0微博和微信营销在小型企业推广中的应用研究

0微博和微信营销在小型企业推广中的应用研究 本科毕业论文 论文目:微博和微信营销在小型企业推广中的应用研究 学生姓名 专业名称 准考证号 指导老师 提交日期 答辩日期 本科毕业论文成绩登记表 学生姓名: 准考证号: 1 专业名称: 商务管理 论文题目: 微博和微信营销在小型企业推广中的应用研究 内容概述: 互联网的发展使传统市场发生了根本性的变革，企业网络营销所面对的顾客群以及竞争对手等，都与传统市场有着质的不同，网络营销将给企业带来全新的营销环境。 而通过微博和微信这两个用户群最巨大的社交平台来进行企业营销策划，品牌策划，运营策划，有广阔的前景。 本文着重介绍了当前网络营销的环境和方式，其中对两种最主要的营销方式微博营销和微信营销进行详细研究。讨论了微博营销和微信营销的定义，两者之间的关系和不同，以及二者在提高企业知名度，增加企业营销额中的应用和协同。 最后论文通过记述自己所在企业是如何利用微信和微博营销的来提高公司的知名度和扩展企业业务，对自己的论点进行简单验证。 指导教师评语: 指导教师签名:___________ 答辩小组意见: 答辩小组组长签名:_________ 论文成绩: 微博和微信营销在小型企业推广中的应用研究 论文摘要 随着网络的迅速发展和普及，尤其是手机用户网络用户的增多，微博和微信这种简单便捷的网络社交平台的用户数更是激增。这两种社交工具不仅给我们生活带来了巨大的便利，而且还为企业的电子商务提供了一种新的营销渠道。 本文着重介绍了当前网络营销的环境和方式，其中对两种最主要的营销方式微博营销和 2 微信营销进行详细研究。讨论了微博营销和微信营销的定义，两者之间的关系和不同，以及二者在提高企业知名度，增加企业营销额中的应用和协同。 最后论文通过记述自己所在企业是如何利用微信和微博营销的来提高公司的知名度和扩展企业业务，对自己的论点进行简单验证。 关键词:网络营销，微博营销，微信营销，企业营销 3 ABSTRACT As the growth and coverage of Internet, especially the sharp growth number of people to surf the Internet, the people who use micro-blog and micro message are increased quickly. These two communication tools not only bring huge convenience for our daily lives but also bring a new marketing channel for the E-commerce of enterprise. This paper introduces the current situation and the pattern of the network marketing and researches the most popular marketing models: micro-blog marketing and micro message marketing deeply. Discuss the definition of micro-blog marketing and micro message marketing and also discuss the relationship and the differences between micro-blog marketing and micro message marketing. At last, we discuss the application how to improve the popularity of enterprise and how to improve the sales of the corporation. At the end of the paper, we verify simply the thesis that to improve popularity of enterprise in this paper by the practicing in my company with micro-blog marketing and micro message marketing. 4 目 录 论文摘要........................................................................................................................................... 2 ABSTRACT .......................................................................................................................................... 4 第一章 网络营销介绍 ..................................................................................................................... 6 1.1 网络营销定义和环境 ............................................................................................................ 6 1.1.1 网络营销的定义................................................................................................................. 6 1.1.2 网络营销的环境................................................................................................................. 6 1.2 网络营销与传统营销的相同点不同点 ................................................................................ 7 1.2.1 网络营销与传统营销的相同点 ......................................................................................... 