概念营销：整肠生是怎样炼成的

概念营销：整肠生是怎样炼成的 概念营销:整肠生是怎样炼成的 “我们承认药品是特殊商品，我们承认药品要靠疗效说话，也承认药企需要肩负良好的使命，但一个良好的愿望和实现这个良好的愿望之间，必须靠一种叫做‘营销’的哲学和行为才会有结果。”《医药经理人》常务副社长谭勇在主持“2009年十大医药营销颁奖盛典”时如是说。 在“2009年度中国十大医药营销案例”颁奖盛典上，桑迪首席咨询官张继明代东药集团及桑迪团队共同策划的“东药集团整肠生概念营销案例”再次入围获得殊荣，他感慨地说:“谭勇先生的话是中国传媒界对营销行业最为中肯的，我很高兴大家对营销有了更为客观的看法，并越来越认同营销的智慧价值。” 面对一次又一次中国传媒界的肯定，张继明却越来越淡定从容。活跃医药营销咨询界十余载的他，一直信奉“金杯银杯不如客户口碑”，再多再好的光环也不及客户的一句肯定与欣赏。 然而，每每被问及“东药集团整肠生”品牌到底是怎样炼成时，张继明却又总是按捺不住那股兴奋劲儿，仿佛回到昨天，对那段策划历程依然如数家珍„„ 初识整肠生 早在2005年底，像往常一样，靠口碑传播在医药、保健品营销业界打开市场的桑迪咨询又接到一个新项目，这次是为东北制药集团的整肠生做全案策划。 作为东药集团的OTC拳头产品，整肠生拥有12年历史，属于国家一类新药，每年的高频率电视广告投放，使其形成了一定的品牌影响力，2005年的销量就已经过亿。但是，随着企业的不断发展，日积月累的历史遗留问题成为制约产品销量瓶颈，整肠生市场一直不温不火，其销量多由回头客与店员口碑营销产生，难以大突破。 “很多知名产品都会遇到类似的问题，遇到瓶颈，整肠生需要的是突破”，接手策划任务并对产品有了初步了解后，久经沙场的整肠生项目负责人说。之后，便带领项目组马不停蹄地投入整肠生突围之战。 产品回顾:曾经在无序的市场中迷失 OTC营销最重要的是品牌，这已经是被无数专家学者论证并被无数行业案例验证过的营销真理。在同质化竞争日益白热化的今天，随着中国医药卫生体制改革和自我药疗事业的逐步推进，OTC产业未来的竞争必然是品牌的竞争。 市场在变，产品没变，营销策略不变，谈市场份额是不切实际的。行走市场12年多的整肠生便面临这样的问题: 第一，整肠生的定位不够清晰。在品类繁多的肠道用药市场中，中成药、西药、蒙脱石类的、微生态制剂类的„„各种剂型的肠道药混战，加之由于缺少市场教育，国内消费者通常肠、胃药不分。在这样的市场环境下，整肠生似乎也没有完全清晰自己的市场定位，而是和众多肠道用药一样，陷入了无序的竞争之中; 第二，产品品牌与企业品牌缺少对接。作为东药集团沈阳一药旗下的全国性品牌， 12年的市场积淀，整肠生在业内已有了一定的知名度，但是很少有人能将它与东药集团联系起 来。一些业内人士往往能由整肠生想到沈阳一药，却很少人能从东药集团想到整肠生。这严重削弱了整肠生品牌的背景资源; 第三，OTC成为整肠生销售的主渠道。整肠生凭借卓越的疗效，从临床转向OTC，近年来，整肠生的OTC销售占比逐年增长，而且势头迅猛，但此时的整肠生品牌优势并没有完全得到体现，主要是在品牌传播方面，一直没有更直接的差异点诉求。 归根结底，整肠生存在产品定位不清、品牌优势发挥不足两大问题。 面对这些问题，东药集团企业高层深有感触。其实，业界对OTC产品有一个共识:要树立OTC品牌，大规模的广告投入必不可少。然而，整肠生所面临的问题单纯依靠电视广告是解决不了的。整肠生若要突破发展瓶颈，需要进行整体而系统性的策划，修正品牌策略，创新品牌概念，从而系统性提升产品力。 概念营销:系统打造产品定位与品牌 明确定位，打造“中国肠药第一品牌” 市面上的肠道用药种类繁多，有中成药、抗生素、微生态制剂、蒙脱石等，品种超过100个。