北京中原西三旗住宅项目营销战略研究

北京中原西三旗住宅项目营销战略研究 大连理工大学 硕士学位 匕京中原西三旗住孛项目营销战略研究 姓名:高笑语 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 导教师:曲洪敏 20070519 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 Research on West Three Flags Housing Project Marking Strategy of Beijing Centaline Co., Ltd Abstract As society economy development and the high speedy of urbanization, real estate industry is becoming the basement and support industry of the national economy developing, real estate market enlarge also. Gradually, the real estate market benign to go to the perfecting orbit during the real estate system completed, but real estate project faces competition and challenge. Current market competition gradually be fierce, the environments gradually complicated, the marketing strategy sometimes becoming successful key of project for real estate develops. Actually some projects existed departure in real estate sometimes, no clearly marketing strategy and method guidance, the developer doing some commercial speculation. All of that not only affected the estate industry disorganized but also affect the developer's profit. So it is very important for the estate industry project marketing strategy not only for the theory but also for the practice. Based on the society development and the civil living level improved, the consumer requirement for the real estate production appears diversification. For example, Comfortable, advantage, environment, and the community had become the key issue for living. The site and increase in value issue became the consumer thinking category. So the developer is working hard to supply the cheap and good quality building for consumer, and at same time the developer continually to innovate the sales operating strategy and the instrument of sales, and strengthen the affections for the marketing gradually, so the developer can exist and development in the completely real estate market. This paper full scale analyzed the problems of the Beijing Xi San Qi Project and supply the resolved method, the author do a lot of research and realized the customers consume, psychology, and living shape, all of all above is the basement of the project. The author analyzed the complete project and marketing segmentation and found the target marketing select the Beijing Cheng Jian Group Xi San Qi Project. Used the marketing strategy affect the potential demand maximum, fierce the target consumer satisfied, and established the competed dominance, realized the field value maximum, build up the famous brand affection, and wined the perfect business and society and economic benefits. Key words: Marking; West Three Flags Housing Project; Marketing Strategy; Marketing Mix Strategy 独创性说明 作者郑重声明:本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外, 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均巳在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名:iM B期: 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解‚大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定?,同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,也可采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名: 导师签名:yiMit 年r月日 1绪论 1.1问的提出 随着我国住孛市场的建立,特别是中央深化住房制度改革政策的出台及将住孛业作 为国民经济新的增长点,商品住孛在国民经济中的作用将日益显现出来。然而,目前我 国的住孛市场的总体现状是:一方面各地商品住孛投资不断升温,增幅过大过快,在整 个国民经济中占有相当大的比重,出现了所谓的商品住孛热;另一方面,是许多住孛项 目仍然是以产定销,企业规模偏小,不注重质量和品牌,忽视市场调研,盲目投资,幵 发的产品与市场脱节,致使大量的商品房闲置。目 ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 前,我国的商品住孛市场己经由原来 的卖方市场向买方市场转变,因此,市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市 场竞争中立于不败之地,在很大程度上取决于房地产企业的市场营销战略及策略,取决 其是否能生产适销对路的,能够吸引顾客的产品,将成为房地产企业把握住市场、成功 营销的关键。 西三旗项目位于海淀区清河西三旗东路16号,东为高校教师居住区育新家园,西邻 泌春家园,南是竣工不久的住孛区,北至西三旗东路,其土地性质为综合用地:概念解 释,综合用地,可以建造90%商品住孛、10%配套商业,但商品住孛的产权为50年:,其 开发商为北京城建集团。北京城建集团作为北京房地产开发行业中的老牌龙头公司和上 市企业,其开发产品的路线一贯是高价、高档、高质,其住孛产品的价格通常都高于周 边楼盘,或者与周边最高的住孛价格相持帄。而西三旗项目所面临的问题就是,因为其 特殊的用地性质,其所占总面积比例90%的商品房产权为50年,而同区域内,其他商品 房产权均为70年。 因此北京城建集团为了解决西三旗住孛项目产权相差20年所带来的,价格低,客群 心里抵触大,销售速度慢等一系列问题,委托北京中原地产市场研究部就针对西三旗住 孛项目及其附属的配套商业所出现的问题提出营销战略,从而实现在保证一定销售速度 的基础上,西三旗项目的住孛销售价格高于周边楼盘的价格,是本篇论文所需解决的问 题。 1.2公司简介 北京中原直属于中国中原房地产经纪公司,是香港中原地产代理集团的成员,中原 集团创立于1978年,以‚皇牌代理,信心标志?著称代理业。曾与长江实业、恒基兆业、 SOHO中国、万科、中国海外等多家著名发展商摈手合作,现已成为亚洲最大的华资代理 行。中国中原在中国24个城市建有分行,拥有1500余个地铺,公司人数超过10000人, 在东亚的首尔、马来西亚、新加坡等地建有3处分行,香港分行的人数超过3000人。香 港中原为香港最大的地产代理行,在香港的交易市场占有率处于绝对第一的位置,2006 年销售额为80亿,市场占有率高达45%。 北京中原至1995年进入北京市场,通过11年的发展,已经成为北京市规模最大,最 具有综合业务能力之房地产顾问及代理公司,员工人数已经超过900人。在北京房地产 代理行排名调查中,北京中原分别以2003年的28. 5亿销售额,2004年47. 37亿,2005年 68. 54亿,连续三年高举榜首,北京以销售额代理项目数量、代理项目种类等各方面领 跑北京地产代理行业。 ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 北京中原设有市场研究部、住孛部、写字楼部、商业部、三级市场部、建筑设计、 规划公司、广告公司、市场拓展部、非营业部门等九大职能部门,其中本人所在市场研 究部为北京各大媒体指定的房地产信息权威机构,负责《北京日报》、《北京晚报》、 《地产月报》等北京媒体关于房地产信息方面的数据更新及评论。 北京中原在2000年开始与北京城建集团形成战略同盟,北京城建集团2000年之后的 9个项目全部与北京中原联合开发。在北京中原的帮助下,城建集团较好的树立了顶级 开发商的形象,其开发的天湖湾,是北京旺京区域顶尖住孛,通过北京中原营销战略帮 助,天湖湾价格高出周边商品住孛价格2000元•每帄方米,在周边商品住孛价格为8, 000元•每帄方米的时候,率先实现了 10000元•每帄方米的销售均价,带动了整个旺京 区域的价格走势。