“春之叶”洗发露策划纪实

“春之叶”洗发露策划纪实 “春之叶”洗发露策划纪实 “春之叶”，全国洗化会新星冉起 2000年5月23日，第四届全国百货洗化用品展销会在上海市光大汇展中 心隆重开幕。全国各地商家济济一堂，怀着期待与兴奋的心情等待着不同的评 判：或者检验别人的商品，或者等待着别人的检验。在二楼一个布置新颖、高 雅大方的展区内，人们看到了“春之叶”洗发露这个陌生的商品名。但3天的 展销会结束后，与会人员对“春之叶”不得不刮目相看，也不能不对“春之叶” 洗发露展区内出现的盛况惊叹不已。 盛况之一：全国各地商家一度挤垮了二楼展区布置，令厂家措手不及，不 得不出动保安修复现场。 盛况之二：本打算出售的60ml试用装被哄抢一空。 盛况之三：招商大获全胜。辽宁、黑龙江、山东、河南、新疆、宁夏、湖 北等地几乎同时争夺经销权。 古诗云：“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。本可以拿到700万元订 单的香雪兰公司婉拒了如潮的商家，只接受了400万元的订单。陪同参展的“春之叶”项目企划负责人在欣慰之余也备受鼓舞，为“春之叶”洗发露苦思 冥想、辛勤策划的日日夜夜终于有了一个初步的果实。 做好，先要想好 接手“春之叶”洗发露上市策划的时候，该产品除了拥有“春之叶”这个 名字和亟待改进的包装外，其他几乎等于零（包括市场情况和产品情况）。怀 着让人兴奋且蕴含着巨大挑战性的美好愿望——在强手如林的市场中，塑造一 个内含优质基因的婴儿，并把他教育、培养成一个优秀青年，我们开始了对 “春之叶”洗发露的整体策划。 时间推移到公元2000年4月份，深圳香雪兰公司全国洗发水市场调研已经 结束。分析洗发水市场，最强大的竞争对手就是宝洁公司。海飞丝（去头屑）、 飘柔（令头发飘逸柔顺）、潘婷（滋养头发）犹如三张大网，广泛覆盖于洗发 水市场，无论是功能还是形象都很清晰地攻入消费者心中，加上沙宣和润妍， 宝洁在中国洗发水市场的地位近期内难以撼动。其他如力士（营养头发）、舒 蕾（焗油博士）、B&D、好迪、黛丝等都在市场中占据了稳固的位置，高、中、 低档都有名牌产品。走进商场、超市、面对琳琅满目，品牌各异的洗发水，更 让人感到了竞争的残酷。那么，在短兵相接的洗发水市场中，“春之叶”洗发 露就真的没有市场机会了吗？当然是“NO！” 欲在高手如林的洗发水市场中闯出一片自己的天空，策划的指导思想很快 确定：采取迂徊策略，不与敌手作正面交锋；避实就虚，经营自己的长处。策 划的步骤逐步清晰：寻找最佳上市时间(2000年5月底)；确定目标消费群（重 点目标消费群是25~30岁的女性）；更新产品包装，进行正确的产品定位和市 场定位，制定正确的产品策略；价格定位（中档价位）和功能定位（具有“养 发根”功效的“中草药”洗发水）是“重中之重”；制定正确的营销政策和广 告宣传策略。 ?寻找最佳上市时间。冬去春来，夏季即将来临，炎炎夏日超强度的紫外 线很容易造成对头发的损伤，高温燥热势必引起头部油脂分泌增多，这自然会 增大洗发水用量，春末夏初应是“春之叶”洗发露全面上市的良辰吉日。恰好， 5月末在上海将举办全国百货洗化用品展销会，这无疑为“春之叶”洗发露进 入市场提供了一个绝佳的机会。 ?确定目标消费群是事关全局的重要一步。有关资料表明：购买日用品， 90%以上由女性决定。因此，“春之叶”洗发露的主要消费群即为女性。而商品 购买力是人口和消费需求和经济支付能力的总和，综合分析不同年龄段女性的 消费心理和消费需求，可以确定：“春之叶”洗发露的重点目标消费群是 25~30岁的青年女性。了解各目标消费人群的生活形态，也就找到了与她们进 行有效沟通的手段和方式。 1.重点消费人群（25~30岁）的特点： ?经济基础较好，购买能力相对较强。 ?日常开支性较强。 ?日用品消费心理逐渐成熟。 ?比较在意自己的形象，细心护理头发。 ?注重质量和实惠，品牌效应影响较大。 ?电视及专业杂志媒体的忠实观众和读者。 ?能够接受新事物，并愿意尝试购买。 对洗发水的需求：具有特殊护发功效、价廉物美、有一定名气的中档产品。 对重点消费人群的沟通策略： ?电视广告（认知产品，提高产品知名度） ?女性类／家庭类杂志（全面了解产品） ?