别把消炎药当成抗菌药

别把消炎药当成抗菌药 随着秋天的来临，昼夜温差越来越大，气候越来越干燥，许多人会出现发烧、牙痛、嗓子痛等症状，经常会听见有人说:“上火了，吃点消炎药就没事了。”但长期以来，很多人搞不清楚消炎药和抗菌药之间的区别，不少人认为抗菌药就是消炎药，往往导致很多时候误把抗菌药当消炎药、把消炎药当抗菌药来使用，结果不但使病情得不到缓解和好转，反而延误了诊治。对此，解放军302医院药学部副主任、副主任药师魏振满指出，从严格意义上讲，消炎药不能简单地等同于抗菌药，病人在使用时，一定要在医生的指导下，按照适应症，根据药物本身性质，针对具体情况进行合理用药。 那么，这二者之间到底有何区别呢,据魏振满介绍，消炎药只是人们的一种“俗称”，消炎药一般医学上所指的是解热镇痛抗炎药，它是一类具有解热、镇痛，多数还有抗炎、抗风湿作用的药物。在我们的生活中常用的有阿司匹林、扑热息痛、保泰松、布洛芬等。除扑热息痛这一类，其他类大都具有抗炎的作用。可以说，它们是直接针对炎症的，是对症治疗;抗菌药对细菌有抑制或杀灭作用，它包括抗生素和人工合成的抗菌药物。老百姓所说的消炎药，大多指的是抗菌药，但事实上，消炎药和抗菌药是不同的两类药物。人们通常所用的抗菌药不是直接针对炎症来发挥作用的，而是针对引起炎症的各类细菌，有的可以抑制病原菌的生长繁殖，有的则能杀灭病原菌。 魏振满说，抗菌药的种类很多，常用于临床的有200多种。通常人们所熟悉的有:青霉素类(如青霉素G、青霉素V、阿莫西林、哌拉西林、氨苄西林等)，头孢菌素类(如头孢氨苄、头孢拉定、头孢呋辛、头孢曲松、头孢他啶等)，大环内酯类(如红霉素、罗红霉素、阿齐霉素、乙酰螺旋霉素等)，氨基糖苷类(如链霉素、庆大霉素、阿米卡星等)，四环素类(如四环素、土霉素、强力霉素等)，氯霉素类(如氯霉素)，喹诺酮类(如诺氟沙星、环丙沙星、左旋氧氟沙星等)，磺胺类(如复方新诺明)。正是抗菌药的使用，使过去许多致死性疾病得以控制，但也许是人们对这些“抗菌药”太过熟悉，加上其中的很多药可以在药房或药店直接买到，有时会出现滥用现象，而造成细菌耐药性发生以及过敏反应、二重感染甚至产生毒性反应等不良后果。因此，魏振满建议，病人在使用它们的时候，一定要在医生的指导下，要按照适应症，根据药物本身性质，针对具体情况进行合理用药。 魏振满强调，我们常见的感冒、上呼吸道感染大多是病毒性疾病，不宜用抗菌药。但感冒发烧要区分情况、区别对待，如果是细菌性感染，就需要使用抗菌药;如果是病毒性感染，就可能仅需要对症处理或吃抗病毒药。如果经病原学检查，结果依然尚不明确，这时可在医生指导下，考虑联合用药。特别是在发热原因不明的情况下更要注意，以免临床症状不典型和病原菌不易被检出，延误正确诊断与治疗。 这十种病千万别用抗生素 自从1928年弗来明发现了青霉素，使人类增加了与致病菌搏斗的能力，协助医生抢救了无数的生命，使人类寿命延长了20年，标志着人类历史上的一个转折点。自此以后抗生素不断更新，有的人得病后常常自行用些消炎药，抗生素有其抗菌谱，姑且不说选的抗生素是否对症，有的疾病虽然叫“某某炎”，但是如果用抗生素，却适得其反，面对这些“炎症”，抗生素有劲使不上。 肝炎:常见的是甲型、乙型肝炎，都是由病毒感染引起，甲型肝炎是由甲型肝炎病毒引起的一种急性传染病，粪一口途径是主要传播途径，临床表现为急起发病，食欲减退、恶心、厌油、疲乏、肝区痛、尿色深、皮肤瘙痒等。乙型肝炎主要通过血液与体液传播，在我国广泛流行，人群感染率相当高，是当前危害人民健康最严重的传染病。治疗原则以休息、营养为主，辅以保肝降酶药物，避免饮酒及过度劳累，适当进食较多的蛋白质，避免高热量饮食，病毒复制活跃的还需抗病毒治疗。 