佛山万科桂城74街区项目商业核心问题解析

佛山万科桂城74街区项目商业核心问题解析 2011.9.20 佛山万科桂城 74 街区项目商业核心问题解析 目 录 一、项目发展方向判断 Page 判断思路: 市场现状 规模效应不足 同质化现象严重 商业档次一般 项目发展方向 跳出现有商业 提升商业档次 特色化定位 开发目标:最大化销售价值 结合开发目标 与项目开发目标不吻合 潮流前线方向最适宜本项目 一、项目发展方向判断 Page 为了解片区商业市场发展状况，项目组对佛山市南海区及禅城区商业市场进 行了基础性调研: 调研时间: 9 月 6 日 ---9 月 9 日; 调研地点: 桂城商圈、东方广场商圈、祖庙路商圈、季华商圈等; 调研人数: 4 人; 思考:我们面对的是一个怎样的市场, (详见附件一:佛山商业市场研究) 一、项目发展方向判断 Page 佛山商业主要集中于南海区与禅城区，南海区主要形成 桂城商圈 ，禅城区目前已形成 东方广场商圈 、 祖庙路商圈 、 季华路商圈 三大商圈。 一、项目发展方向判断 Page 市场特征一:商业分布不够集中，规模效应不足。 东方广场商圈 商业网点布局相对分散，单个项目商业体量有限，较难形成规模效应优势。 一、项目发展方向判断 Page 市场特征二:商业发展形态比较初级，且主要为超市、百货类业态，同质化 较为严重。 街区式商业 大中型超市、百货 品牌形象、购物环境较好的一站式购物中心 卜蜂莲花; 大润发; 百花时代广场; 城市广场; 佑一城; 汇潮天地; „ „ 目前南海区商业市场主流商业形态仍是以传统大中型超市、百货及小规模潮流前线为主。 一、项目发展方向判断 Page 市场特征三:商户品牌大众化，整体档次一般。 目前佛山市核心商业市场零售类品牌以国内一线二线品牌及部分国际休闲运动品牌为主，中高端品牌数量有限;餐饮及娱乐类主要以中低档或本地品牌为主，整个商业市场品牌档次一般。 一、项目发展方向判断 Page 市场特征四:以超市为代的生活类业态普遍经营情况较佳。 20:00-20:05 周边项目人流统计: 周边项目空置率统计: 通过对周边项目人流及空置率统计得出，大型超市经营状况较好，生活类业态市场接受程度较佳。 一、项目发展方向判断 Page 怎样的发展方向能使本项目跳出现有商业市场，拔高商业价值, 思考方向一:提升商业档次; 思考方向二:特色化定位。 一、项目发展方向判断 Page 佛山商业市场目前整体经营档次一般，零售类多是国内休闲运动品牌、餐饮类多是中档特色餐饮或中西快餐，娱乐类多是中低档本地品牌，品牌影响力不足; 通过引入较多知名度、形象较好的品牌商家，提升项目商业档次，打造具有品牌影响力的商业项目，吸引消费者及投资者目光; 注重商户品牌与建筑设计，提升商业档次，是构建长期核心竞争力的必由之路。 为什么要提升商业档次, 一、项目发展方向判断 Page 项目开发目标:实现销售价值最大化的同时不影响项目整体经营效果及品牌形象; 而提升商业档次、引入较多品牌商户，建立长久的品牌形象需要在完全持有或主要部分持有的前提下实现，操作周期较长，难度较大，这与发展商短期获利的开发目标相违背。 因此，提升商业档次、形成项目良好持久的品牌商家形象的发展方向与项目开发目标不吻合。 从发展商开发目标角度: 一、项目发展方向判断 Page 未来南海市场商业项目涌现，其综合定位均为高档酒店加豪宅的高端购物中心，因此本项目若走提升商业档次的发展方向，必将与上述项目构成直接竞争，很难实现双赢; 此外，南海市场现状是品牌不多，商家功能不强，主要以家庭类生活业态为主，因此未来市场若集中出现多个高端商业项目，则需要较长的市场培育期，经营风险较高。 从未来商业竞争角度分析: 初步判断，提升商业档次发展方向受阻。 一、项目发展方向判断 Page 为什么要突出特色化定位, 避免市场同质化现象，开拓佛山特色化市场; 吸引消费者及投资者目光，提升项目商业价值及销售; 找到符合投资客的产品，做精做强。 一、项目发展方向判断 Page 本项目的开发目标为最大化商业价值，目前市场上特色化突出的主流销售产品为: 专业类的零售市场; 餐饮、休闲娱乐的主题式商业; 以零售为主的潮流前线。 一、项目发展方向判断 Page 专业市场 目前专业市场主要为 小商品批发市场 、及 电子数码专业市场 两大类。 专业市场定位虽然也能够实现较高的销售价值，但从项目整体形象及长期经 营角度考虑，可执行性较小。 一、项目发展方向判断 Page 餐饮、休闲娱乐的主题式商业 一般此类业态对面积的需求较大， 大面积的铺位销售总价较高，销售较为困难 ; 餐饮、休闲娱乐业态的商铺在经营初期 租金水平较低 ，要经过长期的市场培育才能获得较高的租金回报。 因此，从销售价值最大化的角度考虑，本项目若规划餐饮、休闲娱乐的主题 式商业将会增大项目销售难度。 一、项目发展方向判断 Page 潮流前线 以零售为主的潮流前线主要有以下特点: 商铺面积较小，商铺总价相对较低， 降低投资门槛，因此客户群较广、利于销售 ; 潮流前线能够 吸引较多的消费者 ，形成较好的商业氛围; 潮流前线的目标消费群多是追求潮流的年轻人，对于品牌档次没有较高要 求，商家多是个性、潮流的自创品牌，开发商是否持有商铺对于商家进驻没有较 大影响，因此项目进行销售对 商业的整体经营影响较小 ; 对潮流前线类商业进行 3 年左右的短期经营控制后， 后期经营较为稳定。 角度一:自身特点 一、项目发展方向判断 Page 角度二:市场情况 目前佛山市场中较多的商业项目定位于潮流前线，在实现较高销售收益的同 时，后期经营状况也较好。 潮流前线 一、项目发展方向判断 Page 外地市场同样存在较多以潮流前线为定位，实现较高的销售收益及经营收 益，虽有部分经营情况不佳，但比例较小。 