思源2010年南京招商地产马群地块住宅项目策略报告

思源2010年南京招商地产马群地块住宅项目策略 2011年04月14日 中铁置业临平项目定位报告 项目认知 市场认知 整体政策环境 区域市场分析 未来供应分析 项目整体定位 价格定位 客户定位 项目建议 经济测算 产品定位及规划设计建议 项目市场形象定位 开发策略建议 区位交通 地块位于杭州主城东北部，临平城北部，临平山北; 地块距主城武林广场直线距离约20公里，交通距离约30公里，目前有三 条车行路线与主城连通，其中最快的线路为“上塘高架——绕城高速——半山口 下走320国道至地块现场”; 地块与临平城区仅一山之隔，走临平山隧道车行距离约3公里; 地块所在区域目前公交线路稀少，公共交通配套设施较为匮乏，但周边已 有较多站点布局，预期未来交通状况会有较大改善。 项目500米内设有一号线地铁延伸段站口 序号 车行路线 车行距离 时间 1 武林广场-上塘高架-绕城高速-320国道-地块现场 约30公里 30-40分钟 2 武林广场-华丰-丁桥-星桥-地块现场 约25公里 1小时以上 3 武林广场-德胜快速-乔司-临平山隧道-地块现场 约30公里 1小时左右 区位对杭州主城而言，属远郊地块;对临平区而言，属于近郊地块。 杭州 主城区 临平城区 本项目 23KM 21>.5KM 区域规划 本地块 地块信息 规划中天荷路 规划中荷花路 规划中北沙路 禾丰社区土地 地块地块 地块地处临平街道北沙路与荷花路交汇东北处,东至禾丰社区土地;南至规 划中北沙路;西至规划中荷花路;北至规划中天荷路 总建面为24万方，板块内属中等规模项目 容积率2.2，90平方米以下套型要求20%以上，产品应以公寓为主 配有四星农贸市场和公共设施，可满足基本生活需求 地块四至 本地块 西侧及北侧为空地 东侧曼尼通叉车公司 东南侧海联热电厂 南侧余杭高级中学 地块内部 地块整体比较规整，东、南两侧水系环绕，但水质不高 地块内部较为平整，有一条小溪，地块内还留有较多电线杆 地块南方为荷花塘居住区，整体生活配套水准不高，但可满足基本生活需求 周边布有大量的学校，如余杭高级中学、临平一中、余杭实验中学(在建) 等，整体文化教育氛围浓厚 SWOT分析 优势 央企中铁置业开发实力雄厚，品牌效应; 地块形状工整，规划和设计难度较低; 四周路网发达，离1号线地铁站较近，交通通达性好; 余杭CLD规划，板块效应逐步凸显，升值潜力大; 地块水系环绕，临近临平山北口，周边学校 林立，自然环境与人文环境俱备 机会 余杭经济发展迅猛，尤其是地块北部钱江经济 开发区的发展，扩大了市场客户来源 随着周边大量楼盘的开发和品牌开发商的进入，增强了板块的区域认知度，可能引起主城区及临平城区客户的较多关注 威胁 板块内绿城、金都、金帝等品牌开发商的高品质楼盘，且价格普遍不高，对项目形成强烈竞争; 国家整体调控的基调，尤其是限购令的出台，对杭州整体房地产市场产生了较大的不利影响 劣势 杭州远郊，临平近郊，为临平山阻隔，客户具有一定抗性，对主城区客户吸引力不足; 以小型基础配套为主，缺乏核心大型配套; 周边厂房较多，尤其东南方海联热电厂烟囱，对环境有一定影响; 地块内及周边有大量电线杆布置 SWOT 项目认知 市场认知 整体政策环境 区域市场分析 未来供应分析 项目整体定位 价格定位 客户定位 项目建议 经济测算 产品定位及规划设计建议 项目市场形象定位 开发策略建议 整体政策环境 生产总值 人均可支配收入 人均消费支出 银行储蓄 固定资产投资 房地产开发投资 5945.82亿 30035元 20219元 4990.9亿 2753.13亿 956.2亿 生产总值 人均可支配收入 人均消费支出 银行储蓄 固定资产投资 房地产开发投资 628.83亿 28836元 19928元 460.19亿 361.67亿 120.84亿 杭州及余杭整体经济发展态势良好，居民购买力较强，余杭区的一大显著特征是第二产业较第三产业更为发达 经济环境分析 经济环境分析 2006年以来，余杭与杭州的生产总值稳步上升，经济发展增速稳定。除07年外，余杭生产总值的增长率逐年增加。 余杭与杭州银行储蓄逐年增长，居民越来越富裕，购房支付能力逐步增强。 