21金维他成功案例

21金维他成功案例 21金维他的案例 21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。 2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。 一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全 年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。 2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业 内人士的广泛关注。 值得一提的是：不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸， 而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地 赢得最大胜利。 不是每个企业都拥有巨大的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往 罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利 从竞争对手方面来看：善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、 宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。 一、21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注， 导致消费群的萎缩。 二、在市场越来越规范，媒介费用越来越高的今天，资金问困扰了很多品牌的成长。 民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他运作的资金并不多。 三、多年以来，21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场，都盘踞着一两 个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。 在21金维他这个困局中，还蕴藏着不可多得的机会 一、“生命周期”的另一面： 21金维他，看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切，适用人群广泛。卖了20年，如此长的生命力，恰恰证明了21金维他的产品力。况且，作为复合维生素的21金维他，有着坚实的理论基础。 二、价格，直捣黄龙的利器： 购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23块8，吃一个月，摊到每天不到8毛钱，相当于一把葱的价钱，不到黄金搭 档、施尔康的一半，具备天然的竞争优势。 三、品质诚可贵，信赖价更高： 在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚 假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里， 依靠什么赢得消费者信任？ 21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业，信任问题就解决了一半， 因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。 在整合营销传播方面，我们开出的药方是：要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即 使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移， 走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。 为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？ 第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而 不只是多维元素市场。 如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰， 为什么要把它当成母鸡养？ 第二：对手的策略思路很可能是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌， 也只是矮子里的将军。 第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：广告噪音更大，对 手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式， 达到新的目标。 “忘记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为 的大道。 世界上与人有关的事情，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。 事实上，很多失败的策划案例，往往从一开始就是错的。错误的思维方法，导致错误的 策略，错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思 维方法。 错误的思维方法有三种：第一是言必称大师，照搬经典理论——这是本本主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、 想当然。想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成果，这是主观主义。 三种思维方法都要不得，用来做市场，只会害客户。 灵诺人始终坚持做“毛泽东式广告”，用毛泽东的哲学思想和方法论指导广告实践，把先 进的广告理论与中国市场实际相结合，不拘泥、也不排斥任何理论。不套用固定的模式，也 没有所谓的独门绝技，唯一的“法宝”，就是具体问题具体分析。 想到要具体问题具体分析还不行，还要真正善于分析。同样的具体问题，不同的人会分 析出不同的结论，其中，正确和错误往往只有一线之差、一念之差。