美的电饭煲品牌策略

美的电饭煲品牌策略 SAATCHI SAATCHI 创意表现 SAATCHI SAATCHI 传播 SAATCHI SAATCHI 传播目标2003年 在消费者的脑海中确 立 中国电饭煲销售第一的地位 SAATCHI SAATCHI 传播目标 对目标消费者建立美的电饭煲是最多中国人的选择的认知 对经销商巩固信心最畅销的电饭煲带来最多的利润 对导购员提高士气将市场上最畅销的产品介绍给消费者 SAATCHI SAATCHI 有效的消费者接触点 SAATCHI SAATCHI 传播工具的选择 SAATCHI SAATCHI 电视广告主题广告 直接传播最多中国人选择的主题 必要元素 美的电饭煲被千家万户所选择无处不在的感觉 有现代感大气自信 揉合中国元素 媒体选择 中央台 时机时段 SAATCHI SAATCHI 平面广告战术性 在适合的时机制造气氛营造最多人选择的感觉 配合电视广告促销活动 主题建议 第6000万个电饭煲售出美的真情回馈消费者 SAATCHI SAATCHI 售点陈列POP 直接传播最多中国人选择的主题 通过现场产品陈列及POP的摆放建立美的最多中国人选择的畅销感觉和视觉冲击力 现场悬挂美的大拇指标志 SAATCHI SAATCHI 针对顾客的地面促销活动 真情回馈6000万个美的电饭煲顾客 任选一样有大拇指标志的赠品 以旧美的折价换新产品以旧他牌产品折价换新产品 巩固现有顾客群吸引他牌使用者 SAATCHI SAATCHI 针对顾客的推广活动 闪电优惠 定期推出少量特价产品 提供大幅度折扣优惠 抗衡其他品牌的降价活动以及混杂品牌的价格冲击吸引经济市场的升级者 SAATCHI SAATCHI 针对顾客的推广活动 开箱 见幸运数字有奖 在部分产品的包装箱内付赠美的大拇指刮刮卡刮开的号码上有幸运数字6即可得美的真情大利士一封 增加商场导购员推销美的产品的积极性 SAATCHI SAATCHI 下一步 SAATCHI SAATCHI 产品和服务的升级换代 产品的升级换代 符合中国人口味 符合中国人使用习惯 新服务拓展 预付订金 送货上门 小家电大服务电话回访跟踪服务上门维修 SAATCHI SAATCHI 阻止竞争者的营销攻势 高档市场 与中国传统煮食文化结合 新技术发展 大众化市场 继续第一阶段的活动 经济市场 200257336 200297133 SAATCHI SAATCHI 美的电 饭煲 品牌策略 SAATCHI SAATCHI 议程 市场概况竞争 品牌定位 创意表现 传播计划 SAATCHI SAATCHI 市场概况竞争分析 SAATCHI SAATCHI 小家电行业发展现状 中外家电巨头纷纷进入小家电行业以求多元化发展 松下成立独资统括性公司整合营销资源 伊莱克斯成立小家电事业部 海尔2年内成为中国小家电第一 美的5年内建成小家电航母 科龙3年投资10亿成为最大的生产基地之一 荣事达与美泰克合作建设生产基地及研究所 品牌渠道资金实力研发力量 SAATCHI SAATCHI 小家电行业发展趋势 市场升级换代快需求弹性大 产品升级速度加快 产品向系列化智能化美观化方向发展 功能趋为消费者的健康方便快捷提供更多帮助 消费弹性大 受季节变化影响较小 收入水平 居住条件 消费观念 价格水平 品牌意识增强 在商品选择上进一步向知名品牌集中 外国品牌VS国内品牌 SAATCHI SAATCHI 小家电行业发展趋势 消费者质量受关注价格最敏感 产品质量产品性能安全性耐用性 价格 服务 外观 前景发展空间大潜在需求多 新增购置 更新换代 SAATCHI