移动沟通100服务营销厅客户体验研究

移动沟通100服务营销厅客户体验研究 智慧型服务: 赋予基础服务规范灵魂与翅膀 ----沟通100服务营销厅客户“峰.终”体验研究成果 改善路径 三大转变 过程概述 层级目标 峰终及关键时刻研究思路、内容及方法 研究历程 主要发现―方法说明 发现1:峰终时刻---“(人工柜台)业务办理结果”、“数据业务体验”、“购机”构成客户服营厅体验的峰值，“离开”是整个服务过程的终值。 发现2:峰值体验1-“(人工柜台)办理结果”关键时刻客户的核心需求 发现3:峰值体验2―“数据业务体验”关键时刻客户的核心需求 发现4:峰值体验3―“购机”关键时刻客户的核心需求 发现5:终值体验―“离开”关键时刻客户的核心需求 发现6:“寻找”关键时刻的客户的核心需求 发现7:“到达”和“门前环境”两个关键时刻客户的核心需求 发现8:“进厅”和“厅内环境”两个关键时刻客户的核心需求 发现9: “徘徊”关键时刻客户的核心需求 发现10:“自助服务”关键时刻客户的核心需求 发现11:“排队等候”关键时刻客户的核心需求 发现12:“业务办理沟通”关键时刻客户的核心需求 发现13:“人工办理等候”关键时刻客户的核心需求 服务全景蓝图 服务全景蓝图--说明 优质服务与峰终原则 成功企业的峰终应用 工具箱--寻找客户体验峰终及关键时刻的5步法 层层递进，分步推进 优化完善: 结合全国的品牌服务标准、渠道执行规范的梳理，优化后的服营厅峰终及其他关键时刻要细化成具体的执行手册，成为一线员工的实际行动指引; 落地实施: 上墙固化:将服务蓝图全景和峰终及其他关键时刻基准值以统一的形式显性呈现，在每一间沟通100服务营销厅后 台上墙悬挂，全面推广，成为店面运营管理重要工具; 二次定制:鼓励各公司、各区域、各服营厅在具体的贯彻执行上根据当地用户特点，风俗习惯等进行创新，寻求适合当地客户需求的峰终体验及关键时刻和核心需求，允许在本研究基础上增加关键时刻但不能减少; 规范创新:在本研究提供的服务要求、技巧基础上，各地应大胆创新、进一步完善成果内容; 角色扮演:服营厅角色扮演应充分发挥各自优势，在流动岗等核心需求岗位配置高素质服务人员; 操练强化:一线团队在每天的晨会中不断宣贯，提炼服务与销售技巧，转化为真实的行动; 成果延伸: 逐步启动客户经理、社会渠道、电子渠道、10086热线的项目研究，形成完整的系列成果，全面巩固、提升服务质量。 超越客户:要了解客户的峰终体验，永远超前客户半步。 执行创新:客户需求和期望是不断变化发展的，围绕客户峰终体验的变化，持续不断地改进与优化，才能保证运作体系的生命力。 换位思维:把店当成自己的家来精心经营，做好客户体验关键时刻，特别是峰终体验时刻的服务。 价值积累:做好每一次客户体验的服务工作，当作自己价值积累的一个过程。 他山之石:多到优秀企业实地走动，获得灵感和启示。 蓝图上墙，强化指导 统一安排，分区试点 动员培训，落地推进 逐步推进，初见成效―城区分公司 逐步推进，初见成效―东区分公司 逐步推进，初见成效―西区分公司 逐步推进，初见成效―南区分公司 逐步推进，初见成效―北区分公司 逐步推进，初见成效―中区分公司 参照企业 麦当劳服务支撑要素及峰终规则 麦当劳服务互动过程中其峰值体验是“遭遇”和“点餐”，终 是“脱离”。 麦当劳服务过程关键时刻处理―终值体验:脱离 宜家服务支撑要素 “产品展示及试用”是宜家体验营销的“峰”值体验，客户离开时辅助服务是“终”值体验。 宜家自助服务峰值体验――人与物的互动过程 星巴克体验四大元素 星巴克体验的峰值是店员服务和优质产品，终值是店员对顾客的重视 宜家很少有孤零零的商品展示，商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。 在宜家家居的烹饪用品区，一张餐桌会同几把竹椅交叉展示，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。 床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果;而展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺陈。 负责任的商家应该尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的前提下，作出完全自主的购物选择。 宜家产品目录册将宜家的所有产品有机地结合在一起，以独特的创意展现了这些产品的品质、功能，给人提供了无限的想象空间。 为了让顾客了解相关的知识，宜家每件物品上的标签相当详细，简单明了，提供尽量多的相关信息给顾客以帮助顾客作出决策。 产品说明 产品展示 人与物的互动过程 一位客户关系管理顾问 也是宜家的老顾客 说:“对我来说，峰就是物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢,可能就是出口处那1元的冰淇淋～” 宜家的峰终规则: 产品体验 顾客体验 情景体验 服务体验 为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严 格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。 星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是:第三空间。无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克特有的情景体验”。 星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等等。星巴克人认为:他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。 产品体验 顾客体验 情景体验 服务体验 星巴克尽管整个服务过程中有“排长队”、“价格昂贵”、“长时间等待咖啡制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的体验，但是促使客户下次再去的还是“峰-终体验”:峰是“友善而且专业的店员”、“咖啡味道”，终是“店员的注视和真诚的微笑”。 星巴克的峰终规则: 小结 成功企业也有不尽人意的方面，但“峰”与“终”的良好体验促使了客户的忠诚; 人-人互动:麦当劳 服务规范有十分明确的指引，简单而不乏准确，细腻而不烦琐，可执行性强。如，要求服务人员“精神抖擞，面带微笑，大声地”向顾客说“你好;欢迎光临”;又如，对食物摆放顺序的规定。 强调服务的同时对适度 营销做出了界定，如，向顾客推荐的新品每次不超过1种。 尽管有令人厌烦的排长队，但优质产品作为峰值感受始终吸引顾客。 自助体验:宜家 动线管理的典范。通过区域布局，“强迫”客户经过几乎所有的场景，从而有更多机会选购产品; 体验式营销，人-物互动的典范。如，入口的导购图，供客户使用的纸、铅笔，产品说明书等;现场的COWORKER只在客户需要时出现; 交叉销售。无论店内产品摆放还是产品说明书，关联产品的有效组合都做得十分到位; 终值体验的楷模:门口赠送冰淇淋。 人-环境互动:星巴克 文化、家等和谐氛围在营销过程中的传递。 专业、可信赖的雇员服务。 服务做细节。 每天前进一小步，世界前进一大步。 Thanks For Your Time. 关键时刻九:自助服务 店长 4 、自助终端成为重要信息的发布地:屏幕保护统一安装服务过程的FLASH。在适当的位置告知最新优惠/业务信息(如自制小海报张贴/悬挂)。 出现故障必须第一时间上报后台职能管理部门，2个工作日内修复。 