杭州滨江CBD项目行销总纲

杭州滨江CBD项目行销总纲 杭州滨江CBD项目行销总纲 上海开启 2008年11月 对谁说 说什麼 怎麼说 目标客群定位及生活形态分析 项目总体定位及广告传播现 行销时间安排及核心行销原则 杭州市场总体特徵 势 局 术 滨江板块机遇辨析 市 场 板 块 对谁说 说什麼 怎麼说 目标客群定位及生活形态分析 项目总体定位及广告传播表现 行销时间安排及核心行销原则 杭州市场总体特徵 势 局 术 滨江板块机遇辨析 市 场 板 块 环比不降，同比降的现象，说明市场仍处於“供需博弈”期 [中期市场表现]下降快，见底快，筑底久 [远期市场表现]高房价、高物价的“资本型”城市 市场特徵 / 需求有保证的阶段性信心缺失问 [行销提示]专案入市时间建议 对於奥运后开发项目，要等到市场“筑底期”完成后入市才安全 预估杭州的“筑底期”预计在2009年底至2010年初 对谁说 说什麼 怎麼说 目标客群定位及生活形态分析 项目总体定位及广告传播表现 行销时间安排及核心行销原则 杭州市场总体特徵 势 局 术 滨江板块机遇辨析 市 场 板 块 [滨江]泛总部基地 =〉核心CBD聚焦发展 地铁 商业 产业 [滨江区二次定义发展阶段] 三大引擎动力将发挥力量，未来3-5年内进入崭新格局， 核心CBD成为整个滨江下一轮发展支点 地铁1号线过江隧道开工，2011年建设完成形成两岸区域缝合，在心理层 面构成客群认知的转变。在实质层面转变客群格局 星光大道7万方商业体量，2008年底易买得1万平米超市场和部分餐饮启 动昭示著CBD无核心聚集点商业的现状进入实质的改变 总部经济，随著建设的推进，布点格局的成型将打破困局，由借助外力转型 为自身吸引的良好回圈 [行销提示]近郊变城市 滨江的城市能级将低於钱江新城，高於城站板块 轨道通车的预期，将使滨江进入一轨两岸发展时代 一 轨 两 岸 钱江新城 滨江板块 对谁说 说什麼 怎麼说 目标客群定位及生活形态分析 项目总体定位及广告传播表现 行销时间安排及核心行销原则 杭州市场总体特徵 势 局 术 滨江板块机遇辨析 市 场 板 块 [竞争专案]同类产品客群研究 =》成功项目多吸引外来客源 -- 开发商拥有温州背景，而销售策略也偏向与投资产品，专案客源主要来自於 温州与杭州本地 18600元/平方米 45,90平米 酒店式公寓 滨江新城时代广场 目前新区酒店式公寓较少，周边企事业单位，尤其是外资企业中层员工，对 单身公寓的需求较强劲，该专案客源主要来自滨江区的企业白领 以杭州当地人为主，浙南地区的私营业主也较多，带有明显的投资目的 8588元/平方米 58-72平米，另有200平米以上大户型 酒店式公寓 龙禧矽谷酒店广场 30%外籍人士，30%港台地区主要以外籍、港台地区及当地年轻白领构成， 多以租赁为主 多数来自杭州本地和周边城市的投资客 10800元/平方米 38-81平米 SOHO 中冠.现代印象广场 周边办公楼的中高层管理人员 50%温州、台州人投资 ，40%杭州人投资，10%自住 34000元/平米 40-80平米 SOHO+写字楼 元丰?钛合国际 租客 购买客群 均价 户型面积 相关物业类型 项目 [地缘客户之变] 滨江将进入“技术白领”+ “职业经理人”主导需求阶段 2009年 2010年 2011年 2012年 城市 + 产业功能发展期 2008年 总部经济布点建设期 网新项目试桩建设、信雅达办公楼项目建设到4层左右，雪峰银座等办公楼等招商主要为企业自留，上下游企业未全面进驻，另尚有20%土地尚未开发建设，20%土地尚未放出。 工地连成片，集中建设，主要吸引地缘型、业缘型、政府相关行业进驻，未成气候。 区域在建专案基本成型，进入实质招商阶段。