三鹿问题奶粉

“三鹿问奶粉”事件1 从 1956年只有 32头奶牛和 170只奶羊的幸福乳业合作社，发展到品牌价值近 150亿元 的大型企业集团，三鹿用了整整 50年时间。然而，从一个年销售收入亿元的企业走向破产， 三鹿却只用了不到一年时间。 三鹿集团前身是 1956年 2月 16日成立的“幸福乳业生产合作社”。经过几代人半个世 纪的奋斗，三鹿创造了令人振奋的“三鹿速度”。自“七五”以来，企业主要经济指标年均 增长 30％以上。截至 2008 年，三鹿奶粉已经连续 15 年实现产销量全国第一，而且它的酸 牛奶进入全国第二，液体奶进入全国前三。三鹿奶粉和液态奶曾经是国家免检产品，荣获“中 国名牌产品”称号。2007 年，“三鹿”被商务部评为最具市场竞争力的品牌，其商标被认 定为“中国驰名商标”，产品畅销全国。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达 149.07亿元。 然而，2007年 12月以后，三鹿陆续收到一些消费者的投诉，反映有部分婴幼儿食用该 企业生产的婴幼儿系列奶粉后尿液中出现红色沉淀物等症状。虽然内部开会讨论，要求对发 病人员跟进，掌握情况，但是直到 2008年 5月中旬，客户服务部才书面向企业领导班子成 员通报。 随后，公司成立了问题奶粉处理小组、奶源管理小组和市场信息处理小组，针对消费者 的投诉开展应对工作。当确定是奶粉因内含三聚氰胺而出了问题以后，公司一方面要求为消 费者换货、退货，以稳定消费者情绪，另一方面为了不影响公司的利益，向媒体封锁消息。 三聚氰胺，英文名 Melamine，是一种三嗪类含氮杂环有机化合物，俗称蜜胺或蛋 白精。它是一种有机化工中间产品，最主要的用途是作为生产三聚氰胺甲醛树脂（MF） 的原料，还可以作阻燃剂、减水剂和甲醛清洁剂等，广泛运用于木材、塑料、涂料、造 纸、纺织、皮革、电气、医药等行业。 三聚氰胺被认为毒性轻微。牛奶和奶粉添加三聚氰胺，可以冒充蛋白质。食品按规 定要蛋白质含量。如果牛奶和奶粉中蛋白质不够多，说明牛奶中水兑得太多或奶粉 中有太多别的粉。由于蛋白质不太容易检测，所以生化学家们就想出个偷懒的办法：通 过检测食品中的含氮量，推算其中的蛋白质含量。添加三聚氰胺，就是要提高牛奶和奶 粉中的含氮量。 不过，三聚氰胺进入人体后，会发生取代反应（水解），生成三聚氰酸，三聚氰酸 和三聚氰胺形成大的网状结构，造成结石。三聚氰胺的毒性虽然对成人影响不大，但是 对婴幼儿的影响则是严重的，会导致婴幼儿产生肾结石。 2008 年 9月 11 日，卫生部对外公布甘肃等地相继多起婴幼儿泌尿系统结石病例， 很多患儿都有食用过三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经过相关部门调查，怀疑三鹿公司生产 的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到了三聚氰胺污染。9 月 12 日，针对三鹿婴幼儿奶粉事件，河 北警方迅速展开统一行动，犯罪嫌疑人相继在河北石家庄、保定、唐山和邯郸等地落网。截 至 2008年 12月 31日，三鹿集团不能清偿到期债务，已资不抵债，符合法定破产条件。2009 年 2月 12日被依法宣告破产。 三聚氰胺曝光，舆论哗然，而三鹿在此前一直采取的“捂着盖着”、“拒不承认”的态 度更是让网友群情激愤，不少人将批判的矛头直指三鹿的“危机公关”，认为其最终为三鹿 招来了杀身之祸。然而，这不过是“压在骆驼身上的最后一根稻草”，三鹿之失，失在根本： 企业以产品质量为生命，而三鹿正是在这一关键环节上出了问题——存在于三鹿婴幼儿奶粉 中的三聚氰胺直接威胁食用者的健康乃至生命，这其实已经从根本上动摇了三鹿自身生存的 根基。 讨论题 1 根据以下资料编写：佚名作者的报道“三鹿集团破产调查：政府部门要求拿钱堵嘴”，中国青年报，2009 年 1 月 7 日，由新浪网（www.sina.com.cn）读取；薛汉波的博客（blog.sina.com.cn/xuehanbo）文章“三鹿 由辉煌到坠落的根源剖析：中国的企业应从三鹿事件中吸取经验教训”，2009 年 10 月 7日读取；佚名作 者报道“三鹿事件警世录：庞然大物鹿死谁手”，2009 年 2 月 2日，由慧聪食品工业网（info.food.hc360.com） 读取。 1. 看完这样案例，你有什么感触？ 2. 收集更多的资料，了解这件事的来龙去脉，你觉得责任人都有哪些？ 3. 从营销道德的角度分析这一事件，三鹿在哪些方面违反了营销道德？ 4. 其他企业应该从其中吸取什么教训？