灵诺策划的价值在于， 不但坚持具体问题具体分析，而且善于分析。通过对中国国情和国民性的透彻洞察，对各种 市场的周密调查研究，精准地抓住本质，得出正确的结论。 在一个处于培育阶段、容量不大的市场，不一定非要以竞争对手为参照。一方面，以竞 争对手为参照，一味研究竞争对手的策略，是钻牛角尖，只见树木，不见森林，错失更大的 市场。另一方面，暂时领先的对手，做得不一定正确，以错误为参照，只会错得更多。 一个伟大的广告运动背后，必有一个伟大的客户。只有伟大的客户，才能发现正确策略 的价值，并能调动一切力量去执行它。否则，一切都是空谈。 21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。很多老 产品都有与21金维他相似之处： 一、 良好的口碑； 二、 基础较好的根据地市场； 三、 有一定资金实力，但并不多； 四、 全国各地都有一定的市场，哪里都能卖一些，但哪里都卖不多 浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，但10多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。 一个生机勃勃的“根据地”前景呈现在我们面前。我们提出21金维他的分步渐进营销策略： 第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）； 第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量； 第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。 把浙江市场彻底拿下，做成稳固的根据地市场，前后花了8个月的时间，这八个月里， 我们真正尝到胜利的滋味2002年9月，9个月，全国累计销量实现1亿元，这是21金维他诞生18年以来的第一次。其中浙江市场的销售2002年9月的一天，在西湖边的茶楼， 民生人与我们开始谋划21金维他全国布局。会议最终形成一个结论：“全国市场是一盘大棋，必须深谋远虑，扎扎实实地排阵布局，在保持发展后劲的同时，适当加快前进步伐，有计划、 有步骤地进行，审慎运作。”是6000万，比2001年同比增长了4倍。 做全国市场，同样要抓重点，分主次，滚动发展。所以，我们决定先期重点开发6个基础好、辐射力强的区域市场，将浙江的成功模式和各地具体情况相结合，同步推进。通过 一个月的走访分析，我们选择了湖南、湖北、四川、重庆、陕西、福建等6个市场，作为全国布局的第一批市场。 2002年10月，全国性的市场战略正式启动。 民生人高效的执行力，使正确的策划释放出巨大的能量，从全国战略的提出到全面执行， 只花了20天的时间。6家卫视组合投放，地面终端分步到位。 全国战略大获成功！短短两个月后，6个新市场的销量平均增长90%！21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江，成为全国性的大品牌！ 时间进入2003，一个多事之年。谁也没想到，“非典”， 因为非典，维生素市场的行 情空前高涨。力度伸泡腾片、善存、施尔康都卖火了，五月份，21金维他也出现断货，湖南要货、湖北要货，就连浙江市场这个大本营，也无法正常供货。工厂24小时生产，也无法满足要求。 很多广告公司认为自己只做广告，不管营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。 灵诺始终坚持，广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司，必须介 入广告启动前的营销决策。营销策略对头了，其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效 用。 做市场，必须实事求是，不能贪大求洋，好高骛远，必须保持务实、理性的心态，看准 了再出击。 一个老产品要想成功复苏，更应该清楚地认清自己，充分利用既有资源，找到突破点； 切忌一开始就四面出击，搞不好反而四面碰壁。 经营好一个或几个根据地市场，对一个品牌的长远发展意义重大。所谓“根据地市场”， 是一个在任何阶段都应该重点经营的市场；是一个值得深入挖掘、做透做细的市场；是一个 进可攻，退可守的市场；是一个能保证不断出销量、出利润的市场。 在诉求内容上，同类多维元素产品的通常做法是就事论事：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。” 有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国 人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱？ 21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质 更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉 求策略，正是把握住这一普遍心理。 2002年，全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直 接、犀利。 广告，特别是药品广告，最简单的往往最有效。从症状出发，从问题出发，最容易打动 消费者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虚。 中国老百姓并不富裕，买药就是想解决健康问题，有什么毛病吃什么药，很实在。他们 不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。他们没时间也没兴趣听你罗嗦，但如 果你开门见山告诉它你能帮它解决什么问题，他们会竖着耳朵听。 很多广告人号称“洞察人性”，为什么做出来的广告却不“卖货”？很可能是因为只了解了马斯洛的“需求层次论”，只熟读了国外的消费心理学，但却偏偏不了解中国百姓的生活状态 和消费心理。 药品广告有太多的限制，真是“戴着镣铐跳舞”。既不能违法，又要把想说的说清楚，怎 么办？ 第一轮：科学真相、唤起关注 在“忘记对手，走一条新路”的大策略确定之后，我们准备在2002年1月，也就是元宵节过后，在杭嘉湖发动第一轮广告攻势 我们的决定是：“让科学真相说话！” 