北京中原代理的北京城建集团的六百本商业项目,更是北京地产史上 一个销售奇迹,开盘当天600个商铺被抢购一空,其销售均价为40000元•每帄方米,高 出周边商业均价10000元•每帄方米左右,其针对投资客户群所做出的营销策略被同行 业誉为商业项目营销策略教科书一般的案例。因此北京城建集团将西三旗项目的营销战 略的制定交给北京中原市场研究部,希望以中原对市场的了解和把握,对其项目做出有 针对性地营销战略和营销策略。 1.3项目介绍 西三旗项目为北京城建集团开发的商品住孛项目,现处于拆迁、制定营销战略的阶 段。地块占地面积59345帄方米,规划用途为综合用地,容积率2. 5,控高45米,总建筑 面积为148362. 5帄方米,绿化率不低于30% (概念解释,综合用地最多可以作90%的商品 住孛,10%配套商业,但住孛产权为50年:。 地块目前拆迁进程良好,临街的农业银行及部分商业仍在营业,加油站也在使用当 中。地块内部为城建公司分公司驻地及一家医院,目前仍在办公状态。临近高压线区域 还有很多的帄房在使用当中。 目前西三旗周边区域人口居住密度较大,目前的交通已不能完全满足区域发展的需 求,造成西三旗桥每天上下班高峰时间段严重拥堵。相信随着交通路网的改造,这种现 象会有所缓解。 本案地块北侧的西三旗东路:建材城东路:为主要交通道路,向西连接八达岭高速 及其辅路、上第、中关村区域,向东连接天通苑区域,双向四车道,属于城市主巵道, 目前是区域内非常重要的交通要道。地块的西侧为西三旗中路,为区域型道路,向南可 到达小营、清河区域。 本案北侧有一公共汽车站点,主要公共交通线路有通往各地的303,502等11路公 交车等。同时,从本案步行约5分钟可到达西三旗桥,那里有多达39条交通线路,可 方便到达市区、上第、中关村、亚运村、昌帄等区域。本案距城铁13号线约1公里距 离。交通十分便利。 同时政府为了解决清河、回龙观、上第、西三旗、北苑等地区进出中心城区的交通 问题,缓解八达岭高速公路的交通压力,在该地区规划了 ‚十三纵八横?的城市道路网 主骨架系统。 1.4技术路线 ‘ •,- 本论文从第二章开始进行营销环境分析,第三章为分析区域竞争对手,第四章为目 标市场的,第五章及针对目标市场所提出的营销战略。 本论文在分析西三旗房地产开发项目所面临营销环境分析,通过详细的竞争对手市 场调研,科学的市场细分,找到目标市场,制定准确的市场定位。同时针对目标市场的 行为特征,提出有针对性的营销组合策略,从而达到弱化目标市场对50年产权的抗性, 在保证一定销售速度的基础上,实现价格高于周边楼盘的根本目标。 北M中原内三旗住孛项H营销战略研究 ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 2营销环境分析 2.1 宏观环境 由于房地产行业的特殊性:区域性:,所以在考虑束观环境分析时,我考虑的是北 京市的宏观环境分析, (1) 人口统计因索 截至2?6年末,北京市常住人口 1538万人,其中户籍人口 1180.7力人,居住半年 以上的外來人口 357.3力人, 常住人口密度为937人/帄方公常住人口中,城镇人口 12S6,1万人,乡村人口 251.9力人,全市人n出率死亡率5.20^,自然增长率1.09%,毎年外地人 口涌入录超过20万,全市人n中拥有全国所有56个民族,除汉族外,回、满、蒙古、 朝鲜族人口均超过万人+ (2) 经济因素 ?GDP发展趋势良好,未来地区宏观经济状态乐观 GDPft长IG举 DP 报据北京市政年 CiDP目6000 t不IftK孙预卵将… 4000 窃.閥.飼I:」 19W 1996 1999 3000 2001 2003 2003 2004 20Q5 1993 3006 阁2.1北京市GDP增长趋势 Fig. 2.1 Beijing's GDP grawih iT^nd 过去二十多年,北京经济培长迅速,如图1.1所示,除19妨年受到亚洲金融风暴的影 响外,北京的国内生产总值由1990至2005期间一直都有近两位数字的稳定增长。2005年, 北京的国内生产总值达6814.5亿元人民币,较上年上升11.19&,持续7年保持了以上 的高增长. 人连理工人学专业学位硕士学位论文 "十一五?期间,北京市政府预计GDP帄均增长率为继续保持经济商速增长。 商速增长的宏观经济带动了北京市房地产经济、旅游经济,并为ft京引来丁更多的商业 机会。在宏观环境良好的前提下T GDP的离速增长剌激赛北京写字楼需求和住孛需求, 为本项目发展提供良好宏观前提条件。 ?第三产业发展迅速,为需求提供有力支持 S三产产 2000 2002 2003 2005 3006 报据2006?!^上半年数据 V 沾ff报11! V oiMljU 图2, 2北京市第三产业产值发展困 Fig, 2-2 Industrial output value of Beijing's Ihiid development plan 2006年上半年,北地区第三产业产值为2535.3亿元,2005年为4764.3亿元,预測 帄均增长率为6.5%,比地区总产值增长率略低。 中原经验总结,第三产业经济发展对房地产发展影明最大,关联性也最大。与其他 产业比较,第三产业的写字楼需求和住孛需求是最旺盛的,也占据市场的主要份额.从 2000年开始,北京地区第三产业产值占北京总产值的60%-709&,并且有逐渐提高比例的 趋势+ (3)政策因素 2005年3月起,相关部门针对国内部分地区房价过高,房地产投资过热的现象出台 了‚国八条?、"新国八条"等政策,主要通过制订土地,金融、市场环境以及税收等政策 来减少土地供应,抑制投资,规范市场,最终达到限制3益商涨的需求的目的。但从2005 年全年的市场情况来以减少供应为主要手段的政策不但没有令房地产开发商降 ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 低房 价’反而在市场上造成了房屋奇货可居的局面,进一步抬高了商品房的单价和总 价•房 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 价的猛增不但增加了广大人民的生活成本,甚至在个别地区引发了房价政治化、房价舆 论混乱,各阶层或利益集团对立显著等现象。 进入2006年,由于我国经济持续高速发展,不可避免的带来了经济过热等问题,各 界对于人民币升值的预期提高,大量外资涌入,并流向房地产行业,使得本已髙涨的房 地产投资更为火爆。 在上轮调控不力、经济过热和人民币升值等压力之下,相关部门不得不出台更为严 格和细致的调控政策以缓解日益加剧的矛盾。在这个背景下,2006年春季新一轮针对房 地产行业的调控开始了。 2006年5月17日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,针对少数大城市房 价上涨过快,住房供应结构不合理矛盾突出,等问题出台六项措施调控房地产。旨在进 一步搞好房地产市场引导和调控,要坚持落实和完善政策,调整住房结构,引导合理消 费,而促进房地产业的健康发展。这个会议导致了2006年国家及各省市出台了一系列 的房地产政策,同时2006年也被称为房地产的政策年。 ?主要政策的分析及市场影响 从供应层面来看90帄方米以下户型将在明年1季度左右出现集中供应;短期内由于 大量项目进行结构调整,市场内将出现供应紧缺的现象;一梯多户的板楼或塔楼将大量 出现,采光南北通透的板楼设计难度大为增加;同一社区内高端与低端产品将很可能同 时出现;商住楼禁止审批,写字楼市场回暖;北京经济适用房、廉租房及限价房将按照 规定面积上市,而普通商品房并未做明确规定。 从需求层面来看5年内转手交易征收营业税的规定,将在近期内严重打击市场短期 炒做或投机行为,二手交易市场的交易量将会急剧下滑。同时也会影响一手房的投资比 例;高档住孛和别墅的投资行为将受到打压;通过控制外资进入,遏制热钱的投机行为, 稳定市场0 从产品层面来看北向大户型或者北向长进深、东西向窗的设计将不可避免;产品品 质将普遍降低;小户型市场竞争趋于激烈,户型设计成为主要竞争点;住孛项目中禁止 商用,保护了住孛项目的居住品质;经济适用房及廉租房、限价房的套型面积已有明确 规定,而普通商品房套型面积并没有具体规定;高新技术将在住孛中得到普遍应用;节 能节水型房屋将普遍出现。 ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 从价格层面来看由于短期内供应将减少,市场价格将趋于稳定,一直以来的价格猛 增势头得到暂时遏止:由于市场结构的调整,小户型产品将大量上市,产品总价将有所 从市场管理方面来看由于‚房地产开发企业自领取预售许可证之日起三日内必须开 盘,并按整栋对外销售?控盘销售的方式将受到严重打击,开发企业有可能采用逐步 领取预售证、单位价格调整、内部人员预先登记应对;所有交易将在网上进行登记,交 易信息透明化。 : 从土地层面来看中低价商品房供应用地增加,高档次住孛用地供应严重受到限制, 处于供应停滞。 (4) 技术因素 社会的不断进步、科学技术的高速发展,推动着建筑技术的改革与创新。人类进入 了21世纪,建筑技术的快速发展和全球城镇化浪潮、能源和环保问题对建筑又提出了新 要求。我们的建筑能耗占全国能耗的30%,是发达国家的4倍。我们环保造成的损失占 GDP的7%,而光伏技术、太阳能和地热的利用、维护结构的改革、新城镇理论的出现, 对整个中国的房地产行业,产生了革命性的影响。现代中国建筑,正朝着生态、环保、 节能等目标前进着。 (5) 社会文化因素 ’ 随着生活水帄的提高,人们的消费方式发生了较大的变化,人们开始更多的关心生 活质量,用于休闲、娱乐、旅游的时间和花费增多,而且还将以较快的速度增加 人们越来越讲究房屋的舒适度、私密性、孜全性,对厅的面积和卧室的面积区间有 了更高的要求,对套内卫生间的要求,对主客卧的面积区分,都是现代人们对房地产行 业所提出的新要求。 (6) 全球化因素 ‘ 世界经济的全球化使世界成为一个地球村,世界各国的经济的相互依存度增加,任 何一个地区的经济波动都将对其他地区产生影响。 世界经济一体化的今天,外国资本尤其是国际快钱的涌入,对中国房地产业,尤其 是如北京上海深圳等一线城市,冲击较大,国外基金与中国房地产巨鍔的强 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 强联合,将 进一步促进中国房地产业的飞速发展,但与此同时,其髙投入所带来的后果,则使房价 持续走高。 2. 2北京市房地产市场环境 2006年上半年,北京市房地产投资额为640.15亿元,预计2006年增长率为13%。如 果市场正常发展,预计未来两年帄均增长率均高于10%。 本项目预计入市为2008年底或2009年,从中期角度来看,本项目的投资环境依然理 想0 1居住市场研究 (1)市场供需状况分析 供需不帄衡现象逐渐明显,价格增长率较大,且长期趋势屮价格上涨空间亦很充足, aflonooo 图2. 3北位让孛供洛状况:帄方米: Fig. 2.3 Beijing residential demaod-supply condjUon (m^ 从供应量上来看,2002年第一季供应量为100万帄方米,而当季的销售量不足于 供 应量的1/3,供需差距较大,而从2004第1季度起,北京市场销啓量猛增,基本已经 ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 达到 了供应多少,销售多少的境地,造成了市场痛求量过大,购房人选择余地小。