经济环境分析 2010年，杭州人均可支配收入超3万，消费占收入的比重维持在60%-70% 2010年，余杭人均可支配收入接近3万，与杭州相差不远，余杭购买实力较强;余杭人均消费支出与杭州接近，余杭消费水平较高。 杭州房地产开发投资历年来都在固定资产投资总额中占比颇重，2010年达120亿，占总额的1/3. 余杭房地产开发投资稳步增长，2009年与2010年的房地产开发投资增长率达到了27.3与25.4，是08年增长速率的2倍。 经济环境分析 政策环境分析 杭州市场成交 杭州楼市经历了冰火两重天的局面，新政前市场异常火爆，新政后市场进入冰点状态，表明购房者对政策较为敏感。 杭州市场受政策影响非常明显，表明购房对政策敏感; 成交经历冰火两重天局面，新政前成交异常火爆，新政后成交量在低位徘徊，特别细则出台后; 预定量受政策影响较为明显，1月28日是预定量前高后低的分水岭，3月份预订量有所增加; 成交价格表现出冲高回落的态势，受限购令的约束，区位好、单价高的改善型住宅成交份额减少，单价低的城郊的刚性型住宅成交份额增加; 预测:优惠活动会在城郊打起，成交均价下降趋势会续。 新政前后 细则前后 杭州成交不佳，成交均价下滑，低迷的市场将会持续一段时间 建议近期应规避政策和市场风险 目前高压政策直指房产市场，政策松动时间尚不能确定 宏观市场 区域市场分析 余杭市场走势类似杭州，但是成交结果好于杭州。 新政前后 细则前后 市场受政策影响较为明显，政策的杀伤力 度非常强; 近期成交量回升到了杭州细则出台前，成交结果好于杭州; 预定量在春节期间表现不佳，其他时间表现平稳; 成交均价呈现出冲高回落，特别是细则出台后，价格走低的趋势较为明显; 余杭市场 临平房市现状 品牌发展商“唱主角”:临平是品牌发展角逐之地，浙江房地产界第一品牌绿城有3个在售楼盘，金都集团有夏宫，赞成集团有香颂，余杭地产界的老字号理想四维有理想家园和康城国际。 发展商 中档产品为主:在售的楼盘大部分是高层和小高层，是满足刚需的中档产品，产品品质较好，外立面档次较高，总体性价比高。 产品力 “黑马之姿”迅速崛起:呼之欲出的双铁时代给予临平无限发展机会，土地供应充足，住宅开发在如火如荼地进行，全区大约共有25个在售楼盘。 住宅开发 临平市场成交 1、临平地区整体成交走势同样受政策的影响而波动，且与杭州整体走势基本趋同，但波动更大，抗风险能力更差; 2、临平地区成交均价基本保持平稳，呈现出小幅度的波动，从10年1月至11年2月，临平地区价格上涨38%，明显低于杭州的63%，稍稍高于余杭的31%，临平价格上涨速度较慢; 3、月成交最高可达900套，最低仅25套，波动幅度大。 竞争板块 临平老城 临平新城 临平山北、星桥板块 临平新城以双铁概念以及良好的规划，居价格第一梯队，板块内项目众多， 且未来供应量大;临平老城以成熟配套取胜，但目前新推项目少;临平山北和星 桥板块依托临平城区，位置相对次之，处价格第三梯队，土地充足，未来供应量 大。 临平老城 临平新城 星桥板块 临平山北 8500-11000元/? 10000-13500元/? 8000-10000元/? 14000-20000元/? 本案 竞品分布 财富阶层 L H L H 接受程度 尊享、休闲型 舒适、宜居、品质型 新鲜，体验型 生活，工作便利型 金都?夏宫 绿城?蓝庭 蓝江四季晶品 华立和郡 在售项目 未售项目 东港花苑 金帝?海珀 赞成?香颂 擎天半岛 美好?桂花金座 绿城紫桂公寓 野风珑园 康城一品 绿城?风华苑 绿城?玉园 华鼎?君临天下 东海?水景城 钱塘?梧桐蓝山 大美公寓 临平地区的产品布局，以价格为分界线形成两大层次。临平老城和新城以成 熟的配套、良好的规划以及“双铁概念”，产品也多注重舒适、宜居性;临平山 北及星桥板块离临平城区较近，道路交通通达性较好，且目前价格相较较低，虽 然在配套等方面有所不如，但其前景预期较好，产品主要偏重生活、工作方便及 高性价比。 绿城 蓝庭 东港花苑 星光街 星河路 临平大道 临平邱山隧道 四季晶品 本地块 赞成香颂 金帝海珀 金都夏宫 临平山北在售公寓的楼盘有绿城蓝庭、金帝海珀、东港花苑和赞成香颂，即 将上市的有蓝江四季晶品。