区域产业开始逐步发展，杭州大城区要求低成本运营的中小企业开始逐步进入，行业多样化 低成本中小企业大量进入，转型为全市型企业办公楼，并产业升级，部分高品质办公楼开始转变企业构成，吸引中大型企业入驻 企业中型化 + 产业高新化 + 城市要素聚集化 主抓刚性需求，必须改变soho投资为主导的客源结构 运作出多元的置业需求 [行销提示] 滨江被忽视的中产阶层崛起，就是本案的客源切入 ---空间需求型--- [空间功能需求型] [空间个性需求型] 自由工作者、个人工作室 单身白领和丁克人群 自由工作者、个人工作室 描述:初创型企业的个人工作室 例如漫画工作室、IT小型软体、服装设计室、网路作家等 资讯依靠网路，工作时间自由 个性张扬，独特思维，对新鲜事物敏感， 年龄在35岁以下。没有明显的聚居地域，人群日常隐没於城市内 有一套房产，属於普通住房但属於基本满足生活需求作为居住和工作室条件 较为艰苦，偏好loft产品即可作为居所、又作为办公室的特性 ，或者把工作室 的功能从原来的住房内分离出来，实现居所与办公楼分离，满简单会客和工作的 需要 [消费心理] 空间功能需求型 单身白领和丁克人群 描述:思想前卫、独立自主、 第一次购房，年龄在28-35岁以下 资金实力在阶段自住的城市白领之上 来自地域没有明显特徵性 对loft的空间设计感存在特定偏好， 因为市区此类产品价格偏高或其他区域此类产品不够个性品质而等待 [消费心理] 空间个性需求型 ---阶段自住需求型--- [单身、两口之家] 描述:单身、2口之家为刚刚结婚的人群， 根据资金实力状况，可支付的首期付款额来衡量选购soho或者loft， 工作忙碌，资讯工具主要依靠网路，有时候也看报纸和杂志 来自钱江新城寻求价格差的办公楼工作的白领 城站、总管塘庆春等附近依赖於城市公交 滨江区内分散有少量的购房者 总价合适，首付可承担 属於第一次购房，打算2-3年内积蓄足够资金后搬出换两房居住 看中滨江区的性价比和区域发展未来，将来转手容易 [消费心理] 单身、2口之家 ---长短线投资型--- [保值投资型] (长线投资) 杭州当地私营业主 省内投资客 中产管理者 [保值投资型] (短线投资) 杭州当地居民 省内投资客 杭州当地私营业主、省内投资客、中产管理者 台州、温州等浙江区域投资客，认可杭州，对滨江区有一点了解，但并不明 确，在经过解说明确投资前景后，可能数套一次性购买。在於传达到专案的咨讯。 通过当地报纸和口碑传播了解咨讯 保值投资型(长线投资) 当地客群 资产转移，另类储蓄方式，待区域价格上升后转手，赚取差价。 省内投资客 杭州城站、总管塘庆春等区域地缘性私营业主或中产管理者，不一定是杭州 人但生意在杭州，多年居住，由於地域上对滨江没有抗性而购买，有闲散资金， 多套住房，看中滨江区专案的性价比、本专案产品稀缺性和专案楼盘品质，部分 滨江当地的看中本专案产品稀缺性，均通过报纸广告和户外看板了解专案 [消费心理] 收益投机型(短线投资) 杭州当地居民、省内投资客 描述:有闲置资金但数量并非很多或者惯於短线操作， 总价在预算范围之内，当前性价比合适， 上城区、西湖区、城站和庆春区域等市区客群 台州温州等省内客群 看中地铁通车区域价值增值， 等待一年后价格增长转手卖出，寻求快进快出。 [消费心理] 目标客群关键理解 上行阶层 一群想要左右自己未来的人 对谁说 说什麼 怎麼说 目标客群定位及生活形态分析 项目总体定位及广告传播表现 行销时间安排及核心行销原则 杭州市场总体特徵 势 局 术 滨江板块机遇辨析 市 场 板 块 区位 规划 户型 配套 品牌 [壹] 专案产品力分析 户型 配套 规划 户型 1、钱江南岸，滨江CBD核心地段 2、地铁2号线规划实施，与江北的距离感缝合 3、与高科技产业相邻，专案周边总部经济集聚 区位 一轨两岸时代， 开启滨江区域未来 品牌 户型 配套 规划 户型 配套 1、一栋酒店式公寓，一栋办公楼 2、主力产品为性价比较高的LOFT产品，辅以少量的平层SOHO 区位 3、内部每三层设置波特曼空间，形成交流空间 4、专属会议层设计，为项目增加亮点 私人精装城市概念，统一规划理念 品牌 5、下沉式庭院 6、采用精装修概念 户型 配套 规划 户型 配套 区位 1、 LOFT产品4.75米层高，平层SOHO3.3米层高 2、LOFT的主力户型面积为50?，辅以少量70-80?的套房户型 3、SOHO的主力户型面积为70?