周黑鸭在新加坡的营销策划方案 2

周黑鸭在新加坡的营销 2 在新加坡的营销策划书 姓名: 学号: 班级: 指导老师: 目录 一、公司简介 二、产品概况 三、目标市场选定及 (一)、政治环境 (二)、经济环境 (三)、文化背景 (四)、市场境况 1、市场潜力 2、目标消费群 3、竞争对手 四、SWOT分析 (一)、优势 (二)、劣势 (三)、机会 (四)、威胁 五、营销策略及建议 (一)、产品策略 (二)、定价策略 (三)、服务策略 (四)、技术策略 (五)、品牌策略 (六)、分销策略 (七)、促销策略 六、 一、公司简介 湖北周黑鸭食品有限公司是湖北武汉一家专业从事纯天然、绿色卤制品为 主的品牌企业，集生产、销售、技术转让于一体，并拥有独立的培训基地、成熟 的技术研发团队、销售团队。 鸭产品发源地——武汉，汉味特色小吃——汉味周黑鸭，采用秘制酿方与中国烹饪艺术完美结合，甄选几十种名贵天然配料精致而成，不含任何色素，绿色健康，产品甜辣麻香鲜，色香味俱全，料入肉内，香入肺腑，入口奇香四溢，食后口鼻生香，回味无穷，一吃难忘的独特口味赢得广大顾客喜爱，尤其深受白领阶层人士的青睐，加上添加多种中药材独特配方，使其又具有较强的滋补性，深合养生保健之道，更加得到广大顾客的喜爱。 2006年6月公司总部落户于湖北省武汉市江岸区谌家矶先锋村工业园，通过近几年的发展，公司在经营管理方面取得了长足的进步，实现了卤制品这一传统餐桌食品转型为时尚休闲产品的重要经营战略目标。公司上下严把质量关，于2007年7月取得《全国工业产品生产许可证》，并在2008年通过了IS09001-2000质量管理体系认证。 2009年3月公司凭借优质的产品和良好的顾客口碑获得“全国行业重质量知名企业”、“中国知名品牌”、“全国重质量消费者满意品牌”、“全国质量、信用、服务AAA级企业”等多项荣誉称号～公司在湖北省武汉市及周边城市均有直营门店;在北京、南昌、长沙、深圳设有分公司，至2010年5月止，公司在全国已发展有二百多家“汉味周黑鸭”经营店，产品畅销全国各地。 “周黑鸭”文字、拼音及娃娃图像均是湖北周黑鸭食品有限公司的注册商标。同时也是湖北省著名商标。“周黑鸭”从无到有;从简单加工到精加工;一路走来有欢笑有泪水，坎坎坷坷，酸甜苦辣;克服了重重困难，开创出了今天的局面，优秀的“周黑鸭人”一定能够团结一心，开拓进取，战胜一切困难，公司本着“以信誉为生命，以产品为先导，以食品质量安全为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务;致力于把周黑鸭打造成全国一流的食品企业，铸就百年品牌。 企业价值观:顾客第一 团队第二 股东第三 企业使命:让全世界的顾客品尝到周黑鸭的美味 企业目标:百年品牌，走向世界 质量理念:健康、绿色、安全 品牌理念:质量铸就品牌 安全理念:安全就是生产力 二、产品概况 公司产品分为散装产品，真空简包，真空彩包，礼盒产品四种。散装产品适宜于即时食用，不易储存;真空简包和真空彩包可以像零食一样携带，易储存;礼盒产品是馈赠朋友的佳品，精美的包装和鲜美的产品绝对能赢得友人的好评。 散装产品展示: 真空简包: 真空彩包: 礼盒产品: 采用特殊工艺和神秘配料制作的周黑鸭“味道的确很好”，刚入口时“有点甜”，然后“越来越辣”，吃完了“嘴边还留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝;还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种中草药卤制，药味入骨，使先前的鸭由白变黄，再由黄渐渐变黑，成品黑中带黄，色泽光鲜，令人食欲大开;再加入精选上乘辣椒、花椒等调料，甜而不腻，辣而不燥，麻而不涩，入口美妙无穷，妙不可言，肉和骨头都可吃，非常适合啃食、下酒，是难得的休闲美食;另外，周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，预防癌症、高血压等病症，还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，是人见人爱的鸭子美味，风靡武汉三镇，畅销全国。 