市场未来供应量为113.4万方，产品类型大都为小高 层和高层，可见，未来市场竞争将会很激烈。 项目名称 体量 (万方) 未来供应量 (万方) 产品 蓝庭 70 39.51 多层、小高层、高层、联排 金帝海珀 35 32.63 高层 东港花苑 33.06 29.28 多层、小高层 赞成香颂 10 6.98 小高层、高层 四季晶品 5 5 高层 总计 153.06 113.4 临平山 竞品分析 竞品分析 项目名称 入市时间 主力户型 月去化量 去化率 预计均价 建筑风格 外立面 绿城蓝庭 07-5-25 100-200方 舒适型三房、四房 10年5月份前80套，而后仅26套 主力户型:78% 整体:67% 15500元/方 地中海式 真石漆 赞成香颂 10-10-21 86-93方 紧凑型三房 月均去化50套 主力户型:100% 整体:98% 9600元/方 现代 真石漆 金帝海珀 10-12-27 88方紧凑型三房 117-139方舒适型三房 月均去化99套 88方:98%;117-139方:98% 整体:90% 11200元/方 新古典主义 真石漆 东港花苑 10-8-27 86-90方紧凑型三房 月均去化28套 主力户型:78% 整体:67% 8400元/方 现代 真石漆 四季晶品 11-4-11 89方紧凑型三房 —— —— 8500元/方 新古典主义 真石漆 竞品于10年年底集中开盘，以90方左右的紧凑型三房为主，价格集中在8400-11200元/方之间。 竞品定位大部分定位于刚性需求者，受政策影响不明显，整体去化较理想。 100 80 0 120 140 160 绿城蓝庭 赞成香颂 金帝海珀 东港花苑 竞品户型面积段集中在80-100方的中小户户型，其次是120-140方和100-120方两个面积段。 ? 项目名称 竞品分析 竞品分析 竞品成交总价段集中在60-120万/套，其中成交业绩较差的东港花苑成交总价以60-80万为主，拉低竞品成交总价集中段，其他竞品的成交总价段以80-120万之间。绿城大面积的户型及品牌效应使得项目总价段集中在200万以上。 80 60 0 100 120 140 绿城蓝庭 赞成香颂 金帝海珀 东港花苑 万元 项目名称 160 180 200 临平山北市场以中档产品为主，满足刚性需求者;从销售结果可知，中档产品市场接受程度高于低档产品，普通住宅接受程高于酒店式公寓，高端产品因政策影响，销售受到制约。同时，现售项目未来推量为113万方，板块内部竞争程度较为激烈。 竞品分析 客户年龄段:25-45岁之间的中青年群体为主。 客户置业目的:刚性需求购房，当地青年成家居住需求，新临平人有所积蓄后的居住需求，杭州城东价格溢出型刚需;改善型购房，寻求生活享受和居住舒适度;投资兼自用型购房，抵制通货膨胀的压力，寻求资产保值增值。 客户职业来源:个体、私企业主、当地企业中高层为主。 客户区域来源:临平地区、周边乡镇、杭州城东及城北地区为主，也有少量 来自海宁及其他外地投资者。 竞品客户 客户年龄 置业目的 客户职业 客户来源 绿城蓝庭 金帝海珀 赞成香颂 东港花苑 区域竞品客户 各项目客户情况概况 项目名称 项目特色 客户年龄 家庭构成 客户来源 置业目的 临平山北 绿城蓝庭 品牌+产品 30-65 两口及以上 临平客户50%，杭州客户及周边客户50% 投资、改善、养老 赞成香颂 低价 25-45 两口、三口之家 ，杭州30%，周边15% 临平客户55%刚需+改善 金帝海珀 品质+低价 30-50 三口之家 临平客户65%，杭州25%，周边10% 刚需+改善 东港花苑 低价 25-45 两口、三口之家 本地客户75%，外地投资客25% 刚需+投资 蓝江四季晶品 低价 —— —— —— —— 临平新城 绿城玉园 品牌、景观 35-50 两口、三口之家 本地客70%，主城区及外地客户30% 改善为主 君临天下 地段+潜力 30-45 三口之家 临平城区55%，主城区25%，周边20% 刚需+改善 梧桐蓝山 地段+品质 25-45 两口、三口之家 本地客户为主，少量杭州客户 刚需为主 临平老城 中意名仕苑 地段+产品类型 30-50 三口之家 本地客户为主，极少杭州客户 刚需 星桥板块 擎天半岛 品质 30-45 两口、三口之家 本地客60%，杭州客30%，周边客10% 刚需+改善 桂花金座 低价 25-45 两口、三口之家 本地客户为主，少量杭州客户 刚需+改善 绿城紫桂公寓 品质 30-45 三口之家 本地客户为主，适当杭州客户 投资+改善 客户扫描 客户来源地: 以本区域内工作、生活人群为主;隶属临平，对区内其他乡镇客群有一定的 吸引力;随着临平山隧道的拓宽开通，以及多家品牌开发商的进入，板块居住氛 围渐浓，对临平城区及主城区客户的吸引得到了增强。 