基于FABE模式的绿色食品推销方法

基于FABE模式的绿色食品推销方法 基于FABE模式的 绿色食品推销方法 郝文艺黑龙江八一农垦大学经济管理学院163319 姚金鑫黑龙江科技学院利民校区商务管理系150025 【文章摘要】 黑龙江绿色食品在市场推销中 普遍存在从业人员文化素质偏低, 对产品知识掌握不到位,过度推销, 刺激失当等问,利用FABE推销模 式是解决这些问题的一个途径.文 章通过对FABE模式推销步骤的把 握,提出了利用FABE模式推销绿色 食品的具体步骤和方法. 【关键词】 FABE模式;绿色食品;推销 黑龙江是绿色食品的生产大省,绿 色食品开发走在全国的前列.2008年3 月25日黑龙江绿色食品发展中心张希良 做客人民网,他分忻了黑龙江省开发绿 色食品的三个方面有利条件:第一,黑 龙江具有良好的生态环境;第二,黑龙 江具有资源优势;第三,政府重视.这 三个优势的结合,使黑龙江绿色食品产 业有了长足的发展. 但是,黑龙江绿色食品在市场推销 中还存在很多问题.一是从业人员文化 素质偏低,缺乏系统培训,他们对市场 营销学,广告学,心理学,消费者行为 学了解甚少,在实际中无法做到顺利开 展工作.二是对产品的专业知识掌握不 到位,对产地,包装规格,用途,特性, 食用方法等不够熟悉,无法顺利的把产 品介绍给消费者.l一是存在过度推销现 象,推销员担心说服不了客户,就像散 弹打鸟一样想把产品的无数好处一下介 绍给客户,其实"对症下药",找到对方 关注的某个重点,才能取得良好推销效 果.四是存在刺激失当现象,如失 当,方法失当,程度失当等.无论那种 刺激失当,都是企业及推销人员取得良 好销售业绩的障碍. 鉴于绿色食品在推销中存在如此多 的问题,笔者认为,利用FABE推销模 式解决目前绿色食品推销问题切实可 行.FABE模式是美国奥克拉荷大学企 业管理博士,台湾中兴大学商学院院长 郭昆漠教授提出来的,FABE推销法是 非常典型的利益推销法,它通过四个关 键环节,极为巧妙地处理好了顾客关心 的问题,从而顺利地实现产品销售.其 中F(Features)代特征,A (Advantages)代表由这特征所产生的 优点,B(Benefits)代表这一优点能带 给顾客的利益,.E(Evidence)代表证 据.利用FABE模式,可以对业务知识 的培训程式化,有效统一销售口径,综 合提升团队销售力,保障绿色食品的销 售顺利实施. 1,绿色食品的特征(Features).绿 色食品的生产一是必须符合绿色食品生 态环境的质量;二是农作物种植, 畜禽饲养,水产养殖及食品加工必须符 合绿色食品生产的操作规程;三是产品 必须符合绿色食品质量和卫生标准,符 合绿色食品特定的包装和标签规定.绿 色食品的这些基本特征,保证了绿色食 品具有其他普通农产品不可比拟的特 色.黑龙江是全国农产品的生产大省, 其种类,数量,播种面积都居全国前列, 由于开发建设时间较晚,以大气,水体, 土壤,生物等要素构成的生态环境污染 和破坏程度较轻,全省森林覆盖率达 42.9%;空气污染轻;1180万公顷耕地 多为黑士,是世界上仅有的三火黑土带 之一,土壤有机质含量高达3.8%.十多 年的绿色食品发展,更加优化了我省的 生态环境,为我省农产品生产提供了良 好的生态和资源条件. 2,绿色食品的优点(Advantages). 绿色食品出自最佳生态环境,绿色食品 生产从原料产地的生态环境人手,通过 对原料产地及其周围的生态环境因子严 格监测,才能具备生产绿色食品的基础 条件;绿色食品的生产要实施"从士地 到餐桌"全程质量控制,通过产前环节 的环境监测和原料检测,产中具体生产 加工操作规程的落实以及产后环节产品 喷量,卫生指标,包装,保鲜,运输,储 藏,销售控制,确保绿色食品的整体产 品质量,并提高整个生产过程的技术含 量.同时,国家对产品依法实行标志管 理.与其他农产品相比较,绿色食品无 污染,安全,优质,营养是绿色食品的 典型特征,在绿色食品生产,加工过程 中,通过严密监测,控制,防范农药残 留,放射性物质,重金属,有害细菌等 对食品生产各个环节的污染,确保绿色 食品的洁净,这就保证了绿色食品一是 内在品质优良,二是营养价值和卫生安 全指标高. 3,给顾客的利益(Benefits).利益 推销已成为推销的主流理念,一切以顾 客利益为中心,通过强调顾客得到的利 益,好处,才能更好的激发顾客的购买 欲望.购买绿色食品对消费者而言,可 以带来很多好处.其一,有益身体健康. 因为人的食物结构中,大多数食物来自 田野里的农作物和禽肉鱼蛋等,如果动 植物的生长环境受到污染,它们的体内 就会积累起有害物质,这样,人吃了这些 作物或用禽畜加工成的食品,就会中毒, 》转196页 MODERNBUSINESS项代商业比 心,而是以满足顸客需求为中心;2,介 业的宗旨:满足颐客的需求,VI号是"颐 客至}","顸客第?";3,企,II,的一切 营活动都要以满足瞰客需求为中心. 