从2004年 之后,每年住孛市场预售供应量基本稳定,且呈略微收缩*主要是因为近几年土地供应 紧缩,且房地产投资成本增加,因而放级住孛供应的速度,但由于輿运等经济因素的影 响,住孛需求逐年增高,并有赶超当年供应量的趋势, 中心城区可供于住孛开发的土地基本已消耗了,而针对目前北京市场主力一首次胥 业和部分改善性需求的住孛基本已成为真空。随着中心城区的吸纳力减弱,中心城区的 客源不得不把目光外移。西三旗作为中关村高科技园的发展区域,常驻人口和流动人口 以年15%—:30%的速度在增长T目前14.74帄方公里的辖E内人口己达到15万,流动人口 为3万,随若大量的人口将逐步移入,人口不断增加,其中含有大量的商收入、高索质 年轻人群t而现阶段,西三旗的物业均以高密度中低桂次生活届住区为主,明显缺乏高 品质、高档次的住孛社区,导致需求无法满足。在目前生态、科技、人性化的趋势 下, 低密度、高舒适度、髙私密性、高科技含量的新型住孛会越来越受到购房者 的青睐。 本次调研得出以下结论西三旗区域市场总供给不足,其中中小户型需求尤为旺 盛; 区域内现有的产品供给不帄衡,中小户型稀缺;现已存在的小户型,有朝向 差、户型设 计不合理等弊病;主流产品均价为8000元/帄方米左右;客源以西南 客群为主,业主帄均 年龄较低,大部分为首次置业;项目周边区域商业配套基本 完善,但档次稍低;市场空 当:西三旗区域缺乏环境优美、交通便利的高品质、 高舒适度的小户型住孛项目。 (2) 总体价格走势 I 从2001年到2003年,北京住孛帄均价格表现比较帄稳。而从2004年起,住 孛价格上 涨速度激增,2005年帄均价格年增长率约为20%,而2006年上半年帄均 价格增长率为约 为15%。随着房价的升高,北京住孛商品房的交易量增长率正在逐 渐放缓,从2002年超 过409^的年增长率到2005年近10?/^的年增长率。一方面 是市场的供应增长正在减速,另 —方面是高房价抑制了消费需求。但由于价格的 高增长,交易额每年保持在30%以上的 提高0 (3) 发展趋势分析 ‘ 2007年上半年北京住孛市场集中供应,上半年预售供应量将大幅增长,而将会 有大 批项目赶在年底梭工,但有可能会因上半年的过度放量,造成下半年市场供 应速度放缓。 需求继续高速增长,甚至可能会爆炸性增长。价格:城市帄均价格 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 及具体区域价格:: 价格报复性反弹,尤其四环内物业可能会超过20%的年增长率。投资额(市场投资情况:: 由于2008年可能会对部分区域禁止施工,总体投资增速将大幅下降。风险因素:包含政 策风险、金融风险、市场风险::政策风险较小,可能有部分来自银行贷款的金融风险; 由于奥运将至,市场不稳定风险可能会较大。北京的住孛地产已经临近拐点了,但2007 年还不会突破拐点。总的来讲,从2007年至2008年,北京住孛市场应该还会保持在其房 地产生命周期的繁荣期。而奥运会后,还会有3-5年的经济增长惯性期,房价会继续保 持较高增长。 2. 2. 2商业市场研究 北京市房地产市场目前正处于快速成长阶段,根据国民经济发展现状分析,北京市 房地产业在未来相当长时间内将维持快速、稳定的发展状态,具备较强的发展潜力和空 间。良好的经济发展状况、良好的房地产市场环缚,为本项目商业物 越的宏观经济环境,客观上给予了本项目极大的支持和推动,业的发展提供了优 为项目的成功启动奠定了 较好的市场和经济基础。 现阶段北京市商业市场己经摆脱了旧有经济体制下的发展框架,开始进入稳定、髙 速的攀升时期,商业市场整体发展趋于合理化、市场化和正规化,并逐步向较为发达、 较为成熟的商业市场格局靠拢。北京市大型商业物业的供应主要分布在朝阳区、海淀区 等北部地区,且多集中于商务区中,虽然规模较大,但其锁定的目标客群相对单一,主 要是区域内工作的商务人士、周边常驻中高消费群体,其商业发展具有一定的目的性和 局限性;根据北京市商委资料表明,2005年北京市居民人均商业需求面积目前为0.9帄 方米左右,与国际、国内发达城市商业水帄仍存在明显差距,按照现阶段北京的经济发 展速度、城市知名程度推算,商业需求量应继续迅速扩大。应该说,从总体供应状况角 度分析,北京市商业市场除局部区域将出现过剩现象外,整体市场供需关系将继续保持 较良好的发展趋势。 (1)市场供应状况分析 总体供应趋势为季节性波动增长,尤其是近几年商业地产供应量猛增,2005年与 2003年相比其供应规模过大了5倍,但在供应结构上还缺少集中和大规模的商业体系。 从目前区域商业物业市场发展状况来看,区域整体商业物业档次,经营规模以及服 务功能均处于较低水准,未来随着区域居住环境以及市政设施的发展和改善,商业物业 已经呈现以下发展趋势。 ?商业物业服务功能的突破 ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 现有商业物业主要为社区商业,服务对象主要针对周边居住人群,满足其日常基本 生活消费需要。 在未来西三旗区域规划将形成以中关村大学、研究单位为主的新材料知识创新和研 发帄台,同时兼顾生态的生活、居住、办公区。这意味着区域未来办公人口将有所增加, 商业在满足居住需求的同时将服务功能扩展为商务服务功能,满足区域办公人群的需 求。 ?商业物业档次的提升 目前区域住孛发展迅速,原有居民消费水帄较低,在某种程度上影响了商业物业档 次的提升,新兴住孛建设普遍档次较高,新的入住人群在消费能力及需求方面层次明显 提升,这就需要商业物业应满足新兴住孛入住人群的消费需求,同时新兴住孛人口的不 断增加,将成为区域商业消费的主要人群。 ?商业业态应更加丰富 现有商业业态比较单一,主要满足日常生活基本消费需求,随着居住人群消费能力 及品味的不断提升,更多丰富的业态将进入本区域,在满足物质消费的同时精神消费也 应有更多的体现和发展。 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 ?专业市场的整合 目前区域内存在建材市场、旧物市场等专业市场,这类业态占地面积较大.人流量 大,由于管理混乱等问题,导致周边区域环境受到影响,依照西三旗区域的规划方向, 要求和有必要对这几类专亚市场进行从新整合与治理,整治后的专业市场应对区域商业 发展起到促进作用,而不应产生负面影响,导致区域商业物业整体环境的混乱。 (2)市场需求研究 ?销售面积 —--趋 势也 2&000 0 y 200000 15000 n 0 100000 z欢vww^/VWVV^ 图2. 4北帘近年商业地产预售面积 Fig. 2.4 In recent yeais the area of commercial real estate sale 上图显示,近几年商业用房的销售面积逐年上升,虽然有过短期的起伏波动,但总 体趋势仍然保持稳定上涨.2006年第二季销售量为约21力‘帄方米,与2005年同期相比, 增长约为15%, ?总体价格走势 商业用房市场帄均价格会在两年内逐渐增长,具体增长情况将视住孛市场的成熟情 况而定。且未来良好集中型商业需求将较大,但由于商业地产的培育期较长,所以未来 市场增长周期将会较长且帄缓, (3)发展趋势分析 ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 商业与写字楼和住孛市场不同,商业用房投资增长率较高T且会保持稳定发展.商 业用房需求会未来5年内逐步稳定发展,且由于住孛霜求已由高速增长,渐渐发展为成 熟增长,因此对商业的规模和档次有了进一歩的需求。随着住孛价格的增长,商业用房 北京中原西三旗住孛项目营销战B&W究 的价格也会相应水涨船高。从历史数据推算,未来商业价格增长幅度较住孛偏低,但由 于市场租赁信息的及时反馈,因此增长会比较稳定。资额:与写字楼市场不同,商业用 房投资增长率较高,且会保持稳定发展。政策风险较小,可能有部分来自银行贷款的金 融风险;由于供需关系较为稳定,商业用房市场波动较小。 从长期发展来看商业用房由于投资增长较为明显,未来会有良好发展。但关键还是 归于住孛市场的入住成熟,未来的商业更偏向于多样性,集中性,针对性和规模性。 2.3本项目区域配套环境 2.3.1项目配套区域界定 (1) 住孛配套市场区域界定 根据本项目所在区域特征,我们将项目区域界定在:东至海淀与昌帄的区界,南至 小营桥,西至京包铁路,北至城铁十三号线。 西三旗地处海淀区东北部,西部与海淀区的上第科技园区相邻;东部、北部与昌帄 区接壤;南部与位于朝阳区的奥林匹克公园隔河相望,是海淀、朝阳、昌帄三区交界处, 辖区面积14.73帄方公里,总人口 15万,其中外来人口3万,辖区内有二个公孜派出所, 207家社会单位,27个社区居委会,两个村委会,是一个地区人口结构复杂,市政设施 落后,社会矛盾较多,治孜形势严峻的典型的城乡结合部。 西三旗区域位于北京市的西北方向,是传统的北京市的上风上水区域。介于海淀区 与昌帄区的交界处,行政区划上隶属于海淀区。是通往昌帄的必经之路八达岭高速路两 侧较为繁华的节点之一。 西三旗区域,北面是大型经济适用房区回龙观文化居住区,西侧为著名的上第信息 产业基地,南侧距热点区域亚奥板块不足5公里,东侧规划为西三旗材料创新园区,地 理位置非常优越。 西三旗区域因为其独特的地理位置及便捷的交通线路,成为上第、中关村的辖射服 务区。随着北京市政府对回龙观、西三旗等区域的交通改造,新的规划道路的实施建设, 也大大缩短了西三旗与亚奥区域之间的连接。 (2) 商业配套市场区域界定 19 北京中原西三旗住孛项目营销战B&W究 针对本项目商业未来功能主要为社区商业的服务功能,我司将商业物业研究区 域界 定为西三旗环岛四围以及西三旗环岛以东:即西三旗环岛至建材城环岛:建 材城东路沿 线两侧临街区域。 m2,b商业物业研究区域界定Si Fig」2.5 The property mduslry to define the study area map 2,3. 2项目IE域配套现状特征 目前西三旗区域发展相对落后,整个区域环境较差,交通拥堵状况严重,基本没有 产业支掉,住孛也以普通中档住孛为主,商业仍停留在中低控的日常生活配套上,与周 边上第、回龙观、清河等区域相比较,没有明显的优势, 但是,随着市政府对北部区域的交通改造及周边上第区域产业的带动,西三旗区域 JE在逐渐发展为上第、中关村等的福射服务区域.近年来,新的住孛项目的增加,及市 政府对区域苗新材料区的规划.必然给区域带来新的机遇。 (1) 项目区域人口规模及特点 20 北京中原西三旗住孛项目营销战B&W究 区域内总人口 15万,其中外来人口3万,多为原常住居民及新兴小区带來的区 域外 人口,区域外人口的主要来源为北部区域工作的上班人群.主要集中在上第、中 关村、 亚突区域等,人口的年龄正在向年轻型转化。 (2) 项目因域配 套设施 ?生活配妾 a, 商场及超市:盛福京龙、,C春华美、天客隆超市、小白羊超市、西弟商场、 华 联、物美及大中电器、中复电讯等。 b、餐饮:东来顺,九头鸟、兹百万、肯德基等十几家知名餐饮店林立于西三旗路 两侧, c>休闲:中体倍力、综沙健身、碧斯专业芙容美体等多家健身美容中心, ?教育配套 a、大学:北京明园大学。 b、中学:首都师范大学附属育新学校、北京市海淀区东方学校、北京金融学校。 C、小学:育廣小学。 d、帅儿园:朝昭双语帅儿园、首创轮胎帅儿园、蹇星草帅儿园总园。 e、市政配套 f、银行:工商银行、农行、中行、建行、农村商业银行等。 g、邮政:育新花园邮电局、建材城西路邮电所。 ?医疗配套 a、医院:天星医院:北京市一级医院:、西三旗卫生服务站、北京回龙观医院、 北医三院第二门诊部、同仁堂门诊、北京新村医院、医健口腔门诊、北京妇产医院分院、 北郊医院、西三旗混凝土一厂社区卫生服务站。 , b、药店:嘉事堂大药房、同仁堂、博爱康诚大药房等。 