新产品上市九种方略(三)技术先导我是老大我怕谁

新产品上市九种方略(三)技术先导我是老大我怕谁 在中国，做企业有两种做法，一种是做事，一种就是做“势”，两个读音完全相同的动名词却反映了中国企业新产品上市一种独特规律，新产品上市，特别是领导性企业新产品上市，先声夺人的气势还是非常重要，因为他在很大意义上决定了新产品上市规模甚至成败。 2001年，我们曾经对中国彩电业走向高端的标志性新产品进行过技术上研究。单纯从技术角度去看，中国彩电高端之路应该还是数字电视。当时，各彩电巨头均基于自身的资源推出了概念性产品。四川长虹推出的是精显背投、深圳康佳推出镜面电视、TCL推出的是HiD电视、福建厦华推出数字高清、深圳创维推出的健康电视，但是由于传播、市场推广以及领导人在行业号召力等多种因素的影响，相同的投入，各彩电企业市场收获却大相径庭～由于长虹倪润峰自身在彩电行业强势人物形象，长虹主推的精显背投获得了巨大市场收益。实际上，长虹当时推出的精显背投产品只是一个过渡性产品，远远不能代表彩电发展技术潮流，但是，由于倪润峰的人格魅力与大刀阔斧的推广技巧以及倪润峰的不断布道，就是这样一个过渡性产品却受到了消费者的热烈追捧。倪润峰绝对是在一个恰当的机会、恰当的空间、采用恰当的风格完成了长虹恰当的战略性升级。试想，如果长虹不是采取弱化产品层面路线之争，而是在彩电发展方向上进行引导，不仅教育成本高昂，而且可能使长虹陷入技术争论的旋涡，所以，在中国这样一个消费市场还不是十分成熟的环境下，相对优势的技术绝对需要这种比较霸道的推广作风。从这个意义上说，技 术先导性产品在中国市场进行市场推广，做“势”比做事更加重要～ 从2002年开始，我们对日韩家电企业在中国市场新产品推广进行了跟踪性研究，剔除战略上日本企业希望退出低附加值的低端家电产业竞争因素，我们发现，日本家电企业在近三年的竞争中处于一个相对比较低潮的位置。是日本家电企业技术优势不存在了,还是韩国家电企业技术上全面超越了日本企业,我们认为最关键是日本家电企业在中国推广策略有问题。 日本企业很好地继承了欧洲企业做事但不做势的行事风格。日本家电企业产品质量与技术领先是消费者有目共睹的。凡是有过消费日本电子产品或家电产品消费经历的消费者对日本产品基本上是非常肯定的，但是日本企业不善做秀也给其在中国市场带来了比较被动的局面。因为中国市场在消费价值观以及消费判断上还是处于一个非常不均衡的状况。 2004年10月，，索尼(中国)有限公司推出了贵翔引擎的数字高清电视，很显然，在韩国三星、荷兰飞利浦于04年9月份推出基于核心技术数字高清电视后，索尼中国自然十分谨慎，毕竟中国高端电视市场已经强劲启动～但是，我们看三星与索尼在中国新产品策略还是有着非常大的不同。 首先，在新产品策略上不同组合。三星在广州和北京高调推出其获得85项专利的“ D NIe”技术(数码自然影像技术)，而且三星最新上市的包括液晶彩电、液晶背投、宽屏背投、纯平彩电及等离子在内的所有高端彩电都装载了该技术。而索尼则更加谨慎，其推出的数字高清电视只在显像管和背投电视中装载该技术。对此，索尼(中国)有限公司家用电器本部总经理松岛忠信解释道，这主要是产品投放时间的问题，在即将新上市的等离子中，索尼马上就会装载“贵翔引擎”。反映了索尼在中国市场推进中还是处于静观其变的姿态。 在传播上，三星一直在中国市场有着十分系统传播策划。如关注中国公益事业，赞助中国大型赛事，在中国中 央电视台开播面向中学生的“三星智力快车”，借助奥运会资源平台传播品牌理念等。三星的中国策略使得三星在中国普通消费群中有着十分高的知名度与美誉度。相反，索尼在中国市场就显得十分低调。我们看其在贵翔引擎数字电视传播中，索尼的刻板、严谨再一次得到了验证。 (引言广告)有心脏的电视来了 贵翔引擎 (平面广告)给所有影像一颗活的心(背投影电视) (平面广告)给所有影像一颗活的心(显象管电视) (软文广告)专家访谈:电视也有心脏了 (软文广告)消费者访谈:我今天才知道 每天掉了100万 (地铁广告)贵翔引擎启动 完全高清从此诞生了 索尼(中国)对中国市场判断往往非常保守，就其在贵翔引擎产品推广上，索尼更多是定位在显象管电视上，所以，索尼的策略便显得理性而偏冷调。 