SAATCHI 竞争对手动向松下 战略现地化集中化协作化 成立日方独资的统括性中国公司 速度低成本化 产品 北京苏州研发 中心 高端产品VS低端产品 价格 998元DVD398元微波炉 渠道 WTO的影响 营销资源共享 资料来源中华工商时报 SAATCHI SAATCHI 竞争对手动向科龙 战略小家电大市场大营销 品牌渠道 全过程无忧虑服务 产品 定位新时尚高品质主打中高端市场 全水聚氨脂发泡保温技术 资料来源中国电子报 SAATCHI SAATCHI 小家电市场启示 中外家电巨头的介入竞争日趋激烈品牌集中度将会提高 国产综合家电品牌优势继续增强外国品牌除继续巩固高端市场将向中端市场扩张 品牌渠道是取得市场份额的关键因素市场竞争主要靠两个层面 品牌的差异化 - 知名度和品牌形象 通路的推动力 - 在通路上的强弱表现 铺货的广度与深度 卖场的陈列表现 销售人员的推荐介绍 促销活动的吸引力 SAATCHI SAATCHI 整体市场环境 大量的市场需求国内市场年需求量为1000多万个 发展成熟的市场市场容量大但增长缓慢 80城市家庭拥有电饭煲 每年有15的家庭更新电饭煲 资料来源新华网 SAATCHI SAATCHI 市场竞争状况 美的全国性领导品牌目前市场份额在30左右在华南市场表现突出但近一年销售出现下滑 三角是近期提升最快的品牌目前市场份额已超过15 松下是高档市场的强势品牌且占有率有上升趋势 在市场上占优势的基本为国产品牌但外资品牌在高档及中高档市场占有相当份额 SAATCHI SAATCHI 城市电饭煲品牌占有率 美的3389 三角 135 爱德 547 松下 369 立邦 347 尚朋堂 335 半球 32 格兰仕 257 兆坚 225 容声 197 统计时间2002年5月 单位 资料来源 2002年11月 美的2598 三角 1704 松下 44 半球 431 尚朋堂 422 立邦 394 爱德 346 格兰仕 30 兆坚 269 美联229 2002年9月 综合品牌美的 外国品牌松下 专业品牌三角爱德 美的占据市场领导地位但占有率下降接近8 部分国产品牌占有率有不同程度以三角为最达354 松下占有率上升07 SAATCHI SAATCHI 市场竞争状况 高档中高档市场的竞争主要在美的外资品牌松下与进口品牌之间展开 主要争夺中档市场的升级者 松下在此市场占强势地位 美的表现一般未建立起明显的竞争优势 大众化市场聚集众多的国产品牌 主要争夺现有用户的更新换代 综合品牌为主专业品牌也有一定优势 美的占有强势地位但优势并不稳固 出现价格竞争 SAATCHI SAATCHI 强势品牌多在大众化市场 外国品牌松下伊莱克斯 综合品牌美的科龙格兰仕 专业品牌三角爱德 外国品牌 综 合品牌 专业品牌 混杂品牌 高档市场 大众化市场 经济市场 SAATCHI SAATCHI 美的电饭煲目前状况 全国市场的领导品牌享有高的品牌知名度及美誉度尤以华南市场为最质量可靠价格属中偏高通路力量强大城市售后服务完善是最受经销商推荐的品牌 近一年来销售未有明显起色甚至有下滑的情况在中高端市场未有明显的竞争优势在中端市场受其他国产品牌的挑战并受混杂品牌的冲击尤以价格战为最 SAATCHI SAATCHI 美的电饭煲目前状况 外国品牌松下伊莱克斯 综合品牌美的科龙格兰仕 专业品牌三角爱德 外国品牌 美的 专业品牌 混杂品牌 SAATCHI SAATCHI 目前的首要任务 巩固在大众化市场的强势地位保持现有的市场占有率是当务之急即 稳固现有消费群 吸引其他国产综合及专业品牌消费者 抵挡混杂品牌的价格冲击 