主力人群构成: 35岁以下的年轻群体购房意愿最强，其他年龄段的购房意愿相对较冷淡; 购房的客户主力是青年持家和小太阳家庭，城区原住居民和新临平人占较大比重; 随着板块热度的提升，越来越多的主城区价格挤出型客户开始关注临平北，呈现上升态势; 板块内农村地区习惯于老少同居，老人另行购房独居概率低，因此老年公寓的目标客群还是以主城区客户为主。 客户背景: 临平区域客户受教育水平及平均收入相比主城区客户低，但个体、私企业主极多，拥有较强购买力; 城区受价格挤出效应影响，青年可能会在城区周边选择合适新盘置业居住; 农村原住民更倾向于居住自建房及拆迁安置房，或者在城区置业; 外来人口量大，以农民工为主，部分个体创业者、企业中高层及居住多年者，拥有一定的购买力。 未来供应分析 东湖街道，1宗，占地28278平方米 临平东湖街道，7宗，占地328604平方米 临平火车站，1宗，占地1637平方米 临平街道，4宗，占地284776平方米 南苑街道，14宗，占地369646平方米 星桥街道，6宗，占地287237平方米 临平红丰路，1宗，占地20100平方米 临平新城，1宗，占地32345平方米 南苑街道，联盟社区，1宗，占地24092平方米 余杭2009.1-2011.3各区域土地出让情况 出让土地预计总建筑面积 临平四街道2009年至2011年3月出让的土地在未来可形成365万方的总建 筑面积，未来板块竞争压力大。 本案 临平未来整体供应 临平山北共有8块已出让待开发的土地，共136万方的体量，将是杭州楼市 住宅体量最大的一个板块。出让土地的容积率都在2.0以上，产品物业形态以高 层公寓为主，可见，未来市场竞争程度将会异常激烈。 临平山北未来供应 项目认知 市场认知 整体政策环境 区域市场分析 未来供应分析 项目整体定位 价格定位 客户定位 项目建议 经济测算 产品定位及规划设计建议 项目市场形象定位 开发策略建议 客户深访 客户分析“三部曲”竞品客户+问卷调研+客户深访=客户最终定位 问卷调研 竞品客户 通过与10位有代表性的潜在客户深访调查，深入了解客户对产品的细致需 求，从而以客户需求为导向，挖掘项目产品内涵，打造核心亮点 通过区域客户问卷调查，共发放问卷800份，回收有效问卷487份，通过数 据分析详细了解潜在客户的信息与需求 通过市场调研，初步了解板块内部的市场客户构成，明晰区域来源、家庭构 成、年龄结构及置业目的 客户定位 客户分析内容 客户背景 置业目的 A B 产品关注点 D 价格承受力 C 以首置型刚需及改善型刚需为主，兼有部分的投资需求 价格 户型 品牌 配套 环境 客户来源:临平本地为主，主城区客户次之，有适量外地客户 家庭结构:两口、三口之家为主 职业:职业来源广泛，但个体私企业主占比最大 家庭收入:6-20万为主 出行方式:私家车和公共交通为主 主流偏好80-120方左右，单价9000-11500元/平方米，总价80-150万 追求交通和配套便利的杭州城东刚性需求 临平当地及周边乡镇客户 区域型 追求高性价比 舒适性 孩子上学 性价比高 良好的配套，孩子上学问题 品牌优势 交通导入型 便利性 较高性价比 价格合适，性价比高 交通便利，与工作区域接近 居住氛围较浓厚，配套设施成熟 板块客户构成分析 性质 主要诉求 关注点 由于区域相对不成熟，而且由于临平山的隔断，客户抗性较大，投资客缺乏 足够动力。即使有“双铁效应” 提高了临平整体的认知度，多家品牌开发商的 进入提升了板块的未来预期，但仍需要以相对合理的价格来保证对客户的吸引 力。 