7 1.2.2 网络营销与传统营销的不同点 ......................................................................................... 8 1.3 网络营销的方式:微博营销和微信营销 ............................................................................ 9 1.3.1 微博营销 ............................................................................................................................ 9 微博营销的定义 ........................................................................................................................... 9 微博营销的特点 ........................................................................................................................... 9 微博营销的运营 ......................................................................................................................... 10 1.3.2 微信营销 .......................................................................................................................... 13 微信营销的定义 ......................................................................................................................... 13 微信营销的技巧 ......................................................................................................................... 13 1.4 微博营销和微信营销的关系 .............................................................................................. 14 微博和微信营销的区别 ............................................................................................................. 14 微博和微信营销的相互促进 ..................................................................................................... 15 第二章 微博营销和微信营销的实例分析 ................................................................................... 16 2.1 微博营销案例分析 .............................................................................................................. 16 2.1.1品牌及产品曝光................................................................................................................ 16 2.1.2互动营销活动.................................................................................................................... 16 2.1.3 在线客户服务................................................................................................................... 17 2.1.4 植入式营销 ...................................................................................................................... 18 2.1.5危机公关 ........................................................................................................................... 18 2.2 微信营销案例分析 .............................................................................................................. 19 2.2.1 富军栗米 .......................................................................................................................... 19 2.2.2微信直销草鸡蛋................................................................................................................ 20 第三章. 微博和微信营销在公司的应用和效果 .......................................................................... 20 3.1 微博和微信营销在公司的应用 .......................................................................................... 