类风湿性关节炎:是以小关节为主的慢性对称性病变，是一种自体免疫性疾病，发病原因迄今不明，表现为关节肿胀，伴有疼痛、压痛和僵硬，受累的关节以双手关节、腕、膝、足关节最为多见。治疗上应予以肾上腺皮质激素及非甾体类药如阿司匹林、丙酸衍生物、炎痛喜康等。 过敏性鼻炎:是一种过敏性疾病，由于吸入灰尘、花粉、油漆化工染料及植物纤维等过敏原，出现连续性喷嚏、清水样鼻涕、鼻塞、鼻痒等症状，治疗上应避免与变应原接触，口服抗过敏药物，局部类固醇激素气雾剂喷鼻，另外也可以行冷冻、激光、微波烧灼法，以降低鼻粘膜表面敏感性，达到控制症状的目的。 流行性腮腺炎:是由腮腺炎病毒引起的急性呼吸道传染病，主要发生于儿童和青少年，表现为发热、畏寒、头痛、食欲减退、腮腺肿大、疼痛，进食时吞咽困难，主要是对症疗法治疗，急性期应卧床休息，饮食以流食为宜，可用柴金锭青黛散醋调外敷，也可用局部热敷，腮腺疼痛较剧者加用镇痛剂。 脊髓灰质炎:又叫小儿麻痹症，是由脊髓灰质炎病毒引起的急性传染病，前驱期主要表现为发热乏力、咽痛头痛，腹泻或便秘等;瘫痪期，常表现为下肢瘫痪、肢休畸形、脊柱侧弯，足马蹄内翻或外翻等，治疗上无特异疗法，口服脊髓灰质炎减毒疫苗有很好的预防效果。 流行性乙型脑炎:是由乙脑病毒引起的以脑实质炎症为主要病变的急性传染病，经蚊虫传播，常在夏秋季流行，多为10岁以下儿童患病，表现为高热、头痛、呕吐、意识障碍、惊厥或抽搐，治疗上主要是抗病毒治疗，对症处理高热惊厥和呼吸衰竭等症状。这种疾病发病急，发展快，病情比较危重，若抢救不及时会致命或留下后遗症影响智力。 心肌炎:多为病毒感染所致，先表现为发热、全身倦感，所谓“感冒”样症状，然后出现心悸、胸痛、呼吸困难、浮肿等。患者应安静卧床及补充营养，针对心力衰竭使用尿剂、血管扩张剂，预后良好。 前庭神经炎:又叫前庭神经元炎或称流行性眩晕，由病毒感染所致，前庭神经的全部或部分分支萎缩、变性，常发生于春天及初夏，多表现为突然发作的强烈旋转性眩晕，治疗上应绝对卧床休息，避免声、光刺激，同时口服抗眩晕药。 胃炎:各种病因所致胃粘膜的炎性病变，表现为上腹不适、疼痛、厌食、恶心、呕吐等，分为急、慢性胃炎，治疗时应停用一切对胃有刺激的饮食或药物，多饮水，腹痛者可局部热敷或用解痉剂如阿托品、654-2、复为颠茄片等，也可口服甲氰咪胍减少胃酸分泌，以减轻粘膜炎症。口服胃粘膜保护剂氢氧化铝，保护胃粘膜，如果胃粘膜活检发现幽门弯曲杆菌，须加服抗菌药物。 腱鞘炎:多由于长期、反复、持续力量稍大的生理性压迫、摩擦、姿态不正等造成组织的肥大和增生，累积迁延而成慢性损伤，多与职业有关。治疗原则为限制致伤的动作，局部热敷，促进血液循环，局部注射醋酸强的松龙等激素，服用 非甾体类镇痛药等，类似的疾病有滑囊炎、肱骨外上髁炎、肩周炎等 三类药不能热水送服 助消化类 如多酶片、酵母片等，此类药中的酶是活性蛋白质，遇热后即凝固变性而失去应有的催化剂作用。 维生素C 是水溶性制剂，不稳定，遇热后易还原而失去药效。 止咳糖浆类 止咳药溶解在糖浆里，覆盖在发炎的咽部粘膜表面，形成保护性的薄膜，能减轻粘膜炎症反应，阻断刺激而缓解咳嗽。若用热水冲服会稀释糖浆，降低粘膜稠度，不能生成保护性薄膜。 镇痛药用药前须知 疼痛是许多疾病的一种症状，镇痛药在发挥镇痛作用的同时，还可减轻或消除紧张、烦躁不安等不愉快的情绪反应。利用镇痛药消除疼痛，固然是一个重要因素，但病人的精神状态对疼痛的感受和对药物的疗效也有显著影响。因此，在使用药物治疗的同时，患者首先要有战胜疾病的信心，这样才能收到事半功倍的效果。 镇痛药不能轻易地使用，应在明确病因的前提下使用，否则，容易掩盖疾病真相，延误诊治;另外，镇痛药仅限于急性剧烈疼痛时用，而且是短期的，不能反复多次使用。