值班人员 3、日检制度保障设备正常运转:原则上不得出现“本机暂停使用”等。 流动岗 2、流动岗对客户的随时关注(随叫随到):流动人员必须熟练掌握自助渠道的办理方式，以及每种自助渠道的使用方法。客户第一次使用或者出现迟疑时，主动上前提供帮助，明确指引，及时培训客户。 人与机器的互动(自助式购物): 细致入微的关注、目录营销增强体验感知、简单明了的信息。 店长 1、布局上能吸引客户更多使用自助终端:选择相对独立的空间，毗邻排队等待区域。吊牌/指示要清晰、醒目。细致入微的关注。如，终端 上或者旁边简要提示本机可办理的业务/服务内容(查询话费、交费、各面值手机充值卡、打印清单等)。提供刮卡器、笔、小纸片。 无故障/引导使用/重要信息通告 无故障 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 关键时刻十:购机 尊重客户的知情权，倡导明明白白消费。 6、 说明售后条款及服务瑕疵，发放售后服务点地址册(单):简要说明三包政策，提示/帮助客户填写售后服务卡，告知本区域最近的售后服务点名称、地址、电话等，发放售后服务网点地址册(单)。如有服务网点少/距离较远等服务瑕疵，应主动向客户说明，如有条件可考虑准备手机附件和饰物作为赠品。 定制终端的销售不仅要销量，更重要的是要培训客户学会使用内置的移动业务。 5、 询问客户爱好及消费水平给出专业选择建议:清晰表述手机终端本身的关键功能、内置业务的卖点和优惠。主动帮助客户完成第一次使用的参数设置、使用方法演示。购买定制机的应明确告知客户具体的办理条件。 手机销售人员/后台管理部门 4、 机模外置，尽量使用真机给客户体验:配置手机销售体验柜台(抽屉式、靠墙式、圆筒式等)，利用安全绳等预防措施，摆放部分真机供客户真实体验。 选择适当的陈列方法。 3、手机终端陈列得当、商品交叉[组合]展示效果明显:参照品牌、功能、价格、色彩、主配件、临时主题促销、节日主题等基本陈列方法，灵活应用，并在细节上花心思，做到整洁、明确、简练、统一、分组、立体、点缀、余白。 参照全省沟通100服务营销厅的VI手册，利用好有效资源。 店长 2、以热销排行榜、畅销机公布等引导客户选择:在热销 排行榜上公布本厅的畅销机第1、2、3名，营造销售氛围。 后台管理部门/店长 1、 通过电话热线/12580/超市组件吊牌等途径可提前查询机型库存:有条件的利用电话热线/12580提供本厅各类手机终端的库存情况。善用超市组件(排行榜、暂时缺货等不干胶)，自行发布信息，时时更新。 库存预知/专业推荐/售后条款 库存/解答/体验/售后 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 关键时刻十一:排队等候 后台管理部门 8、远程短信取票:公布本厅的短信端口号，客户通过发送信息获得电子号票。 店长 7、休息等待区提供活泼的FLASH、业务宣传资料及电视、报纸、杂志、自制小笑话等帮助客户愉快渡过等待时间 产品标签、宣传单张、本厅自制的便捷卡等，是我们与客户沟通的桥梁。 产品标签提供尽可能多的信息供顾客选择，但又简单明了。 6、 业务预处理(如证件复印等):单个窗口的客户超过3人时，及时立即启动“预处理”措施，由流动导购人员利用产品标签、宣传单张适时向等候的客户推荐、讲解、演示最新推出的产品/业务/服务。提前了解客户的业务需求，用客户化的语言做好对应的解释工作(尤其是资费)，请客户提前阅读协议或信息，帮助客户复印证件等。 5、 趣味活动减少心理等待时间感知:选择适当时机开展有奖小知识竞赛(可以围绕本厅重点宣传和推荐的3个主题)、对参与并答对的客户赠送小礼品，活跃气氛。 4、主动引导客户使用自助服务/体验以分流客户:流动岗人员准备自助渠道宣传单页，随时向客户做好自助渠道的 推荐。对于可通过自助渠道办理的业务，必须向客户递送自助渠道宣传单页，对主推的或者客户感兴趣的自助方式的具体步骤进行宣传、讲解。必要时陪同至自助区域，亲自或者交由同事进行第一次的操作引导，让客户实际感知和熟悉自助办理方式。 流动岗 3、等候超过十五分钟主动进行关怀:为客户递送一杯水(尤其对全球通专区的客户，必须100,递送，提升全球通客户的感知)、主动问候客户、主动向客户致歉等。 店长 2、 温馨牌提示客户业务高峰期及所带证件是否齐备:在厅内等待区域内设置立式水牌(指示牌/公告牌)，提醒客户“每月×日,×日是业务办理和缴费的高峰期，建议您每月中旬前来办理相关业务。”，简明扼要列明重点业务需要携带的证件名称、种类。 利用可用的资源，让客户等待的过程不枯燥。 突发性特殊情况影响客户办理业务时，如BOSS系统暂时不能登陆、网络掉线、营业厅停电，等等，各厅可结合自身实际，制定应急处理流程，明确一线管理人员和营业员答复口径，做好特殊情况下的客户分流工作。 后台管理部门 1、排队机告知客户前面等候人数:排队系统功能改良，类似银行标注前面的人数。 时间预知/关怀/业务预处理/分流/演示/体验 时长及预知 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要点指引 客户核心需求 关键时刻十二:业务办理沟通 后台管理部门/前台 3、 针对客户疑问给出简要专业建议:从客户需求角度提供符合客户个性化需求的专业建议，切忌推销色彩太浓。难点、热点问题全市统一解释口径并下发电子版、制作解释卡片 供客户在办理业务过程中自行阅读，减少解释占用时间，并可在业务受理单上打印此内容由客户确认，减少日后扯皮、投诉。 2、 真诚/简要解答客户疑问:礼貌/关注，不留露轻视客户的神态(你连这个都不懂,)，准确理解客户需求，不随意假设明白客户意思。 视觉的温馨，听觉的亲切、感觉的舒适，传递一种文化。 前台 1、 主动问好并询问、确认客户业务办理内容:窗口人员对等候一段时间的客户主动表示歉意“对不起，让您久等了”。询问后迅速确认客户需要办理的内容。如果已经有业务预处理的可以不问，直接办理。 礼貌/真诚解答/专业建议 礼貌专业解答 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 关键时刻十三:业务办理等待 前台 4、 多说一句话。在办理过程中注意结合客户的消费特点、互动沟通中流露的意向，为客户推荐一项业务/服务(尤其是能帮助客户节约话费)。如客户无明确意向，选择微型资料架上的主题推荐业务多说一句话，注意分寸把握、合理建议:“我们刚推出一个新产品，您不妨了解一下，XX(卖点)挺优惠的。” 店长/前台 3、微型资料架摆放2-3种主题推荐业务(公司品牌资讯、手机终端新品推荐，近期的主题营销)，办理过程中建议客户阅读。电脑显示器后面进行粘贴服务的主题宣传。 微型资料架摆放的资料、多说的一句话: 1、从公司品牌资讯、手机终端新品推荐，近期的主题营销、服务专题中选择， 2、每天多说的一句话，应与本厅重点推荐的三个主题保持一致，建议数据业务、手机销售、人工蝌台根据各自特点确定各自多说的一句 话具体内容。 3、每天的一句话可以变化。尽量做到天天有主题、周周有变化、月月有重点。 2、 定时关注客户，微笑服务与客户互动:适时与客户进行必要的沟通(语言、眼神)，对于可通过自助渠道办理的业务，一线座席人员必须向客户递送自助渠道宣传单页。 前台 1、 快速准确办理业务:通过提高汉字录入速度，要求至少达到40字/分钟。加强BOSS操作技能培训，要求单笔业务系统操作时间小于2.5分钟。加强业务培训，提高业务解释能力，理顺业务解释口径，制作辅助解释卡片，减少提高验钞速度，加快取放工单、盖章等动作的速度，减少受理单笔业务的绝对时间。 