动感地带的品牌形象塑造

动感地带的品牌形象塑造 案例背景： 1994年,中国移动推出“全球通”，在移动通信市场上处于垄断的地位。 1999年8月推出了另一个业务品牌“神州行”。 2002年移动通信市场进一步饱和，中国联通的反击和小灵通的加入使得移动不得不想出新的业务来推动自己的发展。 由于以上综合原因，动感地带问世，带来了移动新一轮的业绩增长，也使得移动在通信市场占有更大的份额。 对移动树立形象的 一 精确的定位 移动推出的动感地带，是通过对自己的消费群体进行分析，专门推出的适合年轻人的产品。次产品适合中学生，大学生以及刚刚步入社会的年轻人，他们充满活力与激情，追求时尚。渴望与同伴的沟通，由于各种原因而分隔两地，便开始了电话煲。好奇心强，对新鲜的事物抱有极大的兴趣。崇尚个性，不喜欢被约束。思维活跃，乐于接受新鲜有刺激的事情，敢于冒险。并且有品牌意识，把使用某一种品牌作为自己的身份的代。但是对品牌的忠诚度较低，是容易受到同伴的影响的一个消费群体。 通过对年轻人心理的分析，加上他们占总的消费额比例大，因此特地推出了一款包含娱乐、休闲、通话综合一体的业务。他们：、、年轻、时尚、。 二 优秀的广告宣传以及合适的代言人 善于运用广告的作用，来激发年轻人的兴趣。例如“我是你的”——激起了年轻人的占有欲，富有挑逗的广告词，创造归属感。“我这里有你喜欢的一切”——符合年轻人的口味，大胆，新奇，前卫。“我可以带你走的更远”——表明了产品的特点优势，可以在任何地方和你想聊的人沟通，吸引年轻人的信赖。“你在任何地方都能感受到我的存在”——让人有一种亲切感，似乎在告诉人们不管发生什么，都会有我陪伴你。“我的地盘我做主”——展现了年轻人的特点，张扬，个性，独立。“我就是M—ZONE人”——发出自己的声音，我就是和别人不一样，这就是特立独行的我。 善于寻找明星代言人 1）周董挂帅——够酷、够时尚、有才华，反映年轻人积极向上的个性形象 2）在2003年4月中国移动通信举行“动感地带”形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”，周杰伦向人们宣扬了一种青春、动感、时尚的后现代主义文化，周杰伦个人的反叛个性的精神渗透到了“动感地带”品牌中，在消费者的潜在意识中，强化了品牌的理念。 3）2006年05月，增加新的代言人：流行乐坛极具人气的潘玮柏和SHE组合。这一举动使得动感地带的形象代言人囊括了时尚的年轻一族会有的所有特性。 4）2003年9—12月，中国移动通信在全国举办“2003动感地带M—ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮，深入目标受众群体中，进行真正意义上的互动式传播。 5）2003年11月与麦当劳的异业联盟：双方都在不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化，这两个品牌的合作，无疑是一件双赢的合作。 6）2005年4月： “动感地带”邀请世界公认的顶尖职业体育赛事NBA 加入“我的地盘”：动感地带”特有的M－ZONE文化所体现的内在精神与NBA具有高度共通性，两者的目标受众也非常相似，都是年轻人，最终形成1+1>2的效果。 所有的活动，都明确的传播着一个信息，突显年轻人多的时尚个性，展现我们的风采。并且提出“玩转年轻人的通信自由区”的年轻人语录，统统围绕着年轻人进行宣传 三 自身的情况与社会需求相结合 移动通过对消费对象的分析，推出了一系列的优惠活动。 1）“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新； 2）设立了“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M－ZONE”尽享各种时尚娱乐 3）“动感地带”大量举办短信征文比赛、动漫展、电影推广等年轻人的流行文化活动，将自身的品牌形象和年轻人的生活接轨； 4）动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。 针对年轻人提供个性化服务，无疑会使动感地带在年轻人群中产生极大的反响。结果是推出“动感地带”后仅仅15个月的时间里，就“俘获”了2000万目标人群，也就是平均每3秒就有一个“动感地带”用户产生。 效果也证实了，他的确得到了年轻人的认可。 简单的看法 动感地带的成功得益于对产品的准确的定位。一系列针对年轻人的活动，包括邀请得力明星，提出的具有吸引力的口号，举办街舞活动，都是根据了年轻人的特点，并且产生了效果。 良好的媒体宣传形成了产品在消费者中的广泛好评。精彩的广告宣传，具有影响力的明星的参与，和麦当劳的合作，这些做法，向公众传播着，该产品是针对年轻人的。 最后结合自身的优势与消费者的需求，举行优惠的活动。征文比赛，街舞比赛，动感地带体验店等，让客户了解动感地带，提供优惠活动使客户接受产品，为动感地带打开了市场。