民做明星，真情达芙妮，回馈千万家 四、活动方式 (一)合作伙伴: 厂家、经销商联合促销。厂家和经销商联合促销不仅可以了解到促销产品的供求信息还可以了解到市场消费者的需求信息，这样就可以根据产品与市场制定 2 合理的供求与需求计划，不会出现断货或积压的情况。 (二)活动具体方式: 1、无偿促销:活动期间反购买过达芙妮产品的将免费获得达芙妮精心设计的精美环保袋一个，用环保袋改变以往用纸袋装鞋，环保袋不仅可以重复使用，而且使用达芙妮环保袋的时候也可以在更多的场合出现，无形之中做了宣传。在店面刚开门时对前十位顾客免费赠送一个，先到先得数量有限。 2、换赠促销:凡在活动期间一次性购买达芙妮产品满499元凭小票加29元即可获得达芙妮价值129元的精美女包一个，数量有限，即时抢购。 3、折价促销:活动期间达芙妮精美凉鞋5折起售，达芙妮精美单鞋全场买一送一，更多达芙妮新品6折起售，多重惊喜等着你。 4、抽奖与摸奖活动促销:在顾客购买完产品后。可凭小票到服务台抽奖一次，奖项设置为一等奖一名奖励达芙妮鞋一双价值399元，二等奖两名奖励精美达芙妮包一个价值299元，三等奖三名奖励品牌丝袜一双价值199元，幸运奖十名奖励达芙妮精美画册一本。 五、活动时间和地点 (一)活动时间: 2012年5月1号至2012年5月7号。该时间段包含了五一小长假，消费者人数多且集中，展开促销活动产生轰动效益，并且合肥的消费者有跟风的购买行为，人越多越会想购买，这回产生连带效应，使促销产生更大的效果，更会达到预期效果。 (二)活动地点: 合肥各大达芙妮店铺。从达芙妮进入合肥后虽有很大成就，但如今面对各方的竞争，合肥达芙妮必须采取措施应对，如今众多品牌的今日合肥，与合肥达芙妮抢占市场，为此达芙妮开展此次促销赢回消费者，扩大市场。 六、广告配合方式 (一)广告创意: 此次达芙妮促销的主题广告走平民化路线，用平民大众 做广告的主角，深入广大女性群众心中，以丰富广大女的精神生活，广告平民化，贴近生活，贴近群众。 (二)表现手法: 广告通过各种渠道，全方位的播放，扩大影响力，采用轰炸式播放，使之家喻户晓。 (三)媒介宣传: 1、手机短信:向原有老客户发送手机短信，告知该词活动。该方法方便快捷，节省时间以及人力和物力。 3 2、报纸杂志:在订阅量高的的报纸和杂志投放广告宣传，向合肥晚报、娱乐报纸等一些报刊。在达芙妮自己拥有的杂志“盛行通讯”季刊上发布该次促销信息。 3、合肥团购网:该网站是合肥最大的消息网，合肥居民参加团购都会上该网站，并且该网站发布各种促销信息以及团购信息，达芙妮就可利用团购网站展开团购促销。 4、万家购物网:万家购物网是安徽第一门户网站，日访问量高，各种购物信息全，并且发布及时全面，符合消费者的购物心里。 5、地方卫视:地方卫视的收视率高，知晓范围广，在卫视播放节目是可以采用流动字幕的形式播放该次促销信息。 6、宣传单页:在活动前一两天在各大达芙妮店面附近发放宣传单页，在活动期间加大发放力度，使活动造势加大。 七、前期准备 (一)人员准备: 1、店面人员:1名收银员。1名仓库管理员，随时准备为客户服务。1名导购员管理抽奖。1名导购员在收银员旁边装袋，并且受理换赠工作。其余视店面大小安排5-7名导购员现场对顾客讲解。店长管理顾客投诉，协调各个职员之间的工作，保证促销活动稳定开展。由厂家派两名工作人员对现场秩序进行维护。整个店铺的工作人员不得超过15人。 2、活动策划人员:合肥经销商负责与报纸、电视等媒介的沟通，经销商与厂家提供资料，由店长策划文案，三者要互相沟通，厂家、经销商、店长三者之间的配合度决定了此次活动的成功度，此次三者之间要合作好。 (二)物资准备: 环保袋100个、价值129元的精美女包30个、价值399元精美女鞋7双、价值299元精美女包14个、价值199的品牌丝袜20双、价值99元达芙妮包50个、店内大海报5张、宣传单页300张、店内装饰品若干、店内鞋的存货量视店面库存容量而定。 (三)试验方案: 此类的促销方案已经有过以往的经验，也并不是第一次做这类的方案促销，该活动可以借鉴以前的经验弥补其不足，更加科学合理稳定的进行。在以往的基础上做得更好。 八、中期操作 (一)活动纪律: 活动期间任何职员都要尽职尽责，职员还要较平常更加认真遵守纪律，对于职员不得私自拿店内的促销赠品，对于赠品的发放必须及时，不得隐瞒顾客不发 4 放赠品，活动期间对于顾客任何疑问都要及时处理。活动期间店长要管理好整个店面的进程，对于职员要提供力所能及的帮助。职员的素质决定的店面的形象，只有提高职员的形象，活动才能更加充满活力。 (二)现场控制: 活动期间，每个人都要恪尽职守，自己做好自己的本分，活动现场消费者人多不管有多少都要有条不紊的进行。若出现现场秩序混乱场面，店长要及时处理，协调好人流量加快交易，减少交易步骤，是消费者更快完成交易离开店面。若现场活动气氛不够，人流量不多，甚至冷清，店长要鼓励职员不得气馁，及时的调整促销方案，掌控好整个局面。 九、后期延续 (一)媒体宣传: 1、商业报纸:在活动后其在报纸上看到本次达芙妮的成功，并且公布达芙妮的销量。在报纸的头版看到此次活动的成国，在同行业内引起轰动，在消费者心中树立品牌价值。 2、商业网站和一些鞋网:发布公开此次活动的开展，并且强调此次的成功，借此宣传达芙妮的品牌形象以及价值。 3、电视:活动期间的整个过程拍摄下来，制作宣传片在电视投放。并且属公益宣传片，称活动收入的10%作为公益赞助。 十、费用预算 项目 工作人员 赠品费用 媒体预算 其它费用 总计 金额(单 位:元) 20000 40000 100000 10000 170000 十一、意外防范 (一)投诉: 对于消费者的投诉店长处理，力求做到是消费者最大满意，在消费者购买是要清楚的告知消费者有关的任何信息，若是我们自己的问题全力承担，若是消费者的问题，尽力化解。 (二)天气: 本次活动在店内促销，影响不会多大，对于宣传单页的派送要减量，采用音响播放，吸引消费者。 十二、效果预估: 本次促销活动投入了大量的人力、物力及财力，效果预估在促销活动开展完后库存得以解决，库存压力下降，解决库存数要达到40%，在合肥的市场份额上涨5%，消费者市场扩大，提高在合肥的竞争优势，为以后新品进市做好铺垫。更为以后各大品牌之间的竞争提供稳定的市场。 5