SAATCHI SAATCHI 目前的首要任务 外 国品牌 美的 专业品牌 混杂品牌 巩固在大众化市场的强势地位 保持现有的市场占有率 SAATCHI SAATCHI 如何达成目标 产品 价格 推出特价产品 推广 品牌定位 创意表现 传播计划 通路 铺货的广度与深度 卖场的陈列表现 销售人员的推荐介绍 促销活动的吸引力 SAATCHI SAATCHI 品牌定位 SAATCHI SAATCHI 为了更深切了解消费者对 电饭煲产品类别及 美的电饭煲的看法 我们做了定性的 消费者电话深访 SAATCHI SAATCHI 研究设计 研究方法 定性研究电话深访 执行地区广州 研究对象 家庭电饭煲购买决策者过去二年曾经购买 25-50岁 男女35 广州 SAATCHI SAATCHI 对电饭煲产品类别的认知 较 最重要的是方便 营养是在米里不是电饭煲 饭煮得好吃 用电不多不会浪费的 平常的东西不是高科技 基本是煮饭功能多了用不着可能会坏 我不是太懂多人买的就好 一家人吃饭开心 外观都挺漂亮的 牌子好的基本都没有问题 二百左右啦不敢买太便宜的 SAATCHI SAATCHI 认为电饭煲是日常用品没有多少科技含量 主要用途是煮饭功能多了觉得用不着认为目前市场上销售的产品已可满足需要 对于 看重品牌对于较有名的品牌其品质的可靠性都不被怀凝 会看内胆外观等但很少真正懂得如何挑选 会根据个人使用经验他人口碑甚至导购员介绍 进行选择 如何看待 普通产品不太关心 如何选择 不太懂看品牌 听他人意见 SAATCHI SAATCHI 利益 个性 关系 形象 较 方便不用操心 好像用人的挺多的 不容易坏一直在用 方便不用操心 多数煮饭有时煮粥 老牌子人人都知道很久了有广告 功能还好价格适中外观不错耐用 熟悉可靠 厨房用具 生活必需品 消费者对美的电饭煲的认知 SAATCHI SAATCHI 知名度很高也有相当的美誉度 美的使用者对其评价不错如耐用质量好美观价格适中等 非使用者则对美的品牌有较好的印象 大部分人都知道的老品牌许多人也都在用 正面评价基本是从品牌以及美的电饭煲的功能性利益点而来对情感利益点消费者甚少理会 SAATCHI SAATCHI 启示 对于电饭煲这样一个成熟的低关心度产品目前消费者的功能性需求已经基本被满足进而强调方便美味等情感性利益点或与感性情感联结是不够的无法在激烈的市场竞争中有效地引导消费者的选择 结合消费 者特性以竞争为导向 进行品牌定位 SAATCHI SAATCHI 我们的目标消费者 年龄25-50岁 性别男女 各半 婚姻状况多数为已婚有孩 收入中等收入 文化程度中学及以上 家庭人口3-4人 资料来源2000年度电饭煲消费者研究报告 SAATCHI SAATCHI 美的 电饭煲 日本技术 本地研发 知名品牌 外形美观 服务完善 质量可靠 真材实料 功能多样 销量第一 价格适中 目标 消费群 低关心度 不太懂得 如何选择 有从众心理 竞争态势 国产品牌 合资品牌 最多中国人选择的品牌 品牌定位 SAATCHI SAATCHI 品牌结构美的 产品特性 功能性利益点 情感上利益点 品牌个性 最多中国人的选择 日本技术 本地研发 美味-更适合中国人口味 放心 售后服务好 多功能 质量可靠 国产名牌 可信赖 可靠 大气 现代 自信 创新 SAATCHI SAATCHI 品牌结构松下 产品特性 功能性利益点 情感上利益点 品牌个性 与您共享完美生活 高科技 美味 有趣 乐趣 人性化设计 多功能 外型优雅 日本品牌 方便 美观 可信赖 轻松 潮流 科技 多才多艺 200257336 200297133