形象定位方法

形象定位是进行旅游地形象设计的前提，它为形象设计指出方向。旅游地形象定位就是针对目标旅游市场的心理需求，对旅游地隐性本质的概括提炼或显性特色的彭显强化，以期形成旅游地鲜明的个性，进人消费者的心目中，给其以遐想，诱发其出行欲望。旅游地形象定位的好坏，对于旅游地来说，影响其旅游业发展的有效性和持续性，对于旅游市场来说，影响旅游者近期的旅游取向和中远期对旅游地的心理文化积淀，具有重要的旅游经济和文化意义。一、目前国内几种有代性的旅游地形象定位论目前，着眼于不同的视角，国内有四种不同的旅游地形象定位方法论:竞争定位法、原型定位法、具体抽象定位法、资源/利益定位法。(一)竞争定位法李蕾曹主要从旅游地与其竞争者(其他旅游地)之间关系的视角，了五种定位方法，可称之为竞争定位法。1.领先定位。即是占据原有形象阶梯的最高位。领先定位适宜于独一无二、不可替代的事物，如“天下第一深”、“五岳归来不看山、黄山归来不看岳”等。这种独一无二或者是不可替代性还要区分一个市场范围的概念，即可能在世界市场范围内采取领先定位，可以在全国市场范围内选择领先定位，也可以在更小的区域市场范围内采用领先定位。2.比附定( 叉定位法即是以上几种方法结合的定位方法。二、旅游地形象定位剖析根据旅游地与旅游者之间的关系，旅游地作为旅游者的旅游消费对象可以分为三个层面：旅游地的旅游资源层面、旅游地的功能层面、旅游地的理念层面旅游资源层面包括自然旅游资源、人文旅游资源以及两者的综合，这一层面主要是旅游地初始的风景层面，直接应对于观光旅游(自然观光、文化观光)，是基础层；功能层面，即是旅游地以旅游资源和环境为基础所能提供的除观光以外的其他旅游功能，如休闲度假、会展商务、体育竞技、生态考察、特色文化、业务修学、康乐保健等，是发展层；理念层面，即是深刻体现旅游地特点的为旅游者认同、追求的地方理念精神，这种层面基于功能层和发展层，是最高层和综合层。旅游地形象定位可以分别立足于这三个层面，这样即有三种定位方法：资源定位法、功能定位法和理念定位法。资源定位法如“天下第一秀水”(千岛湖)、“中国林都”(伊春)、“三峡风光地，世界水电城”(宜昌)、“华夏第一县城”(平遥)等；功能定位法如“东方休闲之都”(杭州)、“长三角度假后花园”(合肥)、“小商品海洋，购物旅游天堂”(浙江义乌)等；理念定位法如“精彩深圳，欢乐之都”、“浪漫之都”(大连)、“变化的苏州，永远的天堂”等。在这三种定位法中，资源定位法具有直观、具体的景观指称，对于知名度较低，以及处于旅游业发展初期的旅游地，易于突出自身特点，尽快树立起自身形象；功能定位法是对本地旅游资源和环境的实用旅游价值意义的发掘彰显，适宜于具有一定观光旅游基础的发展升级型旅游地，以及具有某方面优越条件的特殊功能型旅游地，这种定位较直观，直接应对于旅游者发展起来的某一旅游需求，但这种定位要考虑对应于定位的市场规模，忌“定位过窄”；理念定位法比之于前两种定位方法，具有更强的包容性，但纯粹的理念定位较抽象、缺乏可见性，对于处于旅游业发展初期的旅游地，不好把握，较难树立起来，而对于已经具有很高知名度的、旅游业发展很成熟的旅游地更具备战略意义。在定位中几个层面结合的兼有型定位法也是经常被采用的方法，如资源——理念兼有型：“一江两山，神奇浪漫”(湖北)、“博爱之都一世界第一城垣”(南京)等，这种定位实虚结合，具象与抽象结合，既有明确的景观指称，又有很强的包容性，另外，如“孔子故里”(曲阜)、“熊猫家园”(四川)也可归为资源——理念兼有型定位，因为孔子、熊猫本身是当地的旅游资源，但同时兼有理念特征，因为孔子、熊猫已经是具有区域象征意义的具有一定精神文化内涵的广为人知的文化符号；资源——功能兼有型：“岭南山水，休闲驿站”(广东南海市)、“南国珍珠之乡，滨海度假胜地”(广西北海市)；功能——理念兼有型：“海滨邹鲁、美食之乡”(汕头)等。以上方法总称为层面定位法。原型定位法、具体抽象定位法、资利益定位法都可归属于这种层面定位法的资源层面定位和理念层面定位以及两者兼有型定位。同时，决定旅游地形象定位的，除了旅游地与旅游者之间的关系，还有旅游地与其竞争者(其他旅游地)之间的关系。完整、有效的旅游地形象定位法是层面定位法和竞争定位法相互结合起来的层面——竞争定位法