民生银行信用卡营销策略

民生银行信用卡营销策略 民生银行信用卡营销策略 行来说民生银行信用卡还是很值得拥有的。 民生银行信用卡的额度是出了名的额度偏高，这也是民生银行信用卡 的一大特点，相比较而言，民生银行信用卡发放的门槛也是比较高的，相 对来说不滥发卡，针对的群众身份要求也颇高，这点在下一章节中以湖南 长沙为例有具体的分析。 3(3民生银行信用卡业务发展现状分析 当前，中国信用卡产业正进入快速发展的大好时期。在这种新形势下， 既有机遇，也有挑战，机遇多于挑战。必须开辟一条与国际接轨、富有中 国特色、体现国家利益的信用卡产业发展道路，确保中国信用卡产业健康、 有序和可持续发展。信用卡是社会经济发展到一定阶段的产物。与发达国 家和地区上百年的信用卡发展历程相比，我国银行卡业务只有不足二十年 历史，而真正信用卡的出现也不过是最近几年的事。随着经济高速发展、 百姓生活水平不断提高，人们对信用消费的热情持续升温，应该说，整个 市场的培育、用卡环境的改善，特别是近来个人征信系统建成启用，为信 用卡未来的大发展打下了良好的基础。从这一角度看，信用卡“后进者" 在客户资源与市场占有率方面处于劣势的同时，却也占有了时间与财务上 的成本优势。正如民生信用卡中心总裁杨科所言:“后进入市场，给了民 生银行站在前人肩膀上的机会”。 如民生银行长沙信用卡中心办公地点设在金源大酒店，人员编制销售加行 政大概100人左右，2009年一年销售了近40000张信用卡。 3(4民生银行信用卡营销过程中存在的问题 3(4(1民生信用卡发行时间太短，市场占有率相对较低 民生银行的信用卡信用额度较高、服务较好，民生银行只面向优质客 户群体发放信用卡。比如普卡申办就有相关的条件，必须是城镇户口，而 且购买了五险一金或三险一金的客户群体。一些银行在开卡要求方面就要 求没有这样高，民生银行信用卡发放的对象选择范围就比其他一些银行小 了很多。比如普卡，农村户口的人群就很难开卡，除非特殊申请。民生银 行的信审通过率大概是60,，所以这样的话，民生银行的市场占有率就明 显低于国有四大银行。 有许多客户就不愿意再办理其他银行的信用卡。 不过民生银行占有市场的这种针对性，就可以有效地避免后期烂账多 的现象的出现。据了解，民生银行在长沙还没有专门的催收相关信用卡呆 账、烂账的专业催收团队。对于民生信用卡用户的相关维护工作，民生采 用了谁办卡谁负责的策略，这样的效果也是很明显的。 3(4(2信用卡同质化现象较为严重 虽然近年来各大商业银行在市场细分方面取得了长足进步，但缺乏对 目标客户深入的综合性分析，这就无法充分把握客户需求的发展趋势，一 些细分产品的吸引力无法长期保持。随着信用卡的普及与发展，各个银行 发行的信用卡在产品方面出现的同质化的趋向，通常情况下一家银行发行 了一种卡，其他银行就会积极地推出类似的卡类，结果导致了信用卡产品 的创新力度不够，信用卡产品同质化现象日益加剧。大多数消费者对每个 银行的信用卡的了解，仅仅停留在信用卡的外形区别和发卡银行的区别这 些方面，而对于不同银行不同类型的信用卡实质性的区别方面了解到都不 够。使用过信用卡的客户都清楚，其实许多信用卡在金融服务，服务方面 都极为接近。 民生银行在创新方面做了许多努力，但是因为民生银行信用卡业务发 展的时间比较短。民生银行还没有发行信用卡的时候，其他一些大型银行 的信用卡早就充斥流通在市场之上。无可厚非，民生银行在发卡当初就借 鉴了许多银行发行过多销售比较好的信用卡类型。民生银行发行的信用卡 中间有许多和其他银行的卡类重复，也就是卡类所包含的金融服务等方面 相互之间雷同。各行都发行了许多差不多的卡，比如广东发展银行发行的 希望卡爱心卡，广发车主卡，广发标准卡，广发真情卡，广发标准卡，广 发真情卡，广发南航明珠卡;建设银行发行龙卡信用卡标准卡，龙卡名称 卡，天河城龙卡，兴龙龙卡，香港旅游卡，龙卡大师杯网球卡，力美健龙 卡，芒果旅游龙卡，艺龙畅行龙卡，太保龙卡等，和民生银行发行的白钴 系列、标准卡系列、公务卡系列、女人花系列、特色主题系列、百货系列、 航空旅游系列和汽车系列俱乐部系列中许多卡都有一样的特点。