网络游戏运营

网络游戏运营 网络游戏运营-第二讲 游戏活动 2010年3月 新好 目录 网络游戏运营概述 重点运营环节介绍分析 市场推广 游戏活动 数据分析 商务合作 客户服务 销售渠道 技术运维 * 第一讲回顾 网络游戏运营的定义、范围 除了游戏研发之外的所有 网络游戏运营的目的 维护虚拟社会正常运行、吸引用户进来、赚钱 对网络游戏运营的理解 作品与商品 游戏运营公司与百货商店 网络游戏运营的过程与相关环节 PRAPA概念 流程结构图 * 第一讲回顾 市场推广的目标 找到目标用户，并吸引他们进游戏 市场推广的三大工作重点、相互关系 产品定位及如何进行产品定位 目标用户及如何锁定目标用户 宣传渠道及宣传渠道的种类、特点 新产品推广的一般步骤及各阶段主要目标、工作、指标数据等 预热期，“我来了” 内测期(限制注册测试)，“我很好” 公测期(无限制注册、商业化运营)，“都来玩我吧” * 二、重点运营环节-游戏活动 游戏活动的定位和意义 是网络游戏运营的核心环节，相当于现实社会中的政府管理部门 活动的策划、执行好坏与否，直接决定了一个游戏产品的生命周期，决定了一个公司的收入 游戏活动的目的 提升收入 提升用户黏着度、活跃度、兴趣度，减少流失率，留住用户 为宣传等提供素材和话题 * 二、重点运营环节-游戏活动 产品如何进行定位, 处于低增长产品、但占有高市场份额的产品 通常其产品运营处于成熟阶段、无需大量资金投入维持用户群体份额。因此其利润率较高、能为公司赚取大量现金。 处于高增长产品、仍占有市场低的游戏产品 其前途未定(或成为明日之星、或归于衰微)。通常需要公司近期内投入大量现金、远大于其为公司赚取的现金。 处于低增长产品、且占有市场份额低的产品 通常产品处于下降阶段。盈利能力很差、且可能还需要耗费大量现金。此类产品一般应逐渐减少其市场营销活动和逐步削减运营成本。 处于高增长产品、占有高市场份额游戏产品 公司前途的关键、虽然常常用去的现金大于其盈利获取的现金，但公司应该加大于该类产品持续投资以维持其高速增长。 二、重点运营环节-游戏活动 产品生存环境 沃尔玛(腾讯) 超市内有各种各样的品牌啤酒(游戏)销售，每款啤酒(游戏)都有一位促销小姐(PM)向顾客推销产品。有固定经营场所、稳定庞大客源、提供菜单化形式、多类型产品名录供消费者选择。 便利连锁店(盛大) 有很多连锁门店、打通文学平台、收购华友世纪和酷六。拥有浩方、边锋等。遍布城市的网点布局、以往供应自家产品、现并非只经销自家产品、完善自家的销售货品菜单、向消费者推销更多产品获利。 个体户(搜狐畅游) 有固定门店17173、靠近农贸市场。有稳定的经营场所、虽然覆盖范围有限、但是还能保证稳定客源。 农贸市场(我们,) 众多公司在农贸市场争夺有限客源，市场向入场商贩收取摊位费。有家商户叫完美时空。生产的商品挺有特色，花大费用租到最靠门口的摊位、嗓门挺大、其它人都比不过他。 二、重点运营环节-游戏活动 促销对竞争对手的影响 现有竞争对手的竞争常现在抢夺市场位置:互动人气活动、广告战、增加新功能、开放新版本延长游戏生命力、促销降价等。此类竞过于激烈会降低竞争者利润、尤其是促销活动、会很快降低和透支产品未来利润。 