有氧洗高档洗衣粉促销反馈研究项目建议书（严敬华）

DiagAid Marketing Research (China) DiagAid Marketing Research (China) Since 1992Shanghai Beijing Guangzhou 高档洗衣粉促销反馈研究 项目建议书 DiagAid Marketing Research (China) MENU 质量监控 时间与费用 研究设计 DiagAid Marketing Research (China) 研究设计 DiagAid Marketing Research (China) 项目背景 美生日化（杭州）有限公司为英资YIELD TOP研究机构于2003年在华设立的第一 家中国公司。美生公司以“提升生活品质、创造美好生活”为经营理念，将欧美国 家先进的“有氧洗”技术引入中国，并将与中国的合作伙伴一起继续为中国消费者 提供高品质的产品及服务。 美生日化新推出了全新洗衣粉“有氧洗TM”。为了让产品能够成功上市，委托人组 织了一系列市场推广活动：于2004年3-4月先后在华南、华东的多个重点市场城 市（杭州、宁波、温州、台州、湖州、无锡、深圳、广州、东莞等）开展了“体 验有氧洗，体验真正的洁白”的“30+1活动”。通过优惠券、免费派送等方式，让 消费者体验有氧洗TM洗衣粉的效果。 委托人认为，促销活动在杭州取得了成功，但是在其他城市的效果都不是很理想， 试用后没有形成购买。 DiagAid Marketing Research (China) 项目背景 为此，委托人希望通过研究消费者、促销员两方面，了解消费者没有进一步购买 的原因。根据美生公司自己做的小规模访问，认为消费者试用对洗衣粉的洗净力 评价很高，但认为价格太贵。 品 名 规格 包材 建议零售价 备 注 美生®有氧洗™ 535g 八角纸盒 15.80元 主推美生®有氧洗， 美生®亮白出彩™，。 美生®滚筒洗™为美 生®品牌底下的子品 牌。 1025g 四角纸盒 28.80元 1500g 纸袋 38.00元 DiagAid Marketing Research (China) 研究目的 根据上述背景以及与委托人的初步沟通，我们将研究的主要目标设定为： 了解试用者对有氧洗TM的主要认知，以判断宣传信息接受程度 量化分析试用者未购买有氧洗TM的主要障碍 DiagAid Marketing Research (China) 研究内容 根据上述目标，本次研究的主要内容为： ƒ 对试用产品的总体喜欢程度 →作为购买意愿的背景 ƒ 对试用产品的购买意向 →作为购买意愿的背景 ƒ 购买或不购买的原因（开放题） →未购买障碍 ƒ 对试用产品的主要功能指标评价 →作为购买意愿的背景 ƒ 有氧洗TM的价格敏感度(PSM)测试 →比照实际价位作参考 ƒ 对有氧洗TM的认知 →宣传信息到达效果 ƒ 购买洗衣粉的主要考虑因素 →作为购买意愿的背景 ƒ 被访者的相关背景资料 →背景资料 注：问卷将包含20个以内问题，一个开放题。就邮寄问卷而言，长度已很充分。 DiagAid Marketing Research (China) 方法设计 研究地域 • 我们建议选择杭州作为促销活动成功的代表城市。另选择2-3个其他城市作为促销 活动未达效果代表。 研究对象 • 应委托人要求，研究选取参与试用的消费者和促销员 • 我们将针对试用消费者和促销员分别设计问卷、进行分析 数据采集 • 所有邮寄问卷的数据采集工作由委托人内部执行。将原问卷递送到大正后，由大 正执行负责定量数据的处理和分析。 样本量 • 消费者：有效样本量每城市不低于120 • 促销员：有效样本量每城市不低于15，建议达到30 DiagAid Marketing Research (China) 时间安排 项目建议书确定后 问卷设计、修改、印刷 5个工作日内 问卷邮寄、回收 21个日 数据处理与统计（以总样本量400计） 7个工作日 报告（中文） 10个工作日 Presentation 5个工作日 注：如需大正进行数据采集监控（问卷复核），另需2个工作日。 DiagAid Marketing Research (China) 费用估算 总计RMB29,000 项目管理费用 1,000 研究/问卷设计（2份问卷） 8,000 数据处理与统计（按总样本量400计） 8,000 （* 样本量如有超出，每问卷按15元计费） 研究报告（中文，2部分） 10,000 Presentation 2,000 注：如需大正进行数据采集监控（问卷复核），另需1000元。 DiagAid Marketing Research (China) 操作流程及质量控制 DiagAid Marketing Research (China) 质量控制和保证系统（QA） • 标准操作规范（SOP）系统 53项标准操作规范覆盖研究全过程 • 监督检查（AUDIT）系统 QA总监及其团队对项目的全过程进行控制和监督 • 警示（ALERT）系统 奖励或警示结果将影响每位员工在大正的个人职业发展 • 客户交流和反馈（CLIENT COMMUNICATION & FEEDBACK）系统 作为团队领导的高级经理将全程负责客户的交流和反馈 DiagAid Marketing Research (China) 具体QC措施 • 问卷设计： – 问卷设计完成后，必须经过事先的小规模预试，保证问卷的合理有效。 • 问卷审核 – 问卷复核：本次数据采集由委托人负责实施，委托人可选择大正复核问卷，或 者自行复核问卷（对此大正不承担由数据采集过程导致的数据误差）。 – 两次问卷审核：所有邮寄问卷必须通过一审和二审，审核合格之后方可作为有 效样本，进入数据处理阶段。 • 数据处理 – 大正数据处理系统可以设定严格的逻辑审核程序，保证定量数据的有效性。 DiagAid Marketing Research (China) 项目团队成员 DiagAid Marketing Research (China) 研究开发总监 –向采发 ƒ 统计学硕士，数学学士，在美国芝加哥大学接受过专业民意调查和人口普查 方面的。9年市场研究工作经验，领导和参与研究个案200余个，擅长工 作领域多集中在快速消费品行业（饮料，调味品，护肤品，洗护产品，食品 等）、汽车、保险服务业、旅游、电子通讯产品、及零售批发业等领域。有 大量的关于市场研究领域的在专业杂志上发表。加盟大正以前，在上海 市统计局任职。 研究员 –任郭平 ƒ 东师范大学统计系统计与概率专业统计学学士。两年市场研究经验，参与项 目30余个，工作领域多集中在行业研究，OTC的零售研究等方面。 DiagAid Marking Reach (china) 谢谢观看谢谢观看 DiagAid Marketing Research (china) Shanghai Beijing Guangzhou