服装换季看陈列––换季陈列技巧

服装换季看陈列––换季陈列技巧 时尚服装服饰消费品零售业虽然以潮流变化为导向，但是更清晰的“日程表”却是春夏秋冬的 季节更替。服装店铺上货换季时期的商品陈列，要发挥的关键功能是：如何迅速有效地传递产品换 季的商业信息。 商品换季时，店铺陈列的任务主要是向顾客主动传播以下三方面的信息。 1．消费季节将改变（提示顾客可能需要应季的服装）； 2．品牌应季新产品到店（推荐主题商品系列）； 3．新季节里将要流行的消费趋势（引导款式／面料／色彩／主题／风格等消费趋势）。 商品陈列在常规的物理区域划分上，分为橱窗陈列和货场陈列，这两个基本的设计区域在换季 时期承担着不同的使命，存在着承接互动的关系。其中，橱窗换季陈列的设计主要目的是传递单向 信息，而货场陈列的则主要是顾客购买。店铺换季陈列的任务如果分配到橱窗和货场两个部分 的话，那么两者将有不同的功能侧重。 季节改变看橱窗 以季节为时间信号的时尚消费品市场，季节信号也意味着竞争的信号。以潮流为导向的商家， 往往可以比自然时间更快地传递季节信息。季节变化对于人类基本社会行为的影响已经越来越小， 但是季节对于服装零售的时间因素性影响依然显著。 时尚品牌公司的设计师和买手团队仍然以季节时间作大自己的日程表。在比较领先的时装公司 中，品牌经理、设计师和买手仍会以季节为时间基准安排工作，视觉形象部门在制定视觉营销 计划时，也会首先根据季节时间因素。 换季陈列的提前性表现为真正的时尚商品总是会领先于季节的变化。在大雪纷飞的新年过后不 久，顾客就可以在巴黎名店街的橱窗中感受到春季时装的流行趋势信息。时尚往往领先于潮流，时 尚产业的季节，往往也领先于自然季节的时间表。以自然季节为参照，提前预演下一季的商品流行， 体现着品牌对时尚潮流的引导能力和自信，也会在纷至沓来的橱窗换季高峰期之前首先树立起领先 的形象。 橱窗换季看植物 橱窗换季主题的设计思路可以优先考虑将商品与季节属性明显的陈列道具相结合。道具选择优 先考虑那些对自然季节变化最为敏感的事物－－植物。最常见的植物道具是花卉和树木，其中又因 花卉体积较小，易于做设计处理，所以更适合在橱窗换季时使用。而大型乔木道具的使用，往往必 须变化形式才能解决体积的问题。 在植物道具选择上，陈列设计人员必须有一定的植物学基础常识，比如以季节作为生长周期的 花卉有哪些？乔木有哪些？相应的花卉和乔木发源和迁移的生长地区在哪里？掌握这些信息之后 才能够在相应的季节将恰当的植物道具使用到市场定位合适的时尚品牌橱窗中。 在道具形式设计上。陈列设计人员必须考虑可执行性。并不是所有的自然植物都可以在有限的 橱窗中呈现，但是陈列师的设计智慧可以解决这个问题。对于体积较小、方便购买的植物，可以使 用真实道具，这也是效果最好的设计。对于体积较大、购买困难的植物道具，可以通过艺术化的模 拟转换来演绎橱窗换季。 KOOKAI品牌用野花和干枯的藤蔓道具编织成的花盆，巧妙地演绎着冬去春来的季节过渡信息。 植物本身的绿色与商品的颜色形成对比，突出商品主角又显得和谐。 Stella Luna的“后花园”主题设计，采用的全部是高仿真花卉，为了产生更接近真实的“花 园”效果，设计师专门购买了对应的香氛，要求店铺员工必须每天开业前喷洒，季节信息提示明确， 衬托高品主角形象，塑造曼妙的购物氛围，深得女性顾客的芳心。 货场换季看组合 从橱窗到货场，顾客通过视觉经历了从梦想到现实的旅行。如果说橱窗的换季主题充满浪漫主 义色彩，那么出于商业理性，货场陈列必须以现实主义为中心––突出新季节主推的商品主题系 列。 