影响产品的因素 大量品质、题材、游戏可玩行同质化高的竞争者 产品类型市场份额增长速度缓缓 固定营业成本或运营维护成本很高 缺乏产品差异、没有突出亮点 研发能力的增加必须以大规模进行 多元化的竞争者 退出障碍高 二、重点运营环节-游戏活动 游戏在节假日如何运营, 游戏与百货公司在节假日运营对比 游戏 PM 特价礼包 玩家 啤酒 促销小姐 买一送一 顾客 游戏与百货公司促销方式 道具 PM 免费试玩 游戏 饮料 促销小姐 免费品尝 百货公司 二、重点运营环节-游戏活动 游戏活动的类型 超脱于游戏之外的活动 基于游戏本身的活动 * 问答类 冲击类 帮派类 比赛类 其他类 抽奖类 充值类 评选类 征集类 Boss类 寻宝类 在线类 商城类 二、重点运营环节-游戏活动 游戏活动所需要的工具 GM Tools 可实现功能:飞地图、拉人、踢人、禁言、公告、隐身、制造/销毁物品、制造/销毁NPC、调整等级/声望等数据、查看玩家状态等。 游戏支持 是否需要脚本 是否涉及开发新道具、新NPC、地图等内容 游戏内数据挖掘(Data Mining)工具 网站支持 活动前、中、后的新闻 专题网站的设计、开发等 二、重点运营环节-游戏活动 游戏活动所涉及的部门及各部门职责 项目组 游戏开发部 网站制作部 美术设计部 客户服务部 系统开发部 充值计费部等 * 二、重点运营环节-游戏活动 做好游戏活动的关键点 针对性、目的一定要明确 针对的是哪部分用户，免费用户、小额付费用户、大户、公会用户、个人用户等。 活动的目的是什么，目前游戏处于哪个阶段，目的是提升活跃度、提高付费率、提高ARPU、提高留存度、冲在线人数、降低游戏通货膨胀、降低玩家手中资金留存等。 游戏是那种类型，时间收费游戏需要提高在线玩家拉新，而道具收费游戏则需要刺激玩家消费。 二、重点运营环节-游戏活动 重点解读:从时长收费模式到道具收费模式 收入计算方式 时间:收入=游戏总用户*平均游戏时间*单位时间费用 道具:收入=付费用户数*人均付费金额(ARPU) 不同的理解 时间(收费制)=自助餐 道具(免费制)=饭店 提升收入的手段 时间:提高RU、ACU、PCU、收费(点卡、包月) 道具:提高PU、APA 二、重点运营环节-游戏活动 二、重点运营环节-游戏活动 案例:某游戏游戏进程 * 二、重点运营环节-游戏活动 可行性，要结合各种因素，进行最优化的调整后做出，这点最为关键。考虑的因素有: 玩家需求 公司需求 工作量 部门协调 准备时间 时间段选择 时间长度选择 人员安排 奖品设置等 * 二、重点运营环节-游戏活动 平衡性 玩家之间:各阶层玩家之间在活动中的付出和收益是否公平，会不会造成他们的抱怨。 游戏长期运营:给的奖品既要吸引人，让玩家想参与，但是又不会影响游戏的长期整体收入、生命周期、游戏经济体系等。 细节和创造性 每一个细节都要想好，想的越多，越有效果 创意很关键 做好节日活动 “逢节必过”、“小节大过，大节狂过。”，没有节日创造节日过。 * 二、重点运营环节-游戏活动 拓展阅读:中外节日一览 二、重点运营环节-游戏活动 案例:某游戏游戏活动种类分布 二、重点运营环节-游戏活动 游戏活动策划的一般格式 活动名称 活动目的 目标用户 免费用户与付费用户(普通付费用户、高额付费用户) 个人用户与公会用户 活动效果预估 活动规则与流程 奖品设置 需要公司其他部门配合的工作等 二、重点运营环节-游戏活动 案例:某游戏双倍经验活动策划案 活动名称 双倍经验、双倍掉率 :疯狂奇幻夜，双倍爽到底。 活动目的 以线上GM开启活动的方式，提高玩家在线时长，吸引各类玩家进入游戏 以双倍经验、爆率的方式，减少新手玩家开始游戏时的挫败感，减少初期流失率 以定时的开放活动的策略，集中获得玩家在某一时间点的人数提高，提高服务器人气 目标用户 所有游戏用户 二、重点运营环节-游戏活动 活动效果预估、结果评估 根据以往经验，可以在开启双倍经验、双倍掉率的同时提高30~40%的玩家在线，根据游戏的设定有所不同，实际 情况根据游戏具体数据进行相关分析。 