好邻居巧克力广告策划书修改

好邻居巧克力广告策划书修改 “ 好邻居巧克力” ——广告策划书 被策划公司: 好邻居集团 策划小组名称:云点策划社 策划完成时间:2014 年11 月10 日 前言 随着人们生活品质的提高，巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬 间的首选佳品。 可是，走进商场，面对琳琅满目的巧克力品牌，消费者却难以抉 择。消费者对巧克力的需求已不再拘于一盒糖果的分量，味道，而是对产品的包装， 品质，口感以及产品的内涵有了更高层次的追求，包括巧克力给他们带来的非凡感 觉。面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的 好邻居巧克力， 而且每年求新应变，希望给大家带来美好的巧克力体验。 目录一、市场背景 二、市场分析 (一)消费者分析 1 1、现有消费者分析 1 2、潜在消费者分析 (二)产品分析. 1 1、包装 2 2、口味 2 3、价格 (三)巧克力品牌分析 1广告目标 2广告对象 3广告地区 (四)广告创意 (五)广告实施阶段 五、广告媒体策略. (一)主要媒体 (二)辅助媒体 六、广告预算 七、广告效果预测 (一)经济效果 (二)传播效果 (三)社会效果 一、市场背景 相对于竞争激烈的欧美巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、 竞争产 品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西 方巧克力 巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部 进入中国， 在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70 多个，这必然会 促进中国巧克 力市场的竞争。 二、市场分析 (一)消费者分析 1、现有消费者分析 女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显;购买巧 克力的频 率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比 例呈现从低 年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。 孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35 岁以下的购买者自己消费的巧克力 比例 很高，尤其是15,24 岁的人群为自身消费的主要群体，而35 岁以上的消费者 购买的 产品绝大多数是为孩子购买，特别是35,44 岁的人群，这一比例高达86.3%。 消费者购买巧克力的动机:通常作为礼物赠送，是表达爱情、友情、亲情的一 种方式。 2、潜在消费者分析 (1)由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖 果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消 费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 (2)一些男性认为巧克力是女性与孩子的专利。 (3)巧克力价格高，一些消费者认为不值。 上述这些人群均属于潜在消费者，而潜在消费者是提高产品购买率的的主要人 群，所以我们需要通过广告吸引他们，让他们产生购买欲望，从而达到提高品牌知 名度，增加销售额的目的。 (二)产品分析 好邻居巧克力华丽的包装吸引着众多顾客的前往，高中低不同档次的价格和不 同口味的产品满足了各种消费者的需求，也有针对节日的礼品装，针对年轻人传情 达意的各式巧克力进行各工各式的包装。 1、包装 每颗ROCHER 选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，意念新颖独特，装潢 典雅。盒盖上烫金标贴须清楚印有的FERRERO ROCHER 字样，不仅吸引人的眼球， 并且彰显华丽高贵，让人有奢华之感。 2、口味 既保持了欧式巧克力细腻典雅的风格，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧 克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇香醇幼滑的特点。 并有多种不同口味能够满足不同人群的需求。 3、价格 好邻居产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观，即:注重考察消费者在 物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，并认为产品的价格与产品的形 象及定位密切相关。因而， 好邻居价位虽高，但与其高贵形象和至上品质是一致的， 故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。 (三)巧克力品牌分析 品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又 代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产 品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产 品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这 种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。巧克力是非常个人化的食品， 它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于 它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了生活的体验。 