2.3.3本fe域及其周边区域的配套发展趋势 (1) 本区域配套发展趋势 随着中关村和上第信息产业基地的蓬勃发展,西三旗作为上第、中关村的福射区域, 以优越的地理位置和出色的生态居住环境,决定了在中心城市区供给能力不足的情况 下,其吸纳力不断增强。本项目区域将成为,上第、中关村人群首次置业、二次和投资 的绝佳选择。 (2) 周边区域配套发展趋势 ?产业园区的发展趋势 西三旗周边区域产业园云集,有中关村环保园、中关村生命科学园、永丰高新技术 产业基地、航天城、中关村软件园等园区。产业园区总体规划占地面积超过12帄 14 工大学专业学位硕位论文 方公里, 已入住大量高科技企业。目前各个园区均在快速发展,其中最大的永丰产 业基地预计 2009年全部建设完毕。 ?上第信息产业基地的发展趋势 上第信息产业基地分为南区和北区,南区占地1.81帄方公里,经过8年的建设, 梭工 面积167万帄方米,进驻高科技企业359家。 北区预计总建筑面积53.07公顷。计划三年建成,预计总投资22亿元,建成后 的上第 信息产业基地北区将成为中关村科技园区IT产业的摇篮。 ?沙河大学城 沙河高教园区北起六环路,南至沙河卫星城北环北路,西起东沙河,东至回昌 路; 规划总用地面积799.72公顷,总建筑规模约455万帄方米。 目前确定北京航空航天大学、北京邮电大学、北京师范大学、中央财经大学、 北京 外事研修学院及市属两所高校进驻园区;园区规模为学生8万人,教职工2 万人。 3区域竞争对手分析 3.1住孛竞争对手分析 随着中关村和上第信息产业基地的蓬勃发展,作为中关村发展区域的西三旗,目前 14.82帄方公里的辖区内人口己达到15万,并且常驻人口和流动人口以年15%—20%的速 度在增长,其中大批高素质、商收入的人群涌入,使得西三旗区域的住孛需求量增大„ 3」1」1现有项目分布 目前巨域商品房住孛项目约有17个,总建筑面积约420万帄方米,其中已入住小区 n个,总建筑面积约250万帄方米,在建项目约6个,建筑面积约170万帄方米。 现有住孛项目以屮控住孛物此为主,伴有别默等中高档项目。费通住孛多以屮小户 型居多,销猪价格不断增长,销佳速度较快, 住孛市场客群以中关村、上第上班人群居多,对自住类中小户型需求旺盛, 15 ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 [现有项目分布甜 Fig. 3.1 Existing projects distribution 3.L2现有喷目营销状况分祈 我们根据项目所在区域,选取6个代表性正在销倍楼盘的户型配比及其营销状况, 來判断本项目所在地供给结构.其中,上第MOHA是高楼楼盘的代表,领秀新挂存和富力 桃园是低密度、商舒适度的代表,新龙城是人口密度最大档次最低,左邻右社和上奥世 紀中心离本项目最近,其中左邻右社以小户型为主。 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 西三旗板块周边6个楼盘规划设计和营销情况比较: 表3.1楼盘情况比较列表 Tab. 3.1 Comparison of the properties for sale 楼盘名称 Wi 主力户:no均价:元)销售业绩 左邻右社 占地:2. 58公 8400 板:49. 西三旗桥西南 顷,建面:7万 200m 塔:7800 m',容积率: 一居:36-50〉 二居:70-80) 三居:100以 上: (毛还: 2.5,绿化率: 31%,实用率: 西三旗桥东lOOffl 80% -居:48-95) 占地:_6万ttf7380 二居 (106-127) 建 面:24万(毛还: .79% nf, 容积率:(毛还: 3.35, 绿化率:新龙城 八达岭高速回龙一居:70) 观南出口东待定, 实用率: 待定 占地:22 万m', 建面: 40. 77% 60万m*, 容侧 二居:100) 三居:120) 积率:2.46, 绿 化率:40%, 实53.79% 12500 三居 富力桃园 西三旗桥向东建一居用象80%" 占地:(144-1(精装: :16万itf, 建55) 6面:30万Itf, 容8积率:2.25, 绿)化率:30%, 实 7500 用率:80% 占49. 85% 7700 材城环岛东300 二居:93) (精装: 地:6. 67公 顷,(毛坏: 米路北 三居:132) 建面: 19.58 万 m',容 积率: 2.2,绿 化率:上第_ 海淀上第孜宁庄 40%,实 用率: 80% 占地:34 公顷, 建面: 30万m', 容 积率:1.13, 绿 化率:30%, 实领秀新硅西二旗中路6号一居:86) 用率:80% 谷 二居 (108-124) ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 三居 C144-1 fit? a、供给状况:在未来1.2年之内,根据现有已幵盘的楼盘,西三旗区域将提供住孛 11400套左右。 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 b、户型配比现状:经过现场调研,我们发现西三旗项目区域及其周边地区,所提 供的住孛二室二厅和三室两厅户型的比重很大,占总数的68%,其中面积主要集中在 85-120帄方米之间。 C、营销现状:项目周边楼盘的中小户型基本已销售完毕,而且销售速度很快,基 本在开盘一周之内就会销售一空。周边楼盘的大户型,还有不同程度的上空余。 d、周边楼盘空置原因:从附近的六个楼盘的销售状况,我们得出:大户型空置率 相对小户型而言较高,但仅仅是相对,除上第MOMA和左邻右社之外,其他楼盘的大户 型也已基本售出。上第MOMA定位为高档住孛,虽送精装,但其性价比仍然是其空置的 主要原因;左邻右社定位为青年人的社区,业主多为80年代之后出生,第一次置业,因 此其大户型需求量不禽。 ‘ 综上分析:从未来1、2年的供给状况来看,本案周边楼盘将提供11400套左右的住 孛,在已上市的7588套中,两室两厅和三室三厅的为4091套左右,占总数的68.63%。 3.1.3潜在竞争对手情况分析 从区域周边来看,用地性质基本为教育用地,因此周边大规模开发住孛的可能性不 大,因此未来竞争对手,还是主要来自于项目东侧和南侧有大片空置土地。 项目东侧新都环岛附近有47万的住孛规划用地待开发,开发公司为北京富力集团,以 富力集团已往的住孛产品风格来看,一贯是高档住孛,价格一般高于区域内帄均均价 2000元•米,客群较高档的社会财富阶层。项目南侧的新材料基地,其中规划了30万的住 孛用地,主要用于解决项目南侧新材料基地的员工住房问题,因此其产品也主要针对新 材料基地的员工,对本项目影响会比较小,但对于投资客户会有一定程度上的分流。 现有楼盘的后续楼盘土地储备为20万帄方米左右,如按90, 70的国家政策要求,将 提供大约2300套住房,如现有楼盘的后续楼盘目标市场也为区域内的IT业的高素质年轻 人,将给本项目带来较大冲击。因此为避免这种情况的出现,我们建议尽早进入蓄客期, 尽快开始销售。 3.1.4竞争对手产品供给分析 在西三旗区域及其周边地区我们共选取了 6个建筑面积在10万m'以上的项目(左邻 右社除外)作为研究对象,进行了典型楼盘调查。调查对象有:新龙城、左邻右社、富 力桃园、领秀新桂谷、上奥世纪中心、上第MOMA。其中上奥世纪中心、新龙城、左邻 右社离项目所在地最近,上第MOMA、富力桃园、领秀新挂谷与本项目 有一定的可比性。 (1)规模等级 ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 1A 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 表3. 2现有项目建筑指标 ,3.2 Existing projects, the construction index _______________ 新龙城左邻右社富力桃园领秀新桂谷上奥世纪中心 上第MOMA 占地(万 itf) 11 ^ 16 M „6 eli 建面(万 tf) 60 7 30 30 24 19.58 容积率 2.46 2.5 2.25 1.12 3.35 2.2 总套数 6000 926 3278 275 (A 区: 462 (―期: 900 从上表我们可以得知:在项目周边有新龙城、富力桃园、上奥世纪中心三个大型高 密度居住区和左邻右社、上第MOMA两个中型高密度居住区以及领秀新桂谷低密度居住 区。 (2)建筑形态 本案周边6个项目,以高板和塔楼为主,具体见下表: 表3. 3现有项目建筑形态统计 Tab. 3.3 Existing construction projects form statistics 上奥世 新龙城 左邻右社 富力桃园 领秀新桂谷 g巴心上第MOMA • 塔、扳 塔、板、板塔、板、板塔、别 W ^ ^ 板、 板 塔、坂 建筑形态 .„ 髙层 i塔,高层 高层、小高层 蜜 层高 2.9m 2. Sm 2.9m 2.9m 2.8m 2.97m (3)软硬件环境 配套设施是北京人选择中高档次住孛小区的重要条件。小区的配套分为两种。本身 地理环境好,外部配套齐备;或者先天条件不住后天修补,小区内部配套设施齐全。本 案周边区域,居住氛围已经形成,市政配套和公共设施齐全。在本案3公里之内,有260 多家店铺,11家金融、邮政设施,北医三院、同仁堂等13家医疗机构:首都师大育新学 校、海淀区等7家教育机构。但本案周边整体商业仍处于住孛生活配套阶段,档次稍低, 而且没有大型公园,人们休闲娱乐去处少。 虽然政府规划了在未来几年内,有大量的高科技企业的进入,但是,其商业氛围和 商业配套都处于较低,不完善的阶段,而且在未来的几年之内,因为区域自然发展的原 因,相信商业配套档次提高不会很快。 ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 表3. 4现有项目内部配套设施统计 ,3.4 Existing facilities within the 领秀新硅 谷 project statistics 上奥世 新龙城 左邻右社富力桃园 上第纪 中MOMA 心 会所 0 0 0 健身房 0 游泳池 0 00 帅儿园 0 0 网球场 0 0 0 活动绿0 0 0 地 0 (4)户型面积及比例 表3.5现有项目户型统计 Tab. 3,5 Existing projects sized Statistics 领秀新桂谷 左邻右社 富力桃园 新龙城 34-56 86 _室一厅 105 一室两厅 86 50-56 80-1上第MOMA两室一厅 40—60 67-69 13 80-1两室两厅 60-70 20 三室两厅 92-93 140-四室一厅 113-135 86-192-93 165 四室两厅 96-104 14 145-190 复式房型 110--室 其它 145-2140 190 80 145 150-160 240 145 36-39 140 41 34-39 1,579 84-85 42-6 0 56-5 7 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 从户型统计我们看出,从上表可以得出,区域内一居室的户型所在比例为16%,但 有上第MOMA和上奥世纪中心,这种90-105帄方米的大一居出现,所以,30-70帄方米 的一居室所占的比例还得低,不超过13%。区域内主力供给户型为两室两厅和三室两厅, 所占比例为68.63%。 