三、目标市场营销环境分析 目标市场选定为新加坡，一下从政治、经济、文化、市场四个方面对其进行分析。 (一)、政治环境 根据新加坡的宪法，新加坡实行的是议会制(内阁制)政府。国家机构三权分立，总统由直接民选产生，为国家元首。国会议员也是选举产生，总理从国会多数党中产生，其领导的内阁拥有行政权，并由独立的公共服务委员会管理公务员的聘用以及处分。总理从议员中选出内阁部长。 在过去的40多年中，人民行动党一直是唯一的执政党，在议会中也鲜少有能够形成监督力量的反对党。外界普遍认为，人民行动党对反对党以及异议分子的打击是毫不留情的，包括在选举前重新划分选区、运用行政资源以及诉诸法律行动等。但同时不容否认的是，人民行动党确实在新加坡民众中拥有很高威望，在建国后的历次选举中该党的总得票率从未低于60%。 有些西方国家指责人民行动党主宰了新加坡主要的政治舞台，因为国会成员绝大多数都是该党党员，三任总理李光耀，吴作栋与李显龙也都是人民行动党党员。虽然国会的构成来自选举结果，但要把新加坡政治视作民主舞台并不具太大的说服力。新加坡即便是实行选举制度，也有些人认为新加坡政府体制似乎更接近一党执政而不是民主政治。 人民的行动自由并没有受到太大限制，但当局对一切集会活动都非常关注。在新加坡，只要达到一定数量的户外集会都必须向警方备案。新加坡的内部安全局拥有非常大的权限，被殖民地时期留下来的内部安全法授权可在必要时无限期拘留任何被怀疑可能对种族和谐与社会稳定造成威胁的人士，并可以在不经审讯的情况下扣押多年。 (二)、经济环境 1965年后新加坡经济成长迅速，是新兴的已发展国家，也是“亚洲四小龙”之一。重工业主要包括了区内最大的炼油中心、化工、造船、电子和机械等，拥有著名的裕廊工业区。国际贸易和金融业在机场经济中扮演重要角色，是亚洲最重要的金融和贸易中心之一。此外，新加坡也是亚洲的区域教育枢纽，每年吸引不少来自中国大陆和马来西亚等地的留学生前来升学，为国家带来丰厚的 外汇和吸纳许多人才。旅游业也在总体经济结构中占重要比例，游客主要来自日本、大中华地区、欧美地区和东南亚其他国家。 新加坡政府长期鼓励私人创业以及依靠中国大陆及印度的崛起调整经济结构，鼓励企业到新兴工业国家拓展投资，但还未见成效。新加坡的旅游业十分发达，每年来访本地的外国游客逾900万人次，其中中国大陆游客人数增长最显著，主要是由于政府减少了中国大陆的公民签证程序、以及延长逗留的时间所致。为进一步鼓励旅游业的发展，新加坡也非常重视廉价航空的发展趋势;除了建立两家私营的廉价航空公司外，也鼓励马来西亚、泰国、印度尼西亚和澳大利亚等国的廉价航空公司将新加坡列为目的地之一，也表示愿意降低樟宜国际机场的使用费用。 2010年前三个月，新加坡的制造业增长强劲，年比增长30%，与去年第四季度相比，更是增长了139%。在此拉动下，新加坡今年第一季度经济比去年同期增长了13.1%，是16年来最强劲的增长。另外，在公共领域土木工程和私人建筑项目的支持下，建筑业年比增长了11.3%，服务业也增长了8.4%。据新加坡贸工部公布的预估数字显示，今年第一季度与去年第四季度相比，经济出现了高达32.1%的增长，大大超出了此前专家预测的18.4%的增长目标。这也是自1975年以来经济增长最强劲的季比增长。 (三)、文化背景 根据新加坡政府2008年统计数据，目前新加坡常住人口已达484万人，其中384万人属于本国公民或永久居民(总称“本地居民”)，在本地居民中，新加坡华人占75.2%，马来人占13.6%，印度裔(以泰米尔人居多)占8.8%，而欧亚混血人口和其他族群(包括峇峇娘惹)则占2.4%。