潮流前线 一、项目发展方向判断 Page 因此，通过以上分析，本项目定位为: 以潮流前线为特色的 时尚新地标 佛山目前虽有多家潮流前线定位的商业项目，但在商家档次形象、商场规模、 购物环境、硬件配套等方面优势不足，本项目将在上述方面形成突破; 同时结合现代购物中心的硬件特征实现自身特色，成为佛山市最具影响力的 潮流新地标。 一、项目发展方向判断 Page 商业市场已逐步更新换代，而潮流前线将因本案的面世产生革命性改变。 本案的核心优势体现在哪里, 一、项目发展方向判断 Page 佛山市场现有的潮流前线规模普遍在 2 万?以下，市场知名度和影响力较小，固定消费群多为周边居民，本案规划超越市场现有规模的潮流前线项目，使商业影响力辐射全城，吸引远端消费者前来消费; 市场现有的潮流前线项目大多以女性服装饰品类商家为主，商品内容比较局限，吸引力不足，本案全面囊括按性别、主题、种类等划分的全方位潮流商家，如潮男潮女服饰精品、国外进口原单、数码、电玩等，丰富商品内容，吸引各个层次的消费群体。 一、佛山市首屈一指的大规模潮流前线项目 一、项目发展方向判断 Page 目前潮流前线市场业态组合比较单一，主要为潮流前线，辅之以街边小吃、饮品等小商家，缺少大型主力店的带动;本案引进大型主次主力店，如超市、影院、反斗乐园、品牌餐饮等目的性业态，拉动人气，提升整体价值。 二、多层次、综合性潮流业态组合 一、项目发展方向判断 Page 三、强调购物舒适性，营造情景化、体验感十足的潮流消费空间 设计 室内街景 ，适当加宽过道，提高层高，增加购物舒适度和体验感。 商场内部设置 中庭 ，可以提高购物时的舒适感，同时，商场还可以利用中庭开展促销活动或商 品展出，充分利用中庭拉升人气，展示商场形象。 一、项目发展方向判断 Page 打造 彩绘墙 ，增添消费者购物情趣;并在不同位置打造特色灯光效果，营造氛围。 在人流节点处安置 休闲座椅 ，提高商场满意度，同时还能起到景观作用。 摆设 特色景观小品 ，提升购物情趣，突出商场主题特色。 一、项目发展方向判断 二、规模分析 常规可行的规划体量是多少, 本地市场成功案例特征 周边市场项目常见规划方式 是否需要进一步做大, 能否进一步做大, 如何提升各部分商业价值, 论证思路: 项目未来的商业地位 案例对比 总体规划描述 二、规模分析 从本地市场来看、 1—2 万?的潮流前线项目在租售两端均能取得较佳收益。 佛山市场典型的潮流前线主题商城: 二、规模分析 广州、深圳两地典型的潮流前线主题商城: 从周边市场来看、 2 万?以下的潮流前线主题商业是最为常见的操作规划形态。 二、规模分析 因此、本案潮流前线规划 2 万?左右具备基础可能性，符合市场一般规律。 本地市场 周边市场 单体项目以 2 万?以下最为常见 普遍 1—2 万?，整体租售状况较佳 但是，要打造市场核心潮流前线项目，迅速吸引消费者眼球，有效跳出市场， 首先必须在规模体量上超越本地市场现有案例。 思考:更大规模的潮流前线主题商业是否存在规划先例, 二、规模分析 项目特征: 区位: 毗邻珠海拱北口岸联检大楼; 业态: 拥有超市、餐饮、娱乐等主力业态; 消费群体: 本地人、内地游客、澳门客等; 交通体系: -1 层设有双向共 16 车道的宽阔市政交通车道以及 13 条公交线路的公交车站。 案例一:珠海拱北口岸购物广场 二、规模分析 案例二:唐山新华贸购物中心 项目特征: 区位: 位于唐山中心商圈; 业态: 拥有餐饮、娱乐等主力业态及知名商家品牌; 消费群体: 唐山中心商圈辐射整个唐山市; 交通体系: 多个公交站点。 二、规模分析 对比本案的部分核心价值点: 项目区位: 位于佛山桂城商圈; 交通体系: 毗邻城市主干道，规划地铁、公交站点; 消费群体: 通过规划主力店吸引更多消费人群; 业 态: 优化业态组合、引进知名商家品牌。 从基础素质来看，本案具备基本条件规划体量更大，辐射圈更广的潮流前线项目。 从以上案例不难发现，更大体量的潮流前线主题商业已存在规划先例，究其可行性因素，是其在 区位、组合业态、消费群体及交通体系 等方面应具备一定特殊核心价值。 思考:本案如何支撑更大规模的商业体量，使增加的商业面积均具备一定的价值, 二、规模分析 本案地块适宜沿临街面规划矩形商业体，商业体整体进深 50m 左右最适宜通道、中庭及铺位的划分，整体开间 150—250m 是最适宜消费者购物的合理长度。 从建筑体特征来看，规划单层面积约 1 万?较为适宜，若进一步增大单层面积，将对住宅产品品质及商业人流动线规划造成影响。 单层面积应该做多大, 二、规模分析 佛山百花时代广场: 单层面积约 1 万? ，目前基本无空置; 珠海拱北口岸: 单层面积约 3 万? ，目前经营状况较好，人流量较大; 地王广场 + 流行前线: 前期两项目连为一体， 总单层面积约 2 万? ，相比目前两家拆分阻隔的现状，前期经营状况更佳。 单层面积达到 1 万?的潮流主题商城存在市场先例，并不存在较大的操作风险。 二、规模分析 结合佛山市场典型销售型潮流前线项目，基本以 1 、 2 层销售为主，且整体销售状况较佳。 1 、 2 层商铺销售符合市场规律，并不存在较大的操作难度: 规划几层商业较为适宜, 二、规模分析 结合商铺销售市场常见操作案例， 4 层以上商业投资客认可度低，操作空间很小。 商铺销售基本以 1-3 层为主， 4 层以上基本无操作空间。 二、规模分析 4 层规划餐饮休闲娱乐业态持有经营，拉动 3 层人流及商业氛围，未来 3 层商铺亦存在核心价值。 三层总价低，投资门槛低; 目的性消费业态人流拉动作用。 因此，集中整体规划四层，总商业面积为 4 万?，打造佛山市场最具规模优势的潮流前线主题商业。 要形成规模体量优势，必须进一步规划商业楼层，而高楼层商业面积如何有 效增强价值感, 剩余 2 万?的商业面积以规划临街商铺为主，商业街单层约 1 万?，整体规划两层。 