同样的概念，中国彩电企业推广就更加直接与跳跃。在索尼贵翔引擎推出不久，中国著名彩电企业----创维集团就推出了“创维数字引擎V12”，创维为了诠释自己的V12概念，高调请了中国著名女子乐队“女子十二乐坊”，通过中国的声音意图抗起中国数字电视大旗。 韩国、日本、中国三个标杆意义的数字电视彩电企业在推广一个概念新产品手段上差异化，深刻地反映了不同国家文化企业在面向消费者显示的智慧与技巧，我 策略优劣作为单一判断，我们只能从品牌战略来评价可能形成的品牌们很难用 价值基础。 韩国企业还是比较精准地获得了美国企业品牌策略一些精髓。韩国三星近几年品牌资产获得大幅度提升，不能不说与其立意高远、传播高调、创意高格、定位高断有一定关系。三星在品牌策略上的大开大合带来了品牌在中国大陆市场高认知度。我们看到，三星通过在中国市场成功运作，其作为高端品牌形象获得了广泛认同。因此，我们认为，中国电子企业下一步可能需要将三星作为自己核心竞争对手。从三星在其新产品推广策略可见一斑。 索尼一直是中国市场高端电子产品形象代表，特别在90年代，索尼在中国市场达到了颠峰。但索尼与几乎所有的日本企业一样，在传播上特别在中国市场传播上低调使得其品牌形象越来越显得模糊，包括其新产品贵翔引擎产品，在创维高调的数字引擎传播中显得微弱而乏力。应该说，索尼还是比较多的接受了来自欧洲的企业文化熏陶，严谨、刻板、低调。 相对于国际性公司，中国公司凭借着对本土企业熟悉与本土文化理解，在技术性新产品上市上还是可以做到先声夺人。创维在数字电视传播上表现出的中国智慧代表了中国企业一种成功的尝试。但是，由于中国企业本身在原创技术上一直比较弱势，所以，中国企业在技术先导性新产品推广中还是需要从简单的“做事”转移到强势的“做势”，特别在行业话语权上，一旦中国企业落入替跨国企业背书的境地，那么技术先导新产品上市便意味着失败。 在终端推广上，各技术先导性企业对市场理解与推广的力度有各不相同。日本企业新产品上市还是比较绅士，他们往往借助专业平台进行新产品上市推广，因此，日本企业技术先导性新产品在专业人士市场往往有非常大的市场空间。但是，相对于大众消费品市场，日本企业更多是依靠良好产品性能所形成口碑。韩国企业 在中国市场终端推广很显然已经接受了中国企业策略。如果我们在山东市场上看到风风火火的户外秀一定不要总认为是国内企业在玩概念，可能那就是韩国LG、三星在终端卖场推广自己新产品。 在中国大陆市场，进行技术先导性新产品推广方式方法十分重要。总体来说就是倪润峰式的大气与霸道～所谓我是老大我怕谁～根据我们对长虹精显背投中国式技术先导新产品成功营销透视，我们认为，技术先导新产品营销造势策略应该注意以下两个角度。 机会拐点。技术先导性新产品推出的时间其实是非常重要的，而时机掌握依靠对中国市场深刻洞察。中国彩电为什么会选择在2001年突围，因为中国彩电行业已经完成了市场战略性转换。如果在此时还去进行低端彩电产品开发，绝对无异于自杀。其实我们可能都知道同时期还有这样两家彩电企业:高路华、乐华，甚至于还有原创维营销总经理创立的人众电器的东锐彩电，由于种种原因，他们基本上还是停留在老产品生产与销售上，于是便注定了他们在机会拐点被淘汰，尽管表面上看可能不是产品原因。因此，技术先导新产品上市机会拐点把握十分重要; 行业号召力，更准确将是企业领袖所代表的行业影响力。其实我们看到创维在技术新产品创新能力上并不比国内其他彩电企业弱，并且市场推广的技巧也还是比较到位，但为什么创维在技术先导性新产品推广上难以出现革命性领导作用，这主要与企业领导人形象定位有关系。将黄宏生与倪润峰放在一起，我相信绝大多数消费者还是会认为倪润峰更加具有王者之相，这就是非常独特中国特色的技术先导性企业领导人价值。