20 3.2 微博和微信营销在公司的效果 .......................................................................................... 25 3.3 微博和微信营销在公司的前景 .......................................................................................... 25 论文总结......................................................................................................................................... 26 【注释】......................................................................................................................................... 27 【参考文献】 ................................................................................................................................. 28 【致 谢】....................................................................................................................................... 29 5 第一章 网络营销介绍 1.1 网络营销定义和环境 1.1.1 网络营销的定义 按照百度百科里网络营销的定义:网络营销:是指为发现、满足或创造顾客需求，利用网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、推广等活动的总称。[1] 网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线及Internet国际互联网)进行营销活动。而狭义的网络营销专指国际互联网络营销(国际互联网，全球最大的计算机网络系统)。就是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。 简而言之，网络营销就是通过互联网等科技技术来营销自己企业价值，品牌和产品的活动。 网络营销成功与否的最关键的四大定位: 1、产品特点定位:知道产品的核心竞争力是什么也就是通常我们所说的卖点。 2、产品人群定位:我们一定要知道我们的产品是卖给谁的。对相应的客户群体进行分析。 3、产品市场定位:我们要知道我们的产品在市场上的占有份额是多少。我们的竞争对手又是谁。俗话说知己知彼百战不殆。 4、网络销售方法定位:根据上述条件产品的卖点，客户群体分析，竞争对手及市场分析选择适合我们自己的网络销售方式。 1.1.2 网络营销的环境 阿里巴巴集团刚刚宣布，其双11促销的支付宝总销售额350.18亿元。双十一活动，40分钟内，淘宝服装类目就突破10亿元销售额。1分钟有9.8万个包裹，包裹数同比增长1.7倍。 从上面的数字我们不难看出电子商务对消费者的影响，当然，阿里也只是电商之一而已，同阿里并列的还有京东，当当，亚马逊，苏宁，国美以及各个大的品牌企业自己的电子商城。 除了这些直接的电子商城外，博客(基本已经快退出舞台了)微信、微博等公共社交通信平台， 由于其大量的用户群，据说新浪微博用户已经突破5亿，而微信用户更是后来居上，短短3年间就突破6亿用户群。2014年5月15日，腾讯公布有4亿活跃用户。这样巨大的用户群，也就衍生了大量的销售商机。 无数的企业和个人通过微博和微信进行营销业务。 企业网络营销所面对的顾客群以及竞争对手等，都与传统市场有着质的不同，网络营销 6 将给企业带来全新的营销环境。这主要包括两个特点: 1. 顾客资源的变化 , 年龄与性别特征 据有关资料显示，目前全球网络用户已超过1.5亿人，这1.5亿人的年龄基本都在18岁~35岁之间;其中男性使用者约为女性的2倍，但女性比例有持续增长的趋势。 , 教育程度、收入水平与职业特征 网络用户的使用者多属于受过现代高等教育的高学历者，60%~70%的人受过大学以上的教育。当然，随着互联网络的发展，中低收入群体上网的比例有逐渐增加的趋势。 , 地域和民族性特征 因为互联网络突破了空间和地域的界限，企业将面对的是不同国家、地区和民族的网络顾客。不同国家或地区的政治环境、经济条件、技术发展水平、法律、社会文化背景、风俗习惯、宗教信仰的不同、导致同阶层、同--职业、同一收入水平网络顾客的购买行为和习惯的极大差异性，这就给网络顾客购买的个性化又增加了民族性、地域性的特征。因此，网络环境条件下，由市场主导型变成了顾客主导型，市场细分成为网络营销企业环境研究与分析的重大课题。 2. 企业“规模优势”的消失 互联网络一旦运用于企业发展，其突出的特点之一是它可以“使大企业变小，小企业变大”。当然这并不是指企业的实际经济规模，而是指互联网络作为一种信息科技，它完全可以从信息管理的角度使企业在互联网上进行信息的交流和利用，从而不再受经济规模大小的制约，这一特点对于中小企业尤为有利。 互联网络的发展，为企业尤其是中小企业提供了时空上的惊人突破，在网络环境下，企业将产品的品牌、式样、规格、性能介绍、包装以及价格制成图文并茂的页面，进人互联网服务器上，便能覆盖世界100多个国家和地区。让各国客商直接、随时地查询企业信息，扩大产品的对外宣传力度。可见，互联网络已经成为企业全面走向世界舞台的有力工具。 网络环境改变了企业竞争的格局。大企业不仅面临着与大企业、跨国公司之间的竞争，而且面临者与数量更多的中小企业之间的竞争。广大中小企业可以依托互联网络进一步扬长避短，发挥优势，走“小而优、小而特、小而精、小而专”的发展模式，成为“小巨人”、“小强人”企业。 可以断言，网络营销、电子商务代表了未来经济贸易的发展方向，跟不上这一潮流，就会失去参与竞争的机会。 1.2 网络营销与传统营销的相同点不同点 传统营销和网络营销作为两种最重要的企业营销方式，在企业的宣传和品牌打造，业务拓展中处于主导地位。只有清楚两者之间的相同点和不同点，才能合理有效地利用两种方式进行企业的营销。 1.2.1 网络营销与传统营销的相同点 无论网络营销还是传统营销都是企业市场营销，既然是企业营销就包含了产品、企业文化等多种元素;两者需要通过组合互补才能发挥功效，单纯用一种方式是无法取得良好收益的;都把满足消费者需求作为一切活动的出发点;对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。 