七匹狼广告营销策略

七匹狼广告营销策略 七匹狼广告策划案 一. 前言 “狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执着，不停地为生存而奋斗的群体性动物，七匹狼商标图形是一匹向前奔跑的彪狼，以昂头挺尾奔越的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的奋斗精神，英文专用词“SEPTWOLVES”及中文“七匹狼”。象征着公司以一个团结的整体面向未来的经营作风和企业凝聚力;墨绿色是企业的色，象征着青春、活力、孕育着勃勃生机。 “七匹狼”产品的诉求对象是奋斗中的男性，它把奋斗中的男性所经历的那份沧桑，那种独具魅力的成熟，透过产品尽情地渲泄出来。 二. 品牌介绍 “七匹狼”品牌创立于八十年代末，是由立志于创造中国服装名牌的七位年轻侨眷精心的牌子:按闽南风俗，“七”是代表生命、活力和胜利的吉祥数字，既代表着一个由奋斗者组成的团体，又蕴含着品牌的诉求对象，又体现年轻创业团体矢志不移的创业精神。93年公司全面导入CIS企业识别系统，对企业形象进行全新塑造和提升，七匹狼商标由原来的卧狼改为呼出欲出的奔狼，重起英文名字“SEPTWOLVES”，内涵为“七匹狼“组合，于是一个极具有个性化的品牌诞生。 七匹狼男装是七匹狼实业股份有限公司旗下的男装品牌。七匹狼实业股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立13年来，主要经营“七匹狼”休闲男装品牌服饰的高新技术企业，经过十三年的发展，目前已拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师，世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有“茄克专家”的美誉。 1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮打响，而且取得非常好的销售成绩。 1992年“七匹狼”荣获第一批“福建省著名商标”标号并3次获此殊荣。 1995年，当时国内服装企业大多沿袭商场代销或者是市场批发模式，七匹狼率先在国内采用代理制的经营模式，这一转变立即给七匹狼重新崛起带来生机，并成为大多数品牌企业普遍跟随的营销模式。 1999年被列入“影响中国服装市场的十大男装品牌”。 2000年公司被评为全国服装百强企业。公司的销售业绩近三年以50%左右的增长率递增。 2001年被福建省科技厅认定为高新技术企业，公司多次被授予省、市先进企业，纳税先进单位等。“七匹狼公司”为中国休闲装协会副主任委员单位，企业领导人曾获得省优秀青年企业家、全国乡镇企业家、“中国特许经营50人”等荣誉称号。 2001年积蓄了数年实力后，七匹狼重振雄风。据当年全国商业信息及原国家内贸部统计局的数据表明，七匹狼的夹克市场占有率位居全国第一～也就是从这一年开始，媒体开始将七匹狼与杉杉、雅戈尔等中国服装业的龙头企业相提并论。至此，七匹狼终于确立了自己在休闲服装领域的领先地位。 1 七匹狼广告策划案 2002年“七匹狼商标”被评为“中国驰名商标”。据统计“七匹狼”品牌茄克衫市场综合占有率连续五年名列前茅。 2004年，七匹狼在深圳中小企业板块上市，成为福建省第一家上市的中小企业。 三. 产品分析 在生产能力方面，七匹狼拥有国内一流的男装休闲服饰生产基地以及卓越团队。七匹狼按国际管理标准正在建设国际标准化、花园式的七匹狼休闲男装工业园，是集服装开发、仓储物流、商务信息、休闲生活为一体的园林式工业园。是国内一流的男装休闲服饰生产基地。 在工艺方面，七匹狼拥有世界先进的制造设备和严格的工序，长期拥有"茄克专家"的美称，2002年，产品被中国外交部选做为国家礼物赠送布什访华团队。 强烈的品牌意识和成功的品牌经营，使七匹狼实业股份有限公司以新的姿态，接受新的挑战，七匹狼，在新的一轮竞争中创造出新的业绩。 七匹狼休闲外套，100%涤纶，是捍冬风衣代表作之一。采用超细纤维的3M棉，同样厚度保暖，是普通棉花的1.5倍;双色色织面料，暗雅的光泽，传统版型，适合搭配衬衫和黑灰色系鸡心领的毛衫以及素色领带穿着。 七匹狼时尚休闲衬衫，涤棉混纺物是以涤纶为主要成分，具有挺拔、不易皱折、易洗、快干的特点。 七匹狼时尚休闲长袖中高领线衫，采用100%仿羊长绒棉，在加工过程中清理杂质，再整理。光泽感好，达到织物比较光滑。有羊绒的柔软性，穿着舒适。 四. 市场分析 (1)目标市场 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，一套完美的服装在满足个人需求的同时也了提升个人气质。 据有关统计结果显示:39%的成熟男士买过七匹狼的服装，说明七匹狼的重点市场应该放在成熟男士身上。