长沙世界之窗水上乐园营销方案

长沙世界之窗水上乐园营销方案 湖南生物机电职业技术学院 隶书一号字 毕 业 设 计 方正姚体一号字 名 称: 天心阁景区营销方案 姓 名: 李娴乐 黑 系 部: 人文科学系 体 小 二 专 业: 旅游管理12309班号 字 指导教师: 陈一鑫老师 华文细黑四号字 第1页共13页 目 录 摘 要 ............................................................................................................................... 3 第1章 天心阁景区概括 ................................................................................................... 4 1.1天心阁景区人文简介 ............................................................................................ 4 第2章 天心阁景区市场 ............................................................................................ 5 2.1天心阁景区市场现状 ............................................................................................ 5 2.2天心阁旅游存在问题与威胁 ................................................................................. 6 2.2.1天心阁旅游内部问题 .................................................................................. 6 2.2.2天心阁旅游外部威胁 .................................................................................. 7 第3章 天心阁景区营销方案 ............................................................................................ 8 3.1天心阁旅游目标市场及定位 ................................................................................. 8 3.1.1市场定位.................................................................................................... 8 3.1.2形象定位.................................................................................................... 8 3.2休闲周末营销4PS策略 ........................................................................................ 9 3.2.1旅游产品策略............................................................................................. 9 3.2.2旅游价格策略........................................................................................... 10 3.2.3旅游渠道策略............................................................................................11 3.2.4旅游促销策略............................................................................................11 3.3营销计划与目标 ................................................................................................. 12 总 结 ........................................................................................................................... 13 致 谢 ......................................................................................................................... 13 第2页共13页 摘 要 旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。 近10年来，古城长沙旅游业从小到大，作为一个新兴产业和支柱产业取得了引人注目的成就。虽然长沙旅游资源丰富，由于受陈旧的观念、盲目开发等影响，与发达的旅游城市相比差距较大。因为旅游作为一个综合性产业，需要将与其相关的社会科学和自然科学整合起来，才能对旅游做出全面和深刻的认识,以制定正确的方针、政策,促进其发展。长沙有着众多的自然景观和人文景观，尤以历史文化景观为盛。天心阁景区作为长沙人文景观的标志，是具有古城代表性质的旅游景点。 本文对天心阁旅游景区的营销现状进行了深入的研究，运用相关的理论知识，结合天心阁的实际情况，分析了其存在的问题以及改进空间，并进一步提出营销策划方案。 关键词:古城长沙;市场营销;天心阁;营销方案 第3页共13页 第1章 天心阁景区概括 1.1天心阁景区人文简介 长沙作为中国为数不多的2000多年城址不变的古城，天心阁是长沙古城的一座城楼，为长沙重要名胜，也是长沙仅存的古城标志。天心阁位于湖南省会长沙城市的中心，是以天心古阁和古城墙为主要景点的历史名胜，自明代以来，天心阁被视为古城长沙的标志，素有“潇湘古阁，秦汉名城”之美誉。“天心阁”之称，是据传说而来，当时的星象学者认为这里地势高峻，地脉隆起，为文运昌隆之祥兆，于是在城楼建“天心”与“文昌”二阁以应之。昔日有对联:“四面云山皆入眼，万家灯火总关心”，即是建阁的初衷。岁月流逝，天心、文昌两阁均毁，只有一块“天心”的匾额留下来，后在文昌阁遗址旁兴建一阁便称为天心阁。位于天心阁古城墙北入口处的“入胜亭”，又名“崇烈亭”，是1946年为纪念在长沙四次大会战中抗日阵亡将士所建。2004年底，天心阁主阁一楼建成的“百年长沙”史料陈列馆，以百余幅珍贵图片展示了长沙近百年的历史变迁，而“长沙大火”幻影成像展示厅采用声、光、电等高科技手段再现了六十七年前发生在长沙的那场惊世劫难――“文夕大火”的全过程。景区内其他景点还有:仰贤亭、逸响亭、薰风亭、名人石刻画廊、太平军魂群雕、映山楼等。 天心阁饱经战火，屡毁屡建。1852年太平军西王萧朝贵率部进攻长沙，与清军鏖战，不幸殉难于天心阁下。天心阁其座落处因地势险要，筑有内外两城，外城分为南北两月城，月城内共设炮洞十一个，据同治四年记载，当时城墙高三十三米，加阁高共计四十八米，为古时重要的军事防御要塞。现遗留城墙长251米，高13.4米。登上天心阁，极目四望，全城景物，尽收眼底。具体方位为长沙市中心东南角、城南路与天心路交会之处的古城墙内。楼阁三层，建筑面积846平方米，碧瓦飞檐，朱梁画栋，阁与古城墙及天心公园其它建筑巧妙融为一体。基址占着城区最高地势，加之坐落在30多米高的城垣之上，近有妙高峰为伴。 