市场营销部分概念

1.市场：市场一词最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主构成市场。市场包含三个因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和欲望 2.市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分为不同的消费者群的过程。 3.市场营销组合：4p，产品、价格、渠道、促销。S:因素 4.产品的生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 5.顾客的让步价值：是指顾客总价值和顾客总成本的差额。 6.市场定位：是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。(企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置.) 7．市场营销渠道:指配合或参与生产,分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 8．愿望竞争者：指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 9.市场的主导者: 是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或者回避的对象。 10．价格歧视：实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提者在向不同的接受者提供服务等级、质量相同的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费。 11.窜货：是指经销商置经销协议和生产者长期利益于不顾而进行的产品跨地区销售。 12.新产品：是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。 13. 密集分销:生产者尽可能多地通过许多负责任的,适当的批发商,零售商推销其产品 14.绿色市场营销：是指企业在市场营销要重视保护地球环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。 15.需求导向定价法：是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据 (1)​ 产品的整体概念 产品:指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物,服务,场所,组织,思想,主意等.产品整体概念包含核心产品,有形产品和附加产品三个层次. 核心产品:指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本,最主要的部分. 有形产品:有形产品是核心产品的载体.即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现.(如果有形的产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平,外观特色,式样,品牌,名称和包装等) 附加产品:指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 (2)​ 企业定价的目标 1)​ 维持生存.如果企业产量过剩,或面临激烈竞争,或试图改变消费者需求,则需要把维持生存作为主要目标.(为使继续开工和减少库存,使用低定价,折扣等来保持企业活力) 2)​ 当期利润最大化(估计需求和成本,据此选择价格,使之产生最大的当期利润) 3)​ 市场占有率最大化:(通过定价(尽可能低的价格)来取得控制市场的地位,最高的市场占有率将给企业享有最低的成本和最高的长期利润. 符合以下条件之一时,企业可靠率低价来实现市场占有率最高: 1.​ 市场对价格高度敏感,使低价能刺激需求的迅速增长 2.​ 生产与分销的单位成本会随着生产及信誉经验的积累而下降. 3.​ 低价能有效打击和吓退现有的和潜在的竞争者 (3)​ 分销渠道 分销渠道:指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中,取得这种产品和服务的所有权和帮助所有权转移的所有企业和个人. 市场营销渠道:指配合或参与生产,分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人(生产者,经销商,代理商以及最终消费者或用户) 分销渠道的职能: 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必需完成的工作加以组织,目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的分离 1.​ 调研:收集制定生产经营和进行交换所必需的信息 2.​ 促销: 进行关于所供应产品的说服性沟通 3.​ 接洽:寻找可能的购买者并与之进行沟通 4.​ 配合:使所供应的产品符合购买者需要.包括:分类,分等,装配,包装等活动 5.​ 谈判:为了转移所供产品的所有权而就其价格及有关条件最后达成的协议 6.​ 物流:从事产品的运输,储存 7.​ 融资:为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获得与支出 8.​ 风险承担:承担与渠道工作有关的全部风险 分销渠道的层次:在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或富有推销责任的机构都叫一个渠道层次. 零层次渠道:即直接分销渠道(产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道)主要用于分销产业用品 一层渠道:含有一个中间商(消费市场通常是零售商,产业市场则可能为代理商或佣金商) 二层渠道:有两个中间商(消费市场通常是批发商,零售商,产业市场则可能为代理商或批发商) 三层渠道:有三个中间商,肉食类产品,包装类产品 分销渠道的宽度:渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少 密集分销:生产者尽可能多地通过许多负责任的,适当的批发商,零售商推销其产品(消费品中的便利品,产业用品中的供应品) 选择分销:生产者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的,最适合的中间商推销其产品(适合所有产品,选购品和特殊品最适合) 独家分销:生产者在某一地区仅选择一家中间商推销其产品.