广告有用吗？——米切尔·舒德森《广告，艰难的说服》及其广告效果有限论

广告有用吗？——米切尔·舒德森《广告，艰难的说服》及其广告效果有限论 广告有用吗,——米切尔?舒德森《广告， 艰难的说服》及其广告效果有限论 书林一叶 SHANGHAIJOURNALISMREVIEW 广告有用吗? 米切尔?舒德森《广告,艰难的说服》及其广告效果有限论 口陈月明 2005年l2月8Et,《新华社每日 电讯》刊发了题为《"炫富"广告大 行其道建和谐社会的"噪音"》的 文章,指出目前都市楼盘广告普遍 存在炫富现象——"新贵公寓", "富人聚集区","国际名流府邸", "豪宅"等词语和"140—180平米", "每平米690o元起"之类数字频频出 现在广大市民眼前.文章引用了社 会学家,大学教授,基层干部和市 民们的看法.认为这样的"炫富"广 告会加剧贫困阶层和弱势群体对社 会的不公正感.容易埋下激化社会 矛盾的种子.希望政府职能部门尽 快叫停这些"炫富"广告.消除构建 和谐社会的"噪音". 文章一出.中国广告协会坐不 住了,组织了几位广告专家在《现代 广告))2006年第2期发了一组总题 为"广告不应成为替罪羊"的文章. 这些文章认为:分配不公,贫富差距 加大在中国早已是不争的事实.广 告不能成为社会不公正的替罪羊: 并且.广告展示了美好的生活.它满 足人们对美好生活的憧憬.是促进 人们致富的动力. 这是一次关于广告功能问题的 直接交锋.尽管没有也不可能达成 共识.但争论可以促使人们更深刻 地思考和反省广告传播的功能和价 值. 早在上个世纪中叶,广告就成 为欧美学者猛烈抨击的对象.美国 历史学家DavidM.Potter在《富裕的 人民》中指出:统治了大众媒体的 广告具有塑造大众的力量,它 与学校,教会一样,是控制我们社 会的为数不多的机制之一.会 学家批评广告以牺牲我们传统精神 价值为代价.导致物质主义和享乐 主义盛行.他们认为,广告是一种 绥靖机制,它将大众的注意力吸引 到它设置的生活方式和消费快乐 上,缓解社会矛盾和阶级对立.文 化学者认为广告是消费文化的助推 器.是一种控制消费者需要的力 量.其目的就是要消解资本主义经 济体系的潜在危机.经济学家则指 出广告导致了市场集中和垄断.巨 额广告费垒筑了市场屏障.使新的 竞争者难以进入市场.这违反公平 竞争的市场原则. 对广告谴责得越厉害.越证 明广告的巨大说服力.然而美国学 者舒德森却不同,他的《广告.艰 难的说服》站在广告效果有限论的 立场上.对广告作了致命性的批 判.他沿着文化批判学者们的逻 辑.否定广告对消费者行为的控 制.否定广告的经济学价值.进而 否定广告对社会和文化的巨大影响 力.舒德森的批判不仅使自己成为 广告公司,大众媒体和广告支持者 的论敌.也将自己置于众多广告批 评家的对立面. 舒德森是产品决定论者,他信 任消费者的理性和判断能力.人们 在超市的货架间穿梭时.选择这种 产品而非那种产品,选择这个品牌 而非那个品牌.起决定作用的是产 品本身,而不是广告.产品本身的质 量,价格和产品使用体验.才是消费 者作出决定的最重要依据好的产 品"不做广告照样热销",而不受消费 者欢迎的产品"做了广告也卖不出" 上个世纪50年代,福特公司设 计制造一款中档家庭轿车.该车具 有按钮控制变速器,自动调节制动 器,高安全性能轮辋,并用老板亨 利?福特一个儿子的名字命名—— "爱泽尔"(Edse1).当时公司上下对 这款车的市场前景充满信心,并为 此投入了3000万美元广告费.但是, 爱泽尔大批量生产后,销售业绩与 预期却相差很远.两年后被迫停产. 福特公司损失了3.5亿美元.成为美 国历史上最大的营销惨案.爱泽尔 败走市场的经历也说明:消费者不 需要这样的车,广告做得再好,广告 投入再大也没用 但是广告公司和商家总是倾向 于夸大广告的作用.他们往往把产 书林一叶 品销售业绩归功于广告.而在舒德 森看来.销售量提升的主要动力不 是广告.而是推销人员,打折,赠券 和奖励等促销手段.