其中，以中成药为主的第一代肠道用药(如肠炎宁、复方仙鹤草、南洋克痢痧等)主导市场多年，但由于其疗效相对缓慢，已步入缓慢增长期，少数品牌仍在积极努力，并通过广告在大力推广;以抗生素为主的第二代肠道用药目前仍占有较大的市场份额，但由于抗生素的毒副作用大，这类产品正面临着较大的市场危机;其他如蒙脱石类肠道药品(如思密达、必奇)，近年来广告势头虽迅猛，但前景还不明朗。 微生态制剂作为国际公认的肠道疾病治疗主流用药，出现时间并不长，科技含量很高，但是在国内的肠道用药市场中还不属于主流品牌，产品的优势尚不为消费者认知，其主要销售途径还是临床，近年来才开始向OTC转型。由于效果明显、副作用少，微生态制剂在热闹的肠道用药市场上增长潜力不可估量。据有关机构预测:在下一个10年中，肠道用药市场销售额将增长50%，微生态制剂类肠道用药市场规模预计每年可达100亿元，是未来肠道用药市场的希望和突破重点。 整肠生属于微生态制剂，当前市场上也涌现了众多同类品牌(如丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、妈咪爱等)，但由于成分、功能接近，大家的概念诉求也多集中在症状上，难以形成差异点，而对于微生态制剂共有的、消费者比较关心的概念——“安全性”，当前还没有竞品诉求传播。 从消费者的购买习惯分析:由于肠道药种类多，消费者普遍没有长期坚持服用某一产品的习惯，所以品牌印象不深刻，忠诚度缺失。同时，消费者对肠道用药的普遍看法是:中药见效速度较慢，西药副作用大;广告产品吃了效果不明显;经朋友介绍和医生推荐的效果较明显;知道抗生素药伤身体，但并不能区分哪个药品属于抗生素，有哪些具体的副作用、会对身体造成什么样的影响等。 归纳来讲，消费者对肠道用药的整体忠诚度较差，对肠道用药认知模糊，同时对肠道用药价格敏感度低，更为关注肠道用药的疗效。 概念领先:“治肠不伤肠” 在分析肠道药市场格局之后，整肠生策划团队并没有把同类微生态产品作为整肠生最大竞争对手，而是将主要竞争目标对准了抗生素。以此为契机，在倡导肠道安全用药的同时，向所有肠道药宣战。在当时肠道药市场尚处于混战状态的情况下，整肠生率先掀起了一场“概念战”。 提到概念营销，很多人首先想到的就是保健品。的确，透过“概念”，二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话，保健品行业的各路诸侯在面对竞争白热化的市场时纷纷使出杀手锏，寻求新卖点，一浪高过一浪。 然而，“江山代有人才出，各领风骚仅几年”的行业怪象也让概念营销陷入了十分尴尬的 境地。 概念营销，是策划出来的吗, 不是～ 实际上，在信息和经济快速发展的今天，有一对矛盾已经越来越难以调和，那就是有限的注意力与无限的信息之间的矛盾。为了售出产品，企业力求提升消费者对自身及其产品的注意力，而这种“注意力”的获得难度正日益增加。经济的快速发展推动了理念的创新，“概念营销”的出现顺应了这一历史潮流。从某种意义上讲，概念营销就是通过提炼核心概念来吸引人的眼球，是一种典型的注意力经济，也是一种产品优势的升级表现。 基于此，概念营销的前提必然是产品品质，概念营销的目的则是在企业、产品和市场之间建立起必要而强健的联系，从而达成和提升购买量。 整肠生打响概念战，就是要在有限注意力经济时代，架起产品与消费的桥梁。在由抗生素引起医药事故频发的今天，用药安全已经引起了全社会的关注。鉴于此，整肠生策划团队制定了“治肠不伤肠”的产品策略，从成分到治疗机理都在诉求着“安全”——安全是热点，整肠生的微生态成分是安全的;“夺氧杀菌”、维持肠道菌群平衡的治疗机理是安全的;“疗效好、更安全”更是直接给患者以信赖的感觉。 “治肠不伤肠”有颠覆传统之意，“安全”概念将拉近产品与消费者的距离。强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代，抢先占据微生态制剂共有概念。从而将药品增量锁定在替换抗生素以及现有散兵游勇般的普药，并对其他微生态制剂类产品构成品牌威胁。 战略联动:多方合力加速品牌推广 高空媒体拉动，地面终端促销 在整肠生之前的广告中，很明显存在两个问题:一是宣传内容过于陈旧，缺少记忆亮点。这直接影响了广告的投放效果，很难产生直接的销售;二是宣传途径过于单一，主要集中在电视。电视广告利于树立品牌，传播知名度，但是信息量小，必须通过其他媒体进行补充，以强化产品概念、机理、人群及症状等。 为配合品牌推广，整肠生必须找一个代言人。整肠生虽然是个全国性的品牌，但毕竟老消费者偏多，为了巩固老市场，拓展新人群，急切需要一个有个性、另类的人代言，这样才能把产品知名度迅速提升～经过多方筛选，最后目光锁定著名广告明星许晓力。作为曾经的步步高无绳电话的代言人，许晓力幽默而夸张的形象给人留下了非常深刻的印象。整肠生作为一种肠道用药，其核心利益点是解决百姓常见的“腹泻、腹胀、老肠炎”问题，很生活化。在此阶段由许晓力代言整肠生，可以迅速提升产品知名度，加深消费者印象，进而扩大消费群体，实现量的突破。再者，许晓力在2005年前的几年内很少代言产品，其传播信息相对比较简单，此时出山，必然可以更加清晰的传播整肠生产品理念。 06年初开始，整肠生的“许晓力版”电视广告已在央视、多家卫视及一些重点省市电视台轮番播出，起到了很好的传播效果。 此外，为了进一步加大终端的推广力度，强化产品在终端的品牌优势，应对目前品牌药品普遍存在的在终端被拦截的现象，整肠生策划团队建议企业给整肠生制定新的终端战术，通过多种活动，密切客情关系，将药店及营业员的积极性充分调动起来，以应对渠道和终端的竞争，让高空宣传效果和12年的口碑积淀，在终端最大限度地发挥优势。 构建渠道终端，布局全国网络 经过详细的市场考察，整肠生确定从多个区域突围，确立启动试点市场的推广主线为:以事件推广为主旋律，拉开产品新传播模式序幕，通过阶段性策略掀起3轮事件冲击波;启动整肠生“蓝色风暴”工程，始终灌输“整肠生12年品质如金”的基本策略，配合高空电视、报纸平面展开猛烈攻势，以期迅速成为区域第一品牌。新的营销模式注重终端建设和社区推广，改变了过去的单一模式。 过去，整肠生只对大几十家医药商业公司发货，对产品流向并不十分清楚，无法及时得到来自终端和消费者的信息反馈，影响了企业对营销策略的制定，这与企业大力度打广告、精细化做市场的战略思想不相匹配。为了配合企业的广告投放、终端促销，策划团队建议企业进行渠道的多元化建设与管理，构筑完善的分销体系，向OTC、临床、第三终端等市场深耕细作转型，把开辟空白市场、空白渠道作为销售增量的重点，在全国形成合围之势，最终构建全国强势终端网络。 经过桑迪的全案策划和市场开拓，整肠生在2006年前徘徊不前的1亿左右的基础上，每年实现大幅提升，2008年微生态系列产品销售回款向4个亿看齐。2009年，经过系统提升后的整肠生在肠道用药市场上更是表现不凡，在该年度的非处方药产品排名中，东北制药集团的整肠生榜上有名，位列消化类药品第四名，销售额突破4亿元。 现代营销奠基人西奥多&8226;莱维特曾说:“没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒规则的:企业的目的就是创造和留住顾客。”