值得一提 的是民生银行发行的女人花系列在同类卡销售中还是比较好的，但是这样 信用卡卡类还是太少了，这也许是民生银行的特点所决定的。民生银行在 信用卡卡类创新中有待加强，可以借鉴其他银行的特点发行自己的特色信 用卡。比如中国平安银行借助平安在保险方面的影响推出的平安银行信用 卡在保险方面就有自己的独特优势，得到了信用卡消费群体的认可。 上也存在着明显的差距。 (2)顾客反映还款方式麻烦 近年来民生银行在这些方面做出了许多努力，同时也取得了一定的成 绩，比如可以用银联ATM跨行转账还款，据了解，包括民生银行、招商银 行、深圳发展银行、中信银行、光大银行、浦发银行、平安银行在内的多 家银行借记卡与信用卡均可实现网上同行、跨行互还。为最大程度方便市 民，该项业务无需开通网上银行即可通过民生银行网站办理，同时，该行 将对信用卡采取同名验证绑定还款，让市民还款更安全、更放心。例如: 还可以采取拉卡拉网点还款方式，以湖南长沙市为例:全市有800家拉卡 拉网点可以免费还信用卡，主要分布在芙蓉区、开福区、天心区、雨花区、 岳麓区、星沙区和芙蓉区，其中在养天和大药房及所有的千惠超市都可以 还款。 网点在不断增加中，这样也有利于信用卡消费者能够快捷、方便进行 还款。 第四章国外银行信用卡营销的成功经验及其启示 早在20世纪中期，信用卡在美国、加拿大等欧美发达国家发行并迅 速发展，其他地区，例如新加坡、马来西亚等地区在20世纪70年代也大 力发展信用卡业务，并取得了长足的发展。由于不同的国家区域性质的差 别和国家经济发展程度的不同，以及经济发展的文化历程背景的不同，带 来了信用卡销售模式的差异化，即使在同一国家不同的时期，不同的地域 信用卡发展模式也存在很大的差异。 西方国家较早就实行了市场经济，其市场经济发达程度高于我国，并 且其金融市场也开放的较早，信用卡业务也发展的相当完善。其在信用卡 市场营销方面重视产品创新，提供优质高效的服务，建立完整而多样化的 价格体系，运用新型营销模式和价值理论进行信用卡营销，这些都是国内 银行在发展信用卡业务中必须学习的。 4(1建立完整而多样化的价格体系 作为信用卡发源地世界超级大国的美国，信用卡消费带来的收益带动 了美国经济总值的增长。2002年美国信用卡的年交易量超过了1(4万亿美 元，信用卡持有量超过6亿张，平均每家持有4张以上的信用卡。美国的 信用卡市场相对是比较饱和的，信用卡竞争很激烈。而能够在激烈的信用 卡竞争环境下保持信用卡业务的高速发展，势必有其比较成熟的信用卡营 销策略。经过市场的分析与总结，美国运通公司和花旗银行都相继选择了 高端客户作为信用卡营销的对象，其高端的信用卡定位，数量虽然比较小， 但是给信用卡发卡银行带来的收益是巨大的。 花旗银行在对市场定位研究分析的前提下建立了多样化的价格体系。 花旗银行发行的信用卡中对其年费、APR规定了不同的收费标准，同时对 新开的客户提供了许多具备吸引力的APR价格和其他优惠项目来吸引客 户，使得客户在信用卡选择方面有了比价大的选择空间。对不同的客户群 体，信用卡发卡中心对不同的卡设定了不同的收费标准，即不同信用卡产 品收费标准，同时建立了比较完善的价格体系。 例如:卓而不群的美国运通公司 美国运通公司(American Express)是目前美国最大的信用卡公司之一。该公 司建立于1850年，1891年发行了第一张旅行支票。美国运通公司在全球 160多个国家建立了庞大的服务网络机构。向客户提供一系列产品及服务。美国运通公司从 其信用卡业务开始，就定位于精英，注意吸收消费层次较 高的客户作为信用卡持卡人，其持卡人往往是社会地位和收入较高的中上 层人士。美国运通公司凭借百余年的服务品质和不断创新的经营理念，保 持着自己“富人卡"的形象，在全球高端卡产品市场有着不容置疑的领先 地位。过去运通一直走独立发卡之路，从1996年才开始向其他金融机构 和发卡机构开放网络，1997年成立环球网络服务部(GNS)，允许合作伙伴 发行美国运通卡，利用运通网络带动合作伙伴的业务增长，强化竞争优势， 增加边际利润，提高业务整合管理能力。