7 具体可以归纳如下: , 两者都是一种营销活动; , 两者都需要企业的既定目标; , 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点; , 两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。 8 1.2.2 网络营销与传统营销的不同点 网络营销改变了传统营销面貌;网络营销改变了传统营销渠道，减少了中间商成份，创造新型网络服务;网络营销使企业定价策略迈向全球化;营造国际化品牌;广告实施更加便捷、低廉;重新再造了客户关系;转变了企业的竞争形态;调整了企业营销组织。 具体可以归纳如下: , 在产品上:在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目，而 在传统 营销领域却很难做到; , 在价格上:在Internet上营销的价格，可以调整到更有竞争力的位置上; , 在销售上:网络营销具有“距离为零”和“时差为零”的优势，改变了传统的迂回 模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作; , 在促销上:Web方式具有更丰富的内涵和实现方式; , 在决策上:网络营销的决策内容更多、响应速度更快。 1.3 网络营销的方式:微博营销和微信营销 1.3.1 微博营销 微博营销的定义 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。[2] 微博营销以微博作为营销平台，每一个听众(粉丝)都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。 微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等，当然，微博营销也有其缺点:有效粉丝数不足、微博内容更新过快等。自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。 当前最主要的微博平台包括新浪、搜狐、网易和腾讯等。腾讯由于其自身的战略，正在放弃微博业务。本文主要是对用户群最大的新浪平台的微博营销进行研究。 微博营销的特点 1、成本上---发布门槛低，成本远小于广告，效果却不差 140个字发布信息，远比博客发布容易，对于同样效果的广告则更加经济。与传统的大众媒体(报纸，流媒体，电视等)相比受众同样广泛，前期一次投入，后期维护成本低廉。 2、覆盖上---传播效果好，速度快，覆盖广 微博信息支持各种平台，包括手机，电脑与其他传统媒体。同时传播的方式有多样性， 9 转发非常方便。利用名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。 3、效果上---针对性强，利用后期维护及反馈 微博营销是投资少见效快的一种新型的网络营销模式，其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。 4、手段使用上---多样化，人性化 从技术上，微博营销可以同时可以方便的利用文字，图片，视频等多种展现形式。从人性化角度上，企业品牌的微博本身就可以将自己拟人化，更具亲和力。 5、开放性 微博几乎是什么话题都可以进行探讨，而且没有什么拘束的，微博就是要最大化的开放给客户。 6、拉近距离 在微博上面，美国总统可以和平民点对点交谈，政府可以和民众一起探讨，明星可以和粉丝们互动，微博其实就是在拉近距离 7、传播速度快 微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条微博在触发微博引爆点后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。 8、便捷性。 微博只需要编写好140字以内的文案，微博小秘书会审查的。即可发布，从而节约了大量的时间和成本。 9 、高技术性，浏览页面佳 微博营销可以借助许多先进多媒体技术手段，从多维角度等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。 10、操作简单 信息发布便捷。一条微博，最多140个字，只需要简单的构思，就可以完成一条信息的发布。这点就要比博客要方便的多。毕竟构思一篇好博文，需要花费很多的时间与精力。 11、互动性强， 能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈。 微博营销的运营 1、 原创微博撰写 这是最主要的微博运营方式。可以根据自己营销需要撰写适合自己企业和产品的微博内容。微博内容要简短，语言要风趣幽默贴近生活，尽可能拉近和粉丝的距离。 2、 热点微博转发 要跟踪当下网络热点微博，及时转发评论。 3、 重点微博维护 关键微博，可以置顶操作，或者不定期的重新发布一下。但是拒绝不停地刷屏操作。 4、 重大节日及活动定制模板 对于重大节日或者活动要有特定的模板，既可以快速发布微博，也可以保持自己的微博风格连续性。 5、 精准筛选并寻找重点客户关注 网络保罗万象，要做到认真筛选，定位自己的目标客户，并把客户分等级维护。对于重点客户要特别关注，及时通过回复，@进行沟通交流。 10 6、 实时抓取行业信息 要第一时间关注并转发自己相关行业的信息，做到在信息领域要跑在行业前头。 7、 实时抓取追踪分析行业竞争对手走向 要关注行业竞争对手，了解他们的走向，和收集他们的信息，及时调整自己的营销策略和方向，以达到最优的营销效果。 微博营销的推广 1、草根达人转发 很多草根达人拥有十万甚至百万级别的粉丝群，而且这些粉丝大多是活跃粉丝对，对草根达人崇拜，对他们的意见非常重视。而且各个达人一般会抱团，一个转发，会有多个接连转发，如果能有10个这样的达人转发，影响力绝对是千万级的。 2、意见领袖转发 意见领袖的粉丝级别动则百万千万，而且粉丝的质量很高，如果能够获得他们的转发，影响力非常巨大。 3、文化名人转发 效果同上。 4、人气明星转发 效果同上。 5、各种活动的推广 一定要经常组织活动和粉丝互动，开展有奖转发等等，提高粉丝的参与积极性，并扩大企业的宣传度。 微博营销的技巧 1、注重价值的传递 企业博客经营者首先要改变观念——企业微博的“索取”与“给予”之分，企业微博是一个给予平台。截止至2011年，微博数量已经以亿计算，只有那些能对浏览者创造价值的微博自身才有价值，此时企业微博才可能达到期望的商业目的。企业只有认清了这个因果关系，才可能从企业微博中受益。 2、注重微博个性化 微博的特点是“关系”、“互动”，因此，虽然是企业微博，但也切忌仅是一个官方发布消息的窗口那种冷冰冰的模式。要给人感觉像一个人，有感情，有思考，有回应，有自己的特点与个性。 