二、规模分析 三、商业规划 地块规划经济技术指标一览: 三、商业规划方案 公交场站位置 公交场站位置占据本地块核心人流节点位置，有碍于商业规划，建 议积极与政府部门沟通，将公交场站设置于负一层，与地铁无缝接驳。 三、商业规划方案 深圳世界之窗地铁 - 公交接驳站 案例借鉴:深圳世界之窗公交接驳站 世界之窗公交接驳站设置于地下，与世界之窗地铁站无缝对接，不 侵占地面层土地资源的同时，更有利于增强地铁 - 公交换乘的便利性与快捷性。 三、商业规划方案 地上部分规划: ? ? ? ? 若可以将公交场站放置于地下: 以 4.2 容积率初步推算，本案住宅开发约在 31 万?左右，若住宅平均高度 30 层，则住宅单层建筑面积约 1 万?; 结合 B 地块，本方案总住宅用地面积约 4 万?。 住宅密度约 25% ? 三、商业规划方案 如果考虑写字楼的规划，临街商铺以规划单层为主 若不规划写字楼，则 商业街整体规划两层 : 可通过二层退台，连廊等设计，充分发掘二层商业价值，引导消费人流进入 二层商业。 二层连廊 三、商业规划方案 地下部分规划: 若能引入超市商家，则将超市规划于图示?位置，若无法引入，则 将该位置规划为地下停车区域 将公交场站规划于 A 地块地下部分东南角位置，地铁人流需经由本项目商业体方能进入地下公交 场站。 三、商业规划方案 ? ? 地铁 另一种地下公交场站规划: 地下停车场 三、商业规划方案 集中商业平面规划: 三、商业规划方案 方案二 方案一 通过平面功能特色分区，将各部分商业有机结合。 集中商业业态布局: 4 层布置餐饮休闲娱乐商户，通过目的性消费业态将人流向上引导: 1-3 层以潮流前线业态为主，通过平面功能特色分区，将各部分商业有机结合: 三、商业规划方案 方案二 方案一 案例借鉴:广州地王广场特色功能分区 三、商业规划方案 方案二 方案一 若公交场站需保留规划位置: 地上部分规划: ? ? ? ? ? 三、商业规划方案 地下部分规划: 方案二 方案一 地铁 三、商业规划方案 集中商业平面规划: 方案二 方案一 三、商业规划方案 方案二 方案一 规划思路: 在 45% 的覆盖率要求范围内满铺规划两层集中商业 单层商业面积较大，其核心价值何在: , 住宅商业价格 二层商业销售价格 因此，扩展首层及二层商业面积，能实现更高的整体销售价值。 该方案的规划弊端: 单层面积过大，人流动线不清晰，容易出现商业死角。 思考:应该如何规避这一弊端呢, 三、商业规划方案 方案二 方案一 二层以餐饮休闲娱乐类次主力店为主，需要持有经营大部分商业面 积。 1 层以潮流前线业态为主，通过平面功能特色分区，将各部分商业有机结合。 三、商业规划方案 加油站 高架桥 绿化带 桂澜路 项目地周边存在的加油站、高架桥及绿化带，不仅影响项目的展示面，并且 对该侧的人车流也造成阻隔，项目地仅有临桂澜路一侧展示面较好，人车通达性 较佳。 引进超市大主力商家，能有效带动人流，提升销售价值感。 项目地块条件不利于自然人流导入。 三、商业规划方案 业态分析: 项目周边大型超市情况统计 目前项目地 200 米范围内已存在麦德龙(预计 2011 年 12 月开业)和卜蜂莲花两大超市，南海区市场距项目地 2 公里范围内还有沃尔玛、大润发、吉之岛三大超市。 推断: 大型超市进驻本项目的可能性不大，但仍建议积极招商。 思考:在大超市进驻几率较小的情况下，项目还可通过哪些业态组合实现价 值, 三、商业规划方案 广佛深潮流前线类销售项目在经营业态统计 本项目除潮流前线类核心业态之外，还可参考餐饮、电玩、美甲、美发、、银行等辅助型业态，通过 引进影院、 KTV 、特色餐饮、反斗乐园等大型主力商家，丰富项目的业态组合，增强市场竞争力，拉升项目整体销售价值。 三、商业规划方案 四、收益测算 本次 租金还原法 选取佛山市场在经营项目 1F 商铺平均租金。 本项目以佛山目前在经营的旺角潮人坊、汇潮天地、百花总汇、佑一城等项目为参考进行租金还原，通过分值计算本项目的平均租金，然后结合年投资回报率，计算出平均售价。 分值预算售价主要从以下几方面考虑: 区域发展潜力;商业规模;人流量;租金水平;有无集中商业带动; 区域消费人口;交通易达性;辐射范围; 四、收益测算 按年投资回报率 8% 推算: 由租金还原法返算本项目 1F 商铺售价约为: 26>93.02×12?8%= 44000 元 /? 四、收益测算 本次价格参照比较将选取佛山市场销售项目 1F 商铺均价。 本项目以佛山销售的百花时代广场、逸彩 Mall 坊、逸彩状元坊等项目为参考进行类比，通过分值计算本项目售价区间。 分值预算售价主要从以下几方面考虑: 区域发展潜力;商业规模;人流量;租金水平;有无集中商业带动; 区域消费人口;交通易达性;辐射范围。 四、收益测算 权重比值 K :指以本项目总计作为基准，与各区域间的比值。 整体均价 P : P=?(C×K×I) ; 按照市场比较法测算项目售价为 42000 元 /? 。 四、收益测算 综合 租金还原法 及 市场比较法 两种计算方法，从贴近销售市场的角度出发: 市场上类比项目比较的价格占比 70 ,; 租金所计算的还原价格比较占比 30 ,。 商铺整体均价初步判断: 44000×30 , +42000×70 ,, 42600 元 /? 考虑未来一段时间内的价格增长因素，给予售价一定的上浮比例: 最终项目组预计本案集中商业首层商铺均价约 45000 元 / ? 四、收益测算 根据我司多年项目操作经验，商铺售价一般规律是，随楼层上升一层单价递 减 50% ; 而通过我司对佛山市场了解，潮流前线主题商城该类递减率相对较低。 因此，我司将楼层单价递减率设为 60%—70% 左右。 综合预测各部分商业价格: 四、收益测算 总销售收益预测: 项目总销售收益约 18 亿元 四、收益测算 五、铺位面积划分 为了解市场上时尚潮流类项目对商铺铺位面积的规划，项目组人员 分别调查了广佛深地区销售市场及经营市场上潮流前线类项目。 