北京新光天地、朝阳大悦城、颐堤港、凤凰汇市调报告

北京市调报告 时间：2012/12/22-1210/12/23 地点：新光天地 朝阳大悦城 太古颐堤港 华润凤凰汇 三里屯village 东方新天地 丰联广场 来福士 国贸 ——新光天地 考察新光天地后有几点深刻的印象： 1、虽然新光天地不属于传统的国贸商圈，但是交通十分便利，地铁1号线无缝对接其地下一层，出地铁后可直接进入商场内部。同时区别于其他商场在对与地铁衔接楼层的利用，新光天地所选择的品牌、品类、布局、装饰都有很高的档次，为其整个商场的高品质奠定了基础。 2、在B1层，根据商品各品类的特性，商场在保证同类产品装修风格一致的基础上，各品类选择不同的装饰风格及色调。 化妆品区域，统一浅色低矮柜及边柜： 特产区域，浅棕色绕柱中岛： 圣诞用品区域，整齐统一地临时摆放在走道中央： 茶及茶具用品区域，原木色矮柜加格子柜： 红酒甜点区域，独特的三角品牌置于天花之上： 高档专卖店区域，品牌自身设计风格： 服饰首饰类区域，浅色玻璃柜台及木质边柜： 美食广场区域，以深棕色为主色调的富有现代感的设计： 在B1层，各品类区域所采用的主色调各不相同，但是整体风格却又很和谐，颜色深浅交替，相互辉印。同时品牌选择上，新光均选择了各品类中的中高档品牌或者是富有时尚气息的特色品牌，不少知名品牌在京城的特色店选择落户于此，如：半岛酒店集团的高端特色品商店，为新光增色不少。 3、整个圣诞装饰的元素简约不简单，看不见常见的圣诞树、五颜六色的圣诞花环，但是却处处感到圣诞的气息。大厅中央摆放的是以CHANEL冠名的鸟笼圣诞树，鸟笼采用CHANEL的主色调黑色，内置淡蓝色羽毛圣诞树，高贵、奢华、独特，让人眼前一亮。围绕的黑色镂空古典花纹边栏能有效地隔离客流保护展品，又能起到很好的装饰作用。同时整个商场的天花上处处可见金色圣诞球装饰，该元素设计高贵大方与商场的定位也很符合。 4、在布局上每个楼层均分为A/B/C/D四个区域，区别于购物中心各个品牌的独立店铺，百货将相同品类或者相近品类的品牌全部汇集于同一区域，消费者在购物时不仅便利，而且有明确的指向性及清晰的比较性。 商场的主动线宽约3米，副主动线宽约2.5米，依据动线贯穿全场。由于品类不同，货柜之间的衔接也有所区分，每个品类采用不同的设计道具进行货柜间衔接处理，效果美观协调。 5、商场在某些细节处理上十分富有创意及人性化。在一众大牌旗舰店之中设置了一间the cafe，咖啡吧周围围绕着绿植及流水，让顾客在购物的同时得到很好的休息，咖啡吧中提供免费的CD欣赏，所提供的音响设备也均为一流品牌。 中庭的大型休息区也是绿色环保的设计。中间采用大片的绿植，生气盎然赏心悦目，周边简约的长条木质休息椅，原木色调的设计配合暖色的灯光，简约大方，与商场的整体设计风格也极为符合。 最人性化的是，在临近扶梯的区域，总是预留出一人行走的空间，避免顾客上下电梯时还要重新绕到铺位的前面，虽然浪费了租赁面积，但是给顾客的舒适度却增加了。 6、商场在品牌的选择上不仅谨慎，在品牌的管控方面也十分到位。各品牌在规划的区域之内，有序成列，成列的方式及配套饰品也多种多样，毫无单一感，将商品完美成列的同时，给顾客以强烈的视觉欣赏，一举多得。 7、区别于其他购物场所，新光在做品牌的同时也试图打造自身的品牌文化，新光文苑，这个位于新光天地5楼的1200平方米的文化展场，并不以盈利为目的，而致力于自身的文化建设。借助一些文化与艺术、时尚与民俗等大型艺术展览，让消费者购物之余增加一份文化艺术的欣赏，从而营造出新光天地独具魅力的品牌文化。 总结：新光天地有着得天独厚的地理位置，时尚高雅的装饰设计，其团队有着强有力的品牌招商及运营能力，对于百货业的潮流所向有着敏感的触觉，一直处于领航地位，处处以顾客的考量为主，虽然SHOPPINGMALL渐渐后来居上，但却无法撼动新光在消费者心中的地位。 ——朝阳大悦城 朝阳大悦城位于北京城市东部朝青板块核心地段，体量23万平方米，以家庭为主题包装商业，在北京的商业地产项目中堪属第一。周边集中了地铁、公交等多种出行工具，交通极为便利。 考察朝阳大悦城后有几点深刻的印象： 1、此次圣诞主题采用了几米漫画，在大悦城内四处可见，运用的元素及方式之多首次见识到，对于人流的吸引及带动起到了很大的作用。这种立体式全方位的元素运用主要涵盖以下几点： — 主入口的外景展示 — 中庭的舞台背景主题 — 通道的立体人偶造型 — 各楼层休息区的主题布展，配套装饰了周边的支柱 — 圣诞主题周边产品的展卖会 2、相较大悦城自身的圣诞装饰外，商铺的圣诞布展大多较为普通，一般连锁品牌的特有模式，品牌总部进行设计，各分店拿到成品后进行布展。