另外镇痛药的效用大小，取决于疼痛的类型和严重程度，不同途径给药的作用开始与持续时间，以及不良反应的严重程度。由于每类镇痛药中都有几种可供选择，包括作用强的和烈性的，作用弱的和温和的，因而在具体用药时都有很大的选择自由。 镇痛药多数都有成痛性，属于“麻醉药品”，国家有严格的管理条例，使用时应严格掌握适应症，遵医嘱用药;自购时选安全性大、成瘾性小的药物为好。但需要指出的是，一方面强调不盲目滥用，即无确凿证据非用不可，或评估病情有进展使疼痛加重，还是耐药产生了依赖性;另一方面因为担心产生药物依赖性而过于谨慎致药量不足，也可产生依赖。经验告诉我们，长期使用镇痛药，将会产生不伴有心理依赖的身体依赖。因此，对那些有滥用药物史、嗜酒者、情绪不稳 定者、有情感性疾病者，虽不能剥夺其使用镇痛药的权力，但应在医生监督下使用是完全必要的。 孕妇切莫多服维生素B6 很多刚刚怀孕的少妇食欲减退，并感到轻度恶心，想呕吐，这种情况在医学上称为妊娠反应或妊娠呕吐。一些生过孩子的妇女可能知道，这时并不需要去医院，严重时才去医院开点镇静药、止吐药，常用的止吐药也是维生素B6。于是孕妇们便放心大胆地服用维生素B6，以减轻妊娠反应，有时还要多服用几片，甚至长期服用，唯恐妊娠反应严重，影响自身和胎儿的健康。 殊不知，过量服用维生素B6或服用时间过长，也会造成严重后果。这种后果主要表现在胎儿身上。由于长期过多服用维生素B6，致使胎儿对它产生了依赖性，医学上称之为维生素B6依赖症。出现这种依赖维生素B6的原因，主要是由于维生素B6与氨基酸的吸收、蛋白质的合成，以及神经、脂肪的代谢有密切关系，是细胞生长发育所必需的物质。但因其在食物中广泛存在，生理需要量很少，故缺乏症在成人中很少发生。而小儿一日有1,2毫克即够，若母体过多使用维生素B6，胎儿就容易产生对维生素的依赖。表现在小儿生后，维生素B6的来源不像在母体里那样充分，结果出现一系列异常表现。常见的异常表现有容易兴奋、哭闹不安，容易受惊，眼球震颤，反复惊厥，有的小儿在出生后几小时或几天内就出现惊厥。 这种现象的发生，是由于小儿离开母体后缺乏维生素B6，而导致体内中枢神经系统的抑制性物质含量降低的缘故。有这种毛病的小儿，在1,6个月龄时还会出现体重不增。如果诊治不及时，将会留有智力低下的后遗症。 所以，孕妇不应过多过久地服用维生素B6。需要服用时，一定要有医师的指导，适量服用，这样既对你自身有益，对胎儿也有利。 几种常见药的服用误区 感冒药 国外最新资料表明，一个人每年患4—6次感冒，并非免疫力低下而属正常范畴。感冒病的自然病程为3—7天。目前，无论何种感冒药，仅能缓解此病的某些症状，并无特效。治疗感冒病，关键在于控制其并发症。只要没有并发症，服1—2天感冒药，使头痛、咳嗽、喷嚏、流涕、身疼等症状有所缓解，即可停药自养。待其“自然病程”完结，各种症状亦随之完全消失。若是从感冒开始，便多种感冒药同服、久服、超量服，反会使胃肠及肝肾功能受损，代谢紊乱而且抵抗力降低，造成感冒病的自愈期被动后延。 泻下药 引起大便秘结原因多而复杂，应寻因处置，不必都去服泻下药。除非便秘很厉害，需要服泻下药，也得按少服和便通即止的原则，切不可一见便秘即行泻下药，或依赖泻药而解便。经常性地使用泻下药，会使肠蠕动失常，出现“秘——泻——秘”的恶性循环，严重影响对营养素的吸收利用而危害健康。对年老体弱者的便秘，应多吃蜂蜜、麻油之类的润肠品。 止痛药 头痛身疼、神经性疼痛和某些风湿性疼痛者，大多有自服止痛药习惯。常用的止痛药，虽能暂时缓解各种疼痛，但不能根治引起疼痛的疾病。