快速准确/定时关注/微型资料架/多说一句话 互动微笑服务 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 关键时刻十四:业务办理结果 5、 客户咨询暂时不能答复/解决的事项应记录并承诺客户答复时限，并填写承诺兑现单(上下联、联系电话、联系人、单号)交由客户带走，保障100%落实。 4、 客户离席时主动道别:当顾客离开蝌台时，服务人员应真诚的说:“谢谢光临”、“祝您愉快”、“请带齐您的物品”等祝颂之语。 3、向客户发放宣传资料:办理沟通/办理等待过程中没有取阅资料的客户，由蝌台人员递送一份宣传资料(自助渠道宣传单张/微型资料架摆放的主题推荐业务)。 及时了解客户的现场感知，把不满意留在这里，把满意带回去。 2、办理完毕进行满意度调查:前台服务质量评价器、后台短信触发或诚信服务监督卡(公布本厅的投诉电话和监督热线、预留空间填写工号等信息，结合服务明星等评 比活动阶段性应用)。 前台(第五项含流动岗) 1、办理完毕认真核对(唱收唱付):清晰告诉客户“您所办的业务/服务是**，总共是**元。”以便客户准备钱/卡付帐。--当从客户手中接收支付的金额以及找回零钱时，必须大声将各项金额复诵清楚。例如:“谢谢您，总共45元，收您50元，找回您5元。”--当找回的零钱较多时，服务人员应将零钱放在信封上，以方便客户拿取。--全部办完后，用双手将卡、单据等轻轻抬起送到客户面前，并礼貌的向顾客说明，例如“让您久等了。”、“请小心拿好”等。注意眼睛注视客户，态度亲和。 核对/离席关怀/宣传/满意度调查 准确/过程中的礼貌细节 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 关键时刻十五:争议 3、 有理有节按原则处理争议问题，合理问题在解决之后感谢客户提出意见，并赠与小礼品;要有客户接待/客户投诉记录单，记录客户的投诉事由，承诺首次答复的时间，并交其中一份由客户带走(上下联、联系电话、联系人、单号)。专人电话回访客户、跟踪监督，并在记录单上清晰记录，保证投诉处理100%落实。 2、情绪激动/行为过激客户及时从现场隔离:遇有特殊情况或情绪激动的客户，引导其至客户接待室(或后台)特殊处理。如同时无其他特殊事件，店面经理应亲自接待。 100%回复客户投诉，首次回复客户时限不超过48小时。 前台/流动岗/值班经理/店长 1、 有争议的客户首先稳定客户情绪:首问负责制，不推委，中间有交接，须由首问人员简单转述，不得让客户一件事情重复两遍。 平息/隔离/有理有节 态度/解决问题 实施 过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 关键时刻十六:离开 流动岗/保安 3、温馨提示:请带好您的随身物品，天雨路滑，小心慢走等。有条件的厅可以考虑设置爱心伞，在天气突变时，为有需要的老、幼、妇、残、孕免费提供帮助。 后台管理部门 2、有条件的通过电子门控设备向客户致谢道别:“谢谢惠顾”、“欢迎再度光临”、“谢谢光临”、“祝您愉快”。 善始善终，做好服务最后一步。 流动岗/保安 1、流动岗(或保安)向客户到来致谢:“谢谢惠顾”、“欢迎再度光临”、“谢谢光临”、“祝您愉快”。注意致谢时眼睛注视客户、停步弯腰，忙碌中则点头示意。 感谢/致意/关怀 感谢 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 附件2:东莞试点效果 培训 交流 宣传 资料 排队 关怀 人 流 客 流 业务流 1、把目标客户请进服营厅 1、日薪、兼职人员担任流动员 2、一对一向客户进行业务演示和体验指导 1、通过短信和宣传单引导客户错峰缴费 2、加快新员工培训 3、加强个人短信满意考核 进厅 办理沟通 客户参与数据业务体验数比之前多了3倍，手机销售量也比之前增加15,销售量～ 工业区派发服营厅名片，地址咨询电话减少30%; 温馨提示进行业务预处理; 清理陈旧宣传标识，海报、胸牌等更新; 营销政策或的内容由营销分析组整理、发布以及负责对服营厅的电话咨询解答; BOSS系统操作、系统故障或用户投诉问题由服务质量组负责归口管理以及对服营厅的电话咨询解答。 1 分公司将向服营厅下发集团和外来工两大目标市场 的资料信息，深度挖掘潜在客户。 把目标客户请进来 2 每个服营厅原有老员工基础上，新增实习生1-2 人，日薪促销员1-2 人，兼职学生2 人。 配置支撑人员 3 定制《服营厅名片》 、《轻松缴费》、《业务办理指南》、《服务新体验》、《温馨小提示》等宣传物料;在缴费高峰期前向常到服营厅缴费客户发送错峰缴费温馨提示短信。 错峰分流措施 服营厅的满意度成绩预期保持在90,以上;客户参与数据业务体验数比之前多了2倍以上，手机销售量也比之前增加12,销售量～ 通过数据业务指标考核导向，对大厅人员另外考核。保证了进厅、徘徊、数据业务体验、排队等候等关键点的提升，也提升了客户满意度。 现场监督检查表，服务人员互评表，数据业务指标考核表、咨询投诉记录表、密码重置登记表及模版、短信满意度通报表。 举措 内容:成立专门的工作小组负责对应的短板提升;夏日送清凉活动的开展 成效:责任到人，工作热情高;发掘客户的需求和感知关键点，主题关怀，有效地提升了客户满意度，近期的短信满意度调查，最高满意度的服营厅达到了98,，最低的也有90,。 操作工具 内容:运用PDCA和OGSM管理工具，进行现场管理、动态营业时间、人员排班、排队分流、产品陈列、数据业务体验等项目管理。 成效:提高服营厅的工作效率，缓和客流，减少客户的等待时间，改变客户排队的心情，提升客户的满意度感知。 服营厅服务蓝图落地执行工作思路 硬件支撑工作思路 软件支撑工作思路 店面信息宣传: 厅外宣传:对服营厅位置、所能办理业务、每天工作状态等信息以短信或宣传资料、电子渠道等进行宣传。 厅内宣传:客户身份确认、业务 状态、服营厅实时情况进行告知。 服营厅设备:优化服营厅设备，提高设备实用性、完好率、使用率等。 关键岗位建设:导购(导购指引)、小组长、手机促销员、保安、前台营销代表等。 团队协作能力提升:关键岗位协作方案。 店面管理能力提升:店面经理加小组长(业务、服务小组长)管理模式。 附件3:他山之石 典型企业选择理由 成功的服务型企业案例很多，他们在各自的领域都具有独到的特色值得我们学习和借鉴。 麦当劳、宜家和星巴克分别在人、机、环境的互动各个方面为客户体验关键时刻不同模块提供成功借鉴，是较为成功的典型代表企业。 服务过程由人-人互动、人-机互动、人-环境互动三大模块构成。 成功企业经验借鉴并不是对我公司既有规范标准的否定，而是进一步优化和完善。 人-人互动 人-环境互动 人-设备/机器互动 环境体验 自助体验过程 业务办理过程 麦当劳快速准确的供餐服务 宜家体验自助式购物 星巴克的环境体验营销 三个典型企业代表了在不同方面的经验借鉴 灵活的套餐定价定价原则 高度标准化的产品 清洁的环境和巧妙的店堂布置 市场营销及信息配合品牌形象宣传 良好的员工队伍和系统的培训 这里需要排队，而你宁愿等着。 “优质食品”是它的品牌价值精髓所在，从而让你有足够的理由承受排队的痛苦 15分钟的等待 。因为你认为:这里的食物不错，我的等待是值得的～ 卖当劳的峰终规则: 遭遇 点餐 备餐 收款 递餐 脱离 遭遇 点餐 备餐 收款 递餐 脱离 麦当劳要求每一位服务人员都必须在正确的时机以正确的用语招呼问候顾客，而且必须精神抖擞，面带微笑，大声的向顾客打招呼问好。 因此麦当劳在工作手册中明确规定了打招呼的问候用语:“欢迎光临”、“请到这里来”、“早上好”、“晚上好”等充满温情的语句。 当顾客一进店就听到服务人员热情、真诚的问候，会立即对麦当劳产生好感。 麦当劳服务过程关键时刻处理―峰值体验1:遭遇 遭遇 点餐 备餐 收款 递餐 脱离 顾客准备点餐，服务员须保持一套惯常的礼貌用语，诸如“您要点什么,”、“请问您需要些什么,”等。 