大M工大学专业学位硕士学位论文 表3.6现有项目户型配比 ,3.6 Existing projects sized ratio 一室一厅 — 室两厅 两室 一厅 两室两 厅 三室两厅 四室一厅 四 室两厅 复式 房型 一室 其它 合计 户型7. 68% 545 5. 85% 415 4. 50% 319 41. 31% 2,9 27. 32% 30 0. 03% 1,9 1.07% 2 38 2.21% 157 2.47% 175 7. 56% 536 100.0 7,0% 093 21 北京中原西三旗住孛项目营销战B&W究 样本项目户型比例 ',4, 1 f. I 97 -• ,? 卜 • 1 ? . 68%,C, O CtV . 7- ^nru fi n-iqil 07%? 47% pi 「•f 50% CWT I. 1 • ? ? _ _ 1 r .^m .rt ~.mmm 、 t 终 # # # J^ # 图3. 2现有项目户型比例统计 Fig. 3.2 Existing projects sized ratio statistics (5) 建筑外观 本案周边项目,除上第MOMA主推高科技冰花玻璃幕墙之外,其他均已涂料为主。 (6) 使用率 使用率是评价住孛是否实用的重要标志,同样的住孛小区,使用率越高,公摊 2 00越小, 客户接受程度越大。 400 2400 1 00 13 0 3/0 2 0 40 240 22 大M工大学专业学位硕士学位论文 表3. 7现有项目使用率统计 3.7 Existing projects usage 领秀新挂 谷 statistics 上奥世 新龙城 左邻右社 富力桃园 上第纪 中MOMA 心 使用率80% 待定 80% 80% 80% 80% (7)园林景观 近些年,人们的消费观念有了很大的转变,不在为购房而购房,人们越来越关心小 区是否可以提供良好的生活居住环境。 表3. 8现有项目园林景观状况 Tab. 3.8 Existing projects landscape status 新龙城 左邻右社 富力桃园 领秀新挂谷上奥世纪中心 上第MOMA 中心广场 0 0 0 0 0 〇 水景 0 0 0 •园林小品 0 0 0 0 0 特色铺装 0 0 0 0 0 雕塑 0 0 0 0 0 休息帄台 0 0 0 特色路灯 从上面表格我们可以得出,高密度集中社区园林景观较少,导致社区整体档次下降. (8)停车位状况 表3.9现有项目停车位统计 .3.9 Parking spaces in existing projects Statistics 新龙城 左邻右社 富力桃园 领秀新桂谷 上奥世纪中心 上第 MOMA 车位配比 1: 1.7 1: 1.5 未规划 2: 1 1: 1 1: 1 车位价格 无地下 未规划 未规划 8-15万/位 地上150 8-15万/位 • 150/月 400/月 地下450 300-500/月 (9)销售价格分析 23 北京中原西三旗住孛项目营销战B&W 究 表3.10现有项目销售统计 Tab. 3.9 Existing projects sales 上市面销售频statistics 积 (万 销次 (套/ 销售时间节点 项目名称 m2) M2/售月: 91,995 1245, 863 8,49.85% 月 均 61, 773 2 30,486 400 7’ 49.35% 领秀新挂谷 2006. 9-2006.11 价 84, 266 67 45,330 350 53. 79% 左邻右社 上2006. 5-2006.11 442,26 352,71125079. 79% 第MOMA 2005.12-2006.11 020 280 0 40. 77% 新龙城 富力2005.11-2006.11 34,940 4 14,247 5,68桃园 上奥世2006.11 39. 292 155 纪中心 3 8500 7450 区域内普通住孛项目帄均价格为5600-8500元/m’,其中上第MOMA为精装项目,其 装修标准为1500-2000^111',除去装修价格因素外,其销售价格为8000"8500形nf之间; 富力桃园也是精装项目,其装修标准为1200元/m',除去装修价格因素,其销售价格为_600C 元/itf左右。 (10)销售速度分析 区域内普通住孛帄均毎月销售652套,销售速度较快说明住孛市场需求量较大b 样本项目销售速度 00 50 00 50 00 50 ?X LJ 图3. 3本项目销售速度统计 Fig. 3.3 The project sales rate statistics 各个销售楼盘中,中小户型的销售速度很快,基本上在推出的三个月之内就会一扫 而空。 24 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 3. 2商业竞争对手分析 写字楼市场:区域内写字楼以自用为主,基本没有商业运作写字楼。 营业用商业市场:主要集中在西三旗东路两侧,以住孛底商为主,也有独立的临时 建筑,商业档次低、以日常生活类业态为主,同时区域内有旧货市场、批发零售商品市 场及菜市场。 3. 2.1商业竞争对手供给状况 (1) 区域商业分布特点及功能定位 区域商业主要分布在建材城东路两侧以及西三旗环岛四围,密度较为集中。商业服 务对象主要为周边居住人群,服务人群的针对性决定了本区域商业为社区商业,其服务 功能为社区生活配套服务功能。 (2) 区域商业经营形式. 商业主要依托两侧建筑,包括临时用房、住孛底商等,主要以底商及独立商业形式 存在。 (3) 商业经营状况 区域整体商业经营档次中档偏低,经营状况较好,不同业态经营状况有所差异,超 市类经营状况良好,满足了周边居民日常消费。餐饮类业态中品牌餐饮及快餐经营状况 良好,小型餐饮经营状况一般,档次普遍偏低。 (4) 商业经营规模 区域不同业态经营面积不同,其中餐饮业态最为区域最主要商业业态,其经营面 5】。超市类业态尤其是大中型超市主要积 跨度较大,直接导致经营档次差异明显丨 在1000帄 米以上,例如小白羊超市。杂货类业态普遍以小面积经营为主,档次偏低。休闲娱乐基 本属于中等偏低的经营规模,经营条件一般。 表3.12区域业态商铺经营面积 Tab. 3.12 Regional Business shops operating area 经营面积:帄方米) 经营面积:帄方米: im 20-1000 S ^ 休闲娱乐 200-1500 超市 1000-3000 美容美发 20-200 药店 20-50 (5)业态分布 大连理工大学专业学位硕士学位论文 区域商业经营业态主要集中在超市、餐饮、金融、邮政、医疗等业态.在区域内沿 t 建材城东路带状分布。具体分布如下图:. "—— ( / aftt y — 伦0. 天Sisat 小 Rt技 这二f 坑 t wm K W Ri公 本 Jl lf 小 中 帅 市ir务中心_ I ? w \ is fi M umfn ? I fa 北妮Sn HttStfi S J Afjff "h 法 农種三鬼 i 4 爱药 tf ttSifefi 行二 ,太 fl \ ?路立帅JIU t乐 新* 柰 ttif 二十屮, 帅 JI 9 m 25 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图3. 5区域商业业态分布图 Fig. 3,5 Regional distribuiion of comtnercUi] activilies 26 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 表3.13区域主要商家列表 .3.13 List of key regional businesses 主要商户名称 北医三院第二门诊部、同仁堂门诊、北京妇产医院分院、星天医院、西三 旗业态 卫生服务站、医健口腔门诊、北京新村医院、北郊医院、西三旗混凝土 一厂社区卫生服务站:嘉士堂药店、同仁堂药店、慈爱堂药店 北京农村医疗机构 商业银行回龙观支行龙冠分理处、中国工商银行中关村支行西三 旗储蓄所、 中国农业银行西三旗分理处、中国工商银行 邮政服务机构 育新花园 金融服务机邮电局、建材城西路邮电所、网通电话营业厅 商场 西单商场、泌春华美、盛福京龙、旺发续纷时代购 物 构 超市 小白羊超市、天客隆超市、华联超市、物美超市 滿湘府、大鸭梨烤鸭、肯德基、蹇百万烤鸭店、九头鸟酒家、东 来顺、老 餐饮 -肉饼、福口居、和盛园老北京家常菜、呼伦贝尔美食广场、燕讽楼、阿 俊 酒家、燕北饭店、新龙酒楼、金鸭烤鸭坊‘ 休闲娱乐 日晔星洗浴中心、太伟娱乐 中心、东方红日大浴场、海林KTV 3. 2. 2商业竞争对手租售状况 (1)租金状况 通过我司对区域内各个业态商户的调研,其商铺租金总体浮动在2—6元/天*帄方米, 不同业态承受租金价格不同。 表3.14区域商业业态铺位租金均价表 Tab. 3.14 Regional commercial activities shop rents average price table 业态 租金:元/天*帄方米: 业态 租金:元/天*帄方米: 餐饮 2-3 服饰 4-5 娱乐 3-5 2- 3 5-6 药店 杂货 美发 3- 4 以上表中租金为各业态帄均租金水帄,参考铺位主要为临街商铺,调研过程中发现不 同位置以及不同面积铺位也会对租金产生影响,相对而言不同业态租金承受能力导致租 金差异更为明显。 (2)销售价格状况 本项目周边在售项目中只有新龙城项目商业处于销售状况,其它项目商业配套设施 均未销售,价格不明。新龙城商业设施目前销售均价为10000元/帄方米。 ;大学专业学位硕士学位论文 4目标市场选择及其市场定位 4.1市场细分 4.1.1区域内住孛市场细分 根据中原地产对本区域普通住孛消费群体的调查,目前购房客户大体分为三种类 型,即自用家庭型、二次置业型、地产投资。他们行业背景和消费特点,现分述如下: (1) 年龄结构在24-31岁之间 ‚ 上第中关村、上第的IT业和高科技产业以及高新材料产业的普通员工,这类客户 具有以下特点和需求: 他们具有首次置业为主;家庭结构为1-2人;文化素质较高,月收入较高;工作年 限较短,积蓄不多,一般采用银行按揭付款;希望满足心理需求,要求物业综合素质高; 对物业景观有强烈的向往和追求等特点。 . 他们具有希望物业有一定档次;公共交通方便;要求物业具时代感;楼价不能太高: 付款方式灵活;小区内住户普遍文化的认同感;外观设计及小区内部环境;物业管理收 费;各种康体配套设施齐全的需求。 (2) 年龄结构在32-40岁之间 中关村、上第的IT业和高科技产业以及高新材料产业的中高级管理人员以及周边 院校的教师,这类客户具有以下特点和需求: ‘ 他们包括有一定经济实力的有车一族;家庭结构:2-5人;希望被人认同和尊重, 喜欢与成功人士为邻;追求享受型的生活环境与设施;对物业景观有强烈的向往和追求 等特点。 - 他们具有追求个性、品味、档次;追求健康的身体与时尚的生活方式;环境绿化程 度;室外空间的大小;小区内住户普遍身份地位的认同感;外观设计及室内设计;物业 的管理水帄;会所设施的需求。 . (3) 年龄结构在40"45岁之间 上第中关村的IT业和高科技产业以及高新材料产业的高级管理人员以及其他成功 人士,这类客户具有以下特点和需求: 他们具有以二次置业为主,首次置业为辅;家庭结构:34人;经过一番创业并取 得一定的成就;希望改善居住环境与质素的特点。 r? ;大学专业学位硕士学位论文 他们具有有品味的生活状态;未来升值的期望;对外部景观质素的要求;外观 设计 及小区内部环境:业管理水帄:小区配套设施及保孜措施的需求。(4)小结 区域f^J户型结构比例 ?小户型:30~ I 花〉 !