过多过久地服用止痛药其害有三:一是出现胃肠不适、气喘、消化道溃疡等症状和疾病;二是增加肝肾解毒排毒的负担，影响正常代谢;三是容易成瘾，造成用药量被动增大。另外，因工作劳累所致的身疲体乏，肌体似痛非痛，自服止痛药无异于饮鸩止渴，更应注意。 抗生素 对待发烧，切不可乱用抗生素;应查明病因，针对性应用。在服用抗生素时，一般应连续服5—7天，才能基本控制病菌感染。有的人在服用1—2天，待发烧消退，其他症状缓解后便停药，病菌就可能“东山再起”。再次使用同种抗生素，他们会感到药物越来越不灵却不知病菌已对这种抗生素产生耐药性。正确的方法是，每次感染换用1—2种抗生素，若必须久服，也应几种抗生素交替使用。 服用中成药六误区 肆意加大剂量: 许多人认为中成药药性缓慢，需加大剂量才会有效。但有的中成药中含有一定的毒性成分，服用时有严格的剂量限制，即使有一些不含毒性成分的药品，也不可过量使用。比如更衣丸，其主要成分是芦荟和朱砂，功效是泻火通便，适应于心肝火旺的烦躁不眠和大便秘结，其中朱砂为矿物类，不易消化，适量服用可镇静促眠，量大反而适得其反。还有的中成药中含有西药成分，如消渴丸中含有优降糖，大剂量服用可导致低血糖。 不对症选药: 中医讲究辨证论治，即对症下药。比如咳嗽，有热咳、寒咳、伤风咳嗽、内伤咳嗽之分，止咳药也有寒、热、温、凉之分，若不对症选用，止咳的效果必定不好。例如蛇胆川贝液偏寒，风寒咳嗽者不宜;消咳喘则偏热，黄痰带血者又不宜。 盲目与西药同服: 中西药各自都有自己的物理、化学特性，合理同用可减少毒副作用，提高效果，因此越来越受到欢迎。但并不是所有的中、西药都能合用，有的也可能相互干扰，降低效果，甚至发生中毒。因此，中西药合用者，即使没有药物禁忌，也应相隔一些时间服用，这样比较安全。 煮沸与沸水冲服: 大多数中成药均应以温开水吞服。沸水冲服甚至是煮沸后服用不但不利药效发挥，而且部分挥发性的药物成分也会由此丧失。另外，滋补品所含的糖酵素和不少营养素很容易在高温下分解变质而遭破坏。 服用苦味中成药加糖: 常言道“苦口良药”。苦味本身也有治疗作用，比如有些健胃药，是靠苦味来促进消化液分泌的，加糖后会降低其刺激作用。同时药物化学成分复杂，其中的蛋白质鞣酸可与糖起化学反应，因此加糖不但影响药效，还可能危害健康。 不注意使用期限: 许多人错误地认为中成药可以长期使用，我们且不说中药本身时间长会变质，或药效丧失，就是中成药的包装外壳也是有限期的。如丸剂外壳多用蜡制成，起封闭、保护药效的作用，时间过长后会出现干、裂现象，影响药品质量。 影响女性性功能的药物 男性的药源性ED(勃起功能障碍)容易被发现，但某些药物对女性性功能的影响，常常和心理因素混淆在一起，极易被人们所忽视。 ?口服避孕药可以引起性欲低下、性唤起困难。每天服用维生素B650,100毫克，有助于克服此类副作用。或改用其他避孕方法。 ?抗胆碱能药物普鲁苯辛、阿托品等可抑制副交感神经，使阴道分泌物减少， 不能充分润滑，影响性感受，宜减量或停服。 ?抗抑郁药氯哌氧、阿米替林等，可使阴道组织血管充血不足，干扰性唤醒，性高潮受抑制。所以，应服用最低有效量，以避免副作用。如果睡前服点胆碱能剌激剂乌拉胆碱，也能增强性快感，缓解抗抑郁药的副作用。 上述?、?类药均属处方用药，不可滥用，以杜绝药源性性功能障碍。 解读一日三次用药 大部分药品说明书或标签上，都是标明一日服几次。许多人服药，常把一日三次的一日，理解为白天这段时间。把用药时间定在上午、中午和下午，或是三餐前后。其实不然，一日三次是指一天24小时而言。 一日三次，是根据24小时内药物在人血液中的浓度变化制定出来的。因此，正确的服药时间是每隔8小时服药一次。两次服药间隔时间过长，会影响疗效;两次服药间隔时间过短，会增加药物的毒副作用。