店铺的引导区域和通透橱窗背景区域的商品，必须以同主题同系列的原则与橱窗主题相组合， 切忌“橱窗里一派春光，货场望去满眼苍凉”。 商品换季时让商家头疼的问题是新旧货品的更替。往往是过季货品舍不得放弃主销位置，新季 产品上市之前举步踌躇。商品的促销功能之一就是通过商品组合出样的周转变化，提高店铺整盘货 品的存转率，在不同的时间推销不同的主力商品系列，让所有在销售计划中的商品角色都要有当主 角的机会。在换季陈列时，应该将新品有计划地在不同时间内出样，伴随时间发展逐渐取代所有过 季产品。过季产品在设计研发时一般也会考虑季节的产品过渡问题，这时过季产品也不要急于退出 销售舞台，首先在橱窗换季主题更换的时候让出引导区和橱窗组合区，将店铺剧情的导演权移交给 新季产品，有计划有批次地退出货区。 某运动时尚品牌在做夏季主推系列换季陈列时，在开放式入口的橱窗主题区用引导台的形式主 推夏季的航海系列产品，最近的板墙货架则陈列同系列的主题产品，通过主题系列的货区组合，传 递强势的新季产品主题信息。而货场内部则陈列有过渡性质的春季基础系列产品。 商品换季看主角 换季陈列的橱窗主题设计和货区组合的设计的最终目的，仍然是视觉营销的核心任务––达成 销售。顾客在换季主题陈列的设计面前，最终的注意力和关注焦点都必须转移到商家计划推荐的商 品身上。如果我们结合(A.I.D.C.A)购买法则去季节主题信息传递的功能，就可以一目了然地 发现换季陈列的本质内容。 如何将所有的努力最终归结到商品本身？关键是从橱窗换季主题设计到货区组合最后到商品 主推的视觉逻辑指向性要清晰明确。如果能够做到同系列同主题的货品与相应视觉主题区域紧密组 合，就可以将顾客的注意力集中到这个主题上。 服装产品的季节属性表现为不同的季节有不同的款型和色彩特点，而款型和色彩特点是实战陈 列手法的基础。简单易记的原则是：每次舞台上只出现 1－2个被观众全神贯注盯住的角色，货场 的每个有效购买视野里只出现 1－2个被顾客全神贯注盯住的商品主角。大视野（货架组台或面墙） 看色彩，小视野（面墙或货架局部）看款式。 店铺换季陈列设计的总结来说就是巧用道具、合理分区，可以通过橱窗季节主题演绎、货 场季节主题产品组合和商品季节主角推荐的思路进行规划，在每个环节注意具体的操作执行方式， 整体上实现主题统一有机联系，并按照时间和空间上安排商品演出的顺序和步骤，就可以在有限的 换季时间内实现平衡的产品过渡和新品促销。（注：本文作者曹建中系北京联合大学师范学院艺术 设计系教师，中国服装设计师协会陈列设计委员会委员） （A.I.D.C.A）购买法则季节信息传递功能表 程序 季节主题陈列设计要点 消费者心理行为过程 Attention 注意 具有吸引力的换季主题橱窗设计：植物 道具、大幅海报、有趣或美丽的情景。 被特殊的道具、大幅 POP 和故事所吸引，放 慢脚步看看到底是什么内容――原来新的 季节到来了！ Interest 兴趣 视觉从特殊道具、POP 转移到具体的主 情节策划和陈列得当的商品中来。 停下脚步，仔细浏览商品内容――看看马上 要流行什么衣服了！ Desire 欲望 具有诱惑力的视觉设计，诱使消费者在 期待的心理下继续阅读。 此时无意识的逛街状态暂时消失，注意力开 始集中于商品。 Confirmation 确 认 商品的功效、价格、价值的重点描述， 使用方法、生活方式和优惠信息等具体 商品信息。 需要吗？价格合理吗？什么品牌？有保证 和服务吗„„ Action 行动 „„ 好吧！就买下它！ 本文引用：http://news.eelly.com