天才宝贝：黏住一个家

天才宝贝：黏住一个家 天才宝贝:黏住一个家 顾贝妮 【专题名称】市场营销(实务版) 【专 题 号】F512 【复印期号】2011年09期 【出处】《中欧商业评论》(沪)2011年6期第56,91页 【内容提要】母亲角色令刘慧琴更明白客户关注什么，因此能准确地把握住幼教行业的核心痛点 ——首先是老师服务的化，其次是赢得家长的信任。 【案例背景】 早教行业的特殊之处在于，除了要服务好你的直接客户——孩子们之外，还必须和间接客户——家长产生良好互动，缺一不可。所以，对天才宝贝来说，不仅要黏住一个孩子，还要黏住一个家。 Vivian陪着她9岁的儿子心焦地等待着刚刚结束的中文比赛当场宣布结果，这对她而言真是一次心理压力测试。作为母亲，她非常明白，自己时刻要能控制局面，即便比赛成绩不佳也得打起万分精神，给予孩子足够并恰当的安慰与鼓励。发榜时刻终于到了。当听到那个心中念叨无数遍的名字终于被响亮地念出来时，Vivian和儿子一起欢呼、拥抱。 Vivian正是刘慧琴。2004年，刘慧琴在儿子两岁时在中国创办了“天才宝贝”儿童教育培训机构，现今担任董事长，并是其母公司睿稚集团的首席执行官。刘慧琴称，经营天才宝贝的最大收获是锻造了她当好一个母亲应当具有的心理控制力;而反过来，因为扮演着母亲的角色，最终成就了她的这份事业。母亲角色令她更明白她的客户关注什么，也使得她迅速准确地把握到幼教行业的核心痛点——首先，老师是服务的核心力量，良莠不齐的师资水平将会给经营带来极大风险。其次，虽然孩子是接受服务的直接对象，但家长才有购买的决策权，赢得家长的信任是关键。 没有一位好老师 对服务行业而言，最终给顾客提供服务的人最为关键。如何减少服务终端的不确定性,天才宝贝的方法是尽可能减少个人因素的权重，加大组织的力量。总经理茅艳芳说:“曾有一位教育学专家称:没有一位老师是好老师，因为做一个出色的老师真的太难太难。将服务质量完全压在老师个人身上，风险是很大的。他们即便不跳槽也可能会有其他变故。”幼教老师这个职业吃的是青春饭，超过28岁在心理和生理上可能都不再适合，很多会转去其他岗位。 有一些其他的幼教服务机构会宣传说，自己的老师很固定，一套课程孩子会由同一个老师来教。而天才宝贝却特意每三个月更换不同的老师授课，并做到无论哪位老师来上课，质量都不会有太大的影响。 如何做到这一点,天才宝贝有一套能尽可能把老师标准化的体系，这首先从老师的选拔开始。除了匹配的专业背景外，什么样的人适合做3,6岁孩子的老师，更多取决于他们的性格——是否足够有亲和力，有极大的耐心，能放得开，孩子们是否会喜欢他们。为了筛选出合适的人，天才宝贝设计了一些测试，其中之一是爆发力测试，要求你放开一切，突破自己，例如去扮演一只怪诞的猴子。听起来简单，但并非所有人都能做好，有的人会表现得非常扭捏，那就肯定不适合这个职业。 经过筛选后，应聘者要经过一项为期3个月全日制的培训，由美国的培训师来做。最后，所有人都要通过考核，拿到美国认证的证书后才能正式入职。茅艳芳称在最高峰的时期，经过3个月培训后会淘汰掉大部分应聘者，仅留下最优秀的小部分被最终录用。这套培训除了灌输天才宝贝核心的教育理念、价值倾向、关键责任，并教会老师如何在天才宝贝的课程平台上授课外，还传授很多具体并标准化的工作方式，包括标准流程、注意事项、应变机制等等。例如，如何应付哭闹的孩子,首先将孩子单独带到一个空间，再将孩子的注意力转移过来，讲讲空间里的一些有趣的小东西等;再与孩子约定一个时间停止哭泣，例如“我们数3个数字，数完我们就不能哭咯”。在夸奖孩子方面，也会设置多达50种不同句子加以培训。除了上岗培训外，总部还会定期对全国各中心指导师进行培训，根据不同阶段的指导师进行培训内容的调整。因而，老师们不需要过分依靠个人的能力和经验，也能较好地胜任。 