(双方协商签订独家经销,经销商不得经营竞争者的产品) 影响渠道设计的因素:顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 分销渠道的设计:确定渠道目标与限制 ,明确各种渠道交替,评估各种可能的渠道交替方案, 分销渠道的管理:选择渠道成员,激励渠道成员,评估渠道成员,构建良好的中间商关系 (4)促销组合:指企业根据促销的需要,对广告,销售促进,推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配.广义上,市场营销组合中各个因素都可以归入促销组合,如产品的式样,包装,颜色,外观,价格等都传播了某些信息.侠义上,促销组合只包括具有沟通性质的促销工具,如广告,包装,展销会,销售辅助物(目录,,视频)劝诱工具(竞赛,赠品,抽奖,样品试用)以及公共关系. 影响促销组合的因素:产品类型 推式与拉式策略 促销目标 产品生命周期阶段 经济前景 (5)论述产品试产寿命周期成长的特点和营销策略 P199 导入期：（特点）销量小，增长缓慢；产批量小，试制费用大： 　　（策略）快速撇取策略 ；缓慢撇取策略 ；快速渗透策略 ； 缓慢渗透策略 ； 　　 成长期： （特点）生产成本下降，利润上升 　　（策略）改进产品质量 ；改进促销重点 ；调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者 ； 　　 成熟期： （特点）产品成本低，利润达到最高峰 　　（策略）改进市场策略 ；改进产品策略 ：a. 改进特性 b. 改进款式 c. 改进服务 ； 　　 衰退期： （特点）价格竞争，价格不断被迫下跌 　　（策略）维持策略 ；集中策略 ；收缩策略 ；果断放弃 ；转移策略。 (6)产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品大类,产品项目的组合. 产品大类(产品线):产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售,或同属一个价格幅度)的一组产品 产品项目(产品品种):某一品牌或产品大类内由尺码,价格,外观及其他属性来区别的具体产品 产品组合的宽度: 指企业的产品线总数 产品组合的长度指一个企业的产品项目总数。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 产品组合的深度:产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种(花色,品种,规格) 产品组合的关联度: 指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。 产品组合的优化和调整:P197 策略:扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 产品大类现代化 .(7)销售促进:又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。销售促进（面对消费者：赠送样品，赠送代价卷，包装兑现，廉价包装，赠品印花，有奖销售）（面对中间商：购买折扣，资助，经销奖励） 目标:抵制竞争者的促销 销售促进的分类:企业用于消费者市场上的销售促进工具 零售商用于消费者市场上的销售促进工具 企业用于中间商的销售促进工具 企业用于推销人员的销售促进工具 销售促进策略的实施步骤:确定销售促进目标 选择销售促进工具 制定销售促进方案 预试销售促进方案 实施和控制销售促进方案 评价销售促进结果 (8市场定位:企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品,品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势.其实质是取得目标市场的竞争优势 市场定位的步骤: 1.确认本企业的竞争优势 2.准确地选择相对竞争优势 3.明确显示独特的竞争优势 市场定位的依据:1.产品属性定位 2.顾客利益定位 3.产品用途定位 4.使用者定位 使用场合定位 6.竞争者定位 7.质量价格组合定位 市场定位的方法:1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.避强定位 3、简述影响分销渠道选择的因素 　　顾客因素：a.顾客的性质 b. 顾客的数量 c. 顾客的地理分布 d.顾客的购买习惯 ；产品因素 ；中间商因素 ；竞争因素 ；企业因素 ；环境因素 　　 4、简述产品成熟期的特点和营销策略 　　特点：成熟期的市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟：生产批量大，产品成本低利润也达到最高峰。 　　营销策略：改进市场 ；改进产品 a. 改进特性 b. 改进款式 c. 改进服务 5、简述品牌策略 　　品牌化 ；品牌归属 ；品牌质量 ；品牌数量 ；品牌延伸； 　　 6、简述折扣策略 　　现金折扣 ；数量折扣 ；功能折扣 ；季节折扣； 价格折让 1、新旧两类营销观念的区别有哪些？    （1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2、什么是市场跟随者？其竞争策略如何？ 市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略： （1）紧密跟随策略（2）距离跟随策略（3）选择跟随策略 3、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？ 市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：（1）有利于企业发现和比较市场机会。（2）有利于企业有效地分配人、财、物力。（3）有利于企业自身的应变和调整。 4、在产品生命周期引入阶段，企业应制定什么样的营销策略？ 企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：（1）建立知名度（2）品牌提携（3）引导试用（4）激励中间商