海尔冰箱消费者分析

海尔冰箱消费者分析 消费者分析 一、消费者总体态势 近年来我国实施的扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长，并且我国处于城市化加速期。2010年我国人口城市化水平将达到50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变为城市居民，可增加购买力约860亿元至2150亿元，但我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力巨大。新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大。在21世纪最初15年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们更注重家电产品的品牌消费、环保、节能、安全，精神文化产品将成为消费的热点。智能化、方便化、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。 从流行趋势来看:彩板、保鲜、节能成为冰箱销售主旋律。虽然目前市场上大多数的冰箱产品仍然为白、银两色的传统外观，但通过观察我们可以发现，带有彩色面板的产品开始渐渐成为流行趋势，尤其是高端产品方面，这一点表现得尤为明显，诸如红、蓝等夸张颜色的运用，让冰箱产品展现出了更多的个性。此外，随着禁氟令的实施、环保要求的提升，冰箱的节能性能越发被消费者所关注，成为了影响购买的重要因素之一。另外值得注意的是，冰箱的最基本功能——“保鲜”，开始重新被人们重视起来，比如海尔的“光波增鲜”、容声的“原生态保鲜”、美的“原味保鲜”、小天鹅的锁鲜技术等等，都说明了市场的强烈需求。如今的消费者变得更加理性，除了价格因素外，也更加看重自己的实际需求，来购买符合自己的冰箱产品。 二、现有消费者分析 1、现有消费群体的构成 中国拥有冰箱的家庭对品牌的选择 目前全国城市家庭的总体冰箱拥 有率达到了90.95%，保有量已达1.2 亿台。而且一些大中城市冰箱市场已 接近饱和。杭州、北京、深圳居民的 冰箱普及率最高，几乎达到每个家庭 一台。根据调查显示，在所有拥有冰 箱的家庭中，使用海尔品牌的占了这 部分消费者占据了45.6%。这些现有消费群体的绝大部分，他们一般受教育程度都比较高，从事国有企业，教育机构或者政府部门工作，所以事业、家庭相对稳定，收入起伏不大，在对产品的选择和购买力上趋向于理性。另一部分来自城镇富有居民以及农村消费者，他们的受教育程度一般都比较低，从事个体经营或农务活，相对来说收入不高。 2、现有消费者的行为 1)一级市场----大型城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购买的心态主要是豪华的、大容量的、品牌的。白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者，这一消费人群容易接受新事物、新科技、比较感性。受广告影响较大，个性化、多选择、大容量的冰箱比较适合他们的追求。 2)二级市场----地级城市，主要是工薪阶层为主。他们是经济实用的理性消费人群，受促销的影响较大，同时有跟随一级市场消费的趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、内脏设计好的冰箱是他们的选择。 3)三级市场----县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、180容量、折价冰箱是他们主要的购买对象。 4)四级市场----农村消费者，他们主要是结婚、迁新居而产生购买动机，促销和价格对他们的影响最大。 总体来说现有消费群体的购买意图多数是自我使用和家庭使用，产品的更换频率不高，约为十年左右一次，而购买地点一、二级市场多为值得信赖的大型商场、专售家电商场和海尔品牌专卖店，三、四级市场一般是民营个体处和在家电下乡政策的指引下，在当地指定地点进行购买。 3、现有消费者的态度 在现有消费者当中，消费者对海尔品牌的认知程度是相当高的，而且海尔品牌强势的竞争力使现有消费者对海尔的喜好和偏爱不会轻易改变。对现有消费者来说，产品本身的高科技含量、低辐射运行、高品质高性能、外形美观独特等优点是打动消费者购买的原因。值得肯定的是好的产品总能在消费者当中产生共鸣，并且影响性持久。目前，海尔冰箱正处于产品成长阶段的稳定期，经过前期对消费者的培养，使他们对海尔冰箱的认知程度有了相当高的理解。据市场销售状况而言，海尔品牌的现有消费群体是非常广泛的，面向各个层次收入者，他们追求的一方面是高质量的生活和高品位的享受，另一方面也注重高性价比的需求。现有消费者在使用后不论是产品性能方面还是外观都可以的得到相当高的满足程度，但是随 着科技的进步，消费者对安全保鲜盒环保节能提出了更高的要求，这也是现有消费群体对海尔冰箱未来产品开发的期待 三、潜在消费者分析 目前没有冰箱的家庭中有10.09%表示在未来半年打算购买冰箱，目前已拥有冰箱的家庭中也有5.29%表示将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过350万的市场容量，对于生产企业来说无疑是个良好的商机，有了广阔的市场前景，更重要的就是了解消费者特征，开展有针对性的营销活动，将潜在消费者变为实际消费者。 1、潜在消费者的特性 根据数据调查，在未来半年打算购买冰箱的潜在消费者中，25-45岁的消费者占47.99%，无疑是冰箱购买的主力军。从全国来看，个人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消费者各占大约20%，近60%的冰箱预购者个人平均月收入低于1000元。大部分消费者表示购买耐用消费品的决策是一家人共同商量作出的。而且在潜在消费群体市场中有一个不可忽略的组成部分，那就是农村市场。