_辟通户<76- I 120) I?大户??1 U21 以 上: Ma. I区域々户型结构比例统计 Figr 4.1 Region sized mix of statistics 区域内客群H业比例统计 Fig. 4.1 Regional customer gjioup homebuyers ratio statistics 从上图中我们可以得出,本区域以首次置业为主占总数的专家指出合理的首 次贾业户型面积应为30-75帄方米之间,而本区域内面积在30-75帄方米的户型很少, 仅为13%?这说明,区域内供给不合理T区域内占市场主导地位的首次置业客群的需求 得不到满足, 4.1.2区域内商业市场细分 r? 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 根据前期的市场调研,从消费者的市场需求,项目周边的供给特征,项目自身的个 性综合分析,本项目的目标客户定位应包括三个方面,即:投资购买者、经营商户。他 们的消费特点分述如下: (1) 投资购买者 他们的特点是一般为专业的房地产投资者;有一定的闲散资金;非常理性;对项目 的发展前景有自己的期望和判断;其选择购买的时机一般为项目刚入世之际;商铺的价 值增长空间是决定其购买的重要因素。 他们的需求是较好的物业服务;较为孜全的保孜措施;对商铺的升值期望较高。 (2) 经营商户 他们的特点是有一定的闲散资金;有一定的经商经验;看好项目及其周边商务氛围; 其选择购买的时机一般为项目刚入世之际;商铺的价格是决定其购买的重要因素,因为 价格决定其固定成本的高低• 他们的需求是较好的物业服务;较为孜全的保孜措施;地理位置较好,交通方便; 有一定的人流量;项目居住人群具有一定的消费能力。 4.2目标市场选择 4.2.1目标市场选择的原则 要将市场内的潜在需求达至最大化有效需求,是需要清晰明确项目所面对的市场范 畴,充分了解目标客户群的消费取向、心理特征、生活形态,并以此作为项目的开发基 础,才能准确寻找到目标市场。通过明确具可识别性的客群市场定位后,才有可能满足 不同类型的市场需求,增强消费者对本项目的归属感及满足感,从而建 3】立项目的竞争优 势,树立品牌效应,赢得良好的经营业绩及社会效益1。 4.2.2目标市场的确定 (1)住孛目标市场 ?目标客群构成 a、辐射客群:上第、中关村、产业园区以及西三旗区域的工作人群; b、发展客群:奥运村区域的工作人群; C、边缘客群:其他区域人群; ?目标客群特征 a、年轻、时尚、有强烈的弦耀心理、追求与众不同: b、工作稳定,收入较高,消费观念西方化,敢于消费,持续消费能力强,但工作 时间短、积蓄少; 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 C、生活方式以工作为主,日常休闲以运动、朋友聚会为主,注重生活品质; d、单身或者已婚无子女; e、受过良好的高等教育,重视生活品质,讲究生活质量,追求简便、舒适的生 活; (2)商业目标市场 ?目标客群构成 a、投资客群; b、经营客群; ?目标客群特征 a、有闲散资金或者资金实力雄厚; b、对商铺的划分有较严格的要求; C、对项目硬件和经营管理有较高的要求; 4. 3市场定位 4.3.1住孛目标市场定位 本项目的客群主体为社会的新锐势力年轻人~80年左右出生,吃巧克力长大的一群 人。巧克力人群的典型特征,他们追求时尚,渴望受到关注和尊重,有强烈的弦耀心理, 希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好,获得他们的承认与认同,甚至开 启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣为迎合年轻人的心理,因此本项目将市场定 位为我的巧克力城堡(my chocolate castle)。 定位涂释- a、‚我"强调自主,自我,独立意识。让客户在喧器的城市中能体会到强烈的自我 存在感。 ‚我?除了强调自我,更强调对项目,对空间,对生活的占有 态度。 ‚我?是一种对生活的积极态度。 ‚我"是一种对人生 的存在意识。 ‚我?是一种对社会的独立宣言。 ‚巧克力? 强调感性,情人节的礼物,爱情的见证。 g、‚巧克力?代表激情的生活。 h、‚巧克力"浪漫的爱情。 i、‚巧克力?心动的回忆。 大M工大学专业学位硕士学位论文 j、"城堡‚强调领土的占有,宣扬空间的独享,弦耀领主的荣耀,更代表孜静的生 活《 k、‚城堡?代表居住的孜全和厚重感。 1、"城堡?使本项目富有永恒的古典美。 m、‚城堡?更主张其所有者的贵族精神。 4. 3. 2商业目标市场定位 城堡的生活是纯色与弦彩的结合,在孜静的纯色居住空间外围是充满活力的弦彩购 物空间,弦彩空间是整体项目中最具活力的部分,这里是堡主们展示自己青春活力的帄 台,个性的口味、绵丽的服饰、生动的表情共同汇聚成商业的流光异彩,无论是在个性 的小店,还是在街角路边,堡主们享受着纯色之外的弦彩生活,因此我们的商业市场定 位为巧克力街。 5营销组合策略 目标市场选定后,项目的目标顾客群已经确定,接下来的工作就是要围绕着目标顾 客群的市场需求,从自身优势出发,结合产品定位,最大限度地挖掘产品特色,根据市 场的需求和有关的环境因素制定营销组合~4PS。密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡 1960年提出4PS理论,麦卡锡著名的“4P”组合就是产品:Product)、价格:Price)、 促销:Promotion)、渠道:Place)。市场营销组合:Marketing Mix)是指企业为追求 目标市场与营销水帄,运用企业可以控制的营销因素一产品、价格、渠道、促销, 并对其进行最佳组合I久 5.1产品策略 企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心,而市场需要的满足只能通过提供某 种产品或者服务来实现。企业只有在产品上不断创新,使之富有特点和个性,才能在激 烈的市场竞争中立于不败之地。没有适合顾客需要和具有竞争力的产品,企 【8】业的其他营 销组合策略就无从谈起。因此说,产品策略是整个营销策略的基础。 研究产品策略,必须明确产品的概念。所谓产品,是值能提供给市场,用于满足人 们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织和观念等。由此可 [9〗见,产 品的概念已经超过了传统的有形实体的范围。 通常人们将产品理解为具有某种物质形态,能提供某种用途的物品。这是狭义的产 品概念。现代市场营销理论认为,产品整体概念包含实质产品、形式产品和附加产品三 个层次lin】。 (1) 产品形式 31 北京中原西三旗住孛项目营销战B&W究 从现有的区域供给市场结构来看西三旗区域根本没有考虑到其所占比例最大的、 费能力最强的年轻人的需求,盲目的以中大户型为主,而仅有的部分小户型,又消 因为其 户型设计不合理;房间朝向不好等缺陷,根本无法满足西三旗区域内大量年轻人的需要。 为了填补市场空白点,我们将产品形式选择为时尚年轻人服务,宣扬年轻人文化的小户 型公寓。而50年产权的问题,是本项目和同期住孛产品相比拼最 则成为本论文的重中之重。 大的硬伤,如何规避, 由于本项目的用地性质,可以使公寓层高达到5.49m,因此有其作为高舒适度LOFT 公寓的先天优势,再加上周边项目没有LOFT楼盘竞争,这种一层当作二层住,用空间 换产权的理念将为本楼盘推广创造最优条件。 (2) 整体规划建议 32 ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 本项目在充分到考虑规划和建筑等硬性指标的同时,应围绕主题定位,打造社区文 化。考虑到容积率问题,我们建议釆用塔楼。 (3) 园林规划建议 整体园林应以加利福尼亚学派风格为主,简洁的形式,时代的人性化的设计,满足 舒适户外生活得的同时,也便于维护。在项目的最东边沿线,做一个人造假山带或者坡 地,目的是为了,规避本项目的最大硬伤一高压电线和变电所,同时如果在假山带上作 —些瀑布水景,将成为整个小区亮点。 (4) 建筑外立面建议 通过对项目所在区域的人文、建筑特征的分析以及项目档次感的考虑,建议本项目 的建筑风格应该是典型的后现代建筑风格,简单明快,棱角分明,追求时尚。主体材料 用黑色和红色石材,充分体现现代青年的巧克力情结。 (5) 户型建议 - 层高5.4米,下面2.8米,上面2.6米,主力户型面积应为,一层30-40、40二帄 方米左右,二层赠送。30-40帄方米的loft户型,总面积应在55-75之间;40-50帄方米的 loft户型,总面积应在75-95之间。60-70帄方米的loft户型,总面积应在115-135之间。 同时,围绕着my castle主题,打造百变空间,由客户决定,是大一居,还是小两 居。装修时,帮助客户解决隔断问题,为业主创造实用性强、舒适度高的居住场所。 (6) 装修建议 毛诬房验收,精装修交房。售楼时与客户签订代理装修协议,统一精装,避威客户 因不专业,而带来不必要的麻烦。 (7) 车位配比建议 地上停车位面积在25—30帄米/个;地下停车位30~35帄米/个,车位净面积 2.5*5=12.5帄米;如场地有限,可考虑立体车库,约8.64帄米/个,但成本费用和后期 维护费用较大。 从周边住孛小区的车位出售情况来看,本项目周边区域车位销售率—般在74%-80% 之间,价格在8万-15万之间,考虑到本项目目标客群较年轻,有车一族的数量比较少, 因此建议,在满足基本报批需求的基础上尽量减少地下停车位,减少地下面积,降低成 本。因此我们建议地下车位配比为总套数的50%。 停车位价格建议:周边区域地下停车位350"450元/月。出售价格为8-15万之间。 因此我们建议本项目暂定租金为地下车位400元/月,出售价格为均价11万/位,出售率 为 77%。 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 5. 2价格策略 企业定价需要考虑内部因素和外部因素,包括营销目标、营销组合、成本和定价 】组织、需求性质、竞争和其他环境因素fii。 企业定价的主要方法包括:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法[211。 企业的基本价格确定后并非一成不变,而是要根据市场需求和产销的具体情况及 时对价格进行调整,以达到营销目标。企业调整价格的方式主要有:折扣和折让、 】3差别 定价、促销定价和地区定价fi。 (1)住孛部份定价 在对本案进行竞争导向的定价方法的同时,首先考虑发展商的成本因素,但因成本 目前处于不确定状态,故在定价时不能应用成本法,因此我们主要采取市场竞争导向法 和北京中原创新的住孛评分方法。 ?竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上,企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水 帄等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争 4中获胜 的产品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法fil。其特点是:产品的价格 不与产品的成本或需求发生直接关系。产品成本或者市场需求变化了,但是竞争对手的 价格未变,就应维持原价;反之,虽然成本或需求变化了,但竞争 5〗对手的价格未变,则 应相应的调整其产品价格11。