报纸广告（配合新产品推介和促销活动） ?赠送试用装（验证产品使用效果） ?制作精美的DM（包含青年女性美容知识） ?售点宣传（人员推介、POP、促销活动） ?户外广告（路牌、车体） 2.辅助消费人群（30~35岁）的特点： ?经济能力有所提高，生活负担不大，购买能力相对较强。 ?经常算计日常开支，日用品消费心理趋向实惠。 ?从家庭使用角度考虑购买日用品。 ?心理上担心青春逝去，渴望有特殊功效的洗发、护发产品。 ?仍较在意自己的形象，选择适合自己消费需要的洗发露。 ?注重质量和价格，品牌效应影响一般。 ?比较相信广告及口碑传播。 对洗发水的需求：适合自己发质所需的洗发水，价廉物美，有一定名气的 中档产品。 对辅助消费人群的沟通策略： ?电视广告（认知产品，提高产品知名度） ?女性类／家庭类杂志（全面了解产品） ?报纸广告（配合新产品推介和促销活动） ?赠送试用装（验证产品使用效果） ?制作精美的DM（包含现代家庭女性美容知识） ?售点宣传（人员推介、POP、促销活动） ?户外广告（路牌、车体） ?包装是消费者认知产品的第一印象，即使没有一见钟情的魅力，至少应 该看上去感觉不错。而“春之叶”洗发露的市场调查结果表明：多数被访者认 为现有包装不好或一般，缺乏吸引人。看来更新包装势在必行。翻阅有关 刊，走访多家超市、商场，比较各种实物产品，我们对“春之叶”洗发露的 包装设计有了明确的概念：现代感瓶形；淡雅、清爽的风格；以黄绿色为基本 元素。新包装的测试结果，自然让参与者觉得没有白费力气。 ?价格是大多数消费者购买商品时较为关注的因素，任何一种商品的定价， 都直接关系到厂家、商家、消费者的切身利益。“春之叶”洗发露作为新上市 产品，其定价将关系到“春之叶”的市场地位和以后的品牌形象。 市场调研结果显示，中档洗发水的目标消费群为普通大众、工薪阶层，其 销量占所有洗发水销量的38%，全年总价值约为69.8亿元，把“春之叶”洗发露定为中档类产品是全方位思考、分析的结果。 对“春之叶”具体价格的确定，我们是慎之又慎。目前，宝洁、联合利华 等著名品牌洗发水的价格在逐步下调，即将进入市场的“春之叶”洗发露必须 着眼于未来的价格发展。于是我们决定逆势而上，以比中档强势品牌高几个百 分点的价格切入市场，这样既能够保持较大的价格空间，让人感觉质量与强势 品牌差不多，又可应付强势品牌的降价压力。 中西配方的一次深刻较量 可口可乐的神秘配方是世人皆知而无法解开的秘密，就是这只占可口可乐 成份0.03%的秘方不仅打破了所谓的“产品生命周期学说”，也承载了传播至 世界各地的美国文化和美国精神。“春之叶”洗发露是否具有独特的功效敢与 诸多名牌争夺天下呢？深入了解产品，我们信心倍增：“春之叶”洗发露以 “中华药草”为原料，具有独特的功效——养发根，能够彻底护发，全面护发。 中西配方在这里进行了一次无声而深刻的较量。 目前市场上云集的洗发水所宣扬的功能卖点无不以自身所含有的化学成份 而自傲。宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷如此，力士、花王也如此，从维他命原B5 到角质蛋白质等营养成份无一例外地套上了化学合成的外衣。在现在这个追求 健康、推崇绿色环保的时代，倾向自然、回归传统的心理情结成为时尚，也越 发显现出中国传统名贵中草药的威力和可贵。 实验证明，纯正天然的中草药理配方，能为秀发注入绿色的健康元素，避 免化学物质长期残留积聚于秀发上，损害头皮健康。“春之叶”洗发露即是在 此实验原理基础上研制生产的纯天然洗发用品，它以银杏精华液为主要原料， 内含用以外护的“药草乌发素”和用以内养的“药草黑发因子”。洗发露中还 含有活脑素，能够刺激头部细胞活动，活血醒脑，令头发更有生气。 好品牌，必须扬名四万 功能定位是产品推广宣传的基础，也是品牌策略确定的基点。什么样的品 牌策略才是真正适合“春之叶”洗发露的呢？ 市场上运用较广的是“多品牌策略”和“单一品牌策略”。这两种策略各 有优劣势。多品牌策略的优势是抗风险能力强，企业本身收益大，但动作成本 高，每个品牌都需要独立的投入。单一品牌策略的优势是可集中力量推动产品 进入市场，动作成本低，劣势是抗风险能力差，易造成“一着不慎，全盘皆输” 的悲惨局面。