若顾客询问新推出的产品或促销活动，服务人员必须以适当的速度、亲切的语气，简单而清晰的为顾客解说，以增加顾客购买的兴趣。 顾客点餐完毕，服务人员必须复诵一遍顾客所点购的食品与数量，若发现错误须立即更正。另外服务人员应该抓住机会想顾客推销食品，但建议的食品不要超过一项，以免引起顾客反感，例如“今天天气这么热，您需要增加一个甜筒吗,” 顾客全部点购完毕，服务人员必须清晰的告诉顾客:“您所点的食物总共**元”，以便顾客在服务人员拿取食品时掏出钱来准备付帐。 麦当劳服务过程关键时刻处理:―峰值体验2:点餐 遭遇 点餐 备餐 收款 递餐 脱离 服务人员应先对顾客说“请稍等”，然后默记顾客所点的食品内容与数量。 服务人员为顾客取餐时必须小跑，缩短顾客等候时间。 服务人员对拿取食品的先后顺序与放置在餐盘上的方式必须特别留意，因为这关系到食品的品质及食用的时间。 为此，麦当劳制定了标准化的食品准备顺序:奶昔――冷饮――热饮――汉堡――派――薯条――圣代。而且服务人员在摆放商品时要注意标志朝向顾客，薯条靠在包上。 麦当劳服务过程关键时刻处理 遭遇 点餐 备餐 收款 递餐 脱离 当服务人员 从顾客手中接收支付的金额以及找回零钱时，必须大声将各项金额复诵清楚。例如:“谢谢您，总共45元，收您50元，找回您5元。” 当找回的零钱较多时，服务人员应将零钱放在托盘内，以方便顾客拿取。 麦当劳服务过程关键时刻处理 遭遇 点餐 备餐 收款 递餐 脱离 服务人员将顾客点购的食品全部拿齐后，用双手将托盘轻轻抬起送到顾客面前，并礼貌的向顾客说明，例如“让您久等了，请看一些是否都齐了,”、“请小心拿好”等。 麦当劳服务过程关键时刻处理 遭遇 点餐 备餐 收款 递餐 脱离 当顾客拿好食品离开柜台时，服务人员应真诚的说:“谢谢惠顾”、“欢迎再度光临”、“谢谢光临”、“祝您愉快”等祝颂之语，使顾客对麦当劳留下较好的印象，以至今后可能再来。 宜家 服务流程的标准化 标准产品定制化 鲜明独特的客户预期管理 目录营销和情感消费 扁平的组织结构和充分的授权 宜家服务蓝图 客户入店 免费停车;宜家入口处，为顾客提供了导购图，铅笔，尺子，纸等，顾客在购物过程中用得到的东西，均为顾客准备好。 购物提货 宜家购物完全自选，如果需要帮忙，商场里的coworker会随叫随到。也可以预约师进行洽谈，提供专业的建议和意见。 家庭购物 考虑到目标顾客的家庭组成状况，宜家在其购物中心设立小孩托管中心，并且提供快餐服务。 离开 宜家为顾客提供自己将货品拉回家的辅助服务，如提供托架等，并在顾客离开时赠送小食品。 目录营销 目录营销是宜家家居重要的营销方式，宜家的产品目录册是目前世界上最大的出版物之一 „„ 产品展示及试用 商品的交叉展示和试用，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格 „„ 客流转换成业务流:自助服务区的关键是设备运作正常。同时可以通过重要信息的张贴、提示、告知，潜移默化地提升客户办理其他业务(尤其是我们主推高价值业务)的欲望。 平均能够容忍的等候时长约为16分钟 排队等候过程是业务流转换为高价值业务流的时机之一，关键是降低客户心理的等待时间。可以用有效、趣味的方式让客户乐意接受我们的推荐。 任何阶段推荐销售味都不要太浓，就象保险虽然对人们很重要， 但人们却很反感保险推销员一样。 业务办理沟通阶段的核心是以礼貌的态度准确把握客户的需求并解答疑难。 人工办理等候过程中，客户相对放松，这时需重点关注服务态度，可抓住机会适当推荐业务，但应把握分寸，不宜过分。 研究过程 现状思考 1 理论指导 2 3 服务蓝图 4 成果应用 5 附件 6 服营厅客户峰终体验及各关键时刻服务核心需求 ?(终) ?(峰) ?(峰) ?(峰) 峰终体验 感谢 离开 16 态度/解决问题 争议 15 准确/过程中的出礼貌细节 办理结果 14 互动微笑服务 办理等待 13 礼貌专业解答 办理沟通 12 时长及预知 排队等候 11 库存/解答/体验/售后 购机 10 无故障 自助服务 9 疑难解答 数据业务体验 8 礼貌/专业解答 客户主动咨询 7 适当关怀 徘徊 6 环境/面貌/导购 环境 5 问候/指引 进厅 4 整洁/秩序/宣传信息 厅前 3 容易识别/停车(可选项) 到达 2 方便查询到周围网点信息 寻找 1 客户核心需求 关键时刻 ) 前台行为 客户行为 厅内后台行为 公司行为 关键时刻 行动指引 客户需求 应用工具 后台支撑 内部联动 品类管理:品牌区隔、卖场布置 动线管理:流动岗位设置与走动、区域设置的 8种可能 现场管理:动态营业时间、人员排班、排队分流、产品陈列、数据业务体验 资源E化 零库存 产品梳理 业务梳理 流程梳理 统一权限管理 培训 一致的考核激励 服营厅的统一支撑 培训 人流 客流 业务流 入厅 咨询 引导 分流 自助 体验 举例:精神抖擞，面带微笑，大声的向顾客打招呼问好或者眼神的示意。 打招呼的问候用语:“欢迎光临”、“请到这里来”、“早上好”、“晚上好”等充满温情的语句。 一项调查表明:电信用户流失的原因中: 死亡者占1%; 搬迁者占3%; 其他原因占5%; 竞争者争取走的占9%; 产品令人不满意的占24%; 公司职员表现出漠视态度的占58%; 必须重视一线员工对客户的服务，特别是峰终时刻的服务; 服务人员是公司品牌的一线看管人。 有满意的员工才有满意的客户; 一线员工是公司的内部客户。 服务不仅仅是一线员工的事情; 事实证明大量的后台不合理行为导致了前台的服务失败。 必须为一线提供良好的服务支撑保障; 服务蓝图正是把客户需求转化为内部规范供一线执行―后台为保障一线执行提供满意支撑的写照。 一套基准值:峰终体验及其他关键时刻(真实瞬间)【点击查看链接】 分发店面小卡片/电子地图上挂/站牌信息 户外醒目标识/大幅广告 橱窗配置/营业时间/整洁/秩序/重点推荐突出 整洁有序/精神饱满/有清晰的导购图 问候/主动询问需求/身份识别/明确指 引 礼貌/准确/简要推荐 无故障/引导使用/重要信息通告 库存预知/专业推荐/售后条款 核对/离席关怀/宣传/满意度调查 平息/隔离/有理有节 快速准确/定时关注/微型资料架/多说一句话 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 关注洞察/主动询问/优惠对比 专业辅导/卖点推荐/多说一句话 时间预知/关怀/业务预处理/分流/演示/体验 礼貌/真诚解答/专业建议 感谢 致意 关怀 重 要 性 路 径 人流 客流 业务流 争议 寻找 到达 厅前 环境 徘徊 咨询 体验 自助 购机 等待 满足 核心服务: 网络服务 客户期望 进厅 结果 离开 办理 排队 便捷 安全 态度 环境 我们的核心服务是让客户更好地使用移动通信产品(手机是载体)。 优质的客户服务是让客户感觉便捷(位置、时间、流程、方式等方面的便捷)、安全(安全承诺、操作熟练、解答专业准确)、态度(语气、表情、语言、礼仪、仪态、关心)、环境(灯、光、电、声、影、物、人、序、卫)。 我们要竭力保证客户在整个服务过程中保持愉悦，尤其是使客户对峰值(业务办理、数据业务体验、购机等)和终结(离开)时的感受是有效的，记忆是美好的。 服务有独到之处，才能打造服务品牌，才能有忠诚客户。 业务办理过程:麦当劳 规范简洁、准确、明了，容易记忆; 标准化程度高，便于操作和统一感知; 关注客户体验关键细节。如，按食品品质和食用顺序摆放，商品标志朝向顾客，推荐新品不超过一种等。 系统培训等十分到位的支撑。 “优质食品”作为品牌价值精髓所在，遮掩了常时间等待的客户不满和烦恼～ 自助式购物:宜家 细致入微的关注[如，入口导购图等; 目录营销增强体验感知; 商品交叉展示效果明显; 自助体验中COWORKER随叫随到; 物品标签简单明了提供尽可能多的信息供顾客选择。 扁平组织结构和充分授权。 “物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味 便捷的食品”构成客户峰值体验，“出口处1元的冰淇淋”构成美好的终值体验。 环境体验:星巴克 营造家的和谐氛围; 符合严格标准的产品和员工; 视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等在传递一种文化; 专业的知识及良好的互动。 尽管有“排长队”、“价格贵”、“长时间等待制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的体验，但促使客户下次再去的还是“峰-终体验”:峰是“友善而且专业的店员”、“咖啡味道”，终是“店员的注视和真诚微笑”。 三家企业之所以优秀，不是其服务没有瑕疵，而是在注重整个过程服务质量的同时，在客户的峰终体验环节抓住了客户的核心需求，塑造了有别于其他企业的服务品牌价值。 服营厅客户“峰.终”体验 “(人工柜台业务)办理结果、数据业务体验、购机”构成了客户服营厅体验的峰值，离开是整个服营厅服务过程的终值。该峰终值是普遍意义上的客户体验峰值和终值。 客户来厅目的不同，其峰终体验的峰值和终值会有所不同。如，在蝌台办理缴费、入网等传统业务时，其峰值集中在业务办理结果上;而对于购机客户，则会更加关注购机这一关键时刻的体验;同一客户本次来厅办理缴费业务，则会重点关注蝌台业务办理;当其下次来购机时，则会重点关注购机环节; 服务工作千头万绪，抓住客户的峰终体验需求，在做好峰终时刻服务的同时，尽力做好整个服务过程各关键时刻的客户服务工作，是体现服务智慧的关键。 峰值1:(人工柜台)办理结果 客户核心需求:迅速，礼貌，结果准确。 现场服务要点:熟练、核对、关怀、适当宣传。 人员行动指引: 快速办理:业务办理熟练，疑难解答专业到位，服务 态度友善不做作，赢得客户信赖，产生信任感。 保障准确:清晰告知客户办理业务的内容及费用，对结果进行确认;收费过程严格执行唱收唱付。有条件的地方可以利用服务质量评价器、后台短信触发等手段，对客户办理业务的满意程度进行跟踪调查，保障持续改善。 客户宣传:根据业务办理过程中与客户的交流机会，派送宣传资料、业务分流引导、业务推荐。 主动道别:顾客离开蝌台时以礼貌性语言向客户道别。 疑难跟踪:暂未解决的客户咨询/建议/投诉等问题，应按首问负责原则负责跟进落实。 峰值2:数据业务体验 客户核心需求:专业辅导，疑难解答。 现场服务要点:操作熟练，指引明确，准确专业 人员行动指引: 选派热情、阳光、操作熟练的营销专员，关注客户，迅速分析客户的大致特点(年龄是个宝，性别少不了); 引导和指引客户亲身操作，在操作过程中让客户感受学习和动手的乐趣，主动获取对业务的兴趣(切忌成为客户的“一双手”); 对遇到疑难的体验客户给予不超过3分钟的业务培训辅导，并注意选择适当时机、用客户听得懂的语言地介绍产品关键卖点(简明扼要，不超过3个); 体验结束后应主动询问客户，使用类似“这个业务您玩(用)得挺好的，也很适合您，要不要点播试试,”的语言，引导客户购买(多说一句话); 转为消费客户的赠送小礼品或抽奖(善用资源，营造惊喜); 向现场体验完毕离开的客户表示感谢(递交产品标签/产品简介)。 峰值3:购机 客户核心需求:优惠，专业，可信赖。 现场服务要点:手机玩家、业务专家和售后服务管家，营造诚信氛围。 人员行动指引: 热情相迎，人多时应做到“顾一及二招呼三”(感受 关注); 迅速了解客户的购买需求(时尚型、经济型、功能型，品牌偏好等)，通过询问判断客户是否具备购机条件;不具备购机情况的向客户说明情况并致歉;掌握机型库存情况，无存货时应在客户询问时及时告知并致歉，并告知客户存货查询方式(避免尴尬); 简明扼要使用客户化语言介绍各种机型的关键功能卖点，熟练操作，根据客户爱好及消费水平给出专业选择建议。购机后主动帮助客户完成第一次使用的参数设置，指导客户亲身试用手机主要功能，说明手机护理的相关注意事项。手机本身存在功能等瑕疵的，应在购机前主动向客户说明(手机玩家) ; 清晰表述手机终端内置的公司业务内容、卖点和优惠;培训客户尝试使用手机内置的移动业务使用方法，资费标准，扣费方式，注意事项等(业务专家); 简要说明三包政策，提示/帮助客户填写售后服务卡。告知本区域(市/县/区)的售后服务网点分布情况，发放售后服务网点分布卡或者单张(地址、营业时间及电话)。如有服务网点少/距离较远等服务瑕疵，应主动向客户说明(售后服务管家); 客户购机后，向客户表示感谢。根据实际情况结合客户购机价值，赠送手机护理小配件及手机饰品等小礼品，也可引导客户抽奖(营造超值感受)。 终值:离开 客户核心需求:感受关怀，服务延续。 现场服务要点:把客户当作自己的亲人一样去关心。 人员行动指引: 坐席人员、流动岗(或保安)向客户到来致谢:“谢谢惠顾”、“欢迎再度光临”、“谢谢光临”、“祝您愉快”。注意致谢时眼睛注视客户、停步弯腰，忙碌中则点头示意; 温馨提示:请带好您的随身物品，天雨路滑，小心慢走等。有条件的厅可以考虑设置爱心 伞，在天气突变时，为有需要的老、幼、妇、残、孕免费提供相应帮助; 根据客户特点赠送小卡片或其他小礼物。如针对老人赠送健康小常识卡片，针对中年女性赠送生活小常识卡片，针对青年女性赠送美容、保养小知识卡片;针对小朋友赠送趣味游戏纸片、DIY拼图、儿童卡通贴纸等(低成本投入、个性化展现); 在出门区域醒目张贴店长照片和热线电话(工作电话，专人负责):“如果满意，请你告诉所有人。如果不满意，请你直接告诉我”。 渠道策略 服务策略 项目要求 KPI指标 新增客户 数据业务 手机销售 集团拓展 。。。。。。 客户满意度考核:省、市、区域 客户投诉 业务考试:周、月、季 。。。。。。 现场观察 经验推断 数据分析 一对一访谈 掌握核心需求 清点家底 人员 设备 物品 区域设置 导购图 引导牌 产品目录 店长推荐 客户动线设计 人员排班 岗位分工 产品陈列 物品摆放 给本厅最需要解决的问题进行轻重缓急的排序 给本厅最需要提升的事情进行排列 结合本厅的实际情况确定客户体验峰终及关键时刻 晨会中操练，任务落实到人 反复应用 不断熟悉 提升优化 信息漏斗式过滤、思考阶段 实施维护阶段 洞察、把握 俯视、调配 寻找、融合 操练、执行 吸收、消化 行动 注 意 的 因 素 阶 段 ?公司整体支撑 ?后台管理工具 资源E化 零库存 统一权限管理 培训 ?现场管理工具 产品梳理 业务梳理 服务核心流程梳理 产品、服务、渠道与业务的匹配 工具箱--优秀成果和实用工具的汇集与分享[逐步完善] 品类管理:品牌区隔、卖场布置 动线管理:流动岗位设置与走动、区域设置的8种可能 现场管理:动态营业时间、人员排班、 排队分流、产品陈列、数据业务体验式营销、集团产品的有型化演示与推广 我们不能改变整个世界，但我们可以从我做起。 研究过程 现状思考 1 理论指导 2 3 服务蓝图 4 成果应用 5 附件 6 核心标准 或工作目标 前台人员 行动指引 渠道执行规范 落地实施 品牌服务标准(待集团下发)、主题营销策略、渠道重点工作等是前台人员服务工作的准则和目标 渠道服务落地的具体管理办法和实现流程，是前台人员体现“ONE CM”的行动指南。 在上述准则和行动指南的指引下，客户峰终体验时刻和其他关键时刻的具体服务动作倡导智慧型行动; 在具体执行中倡导抓住关键，凸显重点; 释放一线人员的激情，避免教条执行; 3个必要: 定制:结合本厅实况和特点，选择客户的峰终及关键时刻; 结合:三效提升、客户满意度、短板提升; 转化:转化成适用的工具，落地实施。 