国外视频网站盈利模式三部曲

国外视频网站盈利模式三部曲 国外视频网站盈利模式三部曲 在Hulu网站(图一)的英文介绍里,我们似乎不难找到这样几个关键词。一是让用户体验“质量(Quality)与便捷 (Convenience)”――打造全球最好的视频网站;二是让用户体验“简洁(Easy to Use)与分享(Share)”――点击主页一切便尽收眼底;三是让用户体验“自由(Free)与合法(Legal)”――不为版权成本所累。为此,网站提出了自己的口号:为网民发现和提供任何需要的视频内容;确立了服务宗旨:创造用户、广告商和内容提供商的三方共赢。这里,我们仿佛在聆听视频网站盈利模式的三部曲。 一、丰富的内容来源 Hulu是美国新闻集团(News Corp)和美国国家广播公司(NBC)共同创办的视频网站,2007年3月开始筹建,当年8月上线运行,2009年迪斯尼公司(Disney)加盟进来,成为网站第三大股东公司,它们是网站视频内容的主要提供者,另有150多家合作商为网站提供视频内容。 背靠内容强大的新闻集团、广播公司和影视公司,Hulu成功的关键在于它能比较容易地获得正版的、权威的高清视频,以“少即是多”的理念,吸引众多的知名、大牌广告商投放广告。国内学者研究认为:“正版、高清、用户界面简洁精致、广告少而贵,俨然就是传统电视传媒模式的网络延伸。但重要的是,Hulu插播较少的广告吸引更多的用户,它得到了市场的认可。其实,传统媒体对于如何吸引广告商和吸引用户依然在行,不仅如此,它们也深谙此中盈利之道。?,?,只是,Hulu的市场眼光比别人超前了一步,内容为王的真理看来不会过时。 NBC是Hulu的投资股东之一,其CEO杰夫?扎克(Jeff Zucker) 在接受华尔街日报 (The Wall Street Journal)记者采访时 示:“Hulu创办的基本理想是不要重蹈音乐网站的覆辙,我们与美国新闻集团的想法不谋而合,这也是我们达成最终合作并决定投资的基础。我们的目标是建立一个网络视频总汇,引导网民合法观看视频的版权意识,这是视频网站发展的必然选择。与其他视频网站相比,我们已经清楚地看到了这一巨大的市场机遇。实践已经证明,Hulu的点击流量和市场收益远远超过了预期。我们现在已经吸引了150多个合作商,他们为网站提供正版的视频内容。同时,我们借助各大新闻机构提供的新闻资源,保证为网民提供他们所需要的影视视频和新闻视频。”?,?, 二、用户的免费午餐 从上述内容来源来看,Hulu的目标是要建成一个网络视频总汇和消费网站,这与其他视频网站有根本的不同,因为它没有用户上传的内容,网站本身也不生产视频内容,完全由主办者和150多个合作商提供。Hulu这个词虽是英文书写,但它与汉语拼音是一样的,这本身就有很浓的中国色彩,也许是它早就垂涎中国这一巨大的消费市场。Hulu其译名又相当于神话里的“宝葫芦”。创办者赋予这个词汇以技术和诗意内涵,蕴含“互动视频”、“月光宝盒”之意。 与其他视频网站特意设置技术障碍不同,Hulu没有为用户设置特别的技术门槛,视频播放不需要安装“独家”专门软件,普通的浏览器和播放器就可以在线观看视频。网站的界面窗口简洁,点击主页就可以直接进入最新和上榜视频,而且还可以通过多种方式直接进行视频搜索,这与电视和其他媒体的“黄金时段”不同,这里用户可以根据自己的需要任意设置“黄金时段”的内容,还可以把这些内容转至自己的网络博客、社交网站等,可以与朋友一起分享精彩内容。?,?,虽然是免费的午餐,但Hulu不仅仅让用户省钱,更让用户省心,也因此赢得了人心。 虽然,杰夫?扎克在接受采访时(图二)表示,Hulu在未来可能考虑向用户收费,但目前的市场条件还不成熟,订阅收费还要假以时日。显然,Hulu的视频观看是免费的,但其收入来源靠的是在视频上植入 广告,去年的广告收入接近2亿美元。网站的目标是不仅要把Hulu建成一个视频总汇,还要把它建成一个专业化的广告机构。美国市场研究组织――弗雷斯特研究所(Forrester Research)预测,近年来美国的网络视频广告总额增幅都在60%以上,预计2012年将可能超过20亿美元。因此,只有提供独家视频内容和吸引网络流量,网站才有机会切分这块诱人的蛋糕,Hulu无疑成为这块蛋糕的最大客户。