考虑到人们的作息规律，一日三次是相对24小时而言。 服药时间应该这样安排;早上7点，下午3点，晚上10点。 晚上10点。 服用西药 也须忌口 “忌口”也叫忌嘴，即在服用各种药物期间，必须注意饮食禁忌，以免影响药物的治疗效果或增强药物的毒副作用。 我国中医不仅对不同的疾病患者提出了忌口的要求，而且对服用不同的药物也提出了相关要求，经过长期的临床实践，积累了许多有关忌口的经验和理论，并进行了广泛的宣传。因此，在日常生活中，许多人对服用中药需要忌口的印象比较深，而对服用西药也需要忌口就知道得比较少了。其实，服用某些西药时同样也需要忌口，否则也会降低药物的治疗效果，或增加药物的毒副作用。这里就服用西药忌口的问题作一介绍，以引起有关患者注意。 1.服用四环素类药物、红霉素、灭滴灵、甲氰咪胍时应忌食牛奶、乳制品、豆制品、黄花菜、黑木耳、海带、紫菜等。因为这些食物中的钙离子可以与以上药物发生反应，生成难以溶解的化合物而使药物效果降低。 2.服用黄连素、四环素类、红霉素、复合维生素B、铁剂、利福平、潘生丁、胰酶、淀粉酶、胃蛋白酶、乳酶生等药物时应忌饮茶，因为茶中的鞣酸会与上述药物起反应而降低药物效果。 3.服用激素类及抗凝血药物期间应忌食动物肝脏，否则会使激素失效。 4.服用氨基比林及索密痛、优散痛、安痛定、散利痛等含氨基比林成分的药物时应忌食腌肉，以防药物中的氨基与腌肉中的亚硝酸钠生成有致癌作用的亚硝胺。 5.服用优降宁等药物时，不宜同时吃动物肝脏、鱼、奶酪、巧克力、香蕉、腌鱼、豆腐、扁豆、牛肉、香肠、葡萄酒等。因为优降宁等药物能抑制单胺氧化酶，倘若同时吃以上食物可引起血压升高，甚至可以发生高血压危象和脑出血。 6.服用磺胺类和碳酸氢钠时，不宜吃酸性水果、醋、茶、肉类、禽蛋类等，否则容易因磺胺类药物在泌尿系统形成结晶而损害肾脏，或降低碳酸氢钠的药效。 7.服用异烟肼时不宜同时吃鱼类，因为鱼类含有大量组氨酸，它在肝脏里能变成组织胺，而异烟肼能抑制组织胺的分解，使其在体内聚积而发生中毒，出现头痛、头晕、结膜出血、皮肤潮红、心悸、面部麻胀等症状。 8.服用安体舒通、氨苯喋啶和补钾时，不宜同时吃香蕉、香椿芽、红糖、菠菜、紫菜、海带、土豆、葡萄干、橘子等。因为这类食物含钾量很高，容易引起高钾血症，出现腹胀、腹泻及心律失常等。 9.服用氨茶碱、茶碱类药物时，不宜同时吃牛肉、鸡蛋、奶制品等高蛋白质食物，否则会降低药物的治疗效果。 10.服用维生素K时不宜同时食富含维生素C的山楂、辣椒、鲜枣、茄子、芹菜、西红柿、苹果等，因为维生素C可分解、破坏维生素K，从而减弱其药效。 11.服用维生素C时不宜吃猪肝。因为猪肝中含有丰富的铜，而铜的存在会使维生素C氧化为去氢抗坏血酸，使维生素C失效。 12.服用保泰松时忌食高盐类食物，因为保泰松能抑制钠离子和氯离子从肾脏排出，因此，高盐饮食易导致血钠升高而引起浮肿和血压升高。 13.服用甲状腺素时宜少吃或不吃黄豆、豆油、萝卜、白菜等，因为这些食物能抑制甲状腺素的产生。 14.服用镇静药、安神催眠药、洋地黄类药物、苯妥英钠、降糖灵、优降宁、胍乙啶、阿司匹林、硝酸甘油、消心痛、痢特灵等药物时均应忌酒。倘若在服用以上药物期间大量饮酒，会增加药物的副作用或使药物失去疗效。 15.服用甲氰咪胍、速尿、安定、氯硝安定、利眠宁、氨茶碱、咖啡因等药物时务必要忌烟，因为烟油中的多环芳香烃类化合物可加速这些药物的代谢和灭活，从而会减弱或抵消药物的疗效。 女性特殊时期的用药 月经期: 避免用过寒过热和影响凝血机制以及激素类药，防止打乱月经周期，发生月经不调。 妊娠期: 更应慎重用药，滥用药不单对自己有影响，而且药物还会影响胎儿的生长发育，甚至造成畸形和死胎。