其名始见于明末俞仪《天心阁眺望》一诗中，至清乾隆年间重修天心阁，“极城南之盛概萃于斯阁”，盛名于世且成为文人墨客雅集吟咏之所。天心阁还包含了许多的风景，著名的有“高阁插云”、“麓屏耸翠”、“疏树含烟”、“池塘夕 第4页共13页 照”四景。同时它还是城南书院的故址，即今湖南省第一师范学校校址。天心公园内还有始建于1946年，为纪念长沙三次抗日大会战中的阵亡烈士的崇烈门牌楼。浓厚的文化氛围让天心阁文化景观更加丰富，自然的环境与人文的气息相互交融，留存了具有价值的历史文化。 第2章 天心阁景区市场分析 2.1天心阁景区市场现状 天心公园位于长沙旧城东南角，面朝贺龙体育馆、省财政厅，背对步行街，是长沙最繁华地段的中心点。由于其特殊的地理位置，天心阁的交通网可谓四通八达，便利之极。有10条路线的公交经过此处，(901 314 122 2 406 145 143 202 803 旅二)分别可至火车站、东塘、大学城、劳动广场、华夏等长沙人流集聚地，且东南西北各个方向兼通往。天心区地处湖南省会长沙的南大门，位于长沙、株洲、湘潭三市融城的核心区域，京广铁路和107国道穿境而过，城市一、二、三环线紧紧相绕，距京珠高速公路不足2公里，距黄花国际机场仅20公里。天心区是长株潭“两型社会”建设的前沿阵地，发展的区位优越、发展的态势强劲。目前，全区已形成了以大型商贸、现代物流、休闲娱乐、高新技术和总部经济为主导的产业体系，2007年全区共完成地区生产总值196亿元、地方财政收入12.5亿元、固定资产投资222.8亿元、社会消费品零售总额122.8亿元。黄兴南路步行商业街、解放西路酒吧文化街、坡子街民俗名食街等一批特色街市流光溢彩，一力物流园、王府井、天鹅工业泵、平和堂等一批财源项目张力强劲，特别是全区正全力推进南湖片区、省府新区、北部商区和工业园区四大板块建设，建设热火朝天、发展欣欣向荣。天心区还聚集了天心古阁、白沙古井、第一师范、贾谊故居等一大批历史文化遗产，湖湘文化底蕴厚重。区域内拥有新世纪体育文化中心、田汉剧院等新型文体设施，拥有13家科研院所和22所大中专院校，文化气息浓厚。天心区具备山水相映、滨江望岳的自然环境和植被完好、绿化率高的生态特色，天心生态新城已成为长沙生态城市建设的重中之重，成为代表21世纪长沙形象的标志性新城区。 第5页共13页 2.2天心阁旅游存在问题与威胁 2.2.1天心阁旅游内部问题 据我们调查，94%的游客对天心公园的旅游环境都比较满意，但也普遍反应公园太小，应该扩大规模，增加绿化面积，合理。大概1,3的园内游客没有进天心阁参观，在32元,人的门票前止步。主要是票价的定位过于高。外地的游客或许愿意花钱上去参观，可是占游客中80%左右的省内游客，尤其是长沙市区内的游客普遍不能接受这样的价位。在我们看来，这或许与游客们的心理有关。省外的游客，因为考虑的旅游的次数和路程，可以理解这样的价位，甚至也愿意支付这样的开销。可是对于省内游客来说，正好恰恰相反。路程较近以及次数的频繁，让他们对天心主阁望而却步。本小组认为，这并不利于旅游景点的开发。因为毕竟省外游客占少数，这样并不能带来很好的经济效益。据调查，90%以上的当地游客竟然因此都不对主阁感兴趣。这样浪费了天心阁优秀的旅游资源，而且也不利于省内人士对自己区域地历史的了解，与天心阁的定位极不吻合。我们还发现，天心公园的旅游服务设施也很不完善，这一方面是受其规模限制，另一方面也暗示着对政府对其进行旅游规划还大有可为。虽然天心阁附近有盛世芙蓉饭店和天心阁大酒店，但68%的游客表示都没有在天心公园周边地区用餐或购物。原因有三:一是盘踞在天心阁的游客大多是天心公园附近的一些中老年居民，用餐和购物并不是他们来天心阁的主要目的;二是天心阁附近并没有形成规模的购物和用餐等为主的休闲娱乐区域，尽管现在有部分经营，可是布局分散，且定价也过高，不能吸引天心阁里的消费群体;三是来自省外的游客们游览的时间特别的短，一般不会停留至用餐时间，且周边的酒店和餐馆也没有与旅游社达成很好的合作关系，没有有效地利用彼此的资源。近几年依托天心公园独特自然安静的环境以及它所蕴含的人文精神而开展的活动十分的少，不少游客表示很遗憾。在他们看来，倘若善用这些资源既能丰富长沙人民的业余生活，同时也能充分利用有限的资源最大限度的提高天心公园的知名度。