套房 LOFT产品区隔市场 品牌 户型 配套 规划 户型 配套 1、休闲类:健身会所、茶室 、影像、店 2、便民类:员工餐厅、便利店、邮局、银行 3、商务类:商务中心、咖啡店 4、享受类:游泳池 区位 会所、游泳池等使项目自成一体 品牌 户型 配套 规划 户型 配套 杭州峰明置业有限公司 杭州汉氏置业有限公司 区位 杭城首次开发，发展商知名度和客源根基尚未建立 品牌 行销课题 [占位大於定位]必须抢占滨江NO1的竞争地位 [金装房，二次定义产品]改变soho投资为主导的客源结构 [大势] 牛熊不清，投资收缩 [板块] 两岸时代，价值走强 [项目] 私人城市，差异价值 超越星光大道的地缘极化价值 运作出本案的时代概念 [板块] 一轨两岸时代 [客户] 滨江中产崛起(上行阶层) [产品] 复合产品构成 以国际前瞻性规划理念“住职皆近”为设计之本，融合专案与都会之间的融 合与协调，把纯居的栖居理念植入纯粹的办公之中，摈弃中央商务区“工作与生 活完全剥离”的模式，提倡住宅与办公地点极其接近，减少了不必要的时间浪费， 创建“working here、living here”的CBD居住理想 总部基地时代 =〉微型CBD时代 滨 江: [贰]专案总体定位 滨江核，微型CBD [核心精神] 在左创造自己，在右创造世界 [叁] 核心精神把握 [产品] 两栋楼，左住右商，左右滨江 [客户] 一群渴望左右自己未来的人 [主推案名] 左右?滨江时代中心 办公楼宇:右岸 Soho楼宇:左岸 [推广案名] 左右 办公楼宇:B栋 Soho楼宇:A栋 [物业名称] 滨江时代中心 行销推广期 物业交付使用后 向左 金装人生 创富时代 向右 左?右?未来 Left ? Right ?Future [滨江 ? 微型CBD 诞生记] [肆] 广告概念表现 左右 互为依存，互为延伸 是站在世界的中点，创造双赢价值的自信 左右之解 [案名及LOGO解析] 「左右」- 表 象 依照项目精神而定 相反的方向，互为依托，互为延伸 构成一个整体的世界 创造非凡人生与非凡价值 左右象征“世界” 「左右」- 表 意 依照项目定位而定 虽然仅两幢楼，但处于独特的地理位置 区政府，轻轨，住宅，写字楼，商业„„一应俱全 滨江区CBD正在崛起，处于其核心的微型CBD 必将左右其未来 左右的意义象征 “主导” 依照项目形态而定 左为住宅，右为办公，左右兼顾 一体化生存模式，生活与事业得以两全 左右逢源，创造理想的人生 左右的意义象征 “兼得” 「左右」- 表 字 [ 左右网站 ] 100% 左右之道 [秀稿展示] 定音之作 事关地位，左右未来 难舍左右，左右兼得 关於左右的对话 左右?报导 辅推案名及logo 对谁说 说什麼 怎麼说 目标客群定位及生活形态分析 项目总体定位及广告传播表现 行销时间安排及核心行销原则 杭州市场总体特徵 势 局 术 滨江板块机遇辨析 市 场 板 块 本案特质 / 小体量后进入项目，面临多元竞争 [不能低价]价格低了，售罄也没有功劳，资金的时间成本以及边际成本低， 就是损失 [不能滞销]小盘，本身绝对利润低。再卖不动，形成资金积压，就更得不偿 失 行销策略:谋求利润深度与销售速度的平衡点 [壹] 行销目标 [贰] 行销时间节点安排 09年 10年 11年 开工 +0.00 样板层/房 09.6月 10.4月 10.5月开盘 启动招租期 09.3月 全案形象 酝酿期 09年底 公寓启动 推广期 3—5月 公寓 强势开盘 5月 办公楼推广 快打快攻 惊艳开盘 样板齐备 办公楼借势推高 办公楼自我操作 定向蓄水期 10年1-3月 全案品牌 形象操作 [集中歼灭]建立在样板体验基础上的集中去化 样板体验:不是传统的样板房，而是提供一个体验体系 下沉庭院 + 样板层 + 附加值体验(暂定星巴克+apple) 2010年春季入市销售 创博会 + 滨馆虚拟社区 =〉强推“微型CBD”专案占位概念 [创博会论坛(创博会永久论坛会址)] 突破单纯建筑概念，成立城市级的“创博会”论坛，既可作为项目行销手段，也可作为楼宇经营手段，不断增加本案的非租赁品牌影响力，做到经营增值 [滨馆?