雅芳五道题

1雅芳的经销商为何上演“逼宫”这一幕？ 答：自从雅芳方面透露将开展直销以来，经销商们生意明显下降，其次由于单层次的直销模式对原有渠道成员的利益构成现实和预期的威胁，雅芳的直销试点资格也就成为渠道冲突的导火线，直接导致了雅芳经销商到广州总部讨说法局面的发生。 2雅芳渠道冲突的根源是什么？ 答：　雅芳经销商要求退货、讨说法等“逼宫”之举，就是现实中渠道冲突的最好写照。雅芳为了对冲突进行有效管理，笔者认为，首先应该探根溯源，了解冲突的深刻根源是什么。其实，直销试点只是雅芳渠道冲突的导火线而已，雅芳多年来削足适履的转型，进而引发的一系列问题才是冲突的真正根源。 1目标差异性 实际上，雅芳在中国所实行的经营方式也并非纯粹意义上的单层次直销，而更多是倾向于批零店铺的经营模式，因为它没有形成推销员团队，也没有推销员集体激励机制，而且它的主要收入来自于专卖店及专柜。即使是彰显雅芳“转型最彻底”的6000家专卖店中，占95%的店铺也是授权加盟连锁店。 也就是说，雅芳与经销商所形成的是一种相对松散的、以授权加盟为主的“超级组织”，其最大特征就是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系。当然，出于对提高效率和节省成本的考虑，雅芳与经销商都有为渠道整体目标贡献自己力量的努力。但是，对于如何达到渠道的整体目标，他们却都会有各自的主张和要求。例如，作为中国市场中唯一一家取得直销试点“牌照”的企业，雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势从而提高竞争力、实现其长期发展战略;然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，因为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，以及前期价值不菲的固定投资付之东流…… 　当然，雅芳更愿意保持直销员与经销商共存的局面，从而共同为雅芳的终端消费者提供优质的服务。不过，这似乎只是雅芳一厢情愿的想法，它与经销商之间的目标差异性所导致的渠道冲突，将最大程度地考验着雅芳高层的营销技能与渠道管理能力。 2.领域冲突 渠道中不同的成员会扮演不同的角色。每个渠道成员都有自己的领域和活动范围，而且每个渠道成员也会为自己争取一片独享的决策领域。目前雅芳的销售收入主要来自于商场专柜与专卖店，它们是雅芳为顾客服务、促进雅芳发展的主力军。然而，直销试点的展开将对这些专柜与专卖店造成巨大冲击，它可能使目前分工明确的局面被完全打破。由于销售员可直接到公司拿货，直接销售将可以降低各种直接或间接的费用，所以直销员将具有更多的价格优势。同时，由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度，并推行量化业绩指标，雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者。或许在不久的将来，雅芳产品将完全跳过经销商而通过直销人员销售，专卖店、专柜则可能沦为免费展示雅芳产品、免费退换问题产品的场所。 尽管雅芳方面一再坚称，直销试点的体系将完全独立于目前的专卖店运作体系，无论在试点区还是非试点区，专卖店都将正常运营，但是不可否认的是，直销试点已经在各个方面对原有的、界线分明的领域范围造成冲击。领域范围的重新“改写”是此次经销商“逼宫”事件重要根源之一，经销商退货只是一个表面问题，深层次问题是成员的领域冲突而导致的新、旧渠道之间利益的冲突。经此一役，对成员领域的重新界定、从而实现对渠道冲突的有效管理，相信将会是雅芳不可或缺的重要议程之一。 　3.多渠道冲突 目前，消费者可以从不同渠道购买到适合自己的雅芳产品，其中包括商场专柜、专卖店、网上商店，也有一些非正式的渠道如灰色营销渠道、地下黑店等，众多的渠道方便了顾客的消费。当然，在取得直销试点之前，由于专柜与专卖店的贡献最大，雅芳对经销商也就非常倚重，雅芳主要是通过高额的批零利润来保持经销商的忠诚度。然而，直销经营活动需要大批推销人员来彰显其最大的竞争优势，雅芳为了适应新的直销游戏规则，就不得不逐渐减少对经销商的依赖程度，转而重视对推销员的培养，这在经销商们看来有一种“过河拆桥”的味道。经销商将被置于何种地位呢?难道商场专柜、专卖店只是起到做美容或产品展示的作用?