网络直销模式研究

网络直销模式研究 16O浙江大学(人文社会科学版)第37卷 [183陆时雍.诗镜总论[M].丁福保.历代诗话续编[z].北京:中华书局,1983.El,uShiyong.ShUingZonglun[M]. DingFubao.LidaiShihuaXubian[Z].Beijing:ZhonghuaBookCompany,19 83.] [19]王夫之(评选),张国星(校点).古诗评选[M].北京:文化艺术出版社,1997.[WangFuzhi,ZhangGuoxing. GushiPingxuan[M].Beijing:LiteratureandArtPublishingHouse,1997.] 网络直销模式研究 徐国兰 (山东理工大学远程教育学院,IiJ东淄博255033) 网络直销模式就是充分利用Internet的优势来实现企业与客户之间的信息沟通,产品定制,产品传递等功 能的网络营销模式.采用该模式的企业拥有网上在线配置系统,订货系统,结算系统和商品配送系统.其中, 在线配置系统是一个专门所需产品的数字系统,是一个互动的在线系统.客户可以利用它设计自己所需 要的产品和服务,从特点,组合价格和发送等多项菜单中进行选择,客户的选择给供应商的制造系统发出信号, 从而启动采购,组装和发送系统.具体运行过程如下:网络直销企业首先将自己的产品进行模块化设计,将一 个产品分为几个独立的,可以自南组合的可选部分,然后将其通过电子商务系统放置在自己的网站上供客户选 择;当客户登录到企业网站以后,可以选择进入不同的细分市场,然后根据商家提供的在线产品,并根据顾客的 系统配置和价格要求列出参考产品,顾客根据参考选择自己所需求的产品,或根据可选部件来定制自己需 要的产品.如果客户对已有的选择感到满意,就可以通过在线系统向企业下订单.当企业所提供的选择不足 以满足客户的需求时,客户可以告诉直销企业,企业通过与客户的沟通,将客户加入到产品设计中来,使客户的 需求信息能够在产品设计中得到体现.最后,顾客提交订单,企业把订单直接发送到具体的业务部门,各业务 部门根据订单进行相应的业务,顾客也可以通过网站随时跟踪查询订单的处理进程. 该模式是一种典型的根据订单进行生产并直销的网络营销模式,它使传统渠道中常见的代理商和零售商 的高额价格消失了,同时库存成本也大大降低,使企业的产品具有一定的价格优势.该模式的关键点是要控制 好客户与供应商的关系,这一关键控制得好,企业就会获得相当大的价值.该模式的优点是:对于企业来说,第 一 ,顾客通过互联网直接向企业提出建议和购买需求,企业能够达到关于产品,服务和竞争情况的即时反馈,并 通过数据库技术和网络控制技术,可以很方便地处理每一个顾客的订单和需求;然后根据目标顾客的需求进行 生产和营销决策,并从顾客的建议,需求和要求中找出企业的不足,在最大限度满足顾客需求的同时,提高营销 决策效率,减少营销费用,降低成本,为企业带来更高的利润.第二,由于企业是根据订单来进行生产的,所以 能使资产更好地流动,并能大大降低库存.对于用户来说,该模式合并了大部分中间环节,并提供更为详细的 产品信息,买主能更快更容易地比较产品的特性及价格,从而在产品选择上居于更加主动的地位,需求和购买 行为都将更加趋向理智,购买的前期决策过程大大得到简化;由于企业通过网络直销,取消了分销渠道中各级 代理商的渠道成本,使总成本及产品价格降低,顾客凶此而节约开支. 但是,该模式也存在以下问题:(1)网络直销模式要求企业必须具有完善的基础设施,包括订货系统,结算 系统,配送系统,采用该模式的企业必须有雄厚的资金作保证;(2)网络直销必然要求实现电子支付手段,那些 对网上支付的安全性不信任的网民很难进行网上购买;(3)对于有形产品的配送,必须要有专业的快速配送企 业进行合作,但目前有些国家在这方面有些欠缺;(4)在客户数量比较少的情况下,如果企业过分追求个性化服 务,就会使生产成本大大提高,所以必须有大量客户作保证,以形成规模经济,企业才能获得高额利润;(5)采用 该模式的企业要控制住客户和供应商这一关键环节,否则将会出现产品危机. 网络直销作为一种有效的直复营销策略,可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效果.对于企业来 说,网上直销不仅是面向上网者个体的销售方式,更包含了企业间的网上直接交易,它是一种高效率,低成本的 市场交易方式.