一个浏览者觉得你的微博和其他微博差不多，或是别的微博可以替代你，都是不成功的。这和品牌与商品的定位一样，必须塑造个性。这样的微博具有很高的黏性，可以持续积累粉丝与专注，因为此时的你有了不可替代性与独特的魅力。 3、注重发布的连续性 微博就像一本随时更新的电子杂志，要注重定时、定量、定向发布内容，让大家养成观看习惯。当其登陆微博后，能够想着看看你的微博有什么新动态，这无疑是成功的最高境界，虽很难达到，但我们需要尽可能出现在他们面前，先成为他们思想中的一个习惯。 4、注重互动性加强 11 微博的魅力在于互动，拥有一群不说话的粉丝是很危险的，因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝，最后更可能是离开。因此，互动性是使微博持续发展的关键。第一个应该注意的问题就是，企业宣传信息不能超过微博信息的10%，最佳比例是3%—5%。更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。 “活动内容+奖品+关注(转发/评论)”的活动形式一直是微博互动的主要方式，但实质上奖品比你那个企业所想宣传的内容更吸引粉丝的眼球，相较赠送奖品，你的微博能认真回复留言，用心感受粉丝的思想，才能换取情感的认同。如果情感与“利益”(奖品)共存，那就更完美了。 5、注重系统性布局 任何一个营销活动，想要取得持续而巨大的成功，都不能脱离了系统性，单纯当做一个点子来运作，很难持续取得成功。微博营销虽然看起来很简单，对大多企业来说效果也很有限，从而被很多企业当做可有可无的网络营销小玩意儿。其实，微博这种全新形态的互动形式，他的潜力又有多少人能看清，发挥出的作用很小的原因是你本身投入的精力与重视程度本就不高。 企业想要微博发挥更大的效果就要将其纳入整体营销规划中来，这样微博才有机会发挥更多作用。 6、注重准确的定位 微博粉丝众多当然是好事儿，但是，对于企业微博来说，“粉丝”质量更重要。因为企业微博最终的商业价值，或许就需要这些有价值的粉丝。这涉及微博定位的问题，很多企业抱怨:微博人数都过万了，可转载、留言的人很少，宣传效果不明显。这其中一个很重要的原因就是定位不准确。假设自己为玩具行业，那么就围绕一些你产品目标顾客关注的相关信息来发布，吸引目标顾客的关注，而非是只考虑吸引眼球，导致吸引来的都不是潜在消费群体。在这个起步阶段很多企业博客陷入这个误区当中，完全以吸引大量粉丝为目的，却忽视了粉丝是否目标消费群体这个重要问题。 7、企业微博专业化 企业微博定位专一很重要，但是专业更重要。同场竞技，只有专业才可能超越对手，持续吸引关注目光，专业是一个企业微博重要的竞争力指标。 微博不是企业的装饰品，如果不能做到专业，只是流于平庸，倒不如不去建设企业微博，因为，作为一个“零距离”接触的交流平台，负面的信息与不良的用户体验很容易迅速传播开，并为企业带来不利的影响。 8、注重控制的有效性 微博不会飞，但是速度却快得惊人，当极高的传播速度结合传递规模，所创造出惊人的力量有可能是正面的，也可能是负面的。因此，必须有效管控企业微博这把双刃剑。 12 1.3.2 微信营销 微信营销的定义 微信营销是一种点对点营销方式，主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合微信会员云营销系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微CRM、微统计、微库存、微提成、微提醒等，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。[3] 微信营销的特点 1. 点对点精准营销 微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。 2. 形式灵活多样 漂流瓶:用户可以发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以 展开对话，如:招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动就是个典型案例。 位置签名:商家可以利用“用户签名档”这个免费的广告位为自己做宣传，附近的微信用户就能看到商家的信息，如:饿的神、K5便利店等就采用了微信签名档的营销方式。 二维码:用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号;企业则可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。 开放平台:通过微信开放平台，应用开发者可以接入第三方应用，还可以将应用的LOGO放入微信附件栏，使用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。如，美丽说的用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中，可以使一件美丽说的商品得到不断的传播，进而实现口碑营销。 公众平台:在微信公众平台上，每个人都可以用一个QQ号码，打造自己的微信公众账号，并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。 3. 强关系的机遇 微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系，从而产生更大的价值。通过互动的形式与用户建立联系，互动就是聊天，可以解答疑惑、可以讲故事甚至可以“卖萌”，用一切形式让企业与消费者形成朋友的关系，你不会相信陌生人，但是会信任你的“朋友”。 微信营销的技巧 1、注册微信公众号，尽快获得微信官方认证。 2、根据自己的定位，建立知识库。 可以把某个定向领域的信息通过专业的知识管理手段整合起来，建成一个大家方便的知识检索库，同时将知识与最新的社会热点相结合，提供给目标客户，变成对目标客户的增值服务内容，提高目标客户的满意度。 13 3、大小号助推加粉 很多商家在尝试做微信营销的时候都是采用小号，修改签名为广告语，然后再寻找附近的人进行推广的方式。作为一种新兴的营销方式，商家完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。因此个人建议采用注册公众帐号，在粉丝达到500之后申请认证的方式进行营销更有利于商家品牌的建设，也方便商家推送信息和解答消费者的疑问，更重要的是可以借此免费搭建一个订餐平台。小号则可以通过主动寻找附近的消费者来推送大号的引粉信息，以此将粉丝导入到大号中统一管理。 4、打造品牌公众账号 注册公众账号时首先得有一个QQ号码，然后登陆公众平台网站注册即可。申请了公众账号之后在设置页面对公众账号的头像进行更换，建议更换为店铺的招牌或者LOGO，大小以不变形可正常辨认为准。此外，微信用户信息 填写店铺的相关介绍。