七匹狼的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在服装市场上七匹狼占有很大一部分市场和影响力。 (2)竞争对手调查 华北地区前十位品牌茄克衫市场销售综合占有率 劲霸 5.36% 恒源祥 4.00% 马莱特 3.66% 报喜鸟 2.95% 2 七匹狼广告策划案 雅戈尔 2.79% 卡兰度 2.66% 柒牌 2.56% 七匹狼 2.40% 暇布士 2.16% 杉杉 2.09% 五:广告设计 一. 平面招贴和特大霓虹灯 1. 平面招贴选用一男一女两个国家运动员.有最前面一个男的身穿 大红色白色黑色短袖,最前面身着红色的男的手上拿着乒乓球拍, 后面的女运动员身穿白色和红色的短袖.以奥运五环的光芒做背景. 在右上角有七匹狼的标志和logo.增加对比度,突出的表现“七匹 再加上简单的线条作为装饰,增加时代感和运动的速度狼”标志, 感。 2. 特大霓虹灯广告安放在中心广场最醒目的地方和人流量比较多 的地方。画面用大红色做背景,先出现一个七匹狼的logo.再出现 字幕,七匹狼,男人的更多面.来体现“七匹狼”精神、以及各详 细介绍“七匹狼”服饰的优越性,让人觉得物有所值。 二.网络广告和宣传册 1. 现在是网络的天下,上网的人是越来越普遍,而网络交易是现在交易市场的潮流。因此,在全国各大网页上都刊登对广告进行链接,如,蓝天.白云.帅哥美女.购物袋.礼物 开心 阳光 运动 促销打折以便读者方便在上直接购买。 2. 制作海报张贴计程车上,公共椅背上,如:在冰天雪地的山峰上,有七匹狼以不一样的方式站在雪地上,眼神凌厉,眺望远方。以随时随地地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足. 3. 制作小型月历卡片,如以图片的形式,于一些节假日前在人流量多的地方散发赠送给路人,也可夹于杂志页内,赠送读者.不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。如,有三张卡片 第一张出现了一个口袋,上面有三个字,狼来了;第二张也是一个口袋,在口袋的边缘露出一条狼尾巴,第三张上面举只见一只鸟惊恐的飞过。 3 七匹狼广告策划案 三.CM广告 广告主题,男人的不同面. 广告时间,43秒 广告分为三个主要场景。特写镜头有三处 场景一,服装设计工作室 15秒 镜头一,广告开始就伴随着背景乐。特写西装的剪裁,展现娴熟的剪裁技术。快闪几个近景,设计师托腮思考、桌上凌乱的布匹、模型上剪裁精细的西服。 慢镜头特写,从袖口一直到领口。表现出西服的流线感与精细度。 镜头二,镜头近景拍摄设计师的脸。微微皱的眉头,沉着思考的双眼,衬衣的袖口卷起,干练的模样,展示男人成熟,认真的一面。 场景二,T台秀场 11秒 镜头三,T台最后的全场models走秀后,设计师潇洒、稳健的走出来,面对大家自信的微笑着,鞠躬敬礼。展现了男人成功自信的一面。 镜头四,镜头转向秀场观众,大家不断鼓掌。掌声慢慢被高潮的背景音乐取代,画面缓慢平移拍摄T台下的观众。最后停留在VIP位置的两人,微笑的点头讨论。 场景三,家里 17秒 镜头五,设计师从后备箱里拿出蔬菜和水果,看望父母,他打开门的那一刻,父母在门口 笑的看着他。进家后一头扎进厨房,妈妈要来帮忙被他推了出去,只有站在门口和他聊天 然后镜头特写他忙碌的背景和母亲慈爱的笑容。镜头效果就已经开始慢慢远景、模糊。最后 4 七匹狼广告策划案 出现简单的黑色背景,七匹狼的标志。 旁白,成就男人的不同面,七匹狼 广告结束 背景音乐,从广告开始到广告结束,以品味、高尚的,略带温馨感的轻音乐为最佳选择,音乐的高潮部分从场景二的掌声响起开始,一直延续到场景三打开门的那一刻,音乐再随着镜头的模糊而慢慢平缓。 六(消费者分析: 1、消费者构成 因为茄克为休闲男装，没有严格的穿着场合，所以消费者可以界定为所有年 龄段的成年男性。 2、目标消费者确定 25-45岁的成熟男性为主，或者说是主流中产阶层。 3、目标消费者行为 这是一群收入相对稳定，文化水平高中以上的人群，对于事物有自己独立的观点。 这类目标客户拥有稳定的收入来源，具有一定的存款，生活品位较高，对中高端产品充满向往，注重自身形象与声望，拥有较高的学历和文化层次。他们休闲方式是阅读时尚、家居杂志、高尔夫健身娱乐、驾车旅游，关注新闻，电视广告，网络也是接触这人群的途径。 这部分人具有比较强的消费能力，同时又追求时尚，而最关键的在于，这些人群所代表的形象与七匹狼倡导的“狼文化”(强调团队合作，更强调人要敢于单独直面挑战，具有拼搏力和奋斗无止境的精神)是相符合的。 4、目标消费者对产品的需求 这类人群看重的主要是消费产品的质量以及产品带给自身的(心理)精神享受。