刘慧琴深谙客户维护对生意的重要，如果你有能力通过天才宝贝赢得家长的信任，孩子的喜爱，你就有了对这些家庭的黏着力。 此外，教学效果的稳定也与天才宝贝的教学模式有关。天才宝贝采用了视听教学及互动教学的MIL(Multimedia Interactive learning)模式，提高了孩子的学习兴趣，也在一定程度保证了稳定的学习效果。老师在课堂扮演的角色，与其说是知识传授者，倒不如说是一个观察者和引导者。他们在哪些关键时间点，怎样做能塑造孩子的德行，天才宝贝也会通过培训不断强调给所有老师。老师的主要职责是去鼓励孩子们主动学习，促进他们学习的意愿，然后去适时地给予协助。 有信任才有黏着力 幼教行业与其说是服务于孩子，不如说是服务于家长，甚至是有孩子的家庭。现今的70后、80后新生代家长们更在意孩子是否能拥有一个精彩而快乐的人生。天才宝贝引进了1998年在美国成立的幼教品牌FasTracKids，为这种新诉求的满足提供了一个选择。天才宝贝的核心课程被称为“EarlyMBA”，从培养理念上与全球知名的MBA学院有所共通——要求学生具备多元才能，以便赢得非凡的人生。对中国的孩子而言，独立性、领导力、创造力相对较弱，天才宝贝特意在此方面做了加强。 3,6岁的孩子，玩是天性，如果学与玩并无疆界，笑声便能充斥整个课堂。一次主题为八大行星的天文课，每个孩子都扮演一颗星星，按照八大行星的轨迹，自转和公转。每个孩子都会诠释自己的角色，那个小地球就会跟小月亮说，你要绕着我转，我绕着太阳转，在这个过程中孩子们相互交流，做角色扮演，学会团队合作。如果每次课程都是一场开心游戏，孩子们当然会特别期待下一次的课堂时光。当等在教室门口的妈妈，看着孩子走出来时总是那么笑容灿烂、恋恋不舍，自然也会感到满意。事实上，有九成的孩子，都会完整地上完两年的课程。 每一位妈妈心中都有若干问号——孩子在天才宝贝到底学到什么,表现如何,真的有进步吗,与妈妈们充分沟通这些情况非常关键。天才宝贝与家长的关系就在这种持续的沟通中越变越黏稠。在天才宝贝的课堂，通常有16个孩子和2个老师。一个老 师带着孩子做游戏，另一个老师则负责在一旁细致观察每个孩子的情况，记录下每个孩子的点点滴滴。每次课程结束后，老师都会电话回访每位家长，介绍课堂里面学习的内容，让家长知道自己孩子今天在课堂里能力的展现，哪些部分做得好，哪些部分还有发展空间。回访的过程是双向的，老师也从家长那里获得一些反馈，例如孩子在家里的表现如何，也帮助老师更全面地去了解这个孩子，更有针对性地引导孩子。天才宝贝还会教给家长们一些技巧，帮助他们就课堂内容与孩子沟通。此外，天才宝贝还搭建了网络平台，每个孩子一个账号，将孩子上台演讲的过程、参与的团队合作、游戏情景等制作成视频，供家长们在线或下载观看。 经过两年的课程，家长们和老师已然成为朋友。如今已是总经理的茅艳芳也曾是天才宝贝最早的老师之一，7年后，她还会在夜晚突然接到最早那批学员家长的电话，告知她孩子大方地进行班长竞选演讲的卓越表现，分享喜悦——而那个孩子刚来天才宝贝时的害羞情形茅艳芳还记忆犹新。 刘慧琴深谙客户维护对生意的重要。她认为天才宝贝有了不断积累的5万个孩子的数据，也就有了影响5万个家庭的通道。这个数量库还在持续增加着，如果你有能力通过天才宝贝赢得家长的信任，孩子的喜爱，你就有了对这些家庭的黏着力。 因为规模化发展的需要，天才宝贝在最近几年也开设了许多加盟店。总部要求经营者都必须是全职经营，所有的老师同样要通过美国的培训认证，并且通过公司统一的内部系统进行监控与管理。事实上，天才宝贝有90%的加盟店经营者是会员家长，甚至两次重大的风投资本注入也来自会员家长——他们在认可了天才宝贝的服务的同时，也认可了天才宝贝的生意模式。^NU1DA20111103