回复设置的添加分为被添加自动回复、用户消息回复、自定义回复三种，商家可以根据自身的需要进行添加。同时建议商家需要对每天群发的 信息做一个安排表，准备好文字素材和图片素材。一般推送的信息可以是最新的菜式推荐、饮食文化、优惠打折方面的内容。粉丝的分类管理可以针对新老顾客推送不同的信息，同时也方便回复新老顾客的提问。一旦这种人性化的贴心服务受到顾客的欢迎，触发顾客使用微信分享自己的就餐体验进而形成口碑效应，对提升商家 品牌的知名度和美誉度效果极佳。 5、实体店面同步营销 店面也是充分发挥微信营销优势的重要场地。在菜单的设计中添加二维码并采用会员制或者优惠的方式，鼓励到店消费的顾客使用手机扫描。一来可以为公众帐号增加精准的粉丝，二来也积累了一大批实际消费群体，对后期微信营销的顺利开展至关重要。店面能够使用到的宣传推广材料都可以附上二维码，当然也可以独立制作x架、海报、DM传单等材料进行宣传。 6、签到打折活动举例 微信营销比较常用的就是以活动的方式吸引目标消费者参与，从而达到预期的推广目的。如何根据自身情况策划一场成功的活动，前提在于商家愿不愿意为此投入一定的经费。当然，餐饮类商家借助线下店面的平台优势开展活动，所需的广告耗材成本和人力成本相对来说并不是达到不可接受的地步，相反有了缜密的计划和预算之后完全可以以小成本打造一场效果显著的活动。以签到打折活动为例，商家只需制作附有二维码和微信号的宣传海报和展架，配置专门的营销人员现场 指导到店消费者使用手机扫描二维码。消费者扫描二维码并关注商家公众账号即可收到一条确认信息，在此之前商家需要提前设置好被添加自动回复。凭借信息在埋单的时候享受优惠。为以防顾客消费之后就取消关注的情况出现，商家还可以在第一条确认信息中说明后续的优惠活动，使得顾客能够持续关注并且经常光顾。 1.4 微博营销和微信营销的关系 微博和微信营销的区别 微信是一种新型的社会化媒体平台，与微博无论是名称是面向的人群方面都有很多相似之处，所以很多人会对这两个平台的特性和使用方法有所混淆，下面本文从营销的角度来说一说微博营销与微信营销的本质区别。 第一用户使用两个平台的习惯不同，微博平台起初是用户更倾向于PC客户端，也就是我们所使用的电脑，现在已经过度到手机侧，但很多功能仍然是PC侧更强大，而微信则完 14 全是移动客户端的软件，移动客户端主要是指智能手机以及平板电脑。 第二平台的属性不同，虽然微博和微信都是社会化媒体，但微博更倾向与社会化信息网络，对于信息的传播速度极快，同时微博属于自由媒体平台，发布信息无论是好友还是陌生人都是可以看得到的，更像是新闻媒体平台，而微信则倾向于社会化关系网络，平台注重用户圈子的维系，用户在圈子当中可以相互交流相互分享。 第三信息内容的传播范围不同，微博的特性是我们即可以看到我们关注的朋友的微博，也可以看到我们没有关注陌生人的微博，微博内容是无限制的，但微信就不一样了，微信是一个私密闭环传播，用户发布的信息只能在自己关注的圈子或被关注的圈子当中传播，没有成为好友的陌生人根本看不到我们的信息。 第四平台传播特性不同，微博的传播没有限制，所以比较适合社会热点的时时传播，这同时也是媒体的传播特性，微博具备这一媒体传播特性，而微信信息传播更加精准，用户之间的关系更加密切，对信息了解更加深入，所以微信是一个深度信息精确到达的平台。 第五微博更具备媒体特性，是个浅社交平台，每天发布的内容没有限制，从而也导致内容信息的同质化非常严重，单条信息价值贬值，是一个泛传播的平台，微博用户关注一个好友主要是看微博的内容是否值得加，显然是单方向的认可，所以用户之间的关系相对微信更微弱一些，但微信更具有朋友圈子的特性，是个深社交的平台，用户发布的内容没有限制，目前微信公众平台每天只能群发一条信息，所以单条内容更具有价值，用户更精准，是一个精传播的平台，用户之间必须是对对方了解很深才会加为好友，而且双方必须同时同意，这样就形成了非常强的关系，所以微博平台是一种浅社交 泛传播 弱关系的平台，而微信是一个深社交 精传播 强关系的平台。 第六两个平台对于企业营销的作用不同，微博有媒体特性，更适合做企业品牌曝光，维护公共关系和媒体关系，也可以做客户关系的维护，而微信是个圈子的平台，适合企业的信息推送，维护客户关系，打折促销活动。 以上就是微博营销与微信营销的本质区别。 微博和微信营销的相互促进 微博营销和微信营销成为网络经济时代的新宠，发展速度惊人，大有成为企业营销的左膀右臂之势。两者都要抓起，要充分发挥每一种方式的优势，互相弥补自己劣势，相辅相成，最终为企业的营销策划服务。 微博的广度是利用其进行营销的最大优势，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。其实微信与微博并不矛盾，并且可以联动。微博可以成为收集关系的渠道，凡是对品牌产生好感的用户都可以加入微信后进行深度运营，最终成为企业最忠实的粉丝群体。而微信里产生的用户口碑可以通过微博传播出去，让更多的人了解，甚至形成“事件营销”。 微博:从陌生人转换到熟人的营销工具 微博从现在来看是最先进的营销工具。它不如bbs泛化，也比qq群更开放。可公众、可圈子、可密友、可私信，可文字图片视频音频、可搜索精准缩小目标群、可持续置顶传播、可相册可微刊可微盘、可微群可微吧，可@别人、可评论互动、可转发传播、可收藏关注、可赞关注，更有微活动、微投票、微直播这三个工具来举办营销活动。也有名人广场和达人广场可关注可互动可私信，每个人还都有档案与发言历史可分析。从陌生人转换到熟人，微博是很好的营销工具。 微信:从熟人推荐陌生人的营销工具 微信扎根手机又背靠qq，这样就整合了一个人的所有联系人。手机通讯录的联系人可 15 取出推动加入微信，qq账号中的联系人也可以取出推动加入微信。也有附近人功能把邻居等半陌生人加入。又有公众账号广场可以浏览可以查找。也有二维码的扫一扫将线上线下二维码名片用户都加入微信世界。更有gps定位摇一摇、漂流瓶功能把纯陌生人都吸入了微信世界。 通过手机号，就可以把现在已经有微信和没有微信的，都一股脑纳入到企业公众账号的好友中，可以对他们传播，也可以观察他们在微信上的一举一动。也可以互动。所以现在微信可以成为熟人互动营销的工具，但尚不具备熟人推荐陌生人的营销工具，也不具备圈子活动营销工具。 另外，微信作为密闭的会员圈子不具备更大众社会范围的传播性，所以更适合会员营销。所以对于会员营销活动，它的募集、投票、过程文字感受现场照片分享、过程互动点评、事后满意度调查、朋友推荐与朋友档案、自己及朋友的销售意向线索、成交后晒单分享，整个大营销活动闭环，这些信息产生、传播、存储需要工具。这也是微信目前所不具备的，但它具备这个基因和基础。 通过这两种“从陌生人转换到熟人”，“从熟人推荐陌生人”方式，可以不断扩大自己的客户群，营销范围。并把产品向陌生人营销转变为向自己的朋友营销。通过朋友间的信任关系来使营销更简单化。 第二章 微博营销和微信营销的实例分析 2.1 微博营销案例分析 本章节将对几种常用微博营销手段的案例进行分析。 