后续应用展望 掌握方法、找准关键、完成销售，提升感知。 几点要求 最难提高的是思想， 最难改变的是习惯， 最难做好的是细节， 最难超越的是自己. 研究过程 现状思考 1 理论指导 2 3 服务蓝图 4 成果应用 5 附件 6 附件1:各关键时刻行动指引 关键时刻一:寻找 5、12580电话查询(可告知乘车/行走路线):与网站的电子地图信息保持同步。本市所有的沟通100服务营销厅分布示意、具体位置示意、咨询电话、营业时间、投诉电话和监督热线。 4、手机/汽车GPS定位:结合GPS定位业务的应用，增加当地沟通100服务营销厅的关键信息。 3、公交站牌信息/十字路口指引:类似麦当劳的M，在公共汽车站或者十字路口的指示牌上增加关键信息，例如“前方100米处，有沟通100 服务营销厅为你服务，电话12345678”。 后台管理部门 2、制作电子地图上挂于网站(gd.chinamobile.com :本市所有的沟通100服务营销厅分布示意、具体位置示意、咨询电话、营业时间、投诉电话和监督热线。 沟通100服务营销厅的关键信息包括: 本市所有的沟通100服务营销厅分布示意、具体位置示意(标注附近的标志性建筑、交通路线)、咨询电话、营业时间、投诉电话和监督热线。 店面小卡片/电子地图/公交站牌信息/GPS/12580信息保持同步。 店长/店员 1、制作店面小卡片向客户发放:本厅的具体位置示意图(标注附近的标志性建筑、交通路线)、咨询电话、营业时间、投诉电话和监督热线。 店面卡片/电子地图上挂/站牌信息 方便查询到周围网点信息 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 关键时刻二:到达 店长/保安 3、明晰的停车指示:有停车场所的争取在进出口增加与厅有关的信息(如“沟通100服务营销厅停车由此进”)，或者由保安主动引导。 2、制作当期宣传主题的大幅广告吸引客户:在适当的位置制作大幅广告画面,例如品牌形象、近期的主题营销宣传、新品推荐、服务专题。 连锁化经营的沟通100服务营销厅是公司重要的自有宣传媒体。 同一区域的主题宣传画面应一致，体现“ONE CM”。 后台管理部门 1、制作醒目标识，VI:严格按照要求更换本厅的外部视觉标识系统(招牌、门牌、侧翼灯箱、玻璃贴膜)，侧翼灯箱亮灯时间与天黑时间一 致。 户外醒目VI标识/大幅广告 容易识别/停车(可选项) 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 关键时刻三:厅前 根据本厅的客户需求和常规峰值进行灵活设置。 5、营业时间:要根据本厅的客户需求和常规峰值进行灵活设置，清晰标注。业务高蜂期原则上不得出现座席关闭、暂停服务的告示。要提前做好弹性排班和现场的人员疏导，保持良好的秩序。 4、门前宣传主题与厅内保持一致，可制作电子滚动屏进行宣传:有条件的在玻璃橱窗外侧设置电子滚动屏，宣传公司品牌资讯、手机终端新品推荐，近期的主题营销宣传、服务专题等。门口设置的立式水牌(指示牌/公告牌)不超过3个，内容与本厅的宣传和推荐主题一致。特殊时间建议更换为欢迎和节日信息，例如:“今天是六一儿童节，祝小朋友健康成长。”、“热烈欢迎客户代表莅临指导。” 门口立式水牌(指示牌/公告牌)、橱窗(及海报灯箱)、电子滚动屏上的主题选择本厅最重要的3个信息进行发布 1、每天发布的主题信息不超过3个，始终贯穿、重点突出。 2、主题信息主要考虑:公司品牌资讯、手机终端新品推荐，近期的营销宣传、服务专题。 店长/电子屏由后台管理部门负责 3、橱窗保持通透:玻璃上不张贴海报。有条件的门两侧各设置橱窗(含橱窗海报灯箱组件，一侧为产品/服务/业务类，另一侧为手机终端类)，展示公司品牌资讯、手机终端新品推荐，近期的主题营销宣传、服务专题。灵活应用本周热卖、店长推荐、明星机型、新品上市等不干胶吸引客户眼球。必要时考虑设置专人进行客户拦截、产品推介。 保 安 2、保安定时巡逻保障车辆安全及无炒机等商贩。厅外3米内无炒机等商贩。 保洁员 1、保洁员定时清扫门前卫生:3米内无纸屑、烟头和其他垃圾。 橱窗配置/营业时间/整洁/秩序/重点推荐突出 整洁/秩序/宣传信息 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 关键时刻四:进厅 6、设置雨伞架或提供塑料伞袋。 后台管理部门 5、有条件的门口设置SIM卡识别系统，客户带手机进厅时系统自动播放“欢迎您，尊敬的XX(品牌)客户。 4、客户需要办理的业务需明确指引区域，没明确目的的引导到体验区:准确了解客户的目的，按照自助设备--定制手机终端--数据业务体验--人工蝌台的顺序迅速引导，“你好，请你到这边XX区域”、“你可以自助到这边办理，不需排队”、“麻烦你取张叫号票，到这边等待。“今天人比较多，请您稍微等一等。” 3、 客户表明身份的，VIP客户应引导到合理区域:客户表明VIP身份或是预约的集团客户，应迅速、热情引导到绿色通道(个人VIP/集团专区)。 2、 询问客户:请问您要办什么业务呢,有明确告示或通过询问告知客户业务办理所需手续(证件)。 人与人的互动: 标准化、个性化、人性化。 流动岗 1、精神抖擞、热情主动大声向客户问好:“您好～欢迎光临。”、“早上好”、“晚上好”。 主动问候/主动询问需求/身份识别/明确指引 问候/指引 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 关键时刻五:环境 品牌及核心要素:参照集团总部的规范和要求。 4、产品超市有完整产品目录及搭配组合方案供选择:入口处的导购图、笔、 纸。产品目录上标注品牌名称及核心要素。目录和标签纸质硬朗、整齐摆放，方便取阅。 参照全省沟通100服务营销厅的VI手册。 店长 3、一目了然的功能区域指示:在本厅入口处醒目位置放置简明、清晰的导购图(区域设置、功能、)。各区域依据VI设置指示吊牌/门楣(移动超市/手机服务俱乐部/自助服务/个人数据业务体验/集团业务展示/人工服务/VIP专区/休息等候/后台办公)。 所有人员 2、工作人员(含保安/手机蝌台人员)精神饱满:符合严格标准的产品和员工;专业的知识及良好的互动。 人与环境的互动: 营造家的和谐氛围，视觉、听觉、嗅觉能感受这里传递的一种文化。 店长/保安 1、布局清晰、保安维持厅内秩序，合适的温湿度:营造家的整洁、和谐氛围。适当的背景音乐(注意与现场氛围和谐，例如:人少或者阴鱼天气放欢快节奏的音乐、人多或者闷热天气放轻松悠扬的音乐)。 整洁有序/人员精神饱满/有清晰的导购图(产品目录) 环境/面貌/导购 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 关键时刻六:徘徊 4、 徘徊者对价格较敏感，应适当进行对比性推荐:重点对优惠前后的消费进行对比，通过计算，给出优惠的百分比例或者重要数据。如，“1个月可以多打60分钟电话”、“8点之后打长途，费用便宜一半呢。”“这项优惠明天就结束了，您考虑一下。” 3、主动询问徘徊客户，抓住营销机会适当推荐1-2种业务:对无明确目的的客户适时从本厅主题中重点挑选1-2种进行推 荐。多倾听、注意观察客户的表情变化，表现出浓郁兴趣的可以深入。其他递送产品标签、宣传单张，“有需要请随时找我。” 2、 准确判断哪些徘徊客户需要主动关怀:对认真阅读产品标签/宣传单张超过一定时间的客户、看似寻找帮助的客户应主动上前，询问需求，礼貌互动。“您好，有什么需要我帮忙吗,” 服务以适宜为原则。 营造自由、轻松的购物和体验环境。 流动岗 1、流动岗对厅内徘徊的客户要引起关注:15秒内或者客户无明显需求时先不要靠近。 