或仅是专为雅芳设立一个直销提货点?对于前期已经投入一定固定资金的经销商们当然不愿意看到这种情况的发生。 3雅芳的渠道转型将面临哪些阻力？你有何建议？ (1) 答： (2) 先是中国特殊的国情带来的直销本身存在的问题，在中国并不是每个人都能正确的区分直销与传销。在中国由于传销的名声很不好，有多人又误把直销当传销。所以直销在中国本身就是有难度的。 (3) 阻力二就是如何管理一些本是专卖店的销售员为了赚更多钱而直接从公司拿货的问题。 (4) 怎样增加经销商的利润。 建议：我认为首先要让大众能正确的认识直销员。解决办法就是广告宣传直销员的含义。顺便就可以让更多的人假如直销员的行列。扩大市场份额。问题二就是公司要严格管理直销员的拿货，拿货要确认直销员的身份。避免销售人员或非直销人员拿货，损害公司利益。可以规定让直销人员直接从经销商拿货，这样就能减少直销对经销商的利益损害。 4网上直销的引入又将给雅芳的渠道带来哪些冲击？如何应对？ 冲击了经销商的利益。这样逼宫事件就会加剧。 解决办法：无论是直销还是网络直销，对直销员本身都是没有狠么利益损害的。要想解决冲突实际上就是要尽量弥补经销商的利益。因为直销本身就是冲击了经销商的销量。规定直销商只能从经销商那里拿货就可以了。这样经销商不仅可以从直销人员那里转移部分钱，经销商还能避免库存。 5请描绘你理想中的雅芳渠道模式，要达到理想状态需要经过怎样的渠道整合？ 答：（网上找的，在修改修改就可以啦） 1.重新设计渠道结构，明确渠道成员的角色分工和权利分配 提出三种： ■由直销人员向顾客提供产品。专卖店、专柜仅利用雅芳的产品提供服务，包括化妆、美甲、护肤美容、美体、护发等等，而不直接向顾客出售雅芳的产品。 ■直销人员与专卖店、专柜都提供产品和服务。但提供不同档次的产品。专卖店、专柜提供高档次的产品和服务，而直销人员提供中低档次的产品和服务。 ■直销人员与专卖店、专柜都提供产品和服务。但直销人员仅向大客户提供产品，如美容院、美发美体中心、剧团等，而专卖店专柜向个体消费者提供产品和服务。 2.做好渠道成员的选择和管理工作 ■全面调查目标市场，如该地区的消费水平、交通、商业状况等。确定目标销售额、专卖店专柜和直销人员的覆盖率、市场费用投入要多大等。 ■选择适合的经销商和直销人员。 ■对直销人员进行统一的和管理，建设销售队伍，为每支销售队伍设一名主管。按区域划分销售队伍，每支销售队伍负责一个区域，明确责任，使每支销售队伍都能全力从事自己主管区域内的销售任务。 ■根据各区域的不同情况，安排经销商。如特级和A级销售网点，需要由优质的经销商来开发和维护，比如说在大型的商场、卖场中所设的专柜。 ■根据各区域的情况，做好市场细分。根据区域的具体情况投放不同规格的产品。 ■做好信息反馈工作，及时的调整和改进。 3.建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制 ■雅芳公司应该直接清楚的向直销人员和经销商传达雅芳的经营理念与雅芳公司的文化,并向他们解释专卖店、专柜与直销人员之间不会发生利益冲突。如雅芳公司不仅仅为全球的女性提供一流的产品和服务，也为全球的女性带来一个全新的体会，帮助她们改变生活，培养女性独立的经济能力。无论是开设专卖店还是成为直销人员，雅芳都会帮助她们实现创业的梦想。直销与批零店的模式不同，领域不一样，奖金的结构也不同，不会产生直接的冲突。 ■将公司销售部门的人员派往经销商店，或直销的销售队伍中工作；而经销商业主和直销人员也可以在雅芳公司有关经销政策的领域工作。这样经销商和直销人员可以更清楚的了解到公司的渠道政策，公司也可以更清楚的了解到经销商和直销人员的情况。 ■邀请经销商和直销人员同时参加雅芳公司承办的各种活动，加强直销人员与经销商之间的沟通。 雅芳如何妥善处理目前渠道冲突局面，如何充分利用直销试点“牌照”来取得最大的竞争优势，相信这是雅芳高层和业界共同关注的话题。直销试点资格是雅芳领先于竞争对手进行直销经营活动的“尚方宝剑”，但它也不总是给雅芳带来鲜花和掌声，经销商在广州总部的“逼宫”事件使雅芳直销模式面临巨大的考验。但不管怎么说营销渠道是促使产品或服务顺利被地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是企业的一项关键性的外部资源。真正意识到渠道中时刻隐伏的危机，并寻求有效的管理手段，是雅芳公司管理层所必须考虑并急需解决的问题。