使用中药也应注意，禁用毒性较强或药性猛烈的药，以免造成中毒或死胎。慎用那些容易造成流产或出血的药。在使用中成药时，应注意药品包装盒或药品说明书，如注有孕妇禁用或孕妇忌用的药，则不能用，以免招致损害。 临产前: 应注意不用吗啡，以免抑制胎儿的呼吸中枢，造成出生后新生儿窒息，危及孩子的生命。 哺乳期: 在此期间不能用减少乳汁分泌的药，注意用药后对孩子的影响。有些药是通过乳汁排泄的，如果被孩子吃入可招致不良反应，有的还会中毒。所以哺乳期的女性用药应考虑到对孩子是否有害。哺乳期患病必须用药治疗时，应避开药物在乳汁中的浓度高峰期，最好在服药或注射前给孩子哺乳，因为这时乳汁中的药物浓度比较低。如果每天服药一次，最好在睡前服药，夜里可以用奶瓶喂奶。这是哺乳妇女用药时间选择上的原则。哺乳女性因患某些严重疾病，急需用对小儿有害作用的药物治疗时，应先断奶后再用药治疗。 看病后领药五点要清楚 很多患者到医院看病后，都是领了药就匆匆离去，对于所服药物的使用等常常是一知半解，这样难免带来健康隐患。为了用药安全，患者及家属在领药后应了解一下药物的相关事项，看清楚药袋上所标示的用法与各个警语，若有不明了的地方，则要去找就诊医生或药物咨询柜台咨询清楚，总之要做到明明白白，以下五点尤其要清楚。 1、看药名:了解自己的用药记录，药袋上都有附上药品的中文商品名，可以清楚地知道所服用的药物名称，这样服用后发生过敏或其他异常现象时，可以正确的告知医师是何种药物所导致，以避免再次开同类药品。 2、知药效:知道药品的疗效，可了解自己的疾病状态与医师的治疗方式，同时亦可避免用药错误。 3、知用法:患者绝对不可凭着自已过去服药方式使用目前所开出的药品，因为医师会依病情变化而改变药物的使用剂量与用法。有些药品属于塞剂，千万不可误食;其它如眼药水、耳滴剂、鼻喷剂、吸入剂、贴片等，各种剂型的使用方式都不同，因此使用前务必再次确认药品正确的使用方法，才能用的安全又有效。 4、用多久:用药疗程亦是治愈疾病重要的一环，所以药品该使用多久也应问清楚。尤其像抗生素类的药品，杀菌效果与疗程息息相关，患者必须遵照医师指示接受完整的疗程，不可因症状改善就不再服药，以免造成抗药性、病情复发或引发更严重的感染。 5、注意事项:患者应清楚所服用药物的注意事项。例如有些药品不可与葡萄柚汁一起服用;有些药品会造成嗜睡，开车时应小心;有些药品不能与酒同服等。 服降糖药，选准时间 ?饭前吃优降糖 ?饭后吃双胍 ?拜糖苹与第一口饭同吃 “在临床中，发现不少糖尿病患者随意调整服药时间，导致血糖一直控制得不甚理想。”湘雅医院内分泌科蒋铁建博士指出，糖尿病患者须了解5种口服降糖药的具体服用时间，这样不仅能提高疗效，还可避免不良反应。 蒋博士说，需饭前服用的降糖药就可以细分为两种。一种是必须在饭前30分钟服用的，如磺脲类降 糖药，它包括格列本脲(优降糖)、格列喹酮(糖适平)等。这类降糖药主要是通过刺激胰岛β细胞才能发挥作用，宜饭前30分钟服用。 另一种是饭前5—20分钟服用，如非磺脲类胰岛素促泌剂瑞格列奈(诺和龙)等，这种药起效快，餐前半小时或进餐后给药可能引起低血糖，故应在餐前5—20分钟口服。 第三种是需饭后服用的降糖药，如二甲双胍类。其作用是增强肌肉、脂肪等外周组织对葡萄糖的利用，降低血糖。由于该药对胃肠道有刺激，宜饭后服。 第四种是需与第一口饭同服，同时强调“嚼服”。如阿卡波糖(拜糖苹)，与吃第一口饭同时嚼服效果最好，如在饭后或饭前过早服用，效果就大打折扣。 第五种是早晨空腹服用的药，如胰岛素增敏剂，又称罗格列酮、吡格列酮等。它可帮助患者更有效地利用自身分泌的胰岛素，使葡萄糖尽快被人体细胞利用， 从根本上使血糖降低。