廉政公益广告社会化生存

廉政公益广告社会化生存 2011年10月,党的十七届六中全会中明确提出,“培养高度的文化自觉和文化自信,提高全民族文明素质,增强国家文化软实力,弘扬中华文化,努力建设社会主义文化强国。”这一最新决定充分体现了党和政府对于我国社会主义文化建设的重视。培养文化自觉,就要将我们的文化工作贴近群众,使群众乐于接受优秀文化熏陶,主动成为优秀文化的传播者。 廉政文化建设,作为我国精神文明体系建设的重要一环,对于净化社会风气,促进社会和谐影响深远。如何将廉政文化建设落到实处,深入人心,无疑是培养文化自觉所要关注的重点之一。要实现这一目标,廉政公益广告作为宣传廉政文化的重要形式,意义重大。对于正在迅速发展中的廉政公益广告来说,培养文化自觉的,正成为其摆脱对文化扶持的过度依赖,寻求社会化生存之路的新契机。 长期以来,承担我国廉政公益广告管理主体职责的主要是政府相关部门。在我国廉政公益广告发展之初,行政扶持对廉政公益广告的萌芽和发展起到了保驾护航的作用。但从长远看,行政式的管理模式对廉政公益广告的阻碍作用远远大于促进作用。首先,若干行政部门的交叉管理导致政出多 1 门的混乱局面,各部门要求各不相同,导致在具体运作层面就难以施行,管理效率低下,资源浪费。其次,缺乏明确的责任主体,公益广告管理主体空心化。由于责任不清,各个部门往往避重就轻。好事抢着管,坏事没人管。再次,行政式管理容易引发行政命令式公益广告,违背传播规律,使公益广告效果大打折扣。 另一方面,公益广告事业自身蕴含的活力在政府的过度管控下也无法得到充分释放。随着我国市场经济体制的不断完善和广告行业的飞速发展,一定程度上,廉政公益广告已经具备了实行市场化运作的物质条件。而公益概念的深入人心以及社会组织对公益广告活动的参与热情,也为廉政公益广告在更广阔环境中的发展做了思想上的铺垫。因此,行政部门继续直接参与廉政公益广告运作的各个流程已经没有必要,反而阻碍了更多的社会资源以及社会关注向廉政公益广告事业的投入。 新时期,社会化生存将是我国廉政公益广告事业今后发展的必然道路。如何扩大公益广告的社会基础,保证廉政公益广告社会化运作的健康持续性,需要机制、理念和运营等各方面的具体举措。 首先要做的就是成立专门机构负责公益广告运作活动,这是促进公益广告发展的必然趋势。行政力量的退出并不意味着统一管理模式必然结束。公益广告的运作与商业广告不 2 同,其具有公共属性,追求社会效益而非经济效益,是公共资源的一种,广告主题更敏感,社会影响更大。因此,如果没有科学的管理主体,就会造成公共资源的巨大浪费,公益广告的发展就很有可能在商业化的环境中坠入歧途。无论是理念的贯彻传达,还是提高管理、运作的科学性统筹性,都需要一个统一的机构对公益广告进行专门、专责的管理。这也是保证各项落到实处的根本保证。 培养文化自觉这一要求的根本点在于唤起社会大众对于优秀文化的关注和认识。而”大廉政”理念正是这一要求的具体化和延伸。因此,必须以“大廉政”理念贯穿廉政公益广告运作的全过程。提到廉政概念,许多人的第一反应便是“这只是政府公务员的事,与我无关”。这种错误观念严重阻碍着社会各界参与廉政公益活动的积极性,我们必须建立新的“大廉政”理念,破除这种错误认识,并将其贯彻在廉政公益广告运作的全过程中。 “大廉政”具有两方面的涵义。一方面,为了改变那种认为“廉政只是政府机关和公务员的事”的错误印象,有必要预防职务犯罪纳入廉政公益广告的宣传主题中。广告的作用机制在于唤起人们对于客体的共同感情,对普通公众而言,政府机构和政府行为可能是一个过于遥远和抽象的概念,但是医院、学校等却是每个人都具有直接生活经验的。将这些职务犯罪行为纳入到广义的廉政公益广告宣传中,既是预防职务 3 犯罪工作的题中之意,也更能引起大众对廉政广告诉求的共鸣。另一方面,“大廉政”理念要求我们将廉政宣传工作下沉、扩展,在全社会范围内进行廉政公益宣传。公益广告不同于一般的商业广告,其一般不存在特定的目标受众,而期待在社会范围内形成某种共同理念、舆论导向,进而潜移默化地规范人们的社会行为。要达到此种目的,必然要在全社会范围内进行宣传。以往的廉政广告主要针对政府工作人员进行宣传,忽视对社会整体舆论氛围的培养,虽然针对性较强,但从长期来看等于自动抛弃了社会舆论环境和舆论压力这一公益宣传的重要力量。 众所周知,要与各色广告竞争,关键需要把广告做得精彩。不仅要把廉政理念的宣传触角深入到社会各个角落,而且要使受众对广告感兴趣。广告抓住人们眼球的保证第一在于创意精彩,第二则是制作精良。而这两点在廉政公益广告制作上,具体则体现为有关行政部门与广告商的紧密合作。创意来源于生活,以检察机关预防部门为例,他们身处预防工作第一线,对廉政工作认识最深,从其工作中,往往就能提炼出精彩的创意。另一方面,行政部门应该将“大廉政”理念引入广告制作环节,广泛动员社会力量参与,群策群力,为创作提供不竭的动力和源泉。对于本身而言,也是一次出色的宣传营销活动,借此可以将更多社会注意力吸引到廉政宣传上来。而在广告具体制作中,则要更多依赖广告商的专 4 业水准。如何将创意最终形塑为符合广告传播规律的精彩广告,广告业内人士无疑最有发言权。如果越俎代庖,结果只能使双方的优势方面无法完全发挥。 另外,推动廉政公益广告的社会化生存,必须改善廉政公益广告获取社会资源的能力和条件,提高企业参与廉政公益广告制作的积极性。当行政扶持逐渐退出以后,如何促使社会力量积极参与到公益广告运作中来,将是保证廉政公益广告事业稳步发展的不竭动力。尤其是企业和非政府性组织,更应该成为公益广告活动的重要主体。但现状是其他公益广告的企业参与红红火火,廉政公益广告却成为企业不愿触及的领域。究其原因,一定程度上,是由于其特殊的敏感性令企业望而却步,最终转向其他公益广告类型。同时,难以寻找廉政主题与企业品牌的联通点,也是阻碍企业参与的重要因素。 提高企业参与的积极性,关键在于跳出原有思路和模式,促使企业寻找到有效的社会效益与自身效益的结合点。曾有学者提出,在廉政公益广告运作机构形成后,企业参与公益广告活动并不一定直接在广告中植入品牌标志来实现其自身效益,而可以通过其公益广告机构成员的身份来增加其社会知名度和美誉度。笔者认为,这为我们今后发动社会力量,参与廉政公益活动,提供了一种新思路。 廉政公益广告的社会化生存之路仍然是漫长而艰难的。 5 正如新从温室移栽到室外的小树,必然遇到雨雪和严寒。但因为其得到了能够真正扎根于社会中的机会,因而能够获得最充分丰富的养料,更可期其结出更加丰硕的果实。文化自觉的理念要想在社会中生根发芽,首先必须扎根在行政管理者的思想中,需要行政部门做好从直接管理者到宏观监管者的转变,为廉政公益广告的健康发展维护良好的产业生态环境。? 6