活动规则 在OB开始一周的18:00~24:00开启全区全服的双倍、双倍爆率的奖励。 活动执行流程 安排相关专题网页制作(根据实际操作事件的不可控，可以与部分其他页面合并进行专题页面的制作) GM线上活动安排，人员安排、排班。如发生突发事件，如服务器重启，安排相关人员进行重新启动相关奖励程序的内容 后期激活总量数据收集。 二、重点运营环节-游戏活动 需要公司内配合的 需求网站方面进行相关的专题页面制作(可在确定最终需要制作的活动后进行统一专题页面设计) 根据产品方面的要求，自开服开活动起一周前进行相关市场宣传。 客服负责监督所有可能发现的服务器问题，进行排班、值班，及时处理可能出现的服务器问题导致活动失效之应急预案。 同期制作活动专用FAQ，供客服使用。 产品人员对客服部门游戏内管理人员进行GM TOOLS相关培训。 二、重点运营环节-游戏活动 征集类活动 表现方式:征集玩家攻略、玩家心情、BUG建议、视频、截图、照片等，有时会组建玩家记者团，并给予一定崩活动地点:官方论坛、媒体、官网活动专题页等。 适用范围及目的: 在玩家间形成话题，提高玩家活跃度、兴趣度、参与度，进行宣传 了解玩家建议和想法，作为游戏运营及游戏修改的参考 活动奖励: 游戏内价值不高的道具 点卡 论坛虚拟币 新闻宣传、称号等 * 二、重点运营环节-游戏活动 评选类活动 表现方式:美女评选、代言人评选、人气玩家评选、人气公会评选等，并给予一定的奖励。 活动地点:专题活动网页、游戏内等。 适用范围及目的: 利用拉票，增进游戏内玩家之间的联络，让玩家拉游戏外的玩家来投票，增加游戏的宣传面。 利用美女等制造话题，吸引公众眼球 活动奖励: 现金、实物等 新闻宣传 荣誉性称号，代言人、最美玩家、最具人气玩家等等 * 二、重点运营环节-游戏活动 充值类活动 表现方式:针对充值专门制定的活动，玩家能通过活动，获取比平时更多的优惠。 活动地点:官网充值系统 适用范围及目的: 提升玩家付费率、提升玩家ARPU、刺激玩家消费 提升游戏整体递延收入 提升玩家的兴趣度 活动奖励: 更多的充值金额 更多的虚拟物品奖励 举例: 充值返点、充值比赛、循环送、冲一元得百元礼包等。 目的:压榨用户价值、如常见的买1饮料、送1升大瓶饮料的方式。抽干用户消费力，从而使用户没有能力在消费其他游戏。 * 二、重点运营环节-游戏活动 案例: 某游戏商城道具销售种类 二、重点运营环节-游戏活动 抽奖类活动 表现方式:让玩家进行少量的投入，博取获得超级大奖的机会。如宝箱、转盘、许愿树、最小不重复数字等。此外，也有在网页上用flash等形式表现的抽奖。 活动地点:游戏内、活动专题页面 适用范围及目的: 以极品道具为诱饵，利用玩家赌博心理，获取高额收入 此活动也适用于发放内测激活码、新手卡、VIP卡等 活动奖品: 大奖为游戏内超级道具，高档物品或汽车等高价实物奖品等 普通奖品为游戏内普通道具，常用物品等 内测激活码、新手卡、VIP卡等 讨论:宝箱系统的优点和缺点，其对于游戏运营的作用和意义! * 二、重点运营环节-游戏活动 比赛类活动 表现方式:以个人为单位，根据各种游戏的不同特性，进行各种方式的比赛，如PK大赛、武林大会、赛车比赛等。 