关注洞察/主动询问/优惠对比 适当关怀 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 关键时刻七:客户主动咨询 3、适时向客户简要推荐业务:选择适当的时机，向客户推荐合适的产品/业务/服务。无明确目的时可以递送本厅的1-2种推荐主题的产品标签/宣传单张。 2、 对客户咨询的内容给出专业解答:简明扼要，使用客户化语言。对适合使用自助渠道的客户，做好主动推荐，主动递送宣传单页，主动告知客户自助渠道的办理方式和使用方法等。 对耗时较长的业务，如集团多号码缴费等，各厅要将客户带离正常业务受理窗口，善用VIP绿色通道。 同时，为客户办理完毕后，告知客户具体的联系方式，以后此类业务办理可直接找专人预约办理。 流动岗 1、 客户主动咨询流动岗时应礼貌地与客户交流:若顾客询问新推出的产品或促销活动，服务人员必须以适当的速度、亲切的语气，简单而清晰的为顾客解说，以增加顾客购买的兴趣。 礼貌/准确/简要推荐 礼貌/专业解答 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 关键 时刻八:数据业务体验 3、 多说一句话:体验结束后应主动询问客户，使用类似“这个业务您玩(用)得挺好的，也很适合您，要不要点播试试,”的语言，引导客户购买。体验客户转为消费客户的可赠送小礼品或抽奖，并可根据客户特征附赠生活小常识和健康小卡片等。 营销专员 2、 应配置热情、阳光、操作熟练的营销专员，关注体验客户，对遇到疑难的体验客户给予专业辅导;辅导过程中应适时对每项体验业务做不超过三个卖点的推介。 多说的一句话应紧紧围绕公司的六大进阶、十大火车头数据业务。 后台管理部门/店长 1、精心布置、营造活泼互动氛围吸引客户，配置个人数据业务点播站、彩铃音乐盒(彩铃坊)、自助拍照售卡机等，有效使用“店长推荐”、“价格标签(1元、2元等)”等进行显性化宣传。 专业辅导/卖点推荐/多说一句话 疑难解答 实施过程中 的重点提示 责任人 详细描述 服务要 点指引 客户核 心需求 Page * 研究过程 现状思考 1 理论指导 2 3 服务蓝图 4 成果应用 5 附件 6 问题思考 适应新定位，服务更有效 2007年是渠道年，全省实施渠道新跨越工程 沟通100服营厅功能定位转变: 体验、销售、服务一体，重在销售与体验; 侧重三效提升，强调高效果 如何在服务环节中抓住客户的核心需求，实现向服营厅要效益的营销目标和为客户创造愉快购物之旅两大目标。 客户在服营厅的体验由诸多环节所构成，应从客户”峰””终”体验及各关键时刻着手突破～ 研究缺失 服务 环境 服务 渠道 服务 人员 产品 性能 价格 资费 促销 政策 服务 过程 按标准执行 服务营销7Ps模型 以前中国移动关注、研究不多。 服务前台; 服 务接触; 服务遭遇; 服务体验。 与传统的4P营销理论相比，服务营销的要素除传统营销的产品、渠道、价格和促销要素外，增加了服务环境、服务人员、服务过程对客户满意度的影响。 以往对服务过程环节的关注研究比较欠缺，形成研究空白。 服务效果 4 服务观念 1 服务体系 3 服务管理 2 勉强把客户搞定 被动适应客户的需要 教条，给人负担 宽泛、使用面广的服务规范，是一种准则 压力传递 定指标、传达命令、被动执行 内向型 以管理为导向的服务行为规范及 愉悦的客户体验 服务与销售、体验相结合满足客户峰终时刻及其他关键时刻的核心需求 路标，给人智慧 导向性强，将不同核心服务规范体现在不同关键时刻，特别是峰终时刻 激情传递 通过研究并满足客户核心需求减轻压力，变压力为动力 外向型 以客户为导向，从客户需求路径进行 需求研究和服务规范支撑 现 状 目 标 现状/目标 由教条、被动的压力式服务向智慧、激情的主动式服务转变，为客户创造愉快的体验之旅。 3、梳理客户在广东移动沟通100服营厅体验到的一般环节，寻找问题突破点 改善路径 2、中外企业客户峰终体验服务管理成功案例研究，形成借鉴 6、探索目前服务标准与客户需求距离，为服务规范的完善提供参考建议 4、研究对客户感知影响较大的关键时刻和峰终体验，寻找问题解决的重点 5、研究客户在峰终体验及其他关键时刻的服务要求和期望，提升服务关注度和资源配置 7、根据满足客户峰终体验及其他关键时刻服务需求，提出资源配置和后台支撑建议 1、总结提炼”峰.终”原则及客户体验关键时刻相关理论，形成客户体验关键时刻研究方法 论 以理论研究为指南，以成功企业借鉴为启迪，以客户体验时刻及需求为起点，实现客户”峰.终” 时刻及所有关键时刻核心需求向内部规范的转化。 倡导智 慧服务 给服务灵 魂与翅膀 标准化 个性化 人性化 三大转变 从死记硬背规范向主观能动性转变，每个人都是行动者，决策者 服务规范根据客户峰终及其他关键时刻核心需求进行模块组合与编辑 服务规范省公司层面标准化 峰终及其他关键时刻体验个性化、 不同地区/厅个性化 规范以客户峰终和其他关键时刻核 心需求为指导模块化编辑实 现人性化 通过研究成果的有效应用，力争实现服务工作的三大转变:从服务规范的死记硬背向发挥主观能动性转变;从服务规范的大而全向客户导向、岗位导向的模块化编辑转变;从服务规范的标准化向标准化、个性化、人性化转变。 以客户需求为导向，对规范进行反向验证/梳理，寻求服务规范的全面性、合理性 系统性思考。站在客户-前台-后台以及营销生态系统的大环境进行服务改善 内部客户观念的树立。服务不仅仅是前台的事，必须前后台联动，“前台服务客户，后台服务前台” 从客户体验”峰终“和关键时刻入手，变粗放/线条式的服务管理为模块化、可编辑的服务管理 强化服务营销一体化的理念，厅效和服务能力双提升 观念转化 改变“服务工作仅仅是一线人员事情”的传统观念，从客户到一线到后台支撑系统思考，全面改善。 研究过程 现状思考 1 理论指导 2 3 服务蓝图 4 成果应用 5 附件 6 真实瞬间的意义:不能忽视对真实瞬间的管理 服务过程聚焦:关键时刻―真实瞬间 指导此项目从真实客户的服务接触出发研究问题 “真实瞬间” 意味着一种 机会或时机的“关键时刻”。只有在“客企接触”这一“瞬间”内企业才真正有展示自己的机会。企业可以利用“真实瞬间”充分展示自己的优质服务,树立自己良好的形象 “真实瞬间”:客企间的每个“相互作用或服务接触”，即“客企接触”, 每一次“客企接触”就是一个“真实瞬间” 真实瞬间 “真实瞬间”既是成功点, 也是失败点。一旦“真实瞬间”出了质量问题,在这一瞬间内往往存在着无法挽回的后果。如果真的要补救,也只能在下一个“瞬间”。而后果是,企业可能付出了很大的代价却未必能收到好的功效 对服务过程的聚焦首先是将客户体验的过程分解为不同的关键时刻(真实瞬间)，从每一个节点满足客户的需求。 关键中的关键:“峰”、”终”体验 “峰-终定律” peak-end rule : 2002 年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡恩曼(Danny Kahneman)将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，他提出了著名的“ Peak-End Rule ”(峰.终规则)，指出影响人们体验的是所谓的“峰”和“终”两个关键时刻的经验在峰” peak 和“终” end 时的体验，主宰了我们对一段体验的好或者坏的感受，而跟好坏感受的总的比重以及体验长短无关。也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，你的体验是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受～ 根据峰-终定律，判断客户体验峰终时刻及核心需求, 强调注重客户”峰”值时刻的核心需求和以及服务过程的”终”点体验。 