详见附件二:典型销售项目考察案例 五、铺位面积划分 销售市场(在售项目): 小铺型投资门槛低，投资风险小，单位投资回报率高，是市场投资者青睐的 主力户型。 五、铺位面积划分 经营市场(已售及持有项目) 小户型由于其组合灵活自由，易租易售，便于经营，在实际经营中，是潮流 时尚类商家的主要选择。 五、铺位面积划分 综上分析，铺位面积在 10 平米左右的小铺，低总价、低首付、低风险、高回报、易租易售 ，与几十平米的大铺位相比， 更具有投资亲和力及市场竞争力。 思考:如此铺位面积的划分如何具体契合本项目实际情况, 五、铺位面积划分 现以佛山市场在售的潮流前线类项目 —— 逸彩 Mall 坊为参考，探讨本案具体铺位面积划分。 目前，佛山市场上的小铺型 街铺总价 50 万以内 、 首层内铺 30 万以内 及 二层内铺 20 万左右 ，销售状况良好。 五、铺位面积划分 层 首 首层主力铺位面积可规划为 8 平米左右，保持总售价合理，在位置较好、价值较好的地段适当加大铺位面 积至 10-12 ? 。 五、铺位面积划分 二 层 二层主力铺位面积规划为 5-7 平米，总售价保持在 20 万以内，符合市场接受范围，比较利于销售。 五、铺位面积划分 三 层 目前市场上暂无三层销售项目，因此市场接受度不够清晰，若 3F 铺位按 1.5 万均价估算，可将三层保守规划为 8 平米左右，使总售价保持在 10 万左右，可降低一定的销售风险。 五、铺位面积划分 六、对外形象档次 思考:两种形式的潮流前线本项目更适合做哪一种, —— 我司通过对两组位于 相同区位 但具备 不同形式 的潮流前线进行分析。 形式一:传统型潮流前线 (购物环境杂乱，无建筑特色，对住宅形象有所影响); 形式二:新型潮流前线 (注重舒适度及空间感，打造中庭、景观小品等特色) 。 市场上潮流前线现有形式主要有两种: 六、对外形象档次 案例对比分析一:佛山(逸彩状元坊 VS 旺角潮人坊 ) 逸彩状元坊与旺角潮人坊区位相同，体量相近， 2F 连廊将两个项目连接，共享人流。 六、对外形象档次 旺角潮人坊: 以自主品牌的服饰精品为主， 拥有 Converse、Puma 等商家品牌。 逸彩状元坊 :以自主服饰及配饰品牌为主。 未引入知名商家品牌。 在节点位设置知名商家品牌，带动人流。 六、对外形象档次 旺角潮人坊: 体验感十足的街景打造，炫彩的灯光，精致的景观小品，缤纷的彩绘墙体。 逸彩状元坊: 拥挤杂乱的过道，陈设混乱的商品，暗淡的灯光。 六、对外形象档次 案例对比分析二:广州(流行前线 VS 地王广场 ) 流行前线与地王广场区位相近，共享地铁人流。 六、对外形象档次 地王广场: 以自主品牌服饰精品为主， 拥有以肯德基、屈臣氏等知名品牌。 流行前线: 以自主品牌为主， 拥有麦当劳等品牌商家。 六、对外形象档次 地王广场: 500 ?中庭的设计、景观小品的设置及室外水景的打造。 流行前线: 狭窄的过道，杂乱的商品陈设，单一的灯光效果。 六、对外形象档次 总结: 经过案例对比分析， 新型潮流前线和传统型潮流前线项目，商户并不存在较大差异。 它们的核心差异主要表现在 : 1 、新型潮流前线在项目节点位置引入知名商家品牌， 如肯德基、屈臣氏、 KTV 等; 2 、新型潮流前线注重建筑设计、内部装饰、商品陈设等方面， 通过灯光、中庭、景观小品、街景打造提高商业氛围。 新型潮流前线更符合万科品牌价值及本项目的定位。 六、对外形象档次 灯光及天花板装饰 室外水景打造 景观小品设置 中庭设计 休息椅及彩绘墙 街景设计(过道约 3.5m ) 新型潮流前线应具备中庭、景观小品、灯光效果等特色化设计。 六、对外形象档次 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 佛山市场典型销售案例解析 典型特色潮流前线项目 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴一:销售策略 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴二:挑高层高 通过挑高层高，营造销售卖点。 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴三:夹层设计 在靠近中庭位置设计夹层，增加了商铺的销售面积。扶梯直接连接， 易达性较好。 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴一:返租销售 返租 1 年，每年 8% 。 返租解决了招商难、销售难的问题。 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴二:铺位划分 —— 珍珠铺 主力户型为 5-8 ?的珍珠铺，总价低，投资门槛低，促进商铺销售。 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴三:大面积铺位设置 在临街位、楼梯位划分大面积铺位，提高商铺价值。 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 项目借鉴点:铺位划分 —— 珍珠铺 项目均是 10 平方米以下的珍珠铺，由于总价低，经营稳定，吸引了市场较高的人气。 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 总 结: 采取返租销售，降低销售及招商难度; 主力户型划分珍珠铺，降低投资门槛，促进销售; 在临街位、楼梯位等人流较旺、商业价值较高的位置设置大面积铺位; 挑高层高，营造销售卖点。 综上所述，本项目能够借鉴的地方有: 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴一:地铁的利用 地铁出入口的设置让消费群体进出入地铁站都必须经过流行前线，给项目带 来巨大的人流。 