活动地点:游戏内 适用范围及目的: 激发玩家的“出人头地”的热情，增进玩家的游戏兴趣度，提升收入 作为宣传的噱头，吸引眼球 活动奖品: 游戏内道具奖励 称号奖励 新闻宣传 现金、实物奖励 * 二、重点运营环节-游戏活动 帮派类活动 表现方式:针对帮派、家族、公会、行会等进行的活动，如公会对抗 赛、势力比拼、夺城战等。 活动地点:游戏内 适用范围及目的: 利用公会的凝聚力，由玩家团体作为启动者，让玩家体验到团队对抗的乐趣，增加玩家兴趣，提升游戏收入。 活动奖品: 适合公会的奖励，如公会称号、公会城邦、公会道具、宠物等 普通成员获得游戏内道具 * 二、重点运营环节-游戏活动 冲级类活动 表现方式:在一定时间内，冲到指定等级、或冲级最高的人获得奖励。可以根据等级，也可以根据游戏内的其他数据，如虚拟币拥有数、声望威望、极品道具等作为评判依据。 活动地点:游戏内 适用范围及目的: 一般适用于游戏开服阶段，用此类活动吸引玩家持续进行游戏，增加黏着度。 提前给高级装备，吸引玩家持续进行游戏 提高玩家在线时间，提升游戏内的火爆人气。 活动奖品: 中档游戏内虚拟道具奖励 一定的现金、实物奖励 新闻宣传 案例:传奇白金卡，征途新手卡 * 二、重点运营环节-游戏活动 经验类活动 表现方式:在特定时段，用高于平时的经验、爆率奖励，让玩家体验“爽快感”。 活动地点: 游戏内 适用范围及目的: 提升高峰时段服务器在线人数，这是网络游戏运营最常用的手法之一 增加玩家的在线时间 提升收入 活动奖品: 高于普通的游戏经验、爆率 * 二、重点运营环节-游戏活动 Boss类活动 表现方式:在特定时间段，设定特定的Boss，让玩家去打，以获得平时无法得到的道具，或者更多的经验奖励。如节日Boss、怪物攻城等。 活动地点:游戏内 适用范围及目的: 提升玩家在线时间，增加玩家兴趣度，提高游戏服务器人气。 提升游戏收入 活动奖品: 平时无法得到的道具、宠物等 更多的经验、道具等 * 二、重点运营环节-游戏活动 问答类活动 表现方式:让玩家在游戏内回答问题，从而获得奖励。根据连续回答对题目的数字、或者回答正确率给予不同的奖励。 活动地点:游戏内 适用范围及目的: 通过回答游戏类的问题，增加玩家对游戏的了解 纯娱乐类活动，增加一定的玩家游戏乐趣 活动奖品: 普通游戏内奖品 * 二、重点运营环节-游戏活动 寻宝类活动 表现方式:通过系统设置、或GM人工操作，让玩家在地图的某个地方得到某样游戏内道具。 活动地点:游戏内 适用范围及目的: 纯娱乐性活动，提高玩家的乐趣 活动奖品: 游戏内普通道具、虚拟币等。 案例:水晶之路 * 二、重点运营环节-游戏活动 案例，某MMORPG寻宝活动 GM活动前20分钟上线，上线后立即移动，不要隐身，并立即检查包裹中奖励是否存在 电信美兰纳(GM1)gm06x1(GM09);瑞恩(GM2)gm05x1(GM10) 网通美兰纳(GM3)gm03x1(GM03);瑞恩(GM4)gm02x1(GM10) 美兰纳上线后移动至，/moveto 4 330 450 瑞恩上线后移动至，/moveto 8 130 290 活动前公告(由一个人负责) /notice 水晶之路活动将在15分钟后开始，请大家到指定地点集合～ /notice 【美兰纳】请大家至记忆平原(330，450)处集合～ /notice 【瑞恩】请大家至黄金之丘(130，290)处集合～ 注:每隔一段时间(2-3分钟)重复上面这两句话 * 二、重点运营环节-游戏活动 案例，某MMORPG寻宝活动 [活动前5分钟] /notice 水晶之路活动将在5分钟后开始，请大家到指定地点集合～ /notice 