所谓服务，是指对服务表现各构成步骤的详细描述。 它从顾客角度出发，以时间为顺序。 一个服务组织，如果能从顾客角度出发， 对典型的服务发生过程所包含的事件予以描述(那么，它就能学会如何保证其服务表现在顾客看来是成功的。 对顾客期望和服务剧本的每个事件或步骤予以研究，能帮助服务组织成功地设计其服务表现，以保证顾客需求的满足。 演员、观众、场景和表演舞台的前后台支撑都构成服务剧本的要素。 此划分即可形象描述服务过程，保障情景描述全面性和各要素的协调搭配。 峰终及关键时刻的要素构成聚焦:服务剧本 服务剧本理论形象地描述了关键时刻的各类活动的参与角色及辅助工具 峰终及关键时刻客户需求转换为行动准则的工具:服务蓝图技术 前台行为 客户行为 厅内后台行为 支持过程 一旦有一条垂直线穿过互动分界线，即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生。看蓝图时，从分析多少服务在可视线以上发生、多少在以下发生入手，可以很轻松地得出顾客是否被提供了很多可视服务。最典型的方法是在每一个接触点上方都列出服务的有形展示，以防止遗漏关注要素。如环境布置、办公设备、记录单据等。 QFD[质量功能展开]是一套开发服务结构的方法，把顾客需求转化为企业在每一阶段企业合适的需求系统，涉及产品设计/开发、宣传、营销、服务全过程。 服务接触 关系矩阵 顾客需求 阶段1:服务包规划 服务过程要素 关系矩阵 服务接触 阶段2:服务传递开发 服务质量参数 关系矩阵 服务过程要素 阶段3:服务过程控制 客户自我体验与互动环节会产生哪些服务接触点,重要性, 这些服务接触点会涉及哪些要素,各要素在各接触点的重要性, 为保障客户需求，服务过程要素的服务标准,重点服务要素, 峰终及关键时刻客户需求转换 为行动准则的工具:质量屋技术 小结 对照7PS服务营销理论模型，找到了服务研究的突破点为服务过程; 关键时刻理论明确了服务过程研究的基本单元，峰终体现了这些基本单元中客户关注的核心点; 服务剧本理论为峰终及关键时刻的要素分析提供了方向; 以服务蓝图技术全景展现客户体验关键时刻、峰终体验点及客户需求和客户需求向前后台规范的转换，构成峰终和关键时刻研究的全景图，使企业内部各职能部门和岗位找到满足客户需求的工作要点; 质量屋技术为这些工作要点的规范化设计提供了一套可行的落地实施方法 “峰.终”规则的启发: 客户对体验的记忆由两件事情决定:高峰(无论好坏)和终结时的感觉; 有效的体验 ? 好的体验，一个有效的体验有几个决定因素:针对正确的客户，处理他们最迫切的需求，传递你的品牌价值，最终，在客户心里留下美好的记忆; 品牌化的体验才是有效的体验。服务有独到之处，才能让客户产生差异，才能有忠诚客户。 研究过程 现状思考 1 理论指导 2 3 服务蓝图 4 成果应用 5 附件 6 3月:省公司委托试点。省公司于2007年3月初以粤移市场通[2007]133号文《关于委托东莞公司组织开展 课题研究的通知 》委托东莞移动试点研究关键时刻应用; 4月:东莞公司联合咨询公司共同组建了项目工作团队，迅速组织实施了项目真实客户现场观察、访谈以及现场模拟真实客户、理论研究、典型企业经验借鉴等工作; 4月23日:省公司组织10个地市公司在江门就初步研究思路和成果进行讨论，对相关环节进行完善; 5月-6月:项目工作团队在江门研讨会的基础上，初步完善成果。组织内部一线和管理层访谈， 确定问题要因及关键时刻的进益书修订;在此基础上，对客户关键时刻的核心需求进行定量研究，并根据内部研讨，确定客户各关键时刻核心需求转化为内部的服务规范要求以及后台支撑的总体框架要求; 6月29日:省公司组织10个地市在东莞举行项目成果阶段性讨论会，深入碰撞，深度听取反馈意见和建议，对成果做了进一步的丰富和完善; 7月-9月:东莞公司组织区域分公司试点实施项目成果;省公司组织项目团队进一步优化和完善项目成果; 10月-11月，按照峰终理论，对服营厅关键时刻的相关理论进行提升和完善，研究客户在服营厅体验关键时刻中的关键，总结提炼服营厅峰终体验点。 满足客户需求的后台支撑 满足客户服务需求的服务规范 峰终时刻及其他关键时刻服务需求 客户对所有关键时刻的重视度评价 抓住客户需求核心，服务工作减负 以东莞为试点，寻找东莞客户关注的关键时刻，挖掘核心需求: 以点带面，寻找适用于全省沟通100服营厅服务过程中的关键时刻、峰终体验、核心需求和行为指导， 服营厅客户体验关键时刻研究的一个重要环节就是通过真实客户的感受来确定服务关键点; 真实客户感受包括咨询顾问以真实客户身份体验、客户访谈、服营厅一线服务人员服务真实客户的经验积累访谈三大方面; 定量研究最终对确定关键时刻及峰终时刻的确定提供量化依据; 一线人员访谈作为客户体验关键时刻及峰终时刻确定的佐证和验证，同时探讨客户核心需求向规范转换; 管理层访谈确定支撑要素。 理论研究，形成方法论 成功企业借鉴 现场模拟客户体验，梳理环节 客户深访，探索需求，问题发现 梳理初步关键时刻，内部印证 部分地 市江门头脑风暴，完善研究体系 东莞内部访谈，发现问题原因，形成内部支撑建议 客户定量调研，寻找关键时刻需求点及基准值 服务蓝图生成 部分地市东莞阶段研讨，完善蓝图及应用工具 总结完善成果 东莞试点 2007年4月 2007年4月 2007年4月23日 2007年5月-6月 6月29日 2007年7-9月 补充完善峰终体验及其需求 2007年10-11月 形成指导意见全省推广 1、现场观察、模拟客户体验、客户定性访谈确定初步的关键时刻及需求; 2、江门研讨会对关键时刻做进一步完善; 3、东莞内部访谈对关键时刻进行进一步修订，并根据客户访谈和内部访谈确定关键时刻客户关 注点，确定定量研究问卷; 4、对过去三个月内去过服营厅的客户分全球通、神州行、动感地带三大品牌进行定量调查; 5、按照三大品牌客户到厅习惯对定量研究结果进行加权，确定总体客户需求水平; 6、得出客户对各关键时刻及峰终体验时刻各需求要素的重视程度; 7、确定峰终体验及其他关键时刻的核心需求; 8、形成规范指导意见。 环节划分是站在客户角度进行划分的。 平均值8.55，平均值之上指标认为重视程度相对较高。 人流 客流 业务流 8.5 离开 9.22 业务体验 8.71 争议 9.08 客户咨询 9.33 办理结果 7.62 徘徊 7.8 办理等待 8.86 环境 8.93 办理沟通 8.46 进厅 8.14 排队等候 8.42 厅前 9.26 购机 8.18 到达 8.01 自助服务 8.27 寻找 准确性和服务过程中的态度是客户对业务办理结果评价的重要指标。在这个环节，客户对时长的关注相对较少，进一步说明可在此服务过程中适当推荐业务。 客户数据业务体验关键时刻的核心需求是遇到疑难问题有服务 人员为其做专业解答，这也是客流转化为业务流的关键环节。 购机环节核心是预知存货、介绍功能及办理条件、专业性建议。终值是售后承诺告知。如果在此时主动告知售后网点分布和注意事项，有助提前获得客户的理解。同时在此时恰当推荐，有助提升业务销售。 车辆保管无损、感谢性的送客在客户体验“峰.终”原则中是给客户的”终”值划上了一个完美的句号。 人流转换成客流:准确获得服营厅的信息是吸引客户进入店面的首要环节; 较好的传播途径:10086及短信查询。 远距离的标志和门前的标识、良好的门前秩序及厅前的宣传易于客户识别服营厅，另一方面易将人流变为客流。 进厅及厅内环境:主动询问需求、人员精神面貌及厅内秩序、布局是提升客户服务感知的重要因素。 客流转换成业务流:流动咨询人员随时关注厅内流动客户，准确把握他们的实际需求非常重要。