维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康问题。 世界上17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。历史上因为维生素缺乏导致的疾病灾难很 多，足以让人们震撼。请看： 1593年，仅葡萄牙一国，因缺乏维生素C得坏血病死亡的海员，超过一万人。 1887年冬天，俄罗斯150万人因缺乏维生素A得了夜盲症，大批失明。 17世纪，每年有10万印度尼西亚人因缺乏维生素B1，死于脚气病。 第三次全国营养调查表明：中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家，这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。 2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入， 用科学真相唤起关注。 我们炮制了《一份惊人的》《说的是不是你》、《请对你的生命负责》、《你是否 上了黑名单》等系列软文……用充分的科学依据和事实，向老百姓的固有观念宣战。 把这些道理说通了，老百姓就相信了，相信了就被我们教育成了21金维他的潜在消费者。而与软文组合在一起的产品硬广告，则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素 产品。软硬捆绑的广告，把被软文说服的消费者，引到21金维他的终端。 这种平面广告，同类产品很少使用，估计也没想到使用。这些平面，从标题到内容都有 很强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”很大。 所以，这一系列启动广告，有科学事实为依据，为支撑，深入浅出但振聋发聩，让人们 真正关注维生素，关注21金维他。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。2002年3月，杭州各药店的走量开始上扬，证明了这一系列广告的销售结果。 一个老产品，在人们身边已经太久，大家已经熟视无睹。要想重新崛起，首先要给消费 者新的刺激，唤起人们的关注。但刺激不等于简单的吆喝，而是要有理有据、准确地点到人 们最切身的“痒处”和“痛处”。 广告要有实效，关键要有事实，关键要打破传统广告的条条框框。广告的核心是说服， 只要能很好的说服，就会有实效。这一系列平面广告之所以让人们关注维生素，是因为有科 学事实为依据，为支撑，有全新的表现形式为载体。这不是简单炮制一个什么概念所能做到 的。 在今天的市场环境下，一个广告运动要在启动初期看到立竿见影的销量增长，很难。这 时候，客户的心态很重要。一个正确的策略，要取得最终的成功，必须勇于坚持，不能过于 急功近利，轻言放弃。毕竟，市场需要一个预热的过程。 第二轮：对号入座、走出白领误区 那么，我们需要明确一点：谁是我们的目标群体？ 答曰：所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童）。他 们在街头随处可见，从事着普通的职业，没有豪华家电和巨额存款；他们节俭持家，不算富 裕但也不必为衣食发愁；他们重视健康，但价格敏感度高。 、 他们是城市人口构成中的大多数，也是中国的消费主体，要想最大限度获得销量增长， 必须说服他们购买我们的产品； 2、 维生素产品本身适合广普人群，而且21金维他价格并不高，以普通市民为主要诉求对象是可行的； 3、 普通市民是善存、施尔康等竞争对手不太关注的人群，他们认为普通市民尚不具 备日常补充维生素的意识，只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产 品。 所以，21金维他以普通市民为诉求对象，即避开了与主要竞品的正面碰撞，更重要的 是，从这个未被重视的大市场入手，胜算更大。 然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。中国消费者怎么 构成？8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。 另外，因为不同人群都存在程度不同的维生素缺乏，由此导致不同的健康问题，不同的 人群服用21金维他，效果本身是不一样的。 在第二轮广告攻势中，我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的 不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消 费者对号入座。 请看这些平面标题： 《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：21金维他能帮你》 《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：21金维他能帮你》 《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：21金维他能帮你》 《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能帮你》 这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“如果你有这些健康问题，又查不出别的原 因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。” 另外，为了更深度地说服各个人群，我们接着推出了系列半版广告。 针对中年人：《上有老，下有小，我有21金维他》 针对老年人：《找健康，找长寿，请找21金维他》 针对女性：《要健康，要漂亮，我要21金维他》 针对青少年：《要成绩，要长高，孩子要21金维他》 比如，在针对老年人的广告文案中，我们这样写道： 按照世界卫生组织的定义：人的平均寿命应该是120岁，65岁以前算中年人。所以， 姜太公八十岁辅助文王，佘太君七十岁率跃马疆场，并非不可思议的事情。 当然，活得年轻有条件，特别要注意科学保养，老年人消化功能下降，再加上饮食结构不合 理，很容易导致维生素和矿物质缺乏，出现头晕、失眠、易感冒、易疲劳、腰酸腿痛、老人 斑等健康问题。 21金维他，含12种维生素、8种矿物质、1种氨基酸。这21种物质，正是你所需要 的“生命元素”。