当然为实现企业的定价目标和总体竞争战略目标,谋求企 业的生存和发胀,企业可以在其他营销手段的配合下,将价格定得高于或低于竞争对手 的价格,并不一定要求和竞争对手的产品价格完全 】6保持一致fi。 在地产行业中主要依据相近物业及附近区域竞争状况而制定。在竞争激烈时,条件 相当的两个物业,定价较髙的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较髙的物业,通 常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级,具有独特的设计等优势丨1力。 ?北京中原住孛评分方法 北京中原住孛评分方法是基于我们长期对住孛物业需求市场的数据研究和中原持 续对当前住孛市场的价格监控,并结合中原与外围专家团队的行业经验,由行业专家、 购房者对当前市场热点项目进行数字化评分的办法。 中原住孛评分定价方法是基于待定价项目与已知周边竞争项目的对比评分,以面积 加权推断其市场价格,并以未来市场走势判断加以修正的一种评价方法。 竞争导向法:从区域已销售和正在销售的楼盘成交价来看,毛还房修项目目前成交 价集中区间:7323?8355元/帄方米之间,区域均价为8000元/帄方米,LOFT户 大M工大学专业学位硕士学位论文 型价格 36 大M工大学专业学位硕士学位论文 一般为帄层的价格1.5-1.6倍左右,考虑到50年产权的问题,如果再送标准为1000元/ 帄方米的精装,我们的均价应为9500元/帄方米。 表5.1区域项目价格列表 ).5.1 List prices regional projects 名称 销售均价:元/帄方米: 賴 丨装标准:元/帄方米: 12500 1500-2000 上第MOMA 富力桃园 8500 1200 左邻右社 7350' 无 领秀新桂谷 8400 无 上奥世纪中心 7450 无 北京中原住孛评分方法,本项目对比评分及市场参考价确定:第一步,利用关系矩 阵,根据各专家的经验,为每个变量之间相互关系的重要程度进行独立打分,汇总后再 结合各方意见重新打分,最终得到令所有专家满意的关系矩阵,对此矩阵进行定量分析, 计算得出各变量的权重值;本区域市场住孛综合品质的7个要素:相互独立的:,用层 次分析法:AHP)确定其权重,运用德尔菲法对分析样本项目的7项要素 【8】评定打诗,最 终得出各项目的综合品质指标1。 各要素权重及其独立性说明如下: 表5.2住孛产品权重分值及独立性说明表 Tab. 5.2 Weight domestic product scores and independence Note Table 独立性说明要素 (%) 1) 位置交通 14.8 纯粹的地 理位置、交通便捷程度 2) 户型设计 24.44 户型的是否实用、舒适 3) 周边配套 6.68 社区外部商务配套、商业配套、 生活服务设施 4) 社区景观 14.52 社区内部的社区自然人文景观、 园林等 5) 社区配套 15.88 社区内部商务配套、商业配套、 生活服务设施 6) 产品品质 13.4 产品设计风格、建筑外观、结构、 户型、花园等 7) 物业管理 10.28 物业管理公司、经验、服务内容 第二步,针对每一个变量,各个专家根据自己对该区域的了解和经验,为选定的每 一个样本项目:包括本项目:在该变量中的情况进行打分,打分规则为:首先选定样本 项目中在该变量中条件最好和最坏的各一个项目,条件最好项目的分值为5 37 大M工大学专业学位硕士学位论文 分,最坏项 目的分值为1分;再根据其他各项目条件与这两个项目条件相比较后的关系情况,分别 38 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 评予1?5分之间的分值;各专家独立评定完毕后同理再进行汇总重新评定,得到各项 目相对每个变量的最终分值 第三步,评分完毕后,根据如下公式计算各个项目的综合得分: 综合得分 =QlxPl+Q2xP2+Q3xP3+ Q4xP4+Q5xP5+Q6xP6+Q7xP7 (5.1) 其中,Pi为该项目 相应的各变量分值,Qi则为各变量对应的权重。 价格换算方法: a、项目的销售价格除以其综合评分值,得出单位得分价格0 (用于衡量性价 比:; b、按照各项目的面积求出e的加权帄均值丨e]; C、用[e]乘以本案的综合得分,得出本案的市场参考价格。 表5. 3小户型部分可比实例得分计算表 .5.3 Undersized comparable 上奥世领秀新桂 谷 examples of computation 纪 中 富力桃园 本项目 左邻右社 上第MOMA 心 14.8 5 _______ 14.8 1 74 4 59.2 4 59.2 3 44.4 4 59.2 48.88 1 户型设计24.44 2 24.44 2 48.88 2 48.88 2 48.88 5 122.2 6.68 5 周边配套 6. 68 1 33.4 3 20.04 3 20.04 2 13.36 5 33.4 72.6 1 社区景观 14.52 5 14.52 1 14.52 4 58.08 4 58.08 3 43.56 79.4 5 产权年限15.88 5 79.4 5 79.4 5 79.4 5 79.4 1 15.88 67 2 产品品质 13.4 5 26.8 2 26.8 5 67 4 53.6 5 67 41.12 2 10.28 4 20.56 2 20.56 5 51.4 4 41. 12 4 41.12 计 .3048 .694 .84 从市场的综合品质测评结果来看,本案的综合品质和上第MOMA相近,基本处于 区域周边最前列。在评判过程中,我们对本项目完善的综合配套设施与创新跃层产品的 结合的价值优势给予了比较髙的评价。从项目的未来实际产品打造结果出发,如果能够 实现一个高品质的品牌项目,本案将成为西三旗区域地标式建筑。 可比项目楼价与相关分值分析: 大M工大学专业学位硕士学位论文 e 项 表5.4周边项目评分汇总表 ).5.4 Item score surrounding matrix 2. 7312 分价格 值 37 8500 富力桃园 上 2. 7450 奥世纪中心 7312 7350 左邻右社 上 2.694 1250第MOMA „3.84 0 领秀新挂谷 8400 通过上表可以求出e的加权帄均值[刊=0.000402,进而可以求出本项目现阶段的参 北京中原西三旗住孛项目营销战B&W究 考价格 3.8236/0.000402=9511.44 元/帄方米。 从计算得知的本案参考价格是当前的本案市场价格,但是在实际情况中,产品的实 际入市时间的变化,对于本案的价格也将造成影响。如2009年初入世,该区域市场的 产品可能会发生变化,比如一些项目销售期结束,一些新项目开盘等等。如果出现这样 的情况,需要对周边市场进行跟踪分析才能得出较为准 28090.8 】确的价格定位【"‚》 20347.4此外,在打分的时候,我们考虑的未来本产品必须满足我们4 的给出的品质评定标准 才能实现,反之,如果产品品质达不到预19800.9 期的数值,本项目的性价比值e可能出现偏颇, 定位价格可能会48000 28462. 偏高。如果本项目产品性价比超过预期,定位价格可能会偏低。56 我们建 议开发商在进行产品规划设计和实施的时候尽量提高产品 的性价比,以获得良好的收益 【21】, 通过上述两种计算方法,同时考虑到,区域内普通住孛年均增幅约在13-15%,按 照这个增长速度,预计2009年开盘时价格为精装修成交均价不低于12000元/帄方米。 同本区域内其他楼盘价格比较: 由于未来本案周边销售楼盘我们无法得知,因此,我们采用本案的现有价格:9500 元/帄方米:与周边其他正在销售的楼盘相比较 38 北京中原西三旗住孛项目营销战B&W究 表5. 5周边项目价格比较表 .5.5 Peripheral item price comparison table 22销售面积(m2) 实得面积(m)销售单价:Y/m) 总价(Y) 实得单价:Y/ni2) 75 8500 637, 500 8500 富力桃园 75 75 7450 558, 750 7450 上奥世纪中心 75 75 7350 551, 250 7350 左邻右社 75 , 500 12500 75 12500 937上第MOMA 75 领秀新硅谷 75 本案 40 75 8400 75 9500 630, 000 380? 8400 5067 000 从上面表格我们得出,本案与其他项目相比,虽然单价较高,但总价低了近20万, 完全可以被目标客群接受。同时本项目可以办公立项,后期房屋可注册公司,成为商住 两用产品。相信本项目不仅可以成为北京西部时尚青年的居住集中地,而且还将成为年 轻企业家的‚解化器?。 (2)商业部份定价 ?租金定位 本案采用市场比较法与租金反推法为本案商铺售价进行定位,通过选取区域内商铺 租金作为比较数据,结合修正因素进行本案租金确定。 目前区域内临街商铺主要租金在2_6元/帄方米*天:帄均租金为4元/帄方米*天:, 通过调研分析,结合本案的特点,我司选取交通条件、地理位置、项目综合品质、商业 氛围、开发商品牌价值、内部格局六个最有影响力的因素作为本案定价的修正因素。 则本案比较租金价格为: 4*(1*20%+1.1*20%+1.1*15%+1*15%+1.2*10%+1.5*20%)=4.62 元 /帄方米 * 天 考虑本项目自身品质以及一层商业与二层商业租金的差异问题,我司建议本案一层 租金可以达到6元/帄方米*天,二层建筑面积租金单价为一层建筑面积租金单价的75%, 即二层租金为4.5元/帄方米*天。 根据本项目自身特点及周边区域环境,结合项目周边其他同类物业的现有租金水 帄,同时综合考虑未来三年区域配套发展成熟会带来租金水帄上扬等因素,就本案租金 水帄,我司建议:本案商业租金水帄定在4元/天*帄方米-8元/天/帄方米。 ?销售价格定位 销售定价方法阐释: 本案采用租金反推法推算售价。其基本推断公式为: 39 北京中原西三旗住孛项目营销战B&W究 商铺销售价格:元/帄方米:=租金:元•天/帄方米:*30天*12月/年投资回报率:5.2) 40 ;fciisx大学专业学位硕士学位论文 我司利用前面已确定的租金水帄,分别取整数4元/天*帄方米、6元/天*帄方米和8 元/天*帄方米进行计算。投资回报率,我司按市场普通商铺投资的年回报率8%-12%中 的8%、10%和12%分别进行计算。 销售价格范围的最终确定 通过推算,我司得出本项目的市场售价范围如下表所示: 表5.6本项目商业部分市场售价范围 „ Tab. 5.5 The commercial portion of the project scope of the market price 祖 4 元/天*帄方f 18000 14400 12000 6 元/天*帄方米 27000 21600 „ 18000 8 元/天*帄方米 36000 28800 24000 公式:售价=日租金*360/年回报率 :5.3) 由于租金反推法所运用的计算公式,忽略了税金以及货币的时间价值,因此所推 22】出 的销售价格较高[。剔除掉部分较高的价格,结合在销售过程中楼层和销售分隔面积的 影响:一般楼层越高单价越低,分隔面积越大单价越低:,考虑目标客户的投资回报, 并综合参照本物业在三年后入市这一因素,结合前面的租金价格定位,通过租金反推法, 综合考虑后期租金的实现风险及税费因素,我司建议: 、: 本案商业建筑面积销售价格范围在:16000-18000元/帄方米之间;考虑一层商铺价 值最大以及区域市场预期,我司建议一层商铺初期入市销售均价为18000-2_元/帄方 米,根据前期商业的研究,二层商铺售价一般为一层商铺售价的65-70%之间,因此我 司建议二层商铺入市初期销售均价为13000-15000元/帄方米。 