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴二:全客层消费群体锁定 日本街、韩国街、欧洲街等: 流行前线的时装、饰物、挂包、美容美甲、美食、手表、手机等汇聚一堂， 让人眼花缭乱。 男士街: 店铺装饰以黑色为主，尽力渲染硬朗气质，休闲服饰、户外运动用品、流行配件(时尚烟盒、酒壶、火机等)等应有尽有。 名店街、前卫街等: 贵族风、名品风、前卫风，面面俱到。 南梦宫、餐饮等: 休闲娱乐、餐饮，吃喝玩乐一应俱全。 便利的交通和优越的地理位置吸引了来自各个区域的消费者，地铁物业日均大量的人流也给项目带来了人气;多样的街区风格让任何层次的客户群都能得到消费满足。 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 餐饮类 ( 无油烟类餐饮): KFC 、日本寿司、韩国料理等; 娱乐类: 南梦宫。 在节点位置设置品牌商家，和其他业态有效的形成差异化经营，拉动人流。 借鉴三:节点位置设置品牌商家 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴四:设立旺场营销点 —— 音乐台 每周一至周五 ?00-14?00 12 ，广东电台音乐台著名 DJ 林颐主持的游戏节目“天生快活人”在位于麦当劳餐厅西北方向的音乐台播 出。 迅速提高知名度，汇聚人气，带旺了场内商品销售。 看得见的电台 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴一:潮流特色功能分区 1F :尚品 2F :潮圈 3F :淘宝 通过平面功能特色分区，将各部分商业有机结合: 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴二:节点位置设置品牌商家 地王广场通过餐饮、屈臣氏等次主力店的设置增加租户的信心，亦 带动整体项目的人流。 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴三:设计中庭 通过中庭的打造，增加项目整体舒适度。 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴四:中庭及景观小品的打造 通过中庭的设计，室外水景的打造，提高整体项目的氛围及吸引力。 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 借鉴五:定期举行商业推广活动 三层中庭通过大量商业推广活动的举行，吸引了大量消费者，带 动了人流的垂直动向，提高了三层的商业价值。 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 总 结: 有效的利用地铁，处理好地铁出入口与项目的关系能给项目带来巨大的 人流; 在节点位置引入品牌商家，如餐饮、娱乐等，带动项目人流; 通过平面功能特色分区，将全客层的消费群体锁定，满足各类消费需求; 设计中庭，打造景观小品，提高整体商业氛围，增强购物舒适度; 设立旺场营销点，定期举办商业推广活动，集聚人气。 综上所述，本项目可取的地方有: 七、典型潮流前线项目解析及借鉴 八、附件 佛山商业市场研究 典型销售项目考察案例 佛山商业主要集中于南海区与禅城区，南海区主要形成桂城商圈，禅城区目 前已形成东方广场商圈、祖庙路商圈、季华路商圈三大商圈。 附件一:佛山商业市场研究 附件一:佛山商业市场研究 以水景为主题特色定位，购物环境较好。 附件一:佛山商业市场研究 保利水城 保利水城西街(招商中) 通过连廊将保利水城与保利西街连接，利用水景打造，提高整个项目氛围。 附件一:佛山商业市场研究 以家居建材为主题，兼具超市、餐饮、休闲娱乐等业态。目前 A 区存在大量空铺， C 区新超市即将入驻。 附件一:佛山商业市场研究 广场能够有效聚集大量人流进行轮滑、舞蹈等社区娱乐。 附件一:佛山商业市场研究 城市广场总规模 13 万?， C 地块城市广场整体来看没有一个明确的分区布局，无法汇聚人流，内部人流 动线复杂，整个项目没有明确的定位，招商混乱。 附件一:佛山商业市场研究 项目整体空置率较高，服饰、餐饮、休闲娱乐等业态均在招商中， 17.5 影院即将入驻。 附件一:佛山商业市场研究 南海广场的商业业态比较齐全，项目存在高差，人流导入效果较差。影院设 置在商场一楼，没有利用影院的优势垂直带动商场人流。 附件一:佛山商业市场研究 佑一城的休闲娱乐及餐饮类业态商家种类较丰富，但内部垂直动线不佳，手扶梯无法直接到达顶层。 附件一:佛山商业市场研究 购物环境较差， 3F 以上有大量空置商铺。 附件一:佛山商业市场研究 凯德广场以大型超市沃尔玛带动，超市出入口没有独立于商场，有效的带动整个商业的人流。 附件一:佛山商业市场研究 项目中庭面积较大，过道较宽，整个设计提高了商业整体的档次氛围。外铺空置率较高，项目还在招商中。 附件一:佛山商业市场研究 紫金城里进驻的企业全是知名的或是全国连锁经营的。此外，紫金城里面每个菜系只有一家，拥有粤、川、鲁、苏、浙、闽、湘、徽等“八大菜系”和来自韩国、澳门、内蒙古等特色美食精品。 附件一:佛山商业市场研究 紫金城美食天地商家分布一览: 附件一:佛山商业市场研究 附件一:佛山商业市场研究 附件一:佛山商业市场研究 商圈小结: 桂城商圈以南海广场、城市广场、凯德广场为基础，主要以南海的 消费者为主，商业设施经营缺乏特色。 附件一:佛山商业市场研究 东方广场商圈仅由总商业面积为 25 万?的东方广场形成，辐射范围广。 商业与商业之间相互独立又彼此联系，将 JUSCO 和好又多等主力店设置在道路两旁，导致人流无法有效导入后面的项目。 