三、竞争对手分析 巧克力世界排名前十的品牌依次是瑞士莲、GUYLIAN 吉利莲、 好邻居、马克西 姆、DUCD'O 迪克多、建达缤纷乐、DCOSLE 多利是、M&M's 巧克力、BELGIAN 白丽人、 TOFFKFEE 乐飞飞。 巧克力国内排名前十品牌依次是德芙巧克力、金帝巧克力、 好邻居巧克力、慕 纱巧克力、金莎巧克力、明治巧克力、吉百利巧克力、乐可可ROCOCO 巧克力、怡 浓巧克力、申丰巧克力。 由此可以看出， 好邻居无论在国内还是国外都有很好的市场和前景，在巧克力 品牌排名中始终居于前列，并稳步上升。 四、广告策略 (一)广告目标 提升产品知名度，让更多人知道并了解 好邻居，让更多人喜欢并支持 好邻居， 激起 消费者的购买欲望。 (二)广告对象 1、 青少年，特征:消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀 比的 人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。 2、 正在恋爱或想恋爱的年轻男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要 群体。 好邻居奢华浪漫的包装必将成为他们的首选。 (三)广告地区 主要在北京、上海、深圳等繁华城市产开宣传。 (四)广告创意 创意1 主题: 好邻居与爱同行 画面一开始，一个小男孩拿着一颗 好邻居巧克力送给小女孩，小女孩开心的笑 了;镜头转换，女孩已大学毕业，曾经的男孩拿着一盒精装的 好邻居巧克力来向她 求婚，她幸福的接受了，两人想用在一起;镜头再次转换，两人都已白发苍苍，老 人拨开一颗 好邻居送到她的口中，最后三副画面拼接在一起，屏幕上显示出我们的 广告语: 好邻居与爱同行。 创意2 主题: 好邻居巧克力，不再让你为身材苦恼 在大学女生宿舍里，一身材窈窕的美女正悠闲的吃着 好邻居听着歌，这时一社 友进来看到她羡慕的说:“你经常吃巧克力，身材还这么好，真羡慕你。”美女回头 笑着对她说:“ 好邻居巧克力不会让你再担心自己的身材。” 创意3 主题:让我们共向美好时光 女孩和男友吵架，独自回到家中哭泣，男友冷静后，将一盒 好邻居巧克力放在 女友的家门口，上面服了一张纸条:让我们珍惜现在，共享美好时光。女孩看到后， 立刻和男友重归于好。 (五)广告实施阶段 时间:2011 年1 月--6 月 五、广告媒体策略 (一)主要媒体:电视及网络做宣传。 电视和网络是人们生活不可缺少的一部分。作为电视台，湖南卫视非常受广大 公众的喜爱与支持;淘宝、当当是非常受公众欢迎的购物网站，每天的浏览人数相 当可观。因此，我们选择这些媒介作为我们宣传这则广告的主要媒体。 (二)辅助媒体:广播、报纸、户外广告。 调频97.4 是娱乐节目主导的电台频道，受众率较高;精品购物指南，代表着 流行的主流方向，为公众购物指引方向，满足了人们追随时尚的心理，因而购买率 较高;站台广告，公交站台时人流量较大的地方，人们在等车时，随时可以看到广 告。通过这三种途径，人们可以加深得 好邻居的认识，达到宣传效果。 六、广告预算 电视:在湖南卫视电视台每晚黄金时段播放“15s”广告2 次，半年，400 万元。 网络:在淘宝、当当发布广告，3 个月，共15 万。 广播:在97.4 频道黄金时段插播广告，3 个月，15 万。 报纸:在精品购物指南醒目的版块刊登广告，一月一期，一年，18 万。 户外广告:在公交车站的广告牌上刊登平面广告，2 个月，20 万。 广告制作:代言人，选择新人，5 万;平面广告，7 万，电视广告，15 万， 共 27 万。 七、广告效果预测 (一)经济效果 为了了解广告推出后，消费者是否对本产品产生了购买欲望，我们会随机走访 一些商家，询问他们 好邻居巧克力在广告推出前后的销量情况，通过调查我们将会 得出，在广告推出后， 好邻居巧克力的日销量较以前是否会有所变化，若日销量较 以前相比增加了30%左右，则证明我们的广告取得了预期的经济效果。 (二)传播效果 随着 好邻居广告在各大媒体的不断播出，我们会在各超市、车站等地方随机拦 截一些群众，询问他们对 好邻居的了解情况，从他们口中我们可以得知有多少人在 电视、网络、杂志等各种媒体上看到过我们的广告，若70%以上的人称自己自己在 某个媒体中看到过我们的广告，则证明我们的广告取得了预期的传播效果。 (三)社会效果 在广告推出前后，我们会在各大超市门口或街头向人们发放相同的问卷(见附 录)，了解人们在广告推出前后对 好邻居的了解及认可情况，若广告推出后较广告 推出前相比有多于50%的人了解并支持 好邻居巧克力，并在今后准备购买 好邻居巧 克力，则证明我们的广告达到了一定的社会效果。 6 附录 好邻居巧克力市场调查 您好，为了更好的了解顾客的喜好，为顾客提供更好的服务。现进行 一次调查访问，希望您能配合，谢谢您的合作! 1、您听说过一下哪些巧克力品牌? A、 好邻居 B、德芙 C、金帝 D、M&M E、怡口莲 F、明治 G、 金丝猴 H、吉百利 I、真巧 J、口福莱 K、其他 2、您出于何种目的购买巧克力? A、礼品 B、个人享用 C、节日促销顺便购买 、您觉得 好邻居巧克力的价格符合产品品质吗? 3 A、符合 B、不符 4、您觉得 好邻居巧克力的那些特点最吸引你? A、口味 B、包装 C、品牌 D、其他 5、您是通过哪些渠道购买 好邻居巧克力? A、超市 B、专卖店 C、网上商店 D、其他 6、您觉得巧克力给您的生活带来了哪些意义? A、甜蜜 B、浪漫 C、健康 D、热情 E、温馨 F、快乐 G、其他 7、哪种形式的巧克力广告更能吸引你? A、影视 B、平面 C、广播 D、互联网 D、其他的宣传途径? 8、您心中巧克力的味道可以用哪些词来形容? A、丝滑 B、香浓 C、甜腻 D、多味 9、对 好邻居巧克力的广告是否有印象? (对其他哪些巧克力的广告有较深的印象) 10、对巧克力的广告有什么自己的看法? 感谢您的宝贵意见，谢谢合作!