如：zara：仅橱窗中一处装饰球；无印良品：蜡笔手绘画；zuczug/：节日剪贴画等，这类装饰中规中矩，不会很出彩，但是也不低俗。 3、商场的日常装饰都很一般，较为大众化。装饰花也采用的绢花，不上档次。 4、伴随着圣诞及元旦的双节促销，大悦城除了装饰外，还做了买赠活动，与雨滴当时的赠熊活动很相似。不过对方对于熊的展示比雨滴当时做的要好一些。 5、在大悦城儿童游乐区域，有个喷泉，喷泉的周围可供顾客休息，地板做的是钢琴键盘，走在键盘上会发出钢琴声并出现不同的颜色，很吸引小孩子及年轻人玩乐，回想沈阳大悦城，也同样提供了可供年轻人及小孩子游玩的免费公共设施。 总结：大悦城的整体品牌属于中层水平，没有大牌撑场，物业及装修也一般，但是适合受众群最广的普通白领及家庭的消费。体量大，进驻的品牌及品类多，消费者可选择的余地就大，加之活动力度及范围广，因此在圣诞节之类的节假日就会出现消费大潮。 ——太古颐堤港 考察太古颐堤港后有几点深刻的印象： 1、颐堤港地处繁荣的朝阳区，坐落于酒仙桥地段，据称周边云集高端住宅区、国际学校和顶尖跨国企业，但是从实地情况来看，周边商业极其匮乏，缺少商业氛围且交通不是很便利，部分交通设施还处于施工阶段，没有地铁直达。虽然距离798及三里屯VILLAGE比较近，但是相较这些区域而言，颐堤港的客流非常少，可能在未来14号线联通之后，情况会好转。 2、颐堤港的圣诞装饰主要分为两部分，其一：紫金色圣诞球装饰的圣诞花环及圣诞树，在门头、大厅、楼层玻璃栏杆处均可见到；其二：立体卡通造型展览。整体而言简单大方，紫色与金色搭配的圣诞装饰很显高贵，但是在带动人气方面不及大悦城的几米主题。 3、颐堤港的内部设计，采用的色调等与沈阳华润万象城非常相似，错落有致的扶梯、中庭挑空设计使得内部采光充足，回字形设计使得商铺不存在绝对的死角，动线明确，但物业的整体层高较万象城略低一些。在颐堤港中还有一个2000平米的“冬季花园”，是目前北京商业中少见的大型室内景观区，为消费者提供了良好的室内观赏环境并为举办各类车展、艺术表演及节日主题布展提供空间。 4、颐堤港由太古及远洋合作而成，但似乎没有遗传到太古的精髓，在物业管理方面由远洋地产负责，做的很不精良，尤其是商铺的围挡，甚至达不到万达的水准。洗手间的打扫也并不及时，此为运营中的软肋。 5、颐堤港选择的品牌主要针对周边高档住宅及国际企业的白领，此类品牌时尚、亮丽，虽然并非国际一线奢侈品，但是较大悦城的品牌也会更好一些，同时不少品牌的橱窗装修得都很有特色，较大悦城的快餐式橱窗更富有创意及个性。 6、颐堤港中人流的聚集地除了冬季花园外就是3楼的美食广场--大食代，在大食代中以美食档口为主，同时也存在着店中店的形式。以木质材料为主的装修很有特色，马羊牛等丰富的造型也很生趣。 总结：商圈氛围不及其他商场，交通也不是很便利，在寸步难移的北京是个软肋将来地铁开通后相信会有一定的改善。同时，物业管理水平也需要相应的提升。上述的围挡及洗手间打扫等问题，不是一个高质量的商场中允许出现的。虽然有太古的优良基因，但是如果没有得到很好的传承，可能在竞争激烈的北京容易被淘汰。 ——华润凤凰汇 考察华润凤凰汇后有几点深刻的印象： 1、凤凰汇的体量很小，同样的回字形设计，走一圈及可逛遍全部的品牌，不会存在物业上的死角，部分地方的走道十分狭窄，但是层高都非常高。 2、根据自身所处的位置以及体量的限制，凤凰汇同样将白领定为其受众客群，因此选择的品牌以中端快销时尚为主，特色品牌为辅，同时加入了不少自己集团旗下的品牌。服装主要包括：H&M、优衣库、欧时力、CK全线、I.T等快销品牌；特色品牌包括：A&F (Abercrombie Fitch) 旗下副线品牌霍利斯特 (Hollister)、字里行间店、柯达创意影响礼品店、普瑞全球高尔夫专卖店等；自有品牌：华润堂、采活、太平洋咖啡。很多店铺的橱窗展示做的非常有创意，有个性。 3、圣诞装饰没有采用传统的圣诞树，而是采用这种抽象的造型，还算独特。虽然不是很出彩，但是起码做到了内外主题一致。 总结：物业所处周边有大量写字间，缺乏大型社区，虽然体量较小，但是品牌整体组合很不错，更有一些特色铺位让人印象深刻，加之物业做的还不错，因此比颐堤港的商业氛围及客流要好很多。过道虽窄，但是通过灯光、铺位橱窗设计等处理，效果也尚可，值得借鉴。