因为对于省外游客来说，天心公园的选择几率远远小于岳麓山等地，这主要是由旅游地的知名度所决定的。而调 第6页共13页 查中77%的游客希望天心公园能在一些传统节日时举行庆祝活动，比如元宵灯会等。投融资方面，天心公园获得的资金也较少，现在主要以政府出资为主。发展资金不足这也是导致以上问题的最主要因素。 2.2.2天心阁旅游外部威胁 (1)区域竞争者带来较大压力:旅游业发展迅速，行业竞争加剧。目前，各大城市对旅游业提高了重视程度，区域旅游竞象发展，长沙在发展旅游业上面临周边的威胁。长沙由于缺乏世界级的旅游资源和产品，在竞争中处于不利地位，附近的张家界、衡山和武汉等地对长沙威胁较大，直接威胁了进入长沙旅游的客流。 )市场偏好变化产生巨大压力:旅游产品的市场交换是实现旅游产品价值 (2 的最后环节，没有市场的认同，旅游产品也失去了其最终的生命力价值。特别是在日趋激烈的旅游市场中，旅游市场消费偏好是一个动态发展的过程。对于天心阁景区而言，一般意义上的人文景观和文化公园旅游产品形式在周边地区为数不少，如果没有新的产品亮点和创新手段，很难打开市场缺口，也难以有效的切入市场，吸引市场客源群体。因此必须准确处理好近期与远期旅游产品的开发战略，理清发展思路，短线旅游产品避免与周边地区产品重复，而未来长线旅游项目的开发就必须在战略管理的开发平台上，根据消费口味、消费模式的变化实行相应的调整，体现旅游产品长期发展多样性、灵活性与创新性，以规避旅游市场发展风险。 (3)旅游目的地形象支撑要素相对薄弱:长期以来，长沙作为娱乐星城的形象深入人心，因此，从市场感知角度讲，娱乐文化性质的市场的形象要远远超过作为潜在天心阁旅游目的市场感知度。从旅游目的地的角度看，与张家界、衡山、凤凰古城等旅游目的地的相比，整个长沙的地区的旅游形象相对较弱，所以在这一背景条件下进行分析，缺乏旅游目的地的形象支撑的天心阁旅游景区要在市场认同上有所突破，面临非常严峻的挑战及诸多困难。 第7页共13页 第3章 天心阁景区营销方案 3.1天心阁旅游目标市场及定位 3.1.1市场定位 (1)天心阁旅游景区的市场定位:作为未来长沙旅游产品的重要亮点，天心阁景区的开发建设离不开长沙旅游市场的整体发展。一方面长沙市居民人均可支配收入的增长，为长沙旅游带旅游客源市场的形成提供了强有力的支持。另一方面，长沙地区的旅游发展格局以初步形成，随着一系列旅游开发项目的规划实施，旅游线路的逐步延伸发展，旅游配套设施的进一步完善，旅游知名度的不断提高，以“古城长沙”为特色的旅游事业将会得到长足的发展。 (2)旅游市场战略定位:天心阁旅游必须以长沙的旅游产业为依托，必须服务于长沙旅游产品结构的调整，加强与长沙地区其它旅游资源的相互整合，为丰富长沙旅游产品类型做出贡献。以长沙娱乐文化、古城文化为核心，组合周边其它多种类型的旅游产品，使之更有利于区域整体的发展，更有利于旅游者的长时间滞留。天心阁景区旅游应适度超前，将为其在众多同质旅游产品中拓展出异质化发展空间，形成多方位、多层次旅游市场的有机融合，并尽快有效的提升其知名度。 3.1.2形象定位 (1)天心阁旅游形象定位方法:天心阁景区形象定位主要采取“空隙定位法”，即全然开辟一个新的市场形象阶梯，占据一个新的形象感知位置，创造一套新的形象识别系统，同时运用比附近定位法和领先定位法，借助其它著名或成熟的旅游形象提高天心阁景区旅游形象的市场认知度，并最终凸现天心阁人文旅游景区旅游产品独一无二的市场定位和产品品质。 (2)天心阁旅游形象定位:主题旅游形象:天心文化公园，天心阁人文景观。旅游形象口号:人文休闲公园，古城人文遗址。 第8页共13页 3.2休闲周末营销4PS策略 3.2.1旅游产品策略 (1)以动态保护的观念，把天心阁看作是活的，正在成长的文化景观。将古长沙历史文化的生活气息延续到现代社会，使周围的商业、居住、休憩等功能得到持续发展，防止古文化的流失与改变。 (2)以天心阁为辐射区域，开发周边街区，引入市场运作机制，在政府的宏观控制下，寻求合理的开发商和开发项目，形成文化氛围浓厚的历史风貌区。结合长沙市城市总体规划，建立天心阁妙高峰白沙岭历史文化保护区，与周边的历史文化保护区融合统一，创造有底蕴、有特色的核心片区，打造长沙的历史文化名片。 (3)增强区域的人文氛围。街区的风格能带给人深刻的感受，对于保护区的街区建设，应该以天心阁文化景观为核心，注重公共设施和小品的建筑风格，加强历史文化气息。例如苏州园林，它作为江南园林的代表，几座名园都地处城区，公交车站及导向牌都凝聚了苏州古园林的气息，加深了游客的印象。因此，我们在景观营造上，可以用一些细节来体现文化气氛的，如路灯，垃圾桶，指示牌，公交车站等。 (4)现代景观文化的构建。城市的快速发展，相应的城市景观建设必不可少，文化景观的延续不仅仅是保护，同时要注重城市发展的整体性和继承性。城市毕竟是现代的，要处理好继承与创新的关系，体现现代文化湘军，运用现代的设计理念，创造处充满现代生活气息的文化景观，将古朴与现代相融合，古代文化与现代文明交相辉映。 (5)品牌优势的树立。长沙的现代文化产业颇具优势。在加强我国精神文明建设与经济建设的过程中，长沙的文化产业的发展势头强劲，尤其以电视业、出版业、文化娱乐业为主。这对于长沙文化景观的品牌树立是一个很好的窗口。文化景观的品牌树立可以充分利用电视媒体、杂志报刊多角度的推广，结合各类旅游节、文化节举办各类文化旅游活动，将天心阁加入长沙必游线路中。打造“长沙名楼—天心阁”的称号，让人到长沙就游天心阁，如同到武汉就游黄鹤楼的效 第9页共13页 应。文化景观的发展与旅游经济发展相互促进，密不可分。过去很多地方认为一味强调古建与文物的保护，会阻碍城市的经济发展和城市化进程，而今越来越多的人认识到历史文化景观的优势已经转化为经济发展的动力，城市文化品牌优势的树立，对于海内外招商引资，旅游业的蓬勃和经济社会的和谐发展都起着重要的作用。 3.2.2旅游价格策略 长沙和天心阁旅游景区客源市场在一段时间内的结构特征:第一，以旅游团队群体和散客群体为主的观光旅游者成为天心阁旅游景区的主要客源。第二，天心公园内的娱乐设施和娱乐活动将成为重要的客源市场吸引物。第三，客源人均的消费水准应在15~20元之间。因此，天心阁旅游景区的旅游定价必须充分考虑消费者的消费心理。过高的价格会降低游客的客流量，减少效益。而过低的价格却不利于旅游景区的实际运行和管理。可以综合差异化定价法、感受定价法、积木结构定价法这三种定价方式进行组合利用。 (1)旅行社价格: 利益是影响旅行社是否将景区加入其推行线路的最大因素，给旅行社较大的利润空间可以促使他们给景区带来更多的团队游客。在以团队客人为主的客源市场，要有针对性的对旅行社提供比其它景区更大灵活的优惠政策，如较低的折扣、年终返利等。除门票外，景区还要协调辖区内餐饮、住宿方面的对旅行社优惠价格，以增加旅行社的利润点和利润空间，提高其在客源市场推行景区线路的积极性。 (2)团队价格:一些单位因为拥有自己的交通车在组织员工出游时不大喜欢通过旅行社，但许多景区往往只给签订协议的旅行社有门票优惠，这在一定程度上影响了单位决策者选择景区作为旅游目的地的兴趣。因此建议景区给单位团体门票也予以优惠，优惠门票价格应介于散客门票价和旅行社优惠价之间，但要注意避免与旅行社竞争客源。 (3)季节性调节:根据季节性特点制定淡旺季两种票价。旺季(3-10月)执行现有门票价格，淡季大幅度优惠以刺激当地低收入潜在市场游客来景区游览,这也是使得景区在当地获得广泛支持的有效途径。 (4)促销价格:根据时令特点，在细分客源市场的基础上有针对性的推出一些 第10页共13 页 市场促销价格，如父母带孩子来景区旅游孩子可免门票,清明、春节、元宵节期间半价等。 3.2.3旅游渠道策略 (1)直接渠道:与交通部门合作在旅游旺季开通景区旅游专线车以方便散客到达。与交通部门合作可避免景区自己购置交通车在旅游淡季闲置而引起的损失。直接渠道能更好地控制产品供应的数量、质量，可以在与顾客接触时直接反馈回来关于目前需求、需求变化、对市场上相关产品的评价等有用信息，也便于提供个人化服务等。休闲服务的供给一般采用直接渠道。利用直接渠道的休闲组织，要提高服务质量，必须树立顾客导向的营销观念，加强对员工综合素质的培训，完善服务设施，增加服务过程的化，促成成功的服务经验，保证服务组织对顾客要求的满足。 (2)推介会:参加大型的旅游展会和推介会，在展会上进行景区的有形展示，扩大宣传，吸引大量的消费者，拓宽销售渠道。 (3)互联网:在各大旅游门户网站如携程、途牛、艺龙等设立购票窗口，并推出团购票模式。充分利用信息时代的便捷，如手机支付，二维码扫一扫等付账方式。 3.2.4旅游促销策略 加大宣传力度，提升长沙旅游资源的知名度。进一步加大营销力度，加强在旅游客源市场旅游的宣传和营销。针对景区目前的市场现状，应采取区域广告宣传，选择区域广告性的媒体，集中优势、重点突破，形成强势的的优势。 (1)新闻媒体:旅游经济在很大程度上就是广告经济，旅游业的发展在很大程度上依赖于市场营销，市场营销的关键是形象营销。市场营销的深度和广度直接决定着一个地方旅游产业的发展水平和规模。为此，应充分利用报刊、新闻媒体、旅游宣传节目和一些公益活动等多种渠道，或召开新闻发布会，或通过举办交流会，在适当条件下，借助长沙精彩的娱乐节目，如快乐大本营、金鹰节、超 第11页共13 页 级女声等公众节目来为长沙旅游宣传造势。 (2)中介机构宣传:旅行社是景区和游客之间的联系纽带，作为景区来说，旅行社是主要客户来源，因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅行社合作渠道的建设上。如果能与旅行社建立良好的合作关系，其市场份额也得到了保证。当然，与旅行社合作关系到彼此利润空间的问题，景区在给旅行社定价时应充分考虑到这一步。 (3)人员促销:人员促销是最传统的促销方式，但是它的效率和作用是无可代替的。人员促销针对性强，消息反馈快。 (4)网络:利用网络高速、及时、全球性、全天候的特点，进行覆盖面较广的宣传。借热门网络提升“天心阁旅游网”的点击率。 (5)广告牌:在通往景区的公路上制作宣传牌。 (6)公共关系策略:公共关系以利于建设良好的组织形象。?CI设计，天心阁旅游景区标志的设计可运用卡通漫画，写意夸张手法，采用设计方案社会征集手法，即可大限度地集思广益，又是一次很好的营销推介活动。?多举办公益活动，制造相关的特色新闻。 (7)活动促销:旅游名品:?休闲周末亲子主题活动——天心公园寻宝。旅游特品:?文化推广主题活动——历史文化知识有奖答题。旅游精品:?古城人文及民俗宣传会。 3.3营销计划与目标 针对每个季节不同特色，旅游景区营销宣传相应时段都应有相应的宣传主题，在各个主流媒体视频播放景区风光和各种休闲活动，充分利用好各种媒体的宣传作用。同时，还应做好游客的宣传工作，使游客成为景区的“义务宣传员”。响亮天心阁景区休闲旅游，创响长沙人文休闲第一品牌。 第12页共13 页 总 结 在新的历史背景下,长沙旅游业的发展,既面临着新的机遇,同时在激烈的市场竞争中,也存在着挑战。为获得旅游业的可持续发展，长沙市政府、旅游主管部门以及旅游景点管理部门应居安思危，因地制宜，扬长避短，把握机遇，迎接挑战，增强旅游发展的整体势力和竞争力，做大做强旅游业，使旅游业在长沙社会经济发展中，发挥更大更积极的作用和意义。天心阁作为古长沙的唯一标志，已经成为一种地域性文化深入到历史文化名城的文化系统中。它代表了长沙人的智慧和精神，蕴含着深刻的文化信息资源，它所衍生的经济、文化、社会效应是不可估量的。天心阁景区的发展建设，应该突出人文景观的自身特色，以古城长沙的历史文化为基奠，结合互联网等高科技传媒手段进行宣传。在追求名气和效益的同时也要加强人文保护，自然灾害防治、旅游活动安全防备的建设。同时要加大营销力度，尽快让天心阁景区旅游走出古城长沙，走出湖南，让更多的游客慕名而来。 致 谢 在本完成之际，我要向所有帮助过我的老师、同学表示衷心的感谢～我要特别感谢我的指导老师陈一鑫老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，陈老师倾注了大量的心血和汗水。从开题报告的修改、论文的架构拟定到最终定稿，他给予了殷切的指导，提出了许多宝贵的意见。无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了陈老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我受益匪浅，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。 第13页共13 页