因此，新加坡不仅是除澳门和摩纳哥之外，世界上人口密度最高的国家或地区，也是除中国大陆及台湾外，全球华人人口占大多数的国家或地区。 新加坡的华人基本来自中国福建、广东和海南等地，其中大部分是福建人，其次为潮州人、广府人、客家人和海南人等。加上近年来自中国的新移民数量日趋增长，华人文化构成也越来越复杂。由于新加坡华人中使用福建闽南语超过半数，致使新加坡成为继中国福建闽南地区及台湾之后，另一个闽南语大宗使用区。 新加坡宪法中列明马来语为国语，但官方语言也包括了英语、华语以及泰米尔语。政府机构与社群之间通用的语言是英语，学校也以英语为主要的教学用语。 新加坡分为华族、马来族、印度族、欧亚族四个民族。 新加坡的多民族决定了其宗教多元化，主要宗教有回教、佛教、道教、基督教、兴都教、锡克教、犹太教以及拜火教。 佛教与道教 早期的华人移民，如同其他种族的移民一样，带来了他们的宗教信仰与习俗。不同籍贯的华人，各自兴建庙宇，让善男信女参拜。其中有一些庙宇，已成为国家古迹。 佛教有“三宝”——佛、法、僧，以引导信徒奉行他们的礼仪。 在新加坡，绝大多数的佛教徒，是属于大乘学派，其次是小乘、金刚乘和其他学派。不同的学派，经由新加坡佛教总会、新加坡僧伽联合会，和世界佛教联谊会新加坡分会联合主办的宗教、文化、教育与社会福利计划等活动，有更密切的接触与合作。 道教有“三清”-- 一是以玉清元始天尊为最高天神，二是以上清灵宝天尊为最高天神，三是以太清道德天尊为最高天神。道教天师道从创教之初，就以老子的《道德经》为根本经典，将其中“道”和“德”作为基本的信仰。 兴都教 前来新加坡的印度人，也把他们的宗教、文化和艺术带来新加坡。印度人的生活，深受宗教的影响;而他们的生活中的不同阶段，也要进行各种宗教仪式，大部分的印度家庭都设有祭坛或祷告室。 印度族也设有印度人咨询委员会，对有关印度宗教和习俗，以及影响印度族社区的一般福利问题，向政府提供意见。 天主教会 新加坡共有30间天主教教堂。天主教教会管理20所、17所中学、一所大学先修班和一所初级学院。新加坡的天主教教会也开办安微尼亚山医院、雅西西慈怀病院、5间老人院和一间儿童收容所。 新加坡人忌“7”字，不喜欢乌龟。严禁放烟花鞭炮。 (四)、市场境况 1、市场潜力 新加坡地处热带当地人为了排暑去毒，所吃的各种料理口味自然就偏重麻辣口味，而周黑鸭刚好适合他们的口味。 新加坡的旅游业十分发达，每年来访本地的外国游客逾900万人次，其中中国大陆游客人数增长最显著，如果来自中国的游客可以在新加坡买到属于中国的美食，不失为一件可喜之事吧～ 娘惹食物”，而缺少独具特色的中国菜，因目前，新加坡市场上多数为“ 此推断其市场潜力可观。 2、目标消费群 公司依据不同的人群划分了不同的产品，散装产品比较适合于那些热衷于家庭生活的中老年，排队买菜、与家人在一个桌上吃饭是他们生活中的一个乐趣;而真空装产品比较适宜于那些单身的，独居的青年们，加热之后直接食用，免去了烹饪及排队购买的步骤;礼盒产品则是适宜于所有人群，逢年过节送上包装精美的周黑鸭是一个不错的选择。 3、竞争对手 (1)、海南鸡饭 海南鸡饭是新加坡的一道准“国菜”。鸡肉鲜美嫩滑、米饭芳香扑鼻、配以鸡汤、切片的黄瓜和辣椒酱一起食用，妙不可言。极其简单，却美味无比，堪称一绝。海南鸡饭的制作方法特别讲究，将全鸡用水煮，至嫩熟，切块，装盘，洒上芝麻油与酱油;饭也是用鸡汤和鸡油一起蒸煮的，所以特别香滑可口;再蘸点黑酱油、蒜末或一种特制的酸辣辣椒酱吃，口感棒极。海南鸡饭的鸡肉绝对不能全熟。要骨头周围的肉略微桃色，鸡的骨髓还是带着血的，才算合格。 海南鸡饭是上个世纪二三十年代由海南移民带到新加坡的，却意外地大受当地人欢迎。