农村市场潜力巨大，未来三年有20%的家庭有购买冰箱的意向。 2、潜在消费者的购买行为 一是温饱型消费，人均年收入在2000元以下，比重为20%左右。这部分主要以农村居民为主，目前，农村冰箱普及率较低，仅相当于城镇居民80年代中期水平，未来三年有20%的家庭有购买意向。由于农村消费者收入低，消费观念滞后，消费者的品牌意识淡薄，价格成为第一考虑因素，着重实用、耐用、节能、省电。消费类型以新购为主。而且海尔跟随国家政策，实行家电“下乡”:从低端向农村扩展。农村是冰箱业的广阔天地，是今后冰箱业持续发展的重要组成部分。 二是温饱向小康过渡型消费，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重为25%左右 。对家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现出明显的关注，但要实现消费能力的升级，还需要一定时期的积累，在预期收入不高的情况下，即期消费能力受到抑制，这部分地区主要集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区 。 三是小康型消费，人均年收入在3000元以上的家庭，占调查家庭总数的25%左右。小康型家庭多分布在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区，这部分家庭整体生活已步入小康。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力，因此传统的生活消费品基 本饱和，特别是住房消费大多已经完成，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市化。 3、潜在消费者被本品牌吸引可能性分析 通过对潜在消费者的数据调查可知，一半以上的消费者表示会把海尔冰箱作为首选，可见海尔品牌的认可度已经深入人心，独特的外观、顶级的品质、低廉的价格是吸引这些消费者的主要原因。而且在调查过程中，众多对海尔冰箱中意的潜在消费者表示，购买海尔冰箱后，对海尔的质量保证和售后服务等方面的满足程度是相当高的。 基于以上潜在消费者的态度，海尔冰箱各方面都对潜在消费者有很大的吸引力，无论是在对海尔冰箱的认知及认可度上还是在购买后的需求满足程度上都有良好的积极影响，因此海尔冰箱在对潜在消费者的品牌宣传、性能展示、品质保证以及后续服务都打下了良好的基础，使得海尔品牌对潜在消费者的吸引占据了较大优势。 四、消费者的分析 1、现有和潜在消费者的SWOT分析 根据对海尔品牌现有消费者和所有潜在消费者的态度及购买行为分析，可知: 生活环境 中心城市 中小城市 县镇 乡村 (具消费辐射力) 家 温饱 (红色) (红色) (红色) 无 庭 小康 (黄色) (黄色) (红色) (红色) 财 富裕 (蓝色) (蓝色) (黄色) (黄色) 力 红色表示----价格取向型 价格是决定因素，即使慕名购买，但截个因素会导致 品牌转移 黄色表示----价格品牌取向型 价格因素为主，非价格因素(品牌因素)为辅 蓝色表示----品牌价格取向型 非价格(品牌因素)因素为主，价格因素为辅 由上表数据我们对现有消费者和潜在消费者进行SWOT分析: 海尔冰箱在消费者心目中健康的整体形象，良好的服务口碑，以及理想的 品牌渗透力，具有竞争优势 优势(S) 海尔的创新技术进一步发展，不仅降低材料成本，而且在外观、性能方面 都做了较大改进，进一步提升了品牌竞争力，满足了现有消费者换购需求 的满足程度和潜在消费者的购买信心 近年来，海尔冰箱出现了一些问题，引起部分消费者的不满，使得海尔品 牌的诚信度下降，有可能引起现有消费群体中的部分消费者对产品产生怀劣势(W) 疑 部分小品牌为求生存，进一步降价，引发价格恶战，使得潜在消费者群体 中部分城镇居民和绝大部分乡村居民有可能会发生品牌选择转移 现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度很高;而潜在的消费机会(O) 者对海尔冰箱有着较高的认可度 随着国民整体收入的增加，现有消费者的换购需求加大 从2006年开始，海尔集团进入第四个发展战略创新阶段:全球化品牌战 略阶段，因此海尔逐渐将重心移向国外，对国内市场的关注度有所降低，威胁(T) 这使得海尔在国内的宣传力度降低，特别是潜在消费群体中的城镇、乡村 居民会因众多品牌的宣传及促销手段发生品牌转移 国外知名品牌的进入对现有消费者产生较大的品牌优势冲击 2、目标消费者分析 根据对现有消费群体和潜在消费群体的分析，我们将目标消费群体分为三类: 目标消费群体选择:一线城市的高收入家庭以及新一代白领家庭 1)第一类 目标消费群体特性:为海尔冰箱的忠实消费者，以更新换代为主 目标消费群体需求:高科技大容量、豪华美观、时尚潮流、环保节能 海尔冰箱针对该目标消费群体所提供的相应需求: ? 冰箱外观精美雅致花纹，给人满室生香的感觉，大容量双开门 ，大方奢华 ? 冰箱新科技，采用水汽循环制冷，不结霜，变频设计，节能环保更减噪 ? 宇航变频材料 专利技术支持: 目标消费群体选择:二、三线城市工薪阶层家庭以及刚打到小康型消费水 平的家庭 2)第二类 目标消费群体特性:以新购为主，对海尔品牌有较高的认可度 目标消费群体需求:讲究目前自身需求，中等容量、节能、内脏设计人性 化 海尔冰箱针对该目标消费群体所提供的相应需求: ? 超低能耗，无温差均匀照明;体积小，容量以保鲜为主 ? 搁物架可折叠，存储更方便 专利技术支持: 目标消费群体选择:温饱型家庭以及农村消费家庭 3)第三类 目标消费群体特性:以新购为主，对海尔品牌意识比较薄弱 目标消费群体需求:价格成为第一考虑因素，要求价格低廉，有优惠促销 活动，着重实用、耐用、节能省电。 海尔冰箱针对该目标消费群体所提供的相应需求: ? 国家家电下乡政策指引，对指定品牌冰箱价格优惠补贴 ? 超低能耗，质量与售后服务双重保证 ? 果蔬密封保存，保鲜不串味 专利技术支持: