广告运作策略

    第1章　　绪论     1、广告的内涵     （1）领会：广告的独特属性、广告的要素、广告受众。     （2）掌握：广告与宣传的区别。     （3）熟练掌握：广告与公共关系的区别、广告与新闻报道的区别。     2、广告功能及其价值实现     （1）领会：广告对受众的功能。     （2）掌握：广告功能失调的几个方面。     （3）熟练掌握：广告的社会功能。     3、广告运作概述     （1）领会：广告运作的类别、广告运作的构成要素。     （2）掌握：广告运作的一般、广告运作的基本要求。     第2章   广告运作的基础       1、广告调查的意义、过程与基本要求     （1）领会：广告调查对于广告运作的意义。     （2）掌握：广告调查的基本要求。     （3）熟练掌握：广告调查的过程。     2、广告调查的范围与内容     （1）领会：环境调查、广告主调查、产品或服务调查、媒体调查。     （2）掌握：市场调查的几个方面、受众调查的几个方面。     3、广告调查的常见方法     （1）领会：抽样调查、抽样调查的程序、问卷调查、文献调查法的模式、观察法。     （2）掌握：广告调查的常见方法。     第3章   广告运作的制定与优化。     1、广告主在广告运作中的责任     （1）领会：广告。     （2）掌握：广告主在广告运作中的责任。     2、广告运作方案的内容整合     （1）领会：广告时机把握的含义、广告定位。     （2）掌握：广告运作方案内容整合的几个方面、广告主题确立的基本要求、媒体选择、配合与重组。     3、广告策划的撰写     （1）掌握：撰写广告策划书的基本要求。     （2）熟练掌握：广告策划书正文的基本内容。     第4章   广告传播及其运作策略           1、广告传播模式概览     （1）领会：传播流程、广告传播反馈模式、广告传播的三种方式、广告传播的把关模式。      （2）掌握：广告传播的社会系统模式。     2、媒介运用及其广告运作策略     （1）领会：杂志广告的运作策略、广播广告的运作策略、直邮广告的运作策略、户外广告的运作策略、售点广告的运作策略。      （2）掌握：报纸广告的运作策略。     （3）熟练掌握：电视广告的运作策略。     3、广告传播效果分析     （1）领会：名人效应、广告信力的来源、广告受传者的原有倾向。     （2）掌握：利用“名人效应”应该注意的几个方面、广告主的主体地位与受动特征、如何让受众明白广告的诉求点。   第5章   现代广告运作的创意方法         1、广告创意的内涵     （1）领会：广告创意的含义。      （2）掌握：结合案例，掌握具体的广告创意的适用领域。     2、广告定位与创意路径     （1）领会：商品本位创意法、形象本位创意法、广告创新与创新思维。      （2）掌握：受众本位创意法、广告创意的思考方法。     （3）熟练掌握：广告创意的重点在于销售难题。     3、广告创意思维的运用与操作要求     （1）掌握：理解发散思维的运用及其案例、非定势思维的运用及其案例。     （2）熟练掌握：广告创意的操作要求。  第6章   广告作品要素及其合成（上）         1、广告文案     （1）领会：广告文案在广告作品中的地位、广告标题的类型、广告文案的体例、广     告标语的创作。      （2）掌握：广告文案的组成部分及其区别。     （3）熟练掌握：广告文案创作的总体要求。     2、广告图画     （1）领会：广告图画的种类、广告图画的现形式和表现手法、色彩的运用。      （2）掌握：广告图画的特点及作用。     3、广告音响     （1）领会：广播、电视广告体裁、音响在广告作品中的应用状况。      （2）掌握：音响在广告作品中的作用。      第7章   广告作品要素及其合成（下）        1、视觉型广告的布局     （1）领会：广告合成的概念、影响广告空间及形体差异的因素、广告字体与字号的选择、色彩配色规律的运用。     （2）掌握：广告布局形式的优化。     （3）熟练掌握：广告布局要遵循的视觉原则。     2、听觉型广告的合成     （1）领会：广播广告的复制合成过程、广播广告文案创作的特殊要求、典型音响的 精选。     （2）掌握：广播广告配音的演播技巧。      3、视听型广告的合成     （1）领会：视听型广告的复制合成过程、视听型广告的编辑与合成。     （2）掌握：电视广告文案创作的特殊要求。     第8章   非商品广告的运作策略        1、公益广告运作     （1）领会：公益广告、公益广告的特点、公益广告的促进功能、公益广告的种类。     （2）掌握：加强公益广告整体规划的措施。     （3）熟练掌握：建立社会共感机制的注意点。      2、形象广告运作     （1）领会：报知事项的种类、展示性广告的展示内容、外联性广告的主要形式。     （2）掌握：释疑性广告运作的注意点。     3、意见广告运作     （1）领会：意见广告的含义和特点。     （2）掌握：意见广告的特殊功用、意见广告在中国的应用前景。     （3）熟练掌握：意见广告运作过程中的注意点。     第9章   受众心理及广告运作策略     1、受传者心理与广告策略     （1）领会：受传者对广告信息选择的三个环节、吸引受传者对广告关注的方法、加     深受传者对广告理解的方法、强化受传者对广告记忆的方法。     （2）掌握：促进态度改变对广告作品的基本要求、广告激励方式选择的注意点。     （3）熟练掌握：改变或扩大消费者习惯领域的方法、运用广告手段减少和消除受传者偏见的方法。     2、受众心理与广告策略     （1）掌握：利用广告手段制造消费热点的方法、利用广告手段反击流言的方法。     （2）熟练掌握：应用广告手段应对突发事件的方法。     第10章   行业分布及广告运作策略          1、我国各行业参与广告市场分析      （1）领会：我国广告市场的行业分布概况。     （2）掌握：影响广告市场行业分布的主要因素。     2、零售业与服务业广告的运作     （1）掌握：零售业广告运作策略。     3、制造业广告的运作     （1）领会：食品广告运作的运作策略。      （2）掌握：烟草广告的运作策略。     4、文化产业广告的运作     （1）领会：体育产业广告运作策略。     第11章   跨文化广告运作策略         1、跨文化广告运作的文化环境因素     （1）领会：影响广告运作的主要文化因素。     （2）掌握：文化对广告业的深刻影响。     2、跨文化广告运作的策略     （1）领会：广告运作中，对语言符合的应用，应注意的方面。     3、世界广告业中的中国广告     （1）领会：十一届三中全会之后我国广告业的发展态势。     （2）熟练掌握：我国广告业融入世界的途径和方法。       附录   题型举例     一、 填空题     如：对特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究称为____。           二、 单项选择题     如：广告运作的基础是（      ）。     A．广告媒体            B．广告调查     C．广告方案            D．广告创意     三、 名词解释     如：广告创意     四、 简答题    如：简述广告创意的操作要求     五、 论述题     如：试述意见广告在中国的应用前景