附件一:佛山商业市场研究 吉之岛分布商场 1-3F 右侧，有效的带动整个商场人流。 附件一:佛山商业市场研究 经营商品总类贫乏，无整体定位，无商业特色。 附件一:佛山商业市场研究 好又多为主力店，但与百货之间设置相对独立的出入口，无法有效的共享人流。 附件一:佛山商业市场研究 商业规划为餐饮，建筑外观有特色，但里面的环境较为杂乱。 附件一:佛山商业市场研究 附件一:佛山商业市场研究 商圈小结: 东方广场商圈主要以东方广场为核心，以吉之岛、好又多等品牌商家为主力店，人流较旺，辐射整个佛山市。 由于项目体量较大，将主力店设置于街道两旁，导致人流无法有效导入项目后部，部分位置经营较差。 该商圈以祖庙路、福贤路等为主体，以百花广场、兴华商场等百货为核心。 附件一:佛山商业市场研究 经营品牌多为时尚潮流，消费群以 25-30 岁女性为主，与百花广场形成互补。 附件一:佛山商业市场研究 体量过大，招商及部分位置经营较为失败。 附件一:佛山商业市场研究 附件一:佛山商业市场研究 2F 有连廊连通百花广场，共享消费人流。经营状况较好，但铺位划分存在第二排店铺，经营状况受到影响。 附件一:佛山商业市场研究 四层空置较多， 2F 有连廊连接百花总汇 A ，该项目位置远离主要街道，且商业面积较小。 附件一:佛山商业市场研究 商圈小结: 祖庙路作为佛山传统的商业旺地，涵盖了零售、酒店、高档写字楼、银行、餐饮、娱乐等功能。辐射整个佛山市区，商业氛围好。 但地处旧城区，形象较旧，交通和停车问题较严重，难以吸引和留住高档消费人群，缺乏经营特色。 整个季华商圈商业呈带状分布，目前商业氛围较浓厚的为季华五路沿线商业。 附件一:佛山商业市场研究 附件一:佛山商业市场研究 2F 部分空置，以中庭为核心，回字形人流动线。 附件一:佛山商业市场研究 形象较好，业态规划清晰，引进很多知名品牌商家。 附件一:佛山商业市场研究 内部景观小品、中庭设计较为独特，购物环境较好。 附件一:佛山商业市场研究 四面临街，展示面较好，充分利用连廊有效的导入外部人流。 附件一:佛山商业市场研究 除了沃尔玛营业其它商家基本撤场，项目整体装修中。 附件一:佛山商业市场研究 商圈小结: 季华路通过配套建设架空步行天桥、过街隧道等立体化步道系统和停车设施实现整体商业的连贯性及易达性。 佛山商业市场总结: 附件一:佛山商业市场研究 桂城商圈周边商业氛围较弱，以居住氛围为主，暂时无法对消费者构成吸引。祖庙商圈和东方广场商圈影响力波及全市。且祖庙商圈与东方广场商圈相距较近，通过未来新建成的岭南新天地，可将两个商圈有效的连接，形成氛 围更浓、辐射能力更强的新商圈。 佛山商业市场的发展主流是大卖场加商铺，品牌以中档品牌为主，随着保利水城和岭南新天地等新形态商业面世，佛上商业市场将面临升级换代。 东门柠檬街 华强北潮流前线 中信地铁商场 车公庙丰盛町 万科红 附件二:典型销售项目考察案例 转租案例 地下一层，20平米现经营内衣，转让费8万，改名费3.5万可议价，租金每月3000、水电管理费每月2000; 二层，四米宽过道展位商铺，租金每月65000，没有转让费，合同一年期，压二付一，一月进场费。 餐饮功能不具备，整体承包，巧设名目，入场门槛高，租金水平正常。 附件二:典型销售项目考察案例 转租案例 负二层，10平米，现经营服装，转让费9.8万，租金每月3000，售价超过 100 万; 负一层，10平米，现经营服装，转让费4万，租金每月2500(位置偏，客 流少); 负一层，7平米，无转让费，租金每月3000元。 注:地下一层开盘04年销售价格约3万，现售价约开盘价三倍，柜台7平 米，售价约45万，租金每月1400元。 已售罄，地铁开通后售价涨幅达 3 倍，转手率高，转手费随之增长，租金水平正常。 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 内部图片 招租案例 A区负一层，A 082 号铺， 37? ，现4年返租期满，租金每月6000元，管理费 1200 元， 06 年一手售价 210 万元，现空置，售 230 万元; A 区空置率高达 70% ; B、 C 区因为地铁人流必经，租售两旺， C 区夹层“千寻街”基本招满，但人流较少; D区邓达智概念设计廊和蔡澜美食坊因与自然人流相反，已全部空置; D 区华联街因为地铁站与华强北、燕南路顺向必经区域，经营情况良好。 返租期到，退场及控制现象严重，仅地铁沿线区域经营良好，其他区域售价 涨幅不明显。动线规划应顺应人流。 附件二:典型销售项目考察案例 车公庙丰盛町 转租案例 负一层，深南大道北侧，1 2 平米(使用面积)，现经营轻便餐饮，转让费 5 万，租金每月5 3 00，管理费 65 元 / ? / 月，推广费 120 元 / 铺; 深南大道南侧，租金范围 400-600 元 / ? / 月(以使用面积计)。 附件二:典型销售项目考察案例 万科红 商业三层总建筑面积: 36000平米 地下一层: 20 000平米，开发商自持，其中18000平米引进乐购超市 一层: 返租5年销售，售价6万，租金120-200不等 二层: 返租5年销售，有餐饮功能、租金50-80不等 引入大商家: 乐购、中国银行、麦当劳、KFC、毛家饭店等， 注:商铺面积从几十平米到上百平米不等，招商后部分打通整体出租，商铺 划分内街外街，住宅1、2期共1600户、售价接近2万 。 附件二:典型销售项目考察案例 小 结 该类市场存在以下几个方面的共性 —— 商圈地位: 往往处于核心商圈内，可方便共享核心商圈人气，成为核心商圈的有力补充; 业态布局: 较为零散，有大致分区，但业态划分不严格，餐饮业态往往出现在死角处和 地铁连接处; 铺位划分: 独立店面主要为 10-20 ?