先后有17位科学家，因为维生素和矿物质的研究成果，获得诺贝尔奖。21金维他的效果，是有科学理论为依据的…… 为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头（也就是对消费者）说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。 比如针对女性的电视广告： 在一个办公室环境里，女1（对画外人）说：“你的气色真好！”，女2也凑过来（对画外人）说：“老实交代，有什么秘密武器？”，女1（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦！21金维他！” 细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群 都高度针对的大众健康品。值得一说的是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴 实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。 适用于大多数人群，且价格并不高的产品，如果以白领为针对人群，无异于舍本逐末。 中国消费者怎么构成？8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。 在一个老产品复苏的初期，在不损害品牌的前提下，要尽可能地“卖货”，这是最主要的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”，是次要的事情。要好看还是要卖货，厂家要 有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾，而不管客户的死活。 很多广告人醉心于画面的唯美，创意的出跳，听听克劳德?霍普金斯是如何痛恨与众不 同的图片风格和文采修饰：“这是广告的最大失误之一！广告人放弃了他们的职责。他们忘 记了自己是一个推销员，而不是演员。他们想要的是掌声，而不是销售。”同行们，千万别犯这样的错误。 不能把广告简单地分为“卖货的”和“做品牌的”，其实，所谓“做品牌”，只是为了更长久、更多地“卖货”。但树品牌需要时间，少则两三年，多则十数载。靓汤慢煲，还得不停地加火 （持续投钱）。问题是：很多企业已经在饿着肚子，没有那份耐心，也没有那份体力再等下 去。 所以，对绝大多数中国企业来说，不是不需要树品牌，而是眼前利益和长久品牌一个也 不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中，同步树立品牌的策略，我们称之为实 效的品牌策略。 实效的品牌策略必须注意一个原则，即在“合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活着，而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。 所以，策划一个新品上市，或者复苏一个老产品，首先要做到心里有底，拟就科学的品 牌策略规划。在广告运动前期，品牌可以隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不能一 上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓既使再出色，依然是精神领域的东西。这些东西 过于飘渺和不确定，对销售的推动虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银”的可能性很少。 但是，在任何时候不能为销量而损害品牌，应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的 品牌形象做铺垫，做加分。 随着销售的逐渐成功，品牌将会逐渐清晰和明确，而且可以不断深化和挖掘，给销售以 新的拉动力，这是一个渐入佳境的过程，急躁不得。 第三轮：巧妙造势、营造流行 大众消费品的营销战，说白了是一种心理战。只有占据老百姓的心智，才有可能赢得他 们的钱袋。《孙子》云：“故善战者，求之于势……如转圆石于千仞之山者，势也。”任何一场战争的胜败，都与“势”紧密相关。“四面楚歌”营造的是一种“势”，打掉了项羽最后的信心。脑白金的软文——“脑白金席卷全球”、“上海人（买脑白金）疯了”等，营造的也是“势”，让消费者迷失了方向，揣着钱袋进了超市。 目前，21金维他市场初步热了起来，要想迅速扩大战果，同样需要“造势”。造势就是营造气势和声势，在消费者中形成吃21金维他的集体无意识，使吃21金维他成为不可抗拒的潮流。 9月，早已准备好的第三轮广告开始投放。（与此同时，新开发的六个新市场先后启动，各 个市场发动了第一轮广告攻势。） 第一步是新闻炒作，刊发《改善营养，杭州人在行动》、《维生素，真的火了》等系列 文章，营造流行——吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。 第二步，喊出“你该吃21金维他了！”的口号，以大众的语言，暗示人们：如果你还没 吃21金维他，就太落伍了。同时再次告知消费者：如果你有相应的健康问题，很可能是缺 维生素和矿物质，吃21金维他就能解决，不要补这补那了。 除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，通过不同的人群，喊出：“21金维他，你吃了吗？”。 这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云：“善战者，求之于势”。从心理角度进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。这时候，充分利用、 调动消费者的跟风心理，巧妙造势，营造流行，效果是惊人的。 今天的市场竞争之激烈，已经到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地，可不少企业 还没有认识到它的重要性，只片面强调大众传媒广告的作用。事实上，大众传媒广告只能把 消费者引到终端，但恰恰在终端，别人“拉”一把、“诱”一下，消费者就很可能动摇，甚至“叛变”。漠视终端和终端建设不利，是导致销量流失、广告浪费的一个重要原因。 所以，要让一场广告运动发挥最大的效果，必须重视终端建设，重视终端建设每一步骤 的科学性、有序性。