至今，6NS已与全球90多个国家 的100多个合作伙伴建立了战略合作伙伴关系，在亚太地区的17各国家 拥有28个合作伙伴。运通已在68个国家和地区以49种货币发行了运通 卡，构建了全球最大的自成体系的特约商户网络，并拥有超过6000万名 的优质持卡群体。 美国运通公司于1999年推出的名为“Centurion"的黑色信用卡，即 百夫长卡，是一种顶级的信用卡，一度成为卡中之王。这张黑卡由钛合金 材料制作而成，沉重的质感和光泽显示出其内敛而尊贵的属性，充分显示了 黑卡持卡人地位的尊贵。这种黑卡年费高达l万多元，却并不对外申请发 放，只有银行主动邀请客户加入，可谓是牛中之王。黑卡面向的是顶级客 户，据悉，经济发达的香港高级客户群体中大约也只有1,的客户有望能 够拥有黑卡，人数大约为几千人。可见其数量控制是相当的严格，发放的 审核过程更为苛刻。专为世界顶级富豪定制的顶级信用卡黑卡属于世界顶 级奢侈品之列，为信用卡客户所积极关注，能够拥有一张黑卡那就是地位 和尊贵的象征。美国运通公司成功的原因有许多，其中最重要的两点是: 运通黑卡的服务，黑卡顾客所享受的服务中有许多是很优惠的，优质的服 务得到了黑卡用户的青睐。黑卡的定位是顶级高端客户，所以黑卡的持有 表明代表的地位是很尊贵的，所采取的品牌战略很符合信用卡客户的心理 与需求。 4(2注重服务营销 信用卡是银行推出的中金融产品，集合个人信贷消费于一体的。发卡 银行面对着数量相当大，类型与需求各部相同的一些信用卡消费群体，信 息量巨大，难于管理是信用卡销售管理方面最大的特点。在实际的信用卡 销售过程中可能存在的问题是很多的。这就需要银行信用卡中心要有很强 大的客户服务中心，提供强大的客户满意度较高的服务，这也与信用卡营 销相匹配。服务部到位就有可能失去大量的客户，因而在服务这方块应该具有强大的竞争力。 在信用卡营销方面分析来看，进入信用卡市场，首先应该合理的进行 市场细分，实现市场目标定位，然后通过一些列营销组合策略实施过程进 入并抢占市场。配以强大的服务跟踪，实现信用卡的可持续发展。在发达 国家，由于市场经济发展迅速发展，带动了信用卡业务市场的高效运营， 其中信用卡服务中心提供的服务越来越完善。全天候的电话理财服务，信 用卡消费者可以打电话询问信用卡申请使用方面的具体细节问题。在具体 的服务实施过程中，除了向客户提供有帮助的服务外，还应该选取客户接 受的沟通方式了解客户的具体需求，并通过多条途径提高客户的满意度。 在这些方面，外国的许多发卡银行发卡机构做的比较到位。 例如:服务制胜的JCB信用卡公司 JC8公司(Janpan Credi t Bureau)即日本信用卡株式会社，是目前 日本最大的信用卡公司，也是全球五大信用卡公司之一。1961年，jcB作 为日本第一个专门的信用卡公司宣告成立。此后，它一直以最大公司的姿 态发展至今，它是代表日本的名副其实的信用卡公司。在亚洲地区，其商 标是独一无二的。JCB信用卡的种类成为世界之最，达5000多种。JCB的 国际战略主要瞄准了工作，生活在国外的日本实业家和女性。为确定其国 际地位，JCB也对日本，美国和欧洲等商户实现优先服务计划，使其包括 在JCB持卡人的特殊旅游指南中。空前的优质服务是JCB成功的秘密。 如果拥有JCB信用卡，客户可以享受哪些服务呢? (1)不需要任何保证金，可随时免费开通携带电话或PHS的国际线， 并享受各种优惠服务。 (2)在海外旅游或归国之后，万一发生事故性死亡或因此而产生的 后遗症，可补偿一定限额的保险金(最高2000万日元)。入会一个月后此 项优惠生效。 (3)可以在世界各地的大型百货商店、酒店、宾馆使用JCB信用卡。 (4)用JCB信用卡购物不需要手续费，分期付款不需要利息(只限 一次或两次付款)。 (5)在日本的Lawson便利店购物时，可以用JCB信用卡支付。 (6)在指定的电影院或外出旅游时，出示JCB信用卡可以享受减价 优惠。 (7)可以用JCB信用卡支付高速公路费。 (8)利用JCB信用卡可以积累点数并兑换商品券或奖品。 (9)通过电话预订音乐会、运动会、歌舞剧及各种门票，即可送票硕士学位论文到家。 (10)利用明细表上记载的购物时间、地点和金额，管理明确，方便 查询。 4(3提供信用卡使用安全保障 例如:万全保险的大莱信用卡公司 大莱信用卡公司(Diner’S Club International)是世界五大信用 卡公司之一，是世界上最早的信用卡公司。它创建于1950年初，发行了第 一张付款昔，最终发展成为一个国际通用的信用卡。通过对市场的分析定位，扩大 其销售额，巩固了公司在信用号市场所保持的强劲优势，通过现金兑换网络和ATM 网络之间的互惠，集中加强了在国际信用卡市场上的地位。1981年6月，美 国最大的零售银行花旗银行收购了大莱信用卡总公司的大部分股权，使大莱 信用卡公司成为了花旗银行的附属公司。1983年初，花旗银行香港分行也 收购了大莱信用卡公司香港分公司。 大莱信用卡的特点比较明显，定位于中高端优质客户，对信用卡申请 人的社会地位和实际收入考核比较严格。大莱信用卡满意消费限额，信用 卡客户可以方便地在其制定的商场购物，并得到一些优惠。加大了信用卡 客户的消费交易量带来了客观的收益。其次，为客户着想，提供应急现金 服务，大莱信用卡为持卡人提供应急现金服务，凭大莱信用卡客户可以在 全球的大莱万通ATM上提取现金，最高限额1000美元或者等值货币。为 客户带来了很大的方便，这对于客户来说是非常及时有效的，同事带来了 相关的取现费用。 更为重要的是，大莱信用卡中包含大莱购物完全保险。在世界各地， 在商场超市所购商品在30天内以外损坏或失窃，最高可以得到30000港 元的赔偿。大莱信用卡客户如果签付自己及配偶的旅游交通费用，最高享 受200万港元的保险金额。24小时的紧急援助，包括医疗、法律和保险。 如果大莱信用卡遗失了，可以在24小时内申请新的大莱信用卡，服务及 时周到。 花旗银行的中心理念是为客户提供预期的服务品质，客服务专员不但 态度亲切，服务周到，还为顾客想方设法提供更加完善的服务。假如一个 信用记录良好的顾客某个月的月结账单到期了，因为人不在国内，由于月 结账单在邮递过程中的问题延时了信用卡使用者还款的日期。这时银行在 查实了这种情况的基础上可以恢复他的信用卡并豁免由此带来的相关利 息费用，并且为顾客提供一些相关地方性银行的一些相关信息资料，为客 户办理相关事项提供了便利，得到了客户的高度认可。另外，花旗银行在 发展内地客户的时候也考虑的比较周到，开通了一个免费的国际直拨电 话，配有专业人员接听，保证沟通障碍。在一些列服务方面，花旗银行都 是从客户的角度来考虑问题，为客户解决实际的问题，得到了客户的认可。 在这些方面，外国的银行有许多地方做得比国内的周到细致，所以应该总 结他们的优秀的管理方式，周到的服务营销意识，学以致用，来真正提高 国内信用卡这个领域的营销水品，具有非常积极的意义。 第五章民生银行信用卡营销策略创新研 5(1准确有效细分市场 目前，每个银行在银行卡营销的过程中，一个普遍的问题是，往往站 在银行的角度来宣传信用卡的好处，并没有从消费者的需求角度来进行信 用卡的销售。银行卡虽然只是一张小小的卡片，但是一张信用卡是应该提 供的是三种不同的服务，即核心价值、有形价值和无形价值。不同的消费 者岁这三种价值的需求是不一样的。因而银行在销售信用卡业务的时候， 必须准确有效的细分市场，采取差异化的销售方式。近几年来，许多银行 在市场细分方面取得了一系列发展，但是仍然缺乏对目标客户的综合性分 析，因而无法把握客户需求的发展趋势，产品同质化严重。 5(1(1目标市场战略 有三个步骤组成:市场细分、选择目标市场、市场定位。市场细分主 要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、 人口变量、心里变量和行为变量等，企业可以利用这些变量进行消费者市 场细分，也可以运用组合进行更综合的考虑。地理细分，就是企业按照消 费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。