虚拟社区] -- 建立本案的网路虚拟社区，凡soho业主与未来入驻企业均免费上网展示，并免费为企业更新，以作为本案物业管理的特色内容 -- 开设社区论坛，定期针对soho以及写字楼未来业主组织活动，提升归属感，打破传统写字楼与soho“老死不相往来”的弊端 ?大概念登场，平台化行销 [行销目标] 精品推售 / 创造单价高度，追求利润深度 [核心] 推3大概念样板房，制造非投资的产品生活方式 [行销节奏] 样板房推出为核心，进行长蓄水，做到客户多次排摸，追求开盘高成交 悬念登场 =〉生活方式广告 =〉样板房预约看房 =〉内部销售 =〉对外开盘 ?Soho销售 [行销目的] 创造非soho的整盘印象，同时为soho销售创造客源 [行销措施] 针对优秀中小企业的定向优惠招租 寻找相关创意产业的中小型优秀企业，给与优惠， 预售租赁权 以优惠招租作为平台，吸引其成为soho的潜在客户 [行销节奏] 配合soho销售招租优秀企业 =〉soho建筑落成，奠定滨江第一品 质地位 =〉第二波预售办公租赁权(提租) =〉办公交付，地铁落 成，剩余办公单元招租(高租金) ?局部预售办公楼租赁权 [大附加值策略]推高价值，降低行销风险 在现有产品基础上，继续深化附加值，提升综合价值，主抓刚性需求，以价值抗大势带来的风险 [精细行销策略]精细定义客群，点对点针对化行销 非传统的以地域论客户，而是以动机论客户，放弃传统的单纯广告蓄水方式，区别不同的客户，以不同的行销手段加以攻击与吸纳 项目联动策略]soho与办公套装式销售 [ 不仅在专案概念上联动，在销售上也实施联动，将soho与办公组合，局部按套装进行租售 [叁] 核心行销策略 开发策略:谋求利润深度与销售速度的平衡点 [大附加值策略] 推高价值，降低行销风险 [价值支撑体系] 生活方式中心 =〉IT生活馆 滨江，高新技术专区 =〉不同於西湖的杭州文脉 =〉区域文脉最大化落地到本案 I – intresting趣味/生活情趣 T – technolegy技术/智慧生活 馆 – 摆脱传统的产品概念，办公与soho全部以馆文化作为价值载体，创 造特殊 的产品情景 滨江核，微型CBD --利用强大的公司背景，采取品牌联盟的方式，为尖端IT品牌商提供 免租期较长的场地(甚至可以根据其要求进行空间微调) --以引入的IT品牌为切入，进行结合项目的整合操作 例如广告可以诉求生活就是apple，并采购mp3进行赠送 概念支撑[1] 底商引入apple或sony体验旗舰店，作为“T”概念的价值支撑 --利用强大的公司背景，采取品牌联盟的方式，为品牌商提供免租期较 长的场地(甚至可以根据其要求进行空间微调) --以引入的品牌为切入，结合项目进行整合操作 例如销售中心，就可以布置成星巴克的样式，对客户进行情景行销 概念支撑[2] ”的实体支撑 底商引入星巴克等休闲餐饮品牌，作为“I 适当的引入智慧化硬体，给精装房一颗奔腾的“心” --手机遥控智慧家居情景系统(别墅常用设备) --无线网路全楼宇覆盖 --新风系统，24小时热水，直饮水系统 --生态杀蚊 „„ 概念支撑[3] 楼宇提出单纯的精装，提出硬体上的“IT生活标准”(有晶片的房子) 在保证常规户型的前提下，进行适度创新，以便为行销制造亮点 局部户型的创新，以预设物件为蓝本，进行生活方式的空间塑造 ?学者型空间 – 吸引滨江产业园区技术白领 ?Mini家空间 – 吸引新杭州人的3口之家过渡需求 ?先锋派空间 – 吸引大杭州的分巢型青年单身族 以上户型穿插在每一标准层的传统户型中，形成差异与价格标杆 产品支撑:跳出材质装修，通过装修进行生活方式营造 保值型投资需求 过渡型自住需求 个性分巢自住需求 极致发挥loft的相应竞争优势，以loft创造出多元置业需求 + + [户型亮点] 餐厅 + 局部客厅双挑空，形成空间跳跃感 2层形成环通走廊，增加空间情趣感 强化阳光大书房的空间核心感，打破两层单纯卧室功能 ?