作为广告公司，应该能为客户提出操作性强、有创意的终端建设规范， 并协助客户一起执行。 广告无定式，在敏锐把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，都是广告。到什么 山上，唱什么歌。与普通百姓沟通，应该通俗、简单，尽量少绕弯子。 中国广告人普遍出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和 艺术。在广告表现中，常常以自己的心态和好恶为标准，以为老百姓会和自己一样，喜欢这 个风格的画面，喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事！ 真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。创意的价值，就在于是否有效！只要你真正洞 察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。 广告表现都应该在策略的统领下进行。在21金维他的各阶段广告中，不管表现手法怎 么变，“从症状出发”一直没有变。对大多数健康产品而言，功效诉求应该贯穿始终。你可以 用各种方法说，换着花样说，但从症状出发，功效“年年讲，月月讲，天天讲”，是永恒的定数。 第四轮：借用贺岁，彻底复苏，真正崛起 马年腊月廿三（既元月25日）前，浙江四个城市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等， 向市民传达了同样的信息： 农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动！200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物…… 得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。 活动预告引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话：“什么样的礼物？”“我能不能得到这份礼物。” 腊月廿三，四个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结！ 当天晚报，刊出大红整板报道。并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。 整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市 民的关注，成为一时的社会焦点。 除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同， 此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复品名——金维他： 针对老年人：心态年轻精神旺，就是不服老——金维他！ 针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他！ 针对女 性：健康漂亮有活力，生活更美好——金维他！ 针对青少年：身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他！ 成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。 很多产品一条片子、几份平面包打天下，简单重复，直到消费者生厌……他们没有明白一个道理：广告攻势的展开，其核心策略必须始终如一，但战术组合却应当尽可能地灵活多 样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃，你连吃一个礼拜试 试？ 当贺岁广告和贺岁电影一样，成为一种现象、一种大众期待的惯例时，广告公司和客户 千万不能迷失自我，不要单纯为了贺岁而贺岁。特别是对于健康产品而言，贺岁广告不应该 只是把片子拍的大气一些、喜庆一些，不能为了贺岁而放弃功效宣传，因为功效是一个健康 产品的生命根基。 第五轮：非典后的顺势推进 2003年4月，国家卫生部公布推荐治疗方案，其中在一般性治疗为：“休息，适当补充液体及维生素……” 各媒体，包括互联网纷纷转载，各种关于维生素与免疫力的文章也纷纷 出笼，上海《新闻晨报》还列了一个详细表，把善存、施尔康等维生素产品作为非典预防药 物推荐给大众，这些信息的披露，使维生素产品与板蓝根、白醋等一样，一夜之间变得有价 无市。 可以预见的是，21金维他必须面对三个方面的变化： 1、 非典之后，维生素市场有一定下滑（毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”，危机过后，他们对维生素的需求就没那么迫切了），但肯定要比非典前有大幅增长。 2、 随着市场容量的增长，将会有更多的竞争对手加入战局，继成长快乐之后，养生 堂就在非典时期推出了成人维生素和老人维生素。 3、 非典是一场突如其来的风暴，这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点。但 我们不得不考虑：风暴过后，21金维他是否会失去依托，导致销量急剧下跌？ 面对这些变化，21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化？ 我们决定借这种势头，这种向上生长力量，再次发力——起跑——跳跃，达到一个新的高度。 从2003年7月开始，民生人与我们经历了两个月的不停讨论、创意、推翻、修改、提 案、再修改最后，我们决定抛弃传统的、虚幻维美的品牌广告创意形式。 2003年9月，新一轮广告运动启动。“21金维他 中国维生素领军品牌”的口号，传遍全国，再度强化了21金维他在消费者意识中的“势场”。 五轮广告攻势，形成五段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘 礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全 方位打动消费者。 这是一个“大鱼未必能吃小鱼，快鱼必定吃掉慢鱼”的时代，关键是速度。老品复苏或者 新品启动初步成功之后，应该及时调整战略，甩开大步，迅速做成全国性大品牌。 这是因为中国的市场特点，小做和大做都不难。