细分产业市场 的变量，有一些与消费者细分变量相同。细分市场的有效标志主要有可区 分性、可测量性、可进入性和可盈利性。企业在选择目标市场涵盖战略时 需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产 品所处在的生命周期阶段，即确认本企业的竞争优势，准确地选择相对竞 争优势，推出自己的优势产品，明确显示其独特的竞争优势。 随着市场多元化的发展，客户的需求也越来越大。民生银行从客户的 角度出发，以满足顾客的需求为目标，逐步细分市场，实现分类管理，根 据客户个性化需求设计信用卡产品的种类，运用多种营销手段来达到提高 信用卡销售的目的。民生银行关照的是客户的需求，即哪些类型的信用卡 包含的内容和功能能够吸引顾客，这对于信用卡实际营销过程的发展具有 举足轻重的作用。民生银行深入研究了高端客户群体的消费特征及爱好偏 向，有针对性地挑选合适的行业和会所，为高端人士提供顶级产品和尊贵 服务。在这方面可以继续学习国外的一些先进的银行的好的做法，借鉴他 们成功的经验，结合国内的实际情况，为客户推出更多的优惠活动。这一 些列的努力必将给民生信用卡销售的带来快速发展的稳固的根基。 5(1(2消费群体分析 高端群体的消费贡献度是一般客户的20多倍，民生银行定位在国内信 用卡高端客户市场，推出的民生白金钻石信用卡取得了不菲了收益。其中 交易和交易占比40,左右，目前超过了30万张，每年为信用卡的收入带来 了可观的利润收入。对于民生标准白金信用卡的办理条件有些明确的规 定，年龄上规定境内主卡申办人年龄在18到65周岁，境外主卡申办人年龄 在25到55周岁，附属卡申办人须年满l 3周岁。收入上规定主卡申办人年薪 必须在15万以上。民生银行为白金钻石信用卡客户提供了许多便利周到的 服务，并开展了一系列的专场活动，加强了与白金钻石信用卡客户之间的 互动，充分满足了不同高端客户的不同需求。争取高端市场，并不仅仅是 靠价格战，应该以优质的服务竞争来取胜。民生银行定位了信用卡高端市 场的时候，民生信用卡中心就推出了国际知音无限联名卡来进入这个市 场。该卡率属于全球最顶级的信用卡产品类，通过更具特色的服务来拉拢 民生持卡人，让他们感受到民生信用卡的价值。民生银行信用卡作为行业 领先品牌，对消费者市场的分析定位应该更加适合消费者的意愿，只有这 样才能够引领信用卡行业的快速发展。 针对中高端的客户女性群体，民生银行在全国范围内推出了“民生女 人花信用卡’’，在卡片设计上以女性喜爱的题材作为卡片图案，同时提供 中高端品牌优惠折扣，还首次与两大国际顶级品牌DIOR、兰蔻合作，通过 一系列活动来促销，丰富了高端女性市场的消费需求。目前，民生女人花 信用卡系列产品发卡量已突破80万张，受到越来越多的中高端女性的爱 戴，引领着国内女性信用卡消费市场。 在消费方式上，女性青睐于购物和网购，在餐饮、旅游、娱乐等方面 明显低于男性。在信用卡功能使用上分析，女性在积分兑换奖品上的积极 性比男性高近20个百分点。所以民生银行的女人花信用卡取得的成绩不是 偶然的，而是对女性这一特定的市场进行了足够分析发掘出来的。在结合 购物、网购、积分、增值方块进行不断的改进完善，将会取得更好的效果。 5(1(3市场新趋向 市场新趋向，通过对信用卡消费群体进行的分析发现，学生信用卡市 场存在着巨大的发展空间。比如在2009年的春节期间，有大量的学生使用 了信用卡在进行消费，近30,的信用卡消费金额在5000N 10000元之间。其 表现出来的潜力是巨大的。学生对于信用卡这个特定的金融产品有着很好 的市场预期和接受能力，对网上消费持支持的态度，而更为重要的是学生 走出了校园步入了社会，对信用卡消费的认识将会更加深刻，这也决定着 发卡银行信用卡市场的新的方向。 信用卡学生市场这方块，相对而言，招商银行持卡客户年龄比例中， 20岁到25岁这个层次的比例超过工商银行和建设银行，在发卡银行中占据 领先地位，这其中包含着很大一部分学生占比。