实际上,受众 对广告信息漫不经心,关注程度几 乎为零,消费者决策时很少依赖广 告信息.他们更信任正规渠道的信 息,自己的消费经验和亲朋好友的 建议. 舒德森更倾向于将广告看成 是一种审美价值大于商业价值的 艺术,各种所谓的广告劝说手段和 技巧不过是广告公司和广告主一 厢情愿的玩意.据说,美国自来水 公司曾发现晚上某些时段用水量 特别大.觉得不可思议,于是就展 开调查.结果发现这些时段电视上 广告特别集中.广告一出现,观众 纷纷上洗手间.导致用水量猛 增——与大众媒体中大量的热点新 闻,轰动事件和娱乐信息相比,广 告只是抽水马桶的哗哗声而已. 但另一方面.广告额增长与社 会消费总量增长之间通常呈正比关 系.这往往成为广告效能与消费增 长之间密切关系的证据.可舒德森 指出.社会消费量增长并不是广告 的功绩.而是社会和经济发展的结 果.人口增长,消费者可支配收人增 加和消费信贷政策调整等才是促进 消费增长的重要因素.这让我们想 到中国房地产广告的变化:市场冷, 广告热:买房热,广告却"冷"下 来——广告也许能制造消费氛围. 但不可能制造消费能力. 《广告,艰难的说服》不仅是对广 告社会价值的质疑.一定程度上也是 对大众媒介社会控制论的挑战. 上个世纪8O年代,美国进人了 资本主义晚期或所谓的后现代社 SHANGHAIJOURNAUSMREVIEW 会.已有相当一段时间处在经济饱 和甚至过剩状态.商业巨头控制下 的经济集中格局已经形成.这时,广 告对经济的拉动作用已不再像二战 后4O60年代那么明显.另一方面, 大众传媒技术的发展彻底改变了广 告的信息环境.广告传播渐渐失去 了"枪弹"效果.广告主对广告投资 也更理性更谨慎了.广告费与其他 营销费用的比例从原先的2:1渐渐 变成1:2.企业更多依赖销售人员, 促销活动,公关活动和终端形象来 推销产品和品牌.上个世纪9O年代 初的整合营销传播理论正是在这样 的背景下形成的. 广告与社会文化的关系是一个 颇有争议目难以证实(证伪)的问题. 这个问题上至少存在三种假设:镜子 说(mirror),塑造说(shape),歪曲的镜 子说(distortedmirror)."镜子说"坚持 广告只是社会现实的反映.脱离了现 实基础的广告无法对消费者产生影 响."塑造说"认为广告刺激了消费者 的欲望.塑造了消费者的价值观和生 活方式."歪曲的镜子说"则采取折衷 的见点.在肯定社会现实对广告制约 的同时.承认广告对社会文化和消费 者行为的影响.? 舒德森的认识更接近镜子说. 他主张广告只是"资本主义现实主 义的特殊象征系统",根据这一认 识."炫富"广告不是加剧贫困阶层 和弱势群体对社会不公正感的根 源.根源还在于社会现实本身. 广告与经济,与社会文化甚至 与政治影响力的关系是个很复杂 的问题.不同的社会或不同的社会 阶段,不同的商品领域往往会有不 同的表现.舒德森的立论是以美国 的社会,经济和文化为背景的,只 能说是一家之言.如果考察一下美 国等发达国家对包括中国在内的 发展中国家实施经济渗透的过程, 就不难发现他们正是借助广告,推 销消费文化和价值观念,从而达到 控制市场的目的.舒德森也提到了 第三世界的消费者容易受广告的影 响.但他把产生影响的原因归结为 消费者文化水平低下,消费经验缺 乏,广告管理疏漏等.而不是从广告 传播中的经济霸权和文化霸权去分 析原因.我们不得不认为.舒德森的 广告影响有限论在某种程度上是为 资本主义的经济和文化全球化控制 行为辩护.至少客观上如此.? (作者系宁波大学传播与艺术 学院教授) 注释: @DavidM.Potter,PeopleofPlenty:E— conomicAbundanceand山eAmerican Character,UniversityofChicagoPress, 1954 @ThomasPetitandA1anZakon."Ad— vertismgandSocialValue",inOtto Kleppner(ed.)ExploringAdvertising, Prentice-Hall,lnc.,1970