最初的海南鸡饭就是白饭配上鸡肉和姜茸，后经过不断演化，现在还有粤式鸡饭和马来鸡饭等口味。 (2)、辣椒/黑胡椒蟹 辛红浓稠的蕃茄辣椒汁淋在新鲜螃蟹上，光看就觉得可口，让人忍 不住马上持鰲大嚼。辛甜酱汁和蟹的多汁鲜甜巧妙地融合在一起，一嚐，马上领会了在味蕾间停留不去的鲜甜辣劲～一般也配以传统面包或中式煎馒头，沾著酱汁食用，不仅吃巧，还能吃饱。 黑胡椒蟹集中式的酱油、印度的黑胡椒、马来的小辣椒与西式的牛油于一体，才造就出了这另类“冲鼻”的独特味道来。黑胡椒香料渗人肉里，不仅蟹肉宝纳浓纯甘甜的酱汁，连壳外也熏染上一股微焦辛呛的黑胡椒香味。吃黑胡椒螃蟹，不但能饱嚐肥腴多汁的蟹肉，也会被黑胡椒的辛辣刺得呼呼直喘，感官享受是绝对立体的。 值得一提的是，新加坡的海蟹个头特别大，一个蟹脚就有两根手指般粗，蟹壳厚而脆，用蟹钳一夹，发出清脆的碎裂声，只见红汁从嫩白的蟹肉中溅出，引得你开怀大吃。这里的海蟹肉质非常细腻，鲜美无比。 四、SWOT分析 (一)、优势 优势一 技术产品优势----周黑鸭，拥有一套成熟稳定的核心配方技术，秘不外传，同行难以模仿，确保经营无对手，独霸市场～ 优势二 品牌优势----周黑鸭，知名品牌，良好的口碑，汇聚人气带来财气，大树底下好乘凉～ “周黑鸭”目前在武汉市场占有率最大。我们考虑到鸭产品的发源地在武汉，所以我们申请注册了“周黑鸭”，我们认为该品牌具有很强市场竞力。 优势三 合法保障优势------我们是以正规公司经营:湖北周黑鸭食品有限公司。“周黑鸭”既是我们拥有的商标，又是我公司字号。 优势四 经营优势----周黑鸭，店面选址广泛，既可在闹市、旅游景点、住宅区临街设店，也可进大商场、电脑城、影剧院、车站、码头、机场各专业市场或开店中店，还可面向超市、中西餐厅、学校、机关企业、医院等送货上门，亦可流动经营。总而言之，哪里人多就到哪开店。 优势五 服务优势----周黑鸭，公司实力雄厚，技术过硬，从店面选址、技术培训、形象设计、装修指导、开业促销等有一套完整的方案，还可上门带店跟踪服务，解决问题～ 优势六 公司文化优势----公司本着“以信誉为生命，以产品为先导，以食 品质量安全为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，公司文化氛围浓厚。 优势七 产品口味及疗效优势——周黑鸭刚入口时“有点甜”，然后“越来越辣”，吃完了“嘴边还留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝;还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。鸭肉有滋补、养胃、补肾、除痨热骨蒸、消水肿、止热痢、止咳化痰等作用。 凡体内有热的人适宜食鸭肉，体质虚弱，食欲不振，发热，大便干燥和水肿的人食之更为有益。 民间还传说，鸭是肺结核病人的“圣药”。《本草纲目》记载:鸭肉“主大补虚劳，最消毒热，利小便，除水肿，消胀满，利脏腑，退疮肿，定惊痫。” 周黑鸭产品可以在街上直接买到熟食，不仅方便而且便宜，不用去专门的酒店或餐馆品尝。周黑鸭真空装便于携带，不像海南鸡饭等需要现做现吃，随时随地可以食用，且礼盒装产品可以作为礼物赠送给亲朋好友。 (二)、劣势 作为一个新生事物要在陌生的国度存留下来必然存在无法避免的阻力，海南鸡饭和黑胡椒蟹已经家喻户晓，声名远扬。新加坡是一个岛国，对于周黑鸭的原材料获取也不会那么方便，这些都是亟待解决的问题。 (三)、机会 新加坡市场鸭类产品稀少，且像周黑鸭这样具有一定功效的食品更少。周黑鸭可清肝火、去内热，预防癌症、高血压等病症，还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，居住在新加坡这个岛国的居民一般都体内湿气较重，周黑鸭不仅好吃，还对身体好。 (四)、威胁 目前市场上又出现了一个“汉味周黑鸭”，其口味和“周黑鸭”十分相似， 所以常常被消费者混淆。“汉味周黑鸭”是在周黑鸭的基础上发展开来的，所以不排除它会进入新加坡市场，与周黑鸭竞争的可能。 五、营销策略及建议 (一)、产品策略 周黑鸭具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，新加坡人偏重麻辣口味，但其日常饮食是食用的当地特有的黑胡椒，因此周黑鸭系列产品应将配料中的辣椒改为黑胡椒，既符合当地人的口味又方便原料的采集。 周黑鸭的产品有三种，即散装、真空装和礼盒装。散装产品由本公司自己经营的店铺销售，这样可以防止假冒伪劣产品出现坏了周黑鸭的品牌形象，同时保证了专营店的“周黑鸭”是正宗的湖北周黑鸭。真空装分为彩装和简装两小类，在专营店及指定的超市销售，产品由周黑鸭公司提供。礼品装由于要求比较高，因此要设立专门的店进行销售。 散装产品和真空装产品是周黑鸭公司的主要产品，定位于中低端市场，礼盒装产品定位于高端市场。 (二)、定价策略 在中国内地周黑鸭产品的售价比同类产品要高，但是此次进入新加坡市场采用平价策略，以最快的速度进入并抢占市场。随着市场份额的扩大、有效需求的增加、单位成本的降低，即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定的利润总额。 在新加坡本地进购原材料，想尽一切办法降低成本。 (三)、服务策略 新加坡是一个举世闻名的高素质国家，周黑鸭公司的产品要想在此立足不仅要有信得过的产品，还要有优质的服务。遵循顾客就是上帝的原则为顾客服务，做到在第一时间欢迎顾客、第一时间满足顾客的要求、对顾客的无理及刁难笑着解决。如果顾客不满意所买的产品，在顾客同意更换的条件下为其更换，否则无条件退款。 每个季度做一次问卷调查，尽全力弥补自己的不足。 (四)、技术策略 公司制作专有的培训手册，而制作周黑鸭产品的技师必须经过专门的培训，并取得周黑鸭公司与有关部门颁发的专业证书方可上岗，并且每年进行一次检验及学习新技术。在配料方面保证配料是周记黑鸭秘制，独一无二的。 (五)、品牌策略 周黑鸭公司在未进入新加坡市场之前就已成功注册商标。公司坚信质量铸就品牌，以“好吃的中药食品”为口号进行宣传，告诉市民，周黑鸭不仅仅是一种食物，它还可以治病。在初入新加坡市场时不仅要大力宣传其疗效及口感， 天的试吃活动，以最快的速度树立起高质量的品牌形象。 还要开展为期一 每次有新产品推出时，就在各电台播放电视广告，方便周黑鸭的顾客在第一时间内知道新信息。 (六)、分销策略 在新加坡的首都新加坡市设立分公司及产品包装厂，负责管理直营店及产品的包装与分配。在公司设立服务热线方便市民电话订购，并要做到送货上门。在各市区的步行街及人流很多的地方设立直营店负责销售散装产品，与NTUC超市及盛华超市合作，将其设为分销点，使其成为真空装产品的代理商。在各市区的中心街设立礼盒装产品专卖店，负责销售高档次的礼盒产品。 (七)、促销策略 采用媒体广告与销售促进相结合的手段，面向所有人宣传。其中尤为重视宴会赞助促销，并将促销产生的影响采用问卷调查的形式记录下来，维持好的方面，改进不好的方面。新产品推出时在各电台播放为期一周的广告，并在新产品推出的第一天上午开展试吃活动。 夏天是周黑鸭的销售旺季，可以配一些饮品进行促销。一般去店里消费的都是年轻人，可以在店里播放一些流行音乐。每天准备8-10种荤菜，5-8种素菜。 每年的春节给前来店里累计消费次数达150次的顾客送上一份周黑鸭礼盒装产品。 六、总结 周黑鸭公司仅仅拥有十三年的历史，拥有现在这样的成就靠的是其高质量 的产品及其齐全的管理结构，为实现其“百年品牌，走向世界”的目标，必须有 所行动，而此次进驻新加坡市场就是周黑鸭公司走向世界的第一步。