2.1.1品牌及产品曝光 这种方式适合已经是知名企业，更多的是为了推广企业的各种活动。 如星巴克，经营微博的目标是希望通过微博来做品牌。它通过微博发布一些品牌信息，通过与客户就建立关系，为品牌服务。@星巴克中国 的微博上一块重要内容是就是星巴克近期的活动以及新品等品牌信息，比如#星巴克迎来金秋咖啡季# #10月18日 亚运期待 星巴克有奖问答获奖# #沉醉咖啡体验@北京站 招募中#.星巴克非常擅长客户关系维系之道，比如和粉丝的互动:@张庆微博 :咖啡的7种香气，品尝不同咖啡时，总有几种香气会强烈地窜出来。@星巴克中国 :咖啡的七种香气，你能说出几种,诸如此类的巧妙互动数不胜数，引发大量粉丝的转发评论。目前，星巴克中国的粉丝数已达11334,几乎每一条微博都有20余条评论，广州咖啡馆体验转发微博达800余条。 2.1.2互动营销活动 互动是互联网的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发网友互动的要点。 在广告和传播学中，人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目，人情味分数越高，广告或者新闻传播就越广泛迅速。 16 所以，在微博上，公司一定要像个人，公司或者机构与用户进行"朋友式的交流"最重要。2010年9月28日，国内知名装饰公司元洲装饰在新浪微博上发表了一篇名为“元洲找国庆，网友抢沙发，盖微博第一高楼”的微博。元洲装饰在设计微博内容时，将微博拟化为人的口吻，不刻板严肃，只求个性化的沟通:“我喜欢在你身上爬来爬去，喜欢抚摩你的每寸肌肤，喜欢躺在你的怀抱，我一刻也离不开你，我爱你---SOFA,沙发～呵呵，#元洲寻找国庆#专职抢沙发的机不可失啦～”诸如此类的语言风格让网友们如沐春风。截至 10月7日，该微博已经被转发10119次、共有10211人对此发表了评论，从而创造了中国家装微博史上第一高楼的神话。 2.1.3在线客户服务 微博具备全天候24小时、面对面、即时性、一对多等服务特性，所以，微博为企业客服打开了一个新鲜的窗口。服务型企业在进入微博的第一时间就需要建立一个"客服账号".这个层面的服务是企业存在的一个证明。利用"客服账号"企业可以:1 售前咨询;2 售前咨询;3 产品调查。客服账号是快速响应的帐号，企业的400电话出现在哪里，这个账号就应该出现在哪里。 2009年12月30日，中国电信客服微博在新浪微博上开通，提供电话、宽带、小灵通、e6、e8套餐、增值业务、综合信息应用等业务的咨询、受理、费用查询、障碍申告、投诉及建议服务。微博客服是一个有些有肉的人，他会根据用户需求寻找一些相关的信息。中国电信的客服会组织一些中国电信的活动，反馈客户意见，征求大家对新品、积分换购的礼品以及活动的看法等。比如"想要什么样的春节礼物,""送礼物迎春节"等活动都引发了不少网友参与互动。 17 2.1.4植入式营销 先看一个宝马的植入式广告:“我终究没能飙得过那辆宝马，只能眼看着它在夕阳中绝尘而去，不是我的引擎不好，而是我的车链子掉了”. 微博将是植入式广告的最好载体之一。LV推出一款时尚的新包，兰寇一个新的化妆品，宝马的一款新车，通过一辐照片，一个话 题，一个故事，加上代言人的人气，可以立即引起成千上万个粉丝的关注和讨论。 一个搞笑咪咪的微博在网上疯狂转播，内容是“各种搞笑的咪咪，你是哪种,”仔细一看，原来是一个医疗器械公司GE医疗在利用微博红人PP猪漫画的名气和人气做植入式营销。内容搞笑实用，着实吸引了不少人的评论转发，在一转十，十转百转播中，营销的效果就达到了。[1] 还有一种植入式广告的做法就是做些搞笑创意的图片，打上自己公司的logo,比如蔡文胜投资的公司--美图秀秀。美图秀秀的营销方式很简单，专门在网上找那些经典有趣且受众面广大的图片进行美化PS,然后打上美图秀秀的logo,只要有传播就有影响力。 2.1.5危机公关 不要小看140字的威力～微博相当于一个小小的自有媒体，可以拥有自己的听众和话语权。粉丝超过100,就好像是本内刊;超过10万，就是一份都市报;超过100万，就是一份全国性报纸;超过1000万，就是电视台，超过1亿，就是CCTV. 微博已经成为一个重要的公关渠道，它就像是一把双刃剑，用得好皆大欢喜，用的不当则是丑事传千里。 18 GE公司的研究表明:对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的6个人;而坏消息平均来说会被传播给身边23个人。在微博上的荒唐事不仅转发容易，它的评论功能更是激发了用户们的想象力和幽默感。肯德基秒杀门中途戛然而止就是一个典型案例，网友质疑，"肯德基玩不起就别玩 " "不再去KFC""肯德基还我全家桶 "等说法充斥在论坛和微博～对于大部分企业来说， "秒杀门足以引以为戒，这样的事件既考验一个企业对信誉危机的承受能力，也告诫企业对于任何促销、优惠活动都要严谨负责，否则伤害的不只是消费，更多得会是企业本身。 霸王针对洗发水致癌风波全面启动危机公关程序，12小时内在新浪开通公司微博，连续发出三份声明强调产品安全，并通过官方微博发布29条信息做出相关说明。回应比较迅速和高效，显示了霸王对这一新兴社交媒体的重视。霸王凭借微博公布信息，将媒体集中到微博上，减少了相关猜测，提高了危机公关的效率，对业内有借鉴意义。 通过对上面几张方式的微博营销方案及具体案例的分析，可以看出几种方式需要灵活运用，互相补充。不同的营销策划方案，可以选择一种或几种方案来进行。 2.2 微信营销案例分析 任何微信营销，都需要两个基础条件，一个是足够多的好友数量，另一个则是与微信好友之间拥有较为紧密的关系。 通过下面两个案例，可以看出上面的结论。 2.2.1 富军栗米 微信卖栗米，三个月进账200。 富军在2013年和老婆开玩笑说要卖米，之后开始向微信好友赠送大米，为他的大米营销创造基础口碑。富军通过各种活动，增加自己的微信好友，为了与这些好友保持紧密关系，富军平均每周在朋友圈更新6条消息，并策划过一次效果不错的线下活动。尽管没策划过品牌营销，但富军很了解互联网的属性，一次事件营销会带来连锁式的效应，于是背着米袋子、贴满二维码的“愤怒小鸟”在上海马拉松上闪亮登场了。富军栗米的微信营销是成功的，到 19 2013年11月底，他统计全年订户200个，销售大米200万，而这些，都源自于他的微信好友。 2.2.2微信直销草鸡蛋 微信直销草鸡蛋，线上交易线下送达。 在办公室做了4年文员的尤达，2013年毅然辞职回到老家承包一片山地，养起草鸡。此前，尤达的姐姐一直从事草鸡蛋销售工作，通过农业合作社收养殖户的鸡蛋，再卖给消费者，但“二传手”不但增加了鸡蛋销售成本，而且没有稳定的蛋源供应，于是尤达和姐姐共同投资建起养殖场。一方面姐姐负责老渠道销售，另一方面尤达负责微信、微博直销的新渠道开发。 通过线上各种活动吸引，尤达的账户“互粉”了很多好友，在线养殖场、饲养过程的展示吸引不少市民线上订购，尤达收到订单后，直接配送上门。