存美欧等国家,营销观念从上个世 纪初今已经经历一百多年的演变 程,而在我同改革卅放的短短三十年 中,就经历了营销观念演变的过程. , 了解认识营销观念的演变,对国内介更新观念奉行正确的营销观念,具有t 分重要的意义. 通过对营销观念演变的分析,町以 看出推动营销观念演变的源动是生产 力和科学技术的下断提高与发展,导致 营销观念演变的核心素是供求芙系的 变化.当供小十求时,形成卖方市场,企 业普遍奉行的是以产品为中心的营销观 念,当供大于求时,形成买方市场,企 业普遍奉行的是以满足顾客需求为中心 的营销观念 要满足顺客的需求,企业首先面临 的问题是:目标颐客的需求有哪些?哪 些是半芟的?哪些是次要的? 巾于颐客的需求往往是模糊的, 明朗的,导致企业在了解分析顾客需求 时常常感到干头万绪,难以把樨,即使 对目标顾客进行调查,其结果常常是 杂孔l厂L章,,艮难清哪些是主要的,哪 些是次要的.如果企,『小分主次去满足 目标颐客的需求,必然会浪费有限的 资源而达小剑应有的效果;如果企业 抓不仟目标顺客的t要需求,一'日.提供 产品满足目标颐客的需求,日标颐客 的需求孰小能被满足,产晶就会滞销, 从给企业造成损失. 准确仃效的r解分析颐客需求是有 规律可循的,企,『_Jf以从整体产品的角 度去厂解分析目标顾客的需求. 整体J:品将:品划分为二个层次即 核心产品,形式:品,延伸产. 核心J:tu】是指向顺客提供的基本效 用,是『01}!客需求的心内容,是颐客需 求巾最实质的内容,顺客购品肖先 需要得到基小效川的满足.如顺客购共 饮料首先是要得到解渴基本效用的满 足,顺客笔首先是要得到书写基本 ,坝代商业MoDERNBusINEss 效用的满足,则顾客就不会购买. 形式品是指产品的实物形态,一 般以产品的款式,顷量,特色,包装,品 牌这个体来休现出来,产品的暴本 效用在'定的程度上是通过形式产品部 分体现出来的.如笔的书写基本效用是 笔芯,笔杆的款,质量,特色,包 装,品牌这五/\体征体现出来的.显然, 一 支芭小仅仪具有书写功能就令顾客满 意,颐客对笔的实物形态的款式,质量, 特包包装商卡示这个体『J下体会有卡}j 的需求. 伸产品是指颐客购买产品所能附 带得到的各种服务所产生的利益总合, 包括维修,咨询,送货,安装,调试,人 员培训等.延伸产品能够给顾客带来更 多的干1.和更大的满足.尤其对消费品 叶】的选购品,特殊品如家电,住宅和工 业用品是不可或缺的. 整体产品是顺客站在产品的角度来 划断自身的需求是由哪些层次的产f来 满足的,通过以卜分析可以看出,顺客 的某种需求叮以划分为三个层次,企 业住了解分析日标顺客的某种顾客需求 时,就可以从这二个层次方面深入分析 每一个层次巾的具体需求,它方便的为 企业提供r在丁解分析顾客需求时方法 和规律. 【参考文献】 1, 吕一林主编,《现代市场营销学》 清华大学出版社 》接i97页 影响人的健康.绿色食晶无污染,无超 标有害物顷,无农药,化肥等化学物质 的残留,必{心返些物喷对身体的伤 害.其二,食用绿色食品可以参与环保, 缓解环境污染.在现代牛活中,我们每 个人都是作为消费而仔在的,我们每 个人的消费行为都影响着地球环境.开 发绿包食品,不仅保},1的土地,而闩.控 制r_【业污染向农,I的转移和扩散,消 除了常规伙业自身的负而影响.我们通 过选购绿色产品不仅是为自己的健康投 资,也是为我们后代的生存环境投资. 4,证据(Evidence).证据是指具 J有足够的客观性,权威性,靠性和可 l见征性的各种材料,包括技术,顺 l客来信,报刊文章,照片,权威机构认 l证,各类证书,技术或功能认证,销售 l排行等硬件证据,也包括商誉,服务,有 J效的现场演示,情感交流等软件证据. 如国家许l『』使用的绿色食品标志,产 地证明,效果认证等. 同时需要说明的是,有绿色食品 需要独特的烹制方法,建议将其整理出 来印成宣传卡片,存消费者购买产品的 同H,J,将烹制疗法一道介绍给购买者,l 一 定会受到欢迎.随着人们环境保护意l 识和埘食品无污染的需求越来越高,以l 兀污染,安全,优质和营养丰富为内涵l 的绿色食品在我国的产牛和发展有其必f 然性.利用FABE模式,将使绿色食品l 的推销效率大大提高,使绿色食品快速l 得到更多消费暂的接受.圃I 【参考文献】 1,王学婧,范红辉.刺激失当——推销 中的误区,商场现代化,2005(12) 2,吴健安.现代推销理论与枝?.北 京:高等教育出版杠,2006 5,于凌龙.推销农副产品有新招.农家 顾问,2oo4(o1)