随着这部分年龄持卡者经 济消费能力的持续增强，招商银行信用卡的消费在在以后的几年时间内将 会处于强劲的上升态势。 民生银行在信用卡销售中，对信用卡持卡条件要求较高，所以在发行 信用卡过程中，对学生市场占有率这方块所占的比例相对有限，这其中与 这学生群体的特质相关，经济能力薄弱，信用风险加大，所以一般的学生 是办理不了民生信用卡的。 如果能够借鉴招商银行在这方块的成功营销经验，从信用卡营销长远利益 的观点出发，制定出适合民生信用卡发展，适合学生中高端市场的营销策 略和信用卡产品，这将对民生信用卡市场带来更大的更持续的发展前景。 对信用卡使用的市场进行了分析，发现信用卡主要消费行业为:零售 消费，网购，餐饮，住宿，娱乐，航空票务，旅游方块。其中餐饮、超市、 宾馆交易的增长最快，增幅最大，同比达到了40,的水平。如果对也这些 特定的行业推出自己的有特色的信用卡产品，那么在某种程度上会更加迎 合消费者的需求，将会带来更大的发展前景。 5(2加强风险监控管理 信用卡业务作为银行业一个独具特色的业务，涉及到的方面很多，也 很复杂。通过增加发卡量能够实现盈利。但同时信用卡风险也会加大，如 何防范信用卡的风险是每个发卡银行必须要考虑的问题。民生银行作为一 个新兴的商业银行，在这方面所面对的压力也是巨大的。信用卡风险存在 于每个环节，从信用卡授信开始，所考虑的问题就越来越多了，银行所要 承担的风险也越来越多了。美国的信用卡市场是成功的，但是对于风险的 防范控制方面的不当，带来了经济危机。当一个群体大量出现信用危机的 时候，银行的不良资产将会加重。民生银行的信用卡风险控制直接影响到 信用卡产品的获利能力，这也给信用卡营销带来了保障，良好的信用卡风 险监控系统的运用将对信用卡新产品的开发和服务创新带来直接的影响。 将民生信用卡风险管理体系结构图总结如下: 结果是，消费者往往拥有许多不同的许多不同银行的卡，由于银行卡的同 质性，导致许多长期处于睡眠状态。圈地潮过后，如何激活这些很少消费 甚至长期不消费的睡眠卡，让持卡人更多地消费银行卡服务，是今后银行 卡营销相当长一段时间内面临的重要课题之一。 5(4(2重视学习型营销 银行卡消费是一种全新的消费方式。因此，银行卡营销过程也是一种 全新的消费方式的销售过程。在这个过程中，学习型营销显得非常重要。 比如，现在拥有银行卡是一种全新的消费者中，大部分消费者对银行卡的 认识普遍不够，甚至很多用户并不清楚贷记卡和准记卡的区别。还有一些 消费者对于银行卡的一些功能并不了解，比如跨行转账汇款，异地无卡存 款，取现不收手续费，信用额度可调整，网站在线缴费，网站在线业务申 请和电话购汇还款等。因此，在销售银行卡时，银行肩负教育培训引导的 任务，这既是为了促进人们更快地接受新的消费观念，更是银行自身占据 银行卡市场份额的有效途径。 民生银行在自己一贯倡导的“诚信’’“多赢"的经营理念之上提出了 “再造客户价值"的全新理念，这种文化、精神的理念渗透在民生人管理 工作和业务工作的方方面面。民生银行不只是关心存款的多少和贷款的安 全，民生银行从不嫌贫爱富，他们站在客户的角度为客户谋利益，要为企 业提供“造血型’’的金融服务，与企业谋求共同发展。民生银行精心打造 的“企业财务革新计划"和创立“黄金客户内外一体化服务’’，就是对“再 造客户价值"理念的完美体现。“企业财务革新计划"的核心就是以提高 企业的采购竞争力、销售竞争力和资金使用效率为目标，通过全面履行企 业的采购、运作、销售和融资安排，创造客户价值，使客户赢得更快更好 的利润增长。 5(4(3跨界营销方法 在信用卡营销过程中，如果能够结合一些关注度比较高的行业来展开 市场营销，则一定能够收到预期的效果，实现广告宣传的效果。在这些方 面，民生银行做出了一些很有特色的举措。例如2009年由张艺谋导演的《三 枪拍案惊奇》受到了广大电影爱好迷的追捧。民生银行抓住了这个机遇， 联合北京新画面影业有限公司，电影植入了民生广告，当时给观众带来了 很好的影院宣传效果。以及通过刷卡送牛奶等举措，使得民生银行在当年 信用卡刷卡交易量超过1000亿元。