小做，可以专注于一个局域市场，做深 做透；大做，可以通过媒介组合，交叉覆盖，进行低成本、大面积的广告投放（脑白金和哈 药就运用了这一策略）；最难做的是不大不小，两头不着边，很尴尬。 对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说，如何迅速结束这种尴尬状态，进行 规模化投入，使投入的成本效益比最大化，是能否进一步做大做强的关键。在这个过程中， 既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”，既不可盲目跃进；亦不可过于保守。既要迅速抢占市场先 机，又要保持充足的发展后劲，必须把握好分寸。 第六轮：针对竞品，强力狙击 21金维他的成功，吸引了更多竞争对手加入战局，在21金维他个重点市场，各种竞品开始直接以21金维他为攻击目标，这些产品售价与21金维他不相上下，但成本比21金维 他低，大都采用终端拦截战术，大量上促销员，或者是带金销售，分割21金维他的市场 推出《好的维生素 有四大标准》等系列平面，同时投放《区隔篇》系列电视广告，从 、科技等层面与竞品强力区隔。 经常有新的广告，新的产品冒出来，不断地刺激人们眼球，撞击人们的物欲。一旦有新 的黑马冒出，消费者就有可能倒戈。 这就是狮群法则，在一个狮群中，只会有一头占领导地位的雄狮，狮王能独享所有的母 狮。但随时都面对其他雄狮的挑战，一旦战败，所有母狮将不再念旧情，转而成为新狮王的 “妃子”。 在市场中，消费者就是狮群中的那些母狮，只有成为永远的狮王，才有可能维 持他们对你永远的忠诚 那么，在一个成熟市场，如何长久地保持一个产品的强势地位？ 经过审慎考虑，我们决定启动21金维他的品牌提升。 品牌提升，首先要明确的是21金维他的品牌定位。 从21金维他的目标人群入手，我们发现，4大目标人群：老年人、中年男性、成年女 性、青少年儿童，正好组成一个五口之家。以此为切入点，我们找到21金维他的品牌定位：21金维他，中国现代家庭的常规健康 第一、21金维他能呵护每一个中国百姓家庭的健康，家庭中的每一个成员都能吃，解决每 一个家庭成员的不同健康问题； 第二、21金维他是一个常规健康品，每天不到8毛钱的价格，让每一个家庭轻松获得健康保障； 第三、21金维他是现代的、科学的，与大多数说不清、道不明的保健品相比，它有着 无可置疑的科学性和理论依据； 第四、21金维他是一个健康品，而不是简单的补维生素和矿物质的多维元素片，它的 领域是整个中国健康市场，而不是局限于市场总额10亿左右的多维元素市场。 这个定位，具备以下三个方面的特点： 一、独占性：这个定位，不但区别于多维元素片竞争对手，还区别于所有保健品竞争对 手。目前，还没有哪一个健康产品定位于“家庭概念”，它们都在忙于人群细分和功能细分；（罗氏的维C泡腾片是针对三口之家诉求，但它是以预防感冒为主打功能），这是消费者 心智中的一个空白地带，具备独占性和排他性。 二、延续性：这个定位，是对2002年的整合营销传播的延续，而不是另起炉灶、相互 割裂。它把四大目标人群统一到“家庭概念”的诉求，既有延续，又有提升，大大节约了传播 成本。 三、可升华性：“家”是社会的基本组成单位，在中国人传统价值观众，也有着特殊的地 位，这个定位，既可以非常具体地说产品功能，也可以升华到家的“温暖”、“关怀”、“责任” 等价值层面和文化层面，品牌内涵可供充分挖掘。 品牌提升的第一步，我们启动了“寻找全家福”的活动，决定首先在浙江、湖南、陕西三个相 对成熟的省级市场启动。以该活动为主线，有预谋、有步骤地导入21金维他的品牌形象—— 一个普通的五口之家。10月20日，浙江的《都市快报》、《钱江晚报》、湖南的《潇湘晨 报》、陕西的《西安晚报》，三次刊登活动预告：《21金维他?讲述全家福背后的故事》。10月25日，在三个省级市场，电视广告的预告篇同时播出。 广告之后，上千份来自三个省的信件和全家福照片，几乎每一个家庭都是21金维他的 消费者，有的家庭寄来了70年代的黑白全家福，非常珍贵。摆在我们面前的照片，是一个 个普通的家庭，有着平常人家的平常故事和喜怒哀乐。 第二步：从来信中选出6张全家福，派配上全家福背后的故事，刊登；由消费者投票， 选出21金维他家庭形象大使； 第三步：与湖南卫视快乐大本营合办“21金维塔?全家福之夜”，六个家庭作为嘉宾参加节目，由评委选出一位家庭作为21金维他家庭形象大使。 通过“寻找全家福”活动，成功地导入了21金维他的品牌形象—— 一个三代同堂的五口之家。 2005年初，倪萍成为21金维他的品牌代言人。以此为契机，我们又对21金维他进行本文开头所述的第二次品牌提升。 在倪萍代言21金维他已经定局之后，我们决定以此为契机，对21金维他进行第二次品牌提升，为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵，明确21金维他品牌核心价值。 在核心价值的寻找和确定中，我们最终找到了“责任”这个词。 是的，责任，一个略带沉重，又让人心生敬意的字眼，一个在中国家庭中，很少使用但又确 实存在的字眼。 每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱， 都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子（丈夫）的责任。 关心家人的健康，就是这种责任的外在体现。而选择21金维他，让家人更健康，便是 爱的责任。 21金维他的品牌核心价值浮出水面——一个代表着“爱与责任”的品牌。它尽心尽责，保护家人的健康。 对消费者而言，选择21金维他，是对家人尽责，爱家人，就选择21金维他，让21金维他保护家人健康。 因此，我们有了倪萍的第一支广告创意——在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈： “做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。” 随后，倪萍说出21金维他SLOGEN：“21金维他：家人的健康，我们的责任。” 最后出标板：“民生药业 实实在在为民生” 在该片中，以“责任”两个字贯穿始终：我（倪萍）是一个有责任感的人——21金维他是一个负责任的品牌——家人的健康，我们的责任。 最后这句话“家人的健康，我们的责任”，是一个双关语，我们既是指21金维他背后的企业团队，也是与倪萍一样的消费者。