，条柜大多为 3-5 ?; 地铁连接: 注重通达性与导示性，强调无缝连接; 公共空间: 现有项目对公共空间打造方面较为粗放，拥挤、无新意是其显著特点; 增值预期: 地铁物业增值情况良好，从经营情况上看转手费飙升也是铺位增值的有力辅 证; 特色营造: 现有项目大多缺乏特色的营造，电台、 DIY 未实在做出来为项目增色; 餐饮功能: 需考虑餐饮功能的预留与后续加设; 租金情况: 未能支撑售价，再售、转让回报较高可吸引客户。 附件二:典型销售项目考察案例 天河又一城 广百天河中怡店 天河国际美妆中心 富力公园 28 银汇大厦 泰康城广场 骏田国际饰品交易中心 地王广场 流行前线 动漫星城 五月花商业广场 泰盈商贸城 金利壹号国际名品酒汇 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 卖点: 管理处人员表示该物业为人防工程，未出售; 借鉴点: 主通道、层高，与地铁连通，休闲座椅设置等; 注意点: 周边有广百、天河城等大型集中式商业体带动。 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 卖点: 市中心区位，广百百货经营带动; 借鉴点: 部分销售，通过整体经营带动销售，与地铁连通及其相互导视; 注意点: 独栋集中式商业，可借鉴性不强。 负二层商场 负三层停车场，双层停车 附件二:典型销售项目考察案例 图片展示 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 卖点: 广州市第一家高端美妆中心，市中心区位，小面积铺位划分，可自由组合; 借鉴点: 小面积划分铺位，可自由组合，定位填补市场空白等; 注意点: 实现定位必须统一经营。 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 卖点: 海珠区新区域发展、公寓不限购、近珠江公园景观等; 借鉴点: 3 层商业，集中式商业与街铺同时规划等; 注意点: 2-3 层商业为大客户整体购买，该物业位于珠江公园豪宅区域。 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 卖点: 市中心区位，写字楼客户消费等; 借鉴点: 娱乐休闲会所业态与写字楼互补等; 注意点: 单层整体出售提高了投资门槛。 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 卖点: 小面积商铺，楼下批发市场已经营十多年，较为成熟;定位饰品批发; 借鉴点: 分期付款降低购买难度，推出一口价单位促销等; 注意点: 专业批发市场需统一经营来保障实现其定位。 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 卖点: 小面积商铺，近北京路区位，带租约销售及返租;定位饰品批发; 借鉴点: 主通道、层高，带租约销售及隐性返租销售等; 注意点: 该物业为已招商成熟物业，销售时无后顾之忧。 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 中 庭 主力店 室外水景 附件二:典型销售项目考察案例 本项目借鉴点: 地王广场实行只租不售策略，但是其规划大量小面积铺位，一方面利于 出租，另一方面则项目一旦开始出售，由于铺位规划面积较小，其也利于商铺销售; 主力店的设置，地王广场通过餐饮的设计增加租户的信心，利于商铺出租; 商铺分布规律性较强，较大面积铺位规划在靠近中庭位置，较小铺位则布置于人流量较小的位置，这种布置规划将极大提高项目的销售去化速度; 富三层中庭通过大量商业推广活动的举行，提高富三层的商业价值。 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 目前创兴广场正在重新装修并开始预售登记，定位于购物休闲餐饮一站式的广州时尚新地标。 装修 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 越富 ? 重新装修后首层平面图 附件二:典型销售项目考察案例 越富 ? 重新装修后三层平面图 附件二:典型销售项目考察案例 装修期间仍有少数商家继续经营 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 万菱广场交通区位图 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 万菱广场商家展示 附件二:典型销售项目考察案例 五月花商业广场针对年轻人消费，集餐饮、休闲娱乐、购物为一体 的“一站式银座商场”，目前经营状况较佳。 Page 附件二:典型销售项目考察案例 Page 五月花商业广场位于北京路商圈的核心位置，周边人流量较大，整体商 业氛围较好; 五月花商业广场处于地铁 1 号线与 2 号线的交汇处公元前站，地铁为商场带来大量人流，拉动了商场的发展。 位置状况 附件二:典型销售项目考察案例 与地铁的连通 5 号出口 4 号出口 五月花商业广场通过商场的 4 号、 5 号出口直接与地铁 E 出口连接，方便地铁人流直接进入商场。 Page 附件二:典型销售项目考察案例 五月花商业广场平面人流动线为单一主动线形式，方便消费者购物; 商场每层内侧布置 1 组扶手电梯，并于商场右侧设置 5 部垂直电梯，方便高低楼层间人流的互动。 Page 附件二:典型销售项目考察案例 业态规划 主要楼层两端为餐饮、服饰、健康美容等业态的主力店，借以消化大面 积商业价值欠佳的商铺，同时依靠两端目的性消费较强的主力商家带动楼层的人 流量及商业氛围。 5~8 层采用楼层整租的形式，引进大型餐饮、影院商家，把五月花广场的商业价 值延伸至高楼层，同时丰富了五月花广场的功能。 