与其它单一的广告宣传效果来说，结合 实际生活中的热门电影、音乐作品、时尚品牌进行全方位的合作，以产品 广告、内容植入等方式，潜移默化地将企业品牌形象传递给广大消费者。 不过在营销过程中还有许多银行信用卡所采取的有效的宣传合作方式值 得民生去学习，深圳发展银行合作沃尔玛，推出的畅想信用卡给去沃尔玛 消费的客户带来了许多方便之处。 以地域为例，在贵州省贵阳机场，飞机座位上印有中兴银行的广告， 机场附近看到的是建设银行，交通银行，贵阳市商业银行的立体户外广告， 但是没有看到民生银行的相关广告。现在人们生活水平的提高，飞机成为 了越来越多人使用的交通工具，结合这一特色推出的广告更能够得到信用 卡消费群体的关注。 同时，在对消费者情感认同的满足方面应该也及时关注，如果能够进 行市场调研分析，则能够达到很好的市场预期。在消费者群体中，潜在的 客户群体应该是80后90后的年龄阶段，他们是未来的信用卡的主要的客 户群体。很多是独生子女，在价值认同，消费需求特点方面和需求方面有 着明显的特征。在发卡银行的营销宣传中应该从价格认同方面向情感认同 方面转化。 5(4(4差异化营销手段 随着我国金融体制改革的深入和金融市场的开放，我国银行业已基本 上实现了从卖方市场向买方市场的转变，市场竞争日益加剧，产品同质化 日趋严重。在这种形势下，提供有特色的金融产品和服务，树立与众不同 的银行形象，实施差异化营销战略已成为我国商业银行在激烈的市场竞争 中获得竞争优势的关键所在。商业银行差异化营销是指银行在提供金融服 务时，针对不同的细分市场和不同客户的金融需求，提供独特的金融产品 和服务以及不同的营销组合策略，在最大限度地满足顾客需求的同时，获 得独特的市场地位和竞争优势。在买方市场条件下，客户作为一种稀缺资 源，成为各家银行竞相争夺的目标。在激烈的竞争过程中，银行产品、服 务都容易复制和模仿，产品同质化严重，那么，在金融市场上，谁具有经 营管理的差别优势，谁就能更吸引顾客，就会赢得市场。因此，实施差异 化营销是在买方市场条件下，赢得顾客和市场的必然选择。实施差异化营 销是满足客户多样性需求的现实需要。 民生银行信用卡一定要开发高端产品，发展优质客户。然而优质客户 带来高额利润的同时，也带来了更强的风险抵抗能力。信用卡高端客户群 体的消费能力以及所带来的银行利润是一般客户的20倍以上。争取优质客 户的关键是产品要好，服务要比其他银行好。民生银行在产品开发方面吸 收了国内外银行一些成功的经验，服务态度也吸取了先进的方式。但由于 民生银行信用卡发展的历程较短，抵达业界一流，完善性方面尚有一定距 离。 5(5加强信用卡品牌建设 对于国内每个银行来说，品牌日益成为生存和发展的核心要素之一。 强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上说，未来的营销就是品牌 的竞争。因此，品牌策略应该成为银行信用卡营销方面最重要的市场营销 策略。品牌对于一个银行来说，作用是巨大的。有助于产品的销售和占领 市场，品牌一旦形成一定的知名度和美誉后，企业就可以可以利用品牌优 势扩大市场，促进消费者形成品牌忠诚，品牌忠诚使得销售者在竞争中得 到某些保护，并使它们在执行市场营销计划时具有较强的控制能力。有助 于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来 的经营风险。有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己的独特风 格，除有助于销售，还有利于企业进行细分市场，在不同的细分市场推出 不同的品牌以适应消费者的个性差异，更好地满足消费者。有助于新产品 的开发，节约新产品的市场投入成本。一个新产品进入市场时，风险很大， 而且投入成本也很大。但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或 成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采取现有的知名品牌， 利用其一定的知名度和美誉度，推出新产品。