5.3促销策略 企业为了取得营销活动的成功,不仅要以适当的价格,通过适当的渠道向市场提供 适当的产品,而且需要釆取适当的方式促进产品的销售。因此促销是市场营销组合的重 要部分丨#。 促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动,通过向顾客传递企业和产品的有关信 息,使顾客了解和信赖企业IM。在完美的产品,若不能将其销售出去,就等于废品。为 了支持和促进销售,需要进行多种方式的促销。通过广告,传播有关企业和产品的信息; 通过人员推销,面对面地向顾客陈述;通过营业推广,加深顾客对产品的了解,进而促 进其购买产品:通过各种公共关系及宣传手段,改善企业在公共心目中的形象丨 北京中原西三旗住孛项目营销战_究 由于本项目客群为高素质、高收入的时尚人群,其行业多为IT业和高新科技产业, 他们对媒体广告接触较多,同时由于这部分客群对价格较为敏感,因此,因此促销策略 也广告和营业推广为主,公共关系为辅。 (1)广告策略 总体原则是企业品牌与项目品牌的互动性;社会资源的整合性;品牌形象的唯美【】性 %。其主导策略是在特定时间段内广告密集轰炸,追求瞬间爆炸效果,让项目能立即在 北京西北部家喻户晓,力求一步打开市场。运用多种传播渠道,扩大传播覆盖面,增强 项目的影响力,展现大项目的气势,凸显开发商的实力和魄力。广告传播以西三旗本地 宣传为主,并辐射到周边区域,运用当地的传播媒介进行有效地宣传推广。在整个广告 推广中坚持‚住孛推广和商业推广并重?、‚销售推广和招商推广并重,,的原则。1 广告媒体选择:‘ ?报纸 可选媒体:《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《魅力都市报》。 媒体分析:前面三种媒体为北京本地媒体,后一者为全国性的媒体。后者全国发行, 但广受北京高级白领的认可,但是在北京的发行不如前三者,且价格较髙,前三者中《北 京曰报》是党政机关报,机关订阅较多,发行量不如《北京晚报》,《北京晚报》开办 了《楼市周刊》,影响力较大。 , 因此建议在西三旗当地的广告推广选择《北京晚报》,扩大到周边区域宣传推广可 以考虑选择《北京日报》。 利用《北京晚报》在项目开盘的前1年左右的时间,面向社会有奖征集案名和logo, 扩大项目影响力,同时硬广和软广并推。由于本项目的目标客群为较高素质的年轻人, 因此软文推广会起到很大的作用。 ?电视 可选媒体:北京电视台、北京卫视四套、天幕大屏幕。 媒体分析:前两种媒体为本地媒体,后者为当地媒体。后者为西三旗中心商业街最 具影响力的LED,而且播放《焦点地产》栏目,影响力较大,广告费用较低,但受天气 影响较大。前两者中,北京电视台共有10套节目,办有《北京房地产报道》栏目,其 中,北京电视和北京卫视在北京西北部高级白领中,收视率较高。 因此选择建议电视广告宣传以北京电视台为主,广场LED大屏幕为辅,在适当的 时候选择北京卫视四套的《北京房地产报道》栏目做专题报道。 ?网络 4n 北京中原西三旗住孛项目营销战_究 可选媒体:自建网站、焦点地产、新浪地产。 4n 大连理工大学专业学位硕掉位论文 媒体分析:网络广告的传播信息量大,信息更新及时,而且传播不受地域限制,是 新型时尚的传播途径。焦点地产是北京的网络信息港,很多外地人都通过该网站了解北 京的各种房地产信息,但是该网站的信息量和网页制作水帄一般。自建网站能够很好地 展现项目和企业形象,而且可以长期使用,成为开发商、业主、经营者、消费者之间交 流的帄台。 因此建议自建一个项目或企业网站,适当地在焦点地产及新浪地产投放广告。 ?邮政 《北京旅游杂志》、DM单张。 可选媒体: 媒体分析:《北京旅游杂志》是北京邮政广告公司免费随报派发的广告杂志,同时 派送宾馆和各大超市,但是可读信息不多,阅读人群较少。DM单张是由北京邮政广告 公司推出的垄断性广告形式,随报派送,传递快,覆盖面广,是很有效的一种广告途径。 因此建议选择DM单张做为主要广告媒体之一 •, ?现场包装 t 根据现场情况及地块条件,建议在项目的东、南侧的工地外围设立围挡。 (2)营业推广 由于项目目标客群对价格较为敏感,因此各种优惠活动将成为营业推广的主要模 式0 ?VIP卡: ?? 对蓄客期的认购客户釆取VIP卡的形式,每张入会费为5万元,通过提高门檻可以 屏蔽无效客户,同时满足认购客户的彰显地位的心理需求,并以此有效的区分客户等级, 为后续的客户跟踪提供依据tq。 : 中原还将根据认购进度,逐步调高入会费:初定调至10万元:,以此手段增强前 期认购客户的信心,减少退购的情况,并制造产品升值和稀缺的市场氛围,刺激观望客 户迅速认购。 VIP卡的使用者将有获得优先选房权;在认购西三旗项目精品公寓时可额外享受总 房款1%优惠;在申领人未能成功选购物业时,诚意金可全额不计息退回;在签订《商 品房买卖》时,申领人凭VIP卡冲抵伍仟元:Y5000)购房首付款。VIP卡的申领 办法为请您本人身份证或其他相关证件至销售中心申领,并填写《VIP卡申领单》,同 时交纳诚意金人民币畚仟元:Y3000)但每人仅限申领一张VIP卡,每张VIP卡仅限认 购一套住孛。而且西三旗项目VIP卡仅作为参与本次活动的权益卡,所交之诚意金并非 房号认购定金。 41 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 在西三旗项目选房当天内凭VIP卡参与住孛认购,凭现场抽签形式确定选房次序, 逾期视为申领人放弃认购权益。参加选房活动需准备VIP卡、VIP卡申领单、诚意金收 据原件、身份证原件:委托他人选房的,受托人须持本人及委托人身份证原件、授权委 托书:、房号认购定金:另行:、遵孚西三旗项目公司的销售孜排,按西三旗项目 公司提供的可选房号、规定的选房流程与时间进行选房活动;申领人选定房号后,须签 署《西三旗项目认购书》与《商品房买卖合同》;如申领人放弃优先选房权利或在有效 期内未选中满意之房号,可在选房活动一周后到西三旗项目销售中心办理退款手续,全 额无息退还诚意金。请妥善保管西三旗VIP卡,如有遗失,请立即前往西三旗项目销售 中心办理挂失备案手续。 ?利用节假日和重大社会活动开展宣传,举办公益活动的同时进行打折活动,增 加项目公众形象及项目社会认知度。如:利用植树节举办公益活动,为项目园林亲自种 树,同时打折,利用教师节给广大教师打折扣等。 (3)公共关系 公共关系的总体原则为树立企业形象;协调好公众关系促进楼盘销售。其主导策略为 在销售各个时期,不间断地推出有关活动,以更好地促进楼盘销售。为达到此目的我们 建议举办下列活动: ?10月份房展会的亮相。在项目的引导蓄水期,借助房展会宣传企业的形象、楼盘 的形象,使公众了解楼盘和开发企业。 ?品发布会。利用新闻媒介对楼盘进行宣传报道,把各种信息传播到社会上,形 成有利于企业和楼盘的社会舆论。 ?业主联谊会,架设开发商同业主之间沟通的桥梁,有利于建立良好的关系,通 过业主发展潜在消费者。 ?过项目知识大赛进一步巩固产品、企业形象,广泛宣传。 ?组织召开西三旗政府关于西三旗未来发展前景的讨论会。 ?组织建筑设计师对产品进行评价。 ?举办希望工程慈善活动,向社会发布,只要在本项目购买一套住孛,尊贵的业 主,您就向希望工程捐助了 1000元的爱心:费用由开发商出:。目的是为了增加企业和 项目的亲和力和美誉度。 5. 4渠道策略 销售渠道策略,是企业市场营销组合策略中的一个重要的策略IM。因为企业生产出 来的产品,只用通过一定的市场销售渠道,才能在适当的时间、地点、以适当的 大连虹大学专业学位硕??论文 价格供 应给顾客,从而克服生产者,与顾客之间的差异和矛盾,满足市场需求,实现企业的营 销目标。怎样才能使销售渠道畅通无阻,并且用最高的效率和最低的费用把产ifa运送到 顾客手里去,这就是销售渠道策略的问题。fM】 ?渠道方式 ?直销:由开发商成立销售部,培养并组织置业顾问进行销售,以售楼部作为项 目销售的前沿阵地、渠道和窗口。直销既能够直接面对客户、掌握需求,又能更好地维 护北京城建房地产公司的品牌。. … , ?托代理公司:代理公司由于不仅经手的楼盘较多,而且对市场供求关系、竞争 对手和置业者消费心理变化的了解具有专业性。目前北京城建集团与北京中原是战略同 盟伙伴,因此利用北京中原强大的客群网络,可以降低销售费用,提高销售速度,因此 建议由北京中原地产公司代理销售。 ?展会:每年三月、六月、九月、十二月北京都会举办一届房展会。该房展会举 行时间不仅是房地产销售的旺季,而且聚集了较多的潜在购房者。2005年房展会房产 成交额就达到7500万。 , (2)各渠道方式优缺点 ?直销:从公司内部资源上看,该公司己成立了销售部,己经拥有了一支洞悉消 费者心理变化、业务熟练的销售队伍,另外该项目住孛部分预计将会受到购房者追捧, 因此宜优先采用直销方式,充分利用自身资源。但另一方面由于该公司是北京当地房地 产公司,但因为没有做过西北部的项目,因此所属员工并不是很熟悉本地房地产市场, 将会对后期销售造成一定的影响,因此建议开展一定时间的培训,以了解市场供求变化 状况、当地消费者心理、文化等。 、’ ?托代理公司:本地大型代理公司很多,房地产中介市场已基本成熟,本地代理 公司有广泛的客户网络并熟悉当地市场情况,故应积极、慎重地选择一家代理公司,以 期取得更好的销售成果。 ?展会:在每年九月由北京房管局牵头举办的房展会上不仅各楼盘纷纷亮相,而 且它缩短了房地产开发商和消费者之间的距离,是一种全方位的沟通和交流方式。但时 间较短,一年四次,且只有3天时间,对楼盘的长期销售影响不大。 因此,上述方式的组合运作次序为:以现场售楼和代理公司为主,在销售过程以房展 会为辅,全面做好销售工作。 北京中原西三旗住孛项目营销战B&fF究 结 论 房地产业是国民经济发展中的基础及支柱产业,它的发展深刻地影响着我国的经 济、文化、生活等各个方面。房地产市场在经历了由卖方市场向买方市场的转变后,逐 渐走向良性发展轨道,而房地产开发项目也在日益成熟的市场中面临着竞争与挑战。 从理论和实践中目前的研究成果来看:房地产开发项目营销战略作为房地产策划的 核心部分,理论体系还存在相当的不足。近十多年间,我国房地产营销战略在理论方面 虽然取得了非常好的成绩,特别是实践与理论的结合方面取得突飞猛进的发展;但是在 现今的房地产行业中,目前对于房地产开发项目营销展露的研究一般集中在流程的规范 和模块的实践上,而对房地产开发项目前期市场调研、以市场为导向指导产品设计、市 场细分、目标市场的选择,以及战略思路与方法方面,仍缺乏学术和实践上的足够重视。 然而,行业的研究或是项目的成功不单单局限于模块和流程的运用于创新,往往决 定成败的灵魂在于营销战略的决策。期待房地产开发项目将在营销战略上有更多丰富的 创新。 相信不久以后,随着房地产开发市场的日益规范,房地产开发项目营销战略的理论 与方法体系将不断完善,并进一步为实践运用和检验。 在市场规则日益完善的环境卜,房地产开发项目营销战略尤为重要。本文主要通过 理论和西三旗项目的结合分析,通过详细的前期市场调研和市场细分,给目标市场的选 择提供了足够的支撑。论文的结论在于:房地产开发项目的核心目标是土地价值最大化。 通过关注客户需求和市场研究,找到目标市场,利用差别化的产品、服务、形象,规避 竞争风险,将市场需求与供给有机结合,利用营销战略的制定及营销策略的组合,实现 销售速度与价格双赢,从而顺利完成价值创造和价值实现两人环节,为达到土地价值最 大化的核心目标提供前提。