【美兰纳】请大家至记忆平原(330，450)处集合～ /notice 【瑞恩】请大家至黄金之丘(130，290)处集合～ 注:每隔一段时间(2-3分钟)重复上面这两句话 [活动前1分钟] /notice 水晶之路活动将在1分钟后开始，请大家到指定地点集合～ /notice 【美兰纳】请大家至黄金之丘(330，450)处集合～ /notice 【瑞恩】请大家至记忆平原(130，290)处集合～ [活动开始](GM隐身) /notice GM已经消失，请大家赶快沿着水晶之路 寻找GM吧～ /notice GM已经消失，请大家赶快沿着水晶之路寻找GM吧～ * 二、重点运营环节-游戏活动 案例，某MMORPG寻宝活动 【美兰纳】 隐身时每走2、3分钟发布(发奖结束后再次隐身时一定要发一次) /notice 【美兰纳】水晶之路当前在记忆平原(XXX，XXX)附近出现 发奖公告，/notice 【美兰纳】GM已经被找到～恭喜玩家XXX获得奖励～ 结束公告，/notice 【美兰纳】今天的水晶之路活动到此结束，让我们下次再见～ 【瑞恩】 隐身时每走2、3分钟发布(发奖结束后再次隐身时一定要发一次) /notice 【瑞恩】水晶之路当前在黄金之丘(XXX，XXX)附近出现 发奖公告，/notice 【瑞恩】GM已经被找到～恭喜玩家XXX获得奖励～ 结束公告，/notice 【瑞恩】今天的水晶之路活动到此结束，让我们下次再见～ * 二、重点运营环节-游戏活动 在线类活动 表现方式:以在线时间作为判断依据，给予玩家一定的奖励 活动地点:游戏内 适用范围及目的: 适用于游戏初期，吸引用户持续不断的探索游戏，减少流失率 在游戏中后期，可以提升服务器的人气 让用户多开账号，用于特殊的宣传目的 活动奖品: 游戏内道具、虚拟币、经验等。 案例:网易冲200万在线活动、天下2新手在线礼包 * 二、重点运营环节-游戏活动 商城类活动 表现方式:以游戏内商城作为基础，进行的各种形式的促销活动。 活动地点:游戏商城 适用范围及目的: 是道具收费游戏获取收益的主要来源之一，是拉升游戏收入的主要手段之一。 活动奖品: 超过平时的优惠 案例: 限时打折 限时销售 限人购买 打包销售 新品超低价销售等 * 二、重点运营环节-游戏活动 商城类活动 装饰性道具 时装类 标志类 表情类 礼花类 家具类 美容类 宠物类等 * 功能性道具 经验类 合成类 传送类 装备类 宠物类 洗点类 社交类:如家族创建、好友扩充等 商店类等 二、重点运营环节-游戏活动 * 讨论:道具定价 某游戏到100级可以转生，目前100级玩家占所有玩家的10%，项目组准备退出转生道具“洗髓丹”，请问这个道具的定价多少合适,为什么, 二、重点运营环节-游戏活动 其他类活动 非常规性的活动，还有论坛活动、线下聚会、主题游园、辩论赛、夏令营等。 * 二、重点运营环节-游戏活动 案例:天龙八部主要游戏活动列表 * 二、重点运营环节-游戏活动 * 讨论:综合活动的设计 现在项目组准备推出一套顶级装备，共八个部件。请问，你准备在一个月内如何设计活动，以达到提升最大销量的目的,你考虑的理由是什么, 课堂讨论与实践 某游戏开服期间活动设计 游戏介绍，大型武侠类MMORPG 道具介绍，能想得到的道具都有 分组，3~4个组 该游戏将在今年世博会期间公测，并且与世博会组委会已经达成合作。请为该游戏的公测设计开服活动，达到以下目的: 与世博会能够互动，达到互相宣传的目的 聚集人气，追求高在线人数 上台介绍交流，大家互评 * THANKS! 谢谢观看