有助于企业抵御竞争者的攻 击，保持竞争优势。新产品一推出市场，如果畅销，就很容易被竞争者所 模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它通过注册得到法律的保护，品牌 忠诚是竞争者通过模仿无法获得的。当市场趋向成熟，市场份额相对稳定 时，品牌忠诚是抵御同行竞争者进攻最有力的武器。从某种程度上来说， 品牌可以看作是企业保持竞争优势的一种强有力的工具。 民生银行在信用卡中心成立以后，果断地选择了独立发卡，确定了以 “中国信用卡民族品牌"为核心竞争力的发展战略。处于后期之秀的民生 银行学习他行的长处，以国际标准来要求自己，引进国外先进的技术系统， 管理经验，想方设法引进高端人才，致力于打造中国信用卡民族特色品牌。 民生银行信用卡发展目标是按照中国人的消费习惯，自主设计开发，符合 国际标准的民族优秀品牌。近几年来，民生银行信用卡中心通过对中国信 用卡市场深入的调研，通过对客户消费需求的分析，开发了一系列具有引 领性的系列增值服务，民生银行在品牌建设方面还有很大的发展空间。 而通过前面的分析可以看出，工商银行、建设银行、招商银行的银行 知晓度是最高的。其中招商银行在信用卡业务中在国内处于领先水品，其 他一些银行比如华夏银行、上海银行、上海银行等银行的品牌知名度较低， 信用卡业务量也最小。民生银行信用卡品牌知名度处于中间偏下的位置。 而解决民生信用卡知名度方面可以采取加强广告宣传的方式来提高。 为了把广告与其他有效手段严格区分开来，美国市场营销协会定义委员会 曾就广告的性质下过这样的定义:广告是由明确的发起者以公开支付费用 的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等 的介绍。企业的媒体计划人员还必须评估各种媒体到达特定目标沟通对象 的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有互联网、电视、报纸、杂志、 直接邮寄、广播、户外广告等，这些主要媒体在传送率、频率和影响价值 方面互有差异。从广告的投放途径和投放方式来看，电视广告和网络广告 已经成为信用卡广告主要的投放方式。其中电视广告直观简易，容易让消费者接受，在公交 车地铁上的移动电视广告也会有很大的广告空间，各大 报纸和杂志中信用卡广告的投放也有一定的效用。 虽然民生银行作为一家中型商业银行在广告宣传上无法和国有银行在 广告投放规模上比拟。但是可以向国内的商业银行学习，在这对比一下招 商银行和民生银行: 招商银行作为国内第一家有企业创办的商业银行，从其发展初期的小 银行发展为现在的第六大商业银行，成功的广告策划宣传起到了重要的作 用。目前招商银行的品牌信用卡广告达到率为60,，超过了工商银行和建 设银行，处于国内银行信用卡广告率之首。而民生银行信用卡广告到达率 为24,，仅仅为招商银行的五分之二，所以在广告宣传方面，民生银行在 信用卡宣传方面还有很大增强的空间。 招商银行凭借其优质的售后服务，在信用卡宣传广告有效性，即购买 说服力上来看，招商银行品牌信用卡购买说服力为23,，虽然低于信用卡 购买说服力排名第一的中国银行28,，但是也排在前列。民生银行品牌信 用卡购买说服力为16,，尚处在中间水平，低于招商银行7个百分点，这也 说明其中的差异。 民生银行在广告宣传这方面还有很大的加强空间，可以借鉴同行的成 功经验，积极推进民生银行信用卡销售中的广告策略，加大广告投放，增 强广告的有效性，为信用卡的销售开辟一条可持续发展的宣传之路，对于 民生银行信用卡营销的发展具有深远的战略意义。 (2)从品牌忠诚度方面来分析 在现实的生活中，可以发现一种有趣的购买现象，那就是相当一部分 消费者在品牌的选择上呈现高度的一致，即在某一段时间甚至很长时间内 重复选择一个或者几个品牌，很少将其选择范围扩大到其他品牌。品牌忠 诚度是顾客对品牌感情的度量，反映了一个顾客转向另一个品牌的可能程 度，是银行信用卡重要的竞争优势。