而且,随着未来的发展,Hulu会考虑取消免费午餐,打破单一结构的广告收入模式,期待为网站创造更多的经济收益。不管这种模式能否实行,但Hulu模式必将成为未来一段时期的主导市场模式。?,?, 三、“埋单”的广告商 创意是财富之源。Hulu成功地闯入视频市场,得益于它独一无二的创意。与其他网站靠用户上传获得“廉价”内容不同,Hulu网站反其道而行之,它依靠专业、正版、高清视频,付出“高昂”的版权成本,迅速取得成功并成为全球视频网站的领导者。美国市场调查机构――扬基集团(The Yankee Group)的高级师乔希?马丁(Josh Martin)认为:“如今,依靠用户上传内容实现盈利变得困难,广告商并不看好‘廉价’的视频。而正版的高清视频虽然成本‘昂贵’,但广告商愿意为此埋单,这是Hulu成功的秘密所在,也是视频网站未来的方向。”?,?, 上文已经提及,Hulu目前的盈利模式,就是靠在视频上植入广告而盈利。但Hulu的广告植入是富有智慧的,不是生硬地塞入,而是人性化地嵌入。Hulu结合视频内容的不同,主要采取片头植入、片中植入和片尾植入三种方式,广告语置于视频画面的一侧,而广告文字内容则置于片尾。一般而言,一部完整的电影或电视剧集,广告植入中间部分,长度为15-30秒;视频短片一般只植入广告标语而没有具体画面。总体上,广告的长度比电视媒体的广告时间短,每30分钟的视频只有2分钟的广告,而电视广告通常要超过8分钟,即网络广告时长只有电视的1/4。英国市场调查机构――荧屏指南(Screen Digest)的数据显示,2008年Hulu实现广告收入7000万美元,2009年实现广告 收入1.8亿美元。数据也显示,美国视频网络广告总值增长异常迅速,预计到2010年底的市场总值将接近14亿美元(图三)。 但是,目前就定论说Hulu是成功的,也许有些为时过早。正如当年的YouTube,在人们的欢呼声中一直亏损经营。就在去年,谷歌CEO施密特还无奈地表示,目前尚未找到符合YouTube的盈利模式。而Hulu在网站开通第一年就获得了7000万美元左右的广告收益,其利润在1000万到1500万美元之间,这在视频网站中堪称绝无仅有!?,?,但也无法回避的是,Hulu是视频网站的后入者,它采用最新的网络技术,其成本要高于同行20%-40%,其他不菲的支出主要包括视频存储、用户界面、宽带传输和员工工资。因此,网站的利润率并不高,大约为17%。甚至有人认为Hulu目前并没有盈利,因为17%的利润里并不包括营销成本、平台投入和行政开支。不管如何,Hulu确实为视频网站盈利找到了突破口,这也许是一种重要的价值体现。 西方有学者指出:“规模经济是媒介经济的主要盈利途径,小型网站的盈利空间和能力非常有限,而大型网站则不同,规模决定差异。Hulu每月有3.8亿的流量,每月用户规模达到4200万,这对广告来说具有巨大的吸引力,广告商不会放过任何赚钱的机会。”?,?, 注 释: ?彭兆平:《新秀Hulu:传统媒体的成功法则依旧》,《数字媒体参考》2009年第1期,第14页。 ?Peter Kafka:Hulu Will Start Breaking Even Soon:The Wall Street Journal,2009-5-28. ?Rama Oruganti,Hulu,to be or not to be,Digital Strategies,June 2, 2009.pp3-5. ?Rama Oruganti:Hulu,to be or not to be,Digital Strategies,June 2, 2009.pp10. ?Troy Wolverton:Hulu and YouTube compete for online video audience, May. 13, 2009. ?彭兆平:《新秀Hulu:传统媒体的成功法则依旧》,《数字媒体参考》2009年第1期,第14页。 ?Rama Oruganti,Hulu,to be or not to be,Digital Strategies,June 2, 2009.pp3-5. (作者为河南理工大学副教授,浙江大学博士研究生)