此类降糖药作用时间长，降糖作用可维持24小时，每日仅需服药一次，早餐前服药效果最好。 如何正确服用鱼肝油 鱼肝油含有维生素A和D，可以防治佝偻病、干眼症和夜盲症，颇受家长欢迎。但是由于应用不当，超量服用鱼肝油而引起维生素A中毒。 鱼肝油中毒有以下常见表现: 颅内高压征:表现为头痛、呕吐、前囱隆起、骨缝裂开，酷似脑炎、脑膜炎。这是由维生素A作用于颅内脉络丛，使其分泌大量水分，一时来不及吸收，使颅内压力增高，压迫脑子，所以发生头痛、呕吐。 皮肤症状:皮肤瘙痒，手掌、足底脱皮，口角皲裂，还可有软组织压迫，但没有红热的现象。 肝脾肿大，有出血倾向。一碰皮肤即有淤斑，多见于慢性维生素A中毒病例。 臂痛、腿痛、骨胳疼痛、颈部、腰部骨样组织增生，表现为假性骨瘤。 毛发稀少、烦躁、易怒;发烧等。 确定鱼肝油中毒怎么办, 一旦确定为鱼肝油中毒，应马上停服鱼肝油，以免维生素A继续吸收。急性中毒，停药两天，输液及对症处理，症状就会消失;慢性中毒者停药1—2周后，头痛、呕吐、前囱隆起等症状也会迅速消失;但此时血内维生素A仍处于较高水平，必须停药6个月左右，否则会复发。在此期间即使食用鲨鱼或比目鱼肝也可引起中毒，均应避免摄食。 怎样正确服用鱼肝油呢, 一般市售浓缩剂鱼肝油每毫升含维生素A为5万单位，含维生素D5千单位，每毫升有30滴，那么每滴鱼肝油含维生素A的量为1670单位，维生素D为167单位，维生素A的生理需要量为2500—4000单位,每日，而维生素D的预防量是400—800单位,每日，相当于3—5滴鱼肝油。如果加大剂量服鱼肝油，维生素D尚在治疗量内，而维生素A已经过量。比如有人每天吃20滴鱼肝油，等于每天摄入维生素3.3万单位，日积月累就会引起中毒。 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的 表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常 常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公 司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲ppt的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也 参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。 这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄 型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、 文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对 广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像 能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、 媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不 同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各 自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强 附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华