目前，尤达已经积累了2000多名稳定粉丝。尤达卖的鸡蛋定价1.5元一个，线上交易9个月，先后卖了3万只草鸡蛋，实现了他最初预设给自己的目标。 第三章. 微博和微信营销在公司的应用和效果 3.1 微博和微信营销在公司的应用 3.1.1公司账号的注册 公司同时按以下原则注册微博和微信公众账号: 1、 微博账号和微信账号取相同的ID名，为了正式，直接以公司的简称命名。 2、 头像则直接选择公司LOGO，这样可以给用户以图像化的冲击，加深对公司的印象。 3、 账号申请新浪和通讯的加V认证。 4、 同事和公司领导同时注册，形成群体互动。尤其是公司领导，以本人实名和真实相片注 册。并对自己的职位做认证加V。 20 微博账号认证图 21 微信账号认证图 22 3.1.1公司账号的维护 公司账号的维护工作，是以下面的原则执行的。 1、公司账户由三名员工兼职维护。保证每天在线12小时以上。 2、每天微博一定要发5条以上，原创要占60%以上。要经常转发自己公司宣传产品介绍等微博，如图: 微博原创宣传内容 23 3、除非有活动或者特殊情况，每天微博总数不要超过10条以上，避免被粉丝认为刷屏。 评论、回复、转发不计算在内。 4、微博微信的发布时间主要集中在:7:00，8:00，12:00， 18:00，21:00。(因为该5个时间段分别是:上班开手机，上班开电脑，午休开电脑，下班开手机，睡前浏览) 介绍PP定时器，定时发送微博的必备工具。 微信原创宣传内容 24 5、微博和微信语言要求个性化、网络化、通俗化、互动化、创意性，层次感、有趣，要让读者产生共鸣。 6、维护人员要随时关注微博，和粉丝互动，要求三分钟内保证回复评论。 7、要经常和草根达人、意见领袖、文化名人、人气明星等互动，回复，转发他们，并利用私信建立私密友谊关系。 3.2 微博和微信营销在公司的效果 公司官方微博和微信平台运行一年多来，当前看来效果比较明显。主要表现在以下两个方面: 1( 公司品牌知名度显著提高 由于公司主营义齿类业务，业务单一而且专业。所以以前公司的知名度一般。虽然进行了一些广告投入，比如在网站首页登广告，或者一些街道办公楼的平面广告，但效果一般。公司的整体知名度很低。 创建微博微信平台后，随着粉丝的增多，转发和关注度的提升，公司品牌在低投入的前提下，品牌宣传效果却非常好。在专业圈内有了很好的知名度。 2(业务量的大幅提升 公司以前的销售更多地是通过电话销售，需要公司销售人员通过各种渠道获得目标客户的联系方式，然后通过电话预约，沟通来对公司的产品进行推销。过去每个员工需要每天平均给30多个潜在客户打电话，而接到的客户咨询量只有5个左右。如今主动接线员工，更多的精力是在答疑潜在客户的咨询，每天每人会有15个左右的资讯电话。潜在客户量提升300%左右。实际销售业务额也比以前有了50%以上的提高。 公司层面更是和业内很多大的企业和客户形成了良好的微博互动关系，互相评论转发，私信交流，并促成很多的业务合作。 3.3 微博和微信营销在公司的前景 由于公司领导看到公司官方微博和微信平台运营以来的成绩，决定投入更多的人力和财力放在公司官微的维护上。希望能够通过这两个平台的运营来再次提高公司品牌和业绩的增长。 公司计划在未来一年内实现以下几个目标: 1. 公司微博粉丝能突破十万，并且和业内几个著名微博建立良好互动，共同发展，正 确成为义齿行业的领军微博。微信粉丝数能突破3.5万。 2. 通过微信和微博平台为公司创造更多的客户，正确客户量再增长一倍。 3. 公司各级领导和员工都能有自己的微博和微信平台，和公司的官微形成金字塔型， 为公司的官微更好的发展提供助力。 4. 公司投入更多地资金，资助微博微信平台开展各种和粉丝互动活动，提高公司官方 微博和微信平台的品牌影响力。 随着公司对微博和微信营销的认同和投入的加大，公司微博和微信平台可以更好的发展，反过来这两种营销模式也会对公司的品牌提升，销售业绩提高起到促进作用。而且随着微信和微博的发展，效果会越来越显著。 25 论文总结 本论文讨论了当前网络营销的大环境，并着重研究了两种最流行的网络营销方式，微博营销和微信营销。 从微博营销和微信营销的特点和营销方式技巧，以及效果等方面作了阐述。并对几种最常见的营销方式，从具体案例中进行了分析，比较。最终通过对自己公司建立微博账号和微信账号，并通过实践来对自己论文中提出的营销方式进行验证。 由于个人知识面的局限和经验的不足，论文中还有很多不足之处，例如这两种营销方式最终的效果，无法用具体的数据量化。而且微信由于刚刚兴起，具体的发展方向也很难把握，只是浅显的用了当前的最常用功能。 由于微博已经成熟，而微信则正在极速发展，以后的工作可能会更多地倾向于微信营销的研究。 26 【注释】 [1] 百度百科《网络营销的定义》 [2] 百度百科《微博营销的定义》 [3] 百度百科《微信营销的定义》 [4] 《微博营销十大操作模型》 艾瑞咨询 27 【参考文献】 [1] 张涵诚 《2010.2011,2012年微博营销与微博营销案例分享与总结》 微众研究部 [2] 杜子建，侯锷 《企业微博管理手册》印刷工业出版社 2011.06 [3] 李开复， 《微博改变一切》上海财经大学出版社 2011.02 [4] 陈永东， 《企业微博营销策略、方法与实践》机械工业出版社 2012.03 [5] 胡卫夕，宋逸《微博营销:把企业搬到微博上》机械工业出版社 2011.08 [6] 叶小荣，《微营销实战技巧》 清华大学出版社 2013.01 [7] 李晓斌，《玩转微信》 机械工业出版社 2014，2 [8] 程小永、李国建，《微信营销解密:移动互联网时代的营销革命》机械工业出版社 2013.7 [9] 王易、蓝娆 《微信，这么玩才赚钱》 机械工业出版社 2013.10 [10]晏涛，林大亮，《“微”机四伏 微博与微信营销实战兵法》电子工业出版社 2014.8 [11]龚铂洋，《左手微博右手微信，企业微营销实战攻略》电子工业出版社 2014.06 [12]马佳彬，《“马”道微信，全面拆解微信营销模式》电子工业出版社 2014.02 28 【致 谢】 行文至此，我的这篇论文就已经接近尾声了，从课题的选择到论文的最终完成，邹老师给予我细心的指导和不懈的支持，三年多以来，深大管理学院的老师和同学们不仅在学业上给了我精心的指导，同时在思想上，生活上给我无微不至的关怀，在此谨向邹老师及深大管理学院的老师及可爱的同学们致以诚挚的感谢。 在此，我还要感谢我的家人和可爱的孩子们，是他们让我有无限的动力去完成学业。还有我的朋友，同事，是他们用最真挚的情感和最实际的援助，帮我渡过一处处难关。此前，我空置了几年的学习期准备放弃本科的学习，虽然之前的本科课程只剩下英语(二)没有通过，但还是非常的没信心，在家人、朋友及同事的支持下才得已完成学业，所以在此非常感激。最后要感谢的是我的父母，他们不仅含辛茹苦的培养了我，而且在我的生活、学习及工作上给予了无私的帮助，在未来的日子里，我会更加用心的生活和工作，不辜负父母及家人对我的殷切期望。 29