Page 附件二:典型销售项目考察案例 B2 层直接与地铁站连通，人流较多，总商业体量约为 1100 ?，经营业态以服饰精品为主，餐饮商家以 KFC 为代表; B1 层目前处于业态调整阶段，六本木已从本层搬至 4 层，目前在营商家仅有仙踪林。 B2&B1 Page 附件二:典型销售项目考察案例 Page 五月花商业广场 1F-4F 经营业态主要为服饰精品，同时每一楼层都配有一定体量的餐饮商家，形成 零售与餐饮业态的互动。 附件二:典型销售项目考察案例 1~4F 服饰精品类商家占较大比重，随着楼层的递增，美容化妆类业态比例有上升 趋势。 1~4F 每层都穿插有一定体量餐饮商家，其中 3F 餐饮为楼层的主力业态。 Page 附件二:典型销售项目考察案例 负一层平面图: 负二层平面图: 附件二:典型销售项目考察案例 Page 五月花商业广场依托与地铁的良好连通及商场自身年轻潮流的定位，整体经 营状况较好。 附件二:典型销售项目考察案例 流行前线处于地铁烈士陵园站，以其潮流定位及便利的交通吸引众多消费 群，目前经营状况较好，是广州具有代表性的商业项目之一。 Page 附件二:典型销售项目考察案例 流行前线地理位置优越，地处广州市中心 —— 中山三路与校场东路交界处，地铁烈士陵园站上盖，多路公交车路经此地， 交通四通八达。 北面 :广州著名公园 —— 烈士陵园 西面 :中华广场 南面 :地王广场 东面: 英雄广场 片区商业氛围浓厚，商圈辐射能力强，吸引了较多消费者。 位置概况 附件二:典型销售项目考察案例 与地铁的连接 直接通往地铁 流行前线与地铁出入口无缝连接，人流量较大。 附件二:典型销售项目考察案例 流行前线凭借便利的交通和优越的地理位置，吸引了来至不同区域的消费 者，并且地铁物业日均大量的人流为商场增加人气、做旺商场打下基础。 主要客户群体为三类: 15—25 岁的学生 地铁流动人群 周边居民 流行前线 — 消费群分析 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 特色一:客户群体锁定 十五至二十五岁的年轻男女都要去“流前” 女孩 :流行前线的时装、饰物、挂包、美容美甲、美食、手表、手机等汇聚一堂， 让人眼花缭乱，对于女孩子来说，一个小脑袋的装扮就有无数小店等着。 男孩 :流前”南面的男士街，店铺装饰以黑色为主，尽力渲染硬朗气质，商品从 休闲服饰、户外运动用品、流行配件(时尚烟盒、酒壶、火机等) 一应俱全。 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 特色二:地铁出入口的设置 特色三:设立旺场营销点 音乐台 看得见的电台 —— 每周一至周五 12?00-14?00 ，广东电台音乐台著名 DJ 林颐主持的游戏节目“天生快活人”在位于麦当劳餐厅西北方向的音乐台播 出。 实现汇聚人气，带旺商场的效果 附件二:典型销售项目考察案例 流行前线依托地铁带来的庞大人流及自身准确的消费群定位，使得项目发展 较为成功，是本项目借鉴的重要方面。 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 A 区 一期八月份开始销售，还有 30% 在售，二期正在装修，销售时间不确定。 附件二:典型销售项目考察案例 销售现场 已开业店铺 附件二:典型销售项目考察案例 国美 富力半岛花园 周边配套 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 其他在售项目电话调研汇总 卖点: 主力户型以小面积商铺为主，业态以百货或专业市场为主，大多有返租或统 一经营。 附件二:典型销售项目考察案例 成都龙湖时代天街 北京新一代商城 北京西单明珠商场 附件二:典型销售项目考察案例 龙湖时代天街效果图 附件二:典型销售项目考察案例 时代天街位于成都主城区内唯一一个集中央居住区、中央教育区， 国家保税区于一体的城市核心区 - 高新西区;项目规划“两条商业街”“三大 Shopping mall” “八大公共广场”。 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 项目建筑规划 附件二:典型销售项目考察案例 B1-5 层业态分布情况 附件二:典型销售项目考察案例 B1F 平面图 附件二:典型销售项目考察案例 1F 平面图 附件二:典型销售项目考察案例 2F 平面图 附件二:典型销售项目考察案例 附件二:典型销售项目考察案例 连廊 连廊 4F 平面图 附件二:典型销售项目考察案例 连廊 连廊 5F 平面图 附件二:典型销售项目考察案例 销售情况: 1-4 层 2006 年售罄，价格 1-7 万元 / ?，三年返租，由于黄兴路施工，返租期后商户退场现象严重。 返租期到，退场及控制现象严重，售价涨幅不明显，成立经营主体 是该类市场做旺的关键。 附件二:典型销售项目考察案例 转租情况: 4 层铺位， 10 ?，租金 5600 元 / 月，转让费 5.5 万元; 1 层铺位， 5 ?，租金 1.1 万元 / 月。 该市场已成熟，租金高至 500-2000 元 / ? / 月 附件二:典型销售项目考察案例 整体定位:“ 女孩的世界”; 特色营造:“ 水木年华”、谢雨欣等著名歌手的新专辑现场签售活动，为商城营造出新奇、 活跃、充满激情的文化氛围; 主题分区: 简约之美、饰饰如意、搜酷地带、霓裳秀场、香衣香伴、伊魅本色、风行天 下。 附件二:典型销售项目考察案例 每一次都精雕细琢 打造中国最卓越的商业地产顾问机构 汇诚行商业地产 The End ～ Thanks ～ 地址:深圳市福田区车公庙喜年中心 21 层 2112-2116 邮编: 518040 电话 :( 0755 ) 82833800 传真:( 0755 ) 82833300 网址: .szvchina3>