学者型空间 – 吸引滨江产业园区技术白领 餐厅上方挑空，加单边走廊，形成阳光大书房+卧室的功能 单边走廊 [户型亮点] 双向楼梯，分别上至两层，形成儿童房与主卧的南北分立 小户型满足3口之家私密生活 餐厅挑空，形成家庭共用空间 ?Mini家空间 – 吸引新杭州人的3口之家过渡需求 二层双卧室，解决过渡居住的二代同堂问题 双向跑楼梯是关键 单边走廊 家庭感强烈的客厅与餐厅组合空间 [户型亮点]传统功能空间的解构 入户餐厅+厨房，形成餐厨整体空间，空间打开，入户即能感受4.35米面宽 的极致 卫生间与洗浴功能分离，放置到空间中间部位 浴缸前置到落地玻璃处，并以吧台与客厅形成隔而不断 ?先锋派空间 – 吸引大杭州的分巢型青年单身族 SPA浴缸，成为空间核心 [精细行销策略] 精细定义客群，点对点针对化行销 空间需求/阶段自住/保值投资/收益投资 点对点针对式行销 客户:非传统的以地域论客户，而是以动机论客户 自由工作者、个人工作室 描述:初创型企业的个人工作室 例如漫画工作室、IT小型软体、服装设计室、网路作家等 资讯依靠网路，工作时间自由 个性张扬，独特思维，对新鲜事物敏感， 年龄在35岁以下。 有一套房产，属於普通住房但属於基本满足生活需求作为居住和工作室 条件较为艰苦，偏好loft产品即可作为居所、又作为办公室的特性 ， 或者把工作室的功能从原来的住房内分离出来，实现居所与办公楼分离，满 简单会客和工作的需要 [没有明显的聚居地域，人群日常隐没於城市内] 利用网路行销找到他们 空间需求型1 单身白领和丁克人群 描述:思想前卫、独立自主、 对loft的空间设计感存在特定偏好， 因为市区此类产品价格偏高或其他区域此类产品不够个性品质而等待 第一次购房，年龄在28-35岁以下 资金实力在阶段自住的城市白领之上 来自地域没有明显特徵性 以loft空间设计和个性广告打动他们 空间需求型2 单身、2口之家 描述:单身、2口之家为刚刚结婚的人群， 根据资金实力状况，可支付的首期付款额来衡量选购soho或者loft， 工作忙碌，资讯工具主要依靠网路，有时候也看报纸和杂志 属於第一次购房，打算2-3年内积蓄足够资金后搬出换两房居住 看中滨江区的性价比和区域发展未来，将来转手容易 区域划分: 来自钱江新城寻求价格差的办公楼工作的白领 城站、总管塘庆春等附近依赖於城市公交 滨江区内分散有少量的购房者 在城站和庆春区域设立户外看板 投放公交广告 K300 、K195 、K226 、K225 、K501、 K670 、K317 阶段自住型 杭州当地私营业主、省内投资客、中产管理者 杭州当地私营业主、中产管理者?描述: 杭州、城站、总管塘庆春等区域地缘性私营业主或中产管理者，不一定是杭州人但生意在杭州，多年居住，由於地域上对滨江没有抗性而购买，有闲散资金，多套住房，看中滨江区专案的性价比、本专案产品稀缺性和专案楼盘品质，待区域价格上升后转手，赚取差价。部分滨江当地的看中本专案产品稀缺性，均通过报纸广告和户外看板了解专案 利用户外和报纸，宣传滨江区核心区域的价值和产品特色，现场说服 深入台州温州当地，发放产品说明书。投放当地报纸明确专案投资前景和配 置 省内投资客?描述: 台州、温州等浙江区域投资客，认可杭州，对滨江区有一点了解，但并不明 确，在经过解说明确投资前景后，可能数套一次性购买。在於传达到专案的咨讯。 通过当地报纸和口碑传播了解咨讯 保值投资型(长线投资) 收益投机型(短线投资) 杭州当地居民、省内投资客 描述:有闲置资金但数量并非很多或者惯於短线操作， 总价在预算范围之内，当前性价比合适， 看中地铁通车区域价值增值， 等待一年后价格增长转手卖出，寻求快进快出。 上城区、西湖区、城站和庆春区域等市区客群 台州温州等省内客群 区域炒作和区域动态资讯的发布打动短线投资人群 通过报纸或者朋友介绍知晓专案 [项目联动策略] soho与办公套装式销售 购买soho业主可以获得优惠的办公租赁权 预租办公业主可以获得购买soho的优惠权 + 租赁办公的业主，可以获得3年期装修补贴(3年后支付) 用以培育办公的入住气氛，用以经营 THE END 谢谢聆听