调查中，他们选择七匹狼品牌夹克产品的主要原因依次是个性、时尚和品质保证，而这类产品的价位也多在300----1000元之间，这是中产阶层能够接受的心理价 位。当前消费者对服饰产品的认知程度提高，消费行为越来越理性。因此，在市场上以质量可靠、款式优美以及优良的售后服务的服饰品牌产品普遍受到关注。同时品牌产品凭借设计精巧、材质时尚可靠的优点，在消费者心目中逐步成为个性、优雅、成功、稳重、有魅力的身份象征，也成为买家追捧的时尚消费品。 七(广告策略: (一)广告目标策划: 通过各种媒体进行对七匹狼的宣传和报道，正确表达七匹狼服饰当季产品的定位和形象,展现一种都市男人及其家庭的生活形态。促进消费者对七匹狼品牌及服饰产品的喜好和向往。同时提高七匹狼的市场占有率,使七匹狼保持在世界上的领先地位。 (二).消费市场策略 1(消费者定位 七匹狼的消费者在25-45岁的成熟男性为主，或者说是主流中产阶层，收入稳定，追 5 七匹狼广告策划案 求高品位生活，有着强烈的事业心，敢于拼搏，成熟稳重，潇洒大度，对于事业，始终保持一种奋斗无止境的心境。这是一个很有潜力的市场，他们不论在生活还是工作中都需要不同感觉的衣服，而七匹狼就是体现出他们所要的感觉，那种狼的感觉。七匹狼服饰所传达出来的“奋斗无止境”的精神内涵，我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。 2. 把产品价位更加清晰化 因为七匹狼的消费者他们大约30--45岁，收入稳定，追求高品位生活，七匹狼价格也比较适中，是上班男人的首选。为了让七匹狼能更加进入人们的生活中，他的价格也更加群众化。 3. 保持良好的品牌形象 七匹狼在消费者的眼里是相对满意的，除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。 4. 因地制宜的采取营销策略 为了让七匹狼能深入人心，需要我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上七匹狼的每一类的衣服，可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让让中下消费水平的顾客也能穿到七匹狼的衣服 八:广告实施计划: 1 时间:2010年5月18日——2011年1月1日 2 媒体组合: 充分利用宣传手册、电视和网络等宣传媒，以电视(CM)为主，网络、宣传手册广告次之来进行宣传。 3 选用媒介: 海 报:海报是一种短时间内比较直观的广告，视觉冲击力较强，可以在很短的时间内形 象而具体的向目标群体传递商家的信息，时效性强。大型商场是我们的目标群体 经常光顾的地方，长期在商场进出口投放我们七匹狼的海报。 宣传手册:在春秋季印制并分发专属七匹狼新款夹克系列的宣传手册，或定期随时尚男装杂 志附送。并给七匹狼的VIP会员定期寄发夹克产品的相关宣传手册。 电 视 台:中央一套，中央二套，重庆卫视，四川卫视等收视率高 且覆盖面广的电视台， CF广告主要安排在《新闻联播》、《天气预报》《收视指南》等焦点节目前后的黄 金时间播出。 网 站:雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在 网站的首页) 6 七匹狼广告策划案 九:费用预算:( 1. 广告的投放预算 规格 价格 形式 量 总价 海报 全开 10元/张 打印 600 张 6000元 宣传手册 16开 6元/册 打印 96册 57600元 重庆卫视 24000元x120天x2 次/天=5760000元 CCTV-2 48000元120天x2次/天=11520000元 CCTV-1 50300元 x120天x2次/天=12072000 元 海报、宣传手册费用: 1、30个试点大型商场+20个白领集中社区=50个 海报总量:50 x 2 x 6 = 600 张 总价: 600 x 10 = 6000 元 2、宣传手册总数:500名VIP会员x 2 x 6 = 6000册 30个试点大型商场+20个白领集中社区=50个 50 x 2 x 6 x 150册 = 90000 册 6000册 + 90000 册 = 96000 册 总价:96000册x6元/册=576000元 注:(2代表西南地区试点城市是重庆和成都，6代表春秋的6个月) 3、首期广告预算约为24600万，根据执行策略还会相应增加广告投放量～ 因 特 网 雅 虎 中 国 60天×5000元=300 000 搜 狐 60天×5000元=300 000 营 销 活 动 500 000 总 计:31097600元 策略首期执行期为二个月，期满后根据销售情况的详细数据，对策略再作进一步调整，比如改变广告的投放频度，或是加大广告投放量等。 7