目标客户梳理 单身一族 中学三口之家 单身丁客 幼小三口之家 已婚未育 新婚族 中大学三口之家 丁客家庭 两老空巢 三代同堂 儿女立家 普通白领 (22-25岁) 都市精英 (25-40岁) 品质家庭 (41-50岁) 健康养老 (51-60岁以上) 家 庭 结 构 产 品 偏 好 模 型 拥有型 健康型 精神型 赡养型 生活型 教育型 运动型 休闲型 工作型 工作型 运动型 休闲型 年龄在25-40岁之间的客户也主要关注产品功能性方面，对于情感面的诉求稍弱 商务型 精神型 文化型 文化型 健康型 项目客群定位——目标客群家庭结构与产品偏好 据2010年至2011年成交数据来看，杭城早已迈入高房价时代，总价低于100万的尚不足4%，80-100万房源仅占总成交量的2.5%。 80-100万总价房源，江干、下沙、滨江三区占总量的96.5%，主要分布于丁桥、九堡、下沙、滨江非沿江板块。 上述板块的显著特征为位置较偏，配套相对不成熟，但有良好的规划前景，距离地铁站较近。 杭州主城区80-100万总价房源短缺，目前只集中在桥、九堡、下沙、滨江 非沿江板块，同时上述板块配套不成熟 必定有大量积压客户外溢 客户定位 客户地图 临平城区客户:投资保值型，追求享受改善型，价格挤出首套刚需型 临平周边乡镇客户:自住兼投资功效，主要包括轻纺、服装、食品、五金机械等行业的中小企业主，以及商贸店铺老板等。优质教育资源有较大吸引力。 开发区客户:包括开发区中高层及核心技术人员，长期在临平地区发展，需要在当地购置房产以满足其生活需求，注重子女教育状况 主城区刚需客户:为主城区高位房价挤出，在杭州周边郊区寻求交通、生活方便的居所 外区导入客户:主要来自近临平的海宁地区，为解决入籍及子女教育问题，部分投资 本案 导入路线:主城区方向 开发区客户:15%比例; 开发区中高层及核心技术人员， 长期在临平地区发展， 满足其生活需求 主城区刚需客户:30%比例; 为主城区高位房价挤出，在杭州周边郊 区寻求交通、生活方便的居所，配套 需要满足基本生活所需 临平周边乡镇客户:25%比例; 外来个体、私企业主及店铺老板， 自住兼投资功效，有部分为刚性需求 临平城区:20%比例; 投资保值型，追求享受改善 型，价格挤出首套刚需型 比例; 外区导入客户:10% 主要来自近临平的海宁地区， 为解决入籍及子女教育问题， 部分投资需求 客户小结 1、主流客户盘点: 以首置型刚需和改善型需求为主体，兼有少量投资，主要包括: 临平城区客户:投资保值型，追求享受改善型以及价格挤出首套刚需型 临平周边乡镇客户:自住兼投资功效，主要包括轻纺、服装、食品、五金机械等行业的中小企业主，以及商贸店铺老板等 开发区客户:包括开发区中高层及核心技术人员，长期在临平地区发展，需要在当地购置房产以满足其生活需求，注重子女教育状况 主城区刚需客户:为主城区高位房价挤出，在杭州周边郊区寻求交通、生活方便的居所 外区导入客户:主要来自近临平的海宁地区，为解决入籍及子女教育问题，部分为投资需求 2、置业动机与置业偏好: 置业动机: 自住客户:主要驱动力为居住适宜度，价格控制、基础配套、交通通达性及教育配套 投资客户:主要驱动力为目前房价、整体资源、升值预期 置业偏好:相对青睐价格适宜，宜居性高，实用性强，配套完善的中端物业 3、客户需求分析: 面积:80-120方匹配刚性需求，120-140匹配改善型需求 价格:单价控制9000-11500元/平方米，总价控制80-150万 户型:以两房和三房为主，注重整体功能实用性，以全明通透为宜 基础配套:有完善的基础配套，可满足基本生活需求，有一定的集中性商业 交通:交通便捷，道路通达性好，公共交通发达，主城区客户对地铁有需求 教育:可就近满足子女教育问题，名牌学校具更高的吸引力 典型客户画像(临平主城客户) 品质追求型首置 社会特征 消费心理及特征 房产信息主要渠道 置业偏好区域 关注因子 现有房产 有快速路可达，环境优美的郊区板块: 闲林、小和山、良渚文化村、临平北、下沙沿江区、萧山闻堰、转塘 面积:90方两房，满足刚性需求;140方三房，考虑到孩子出生后功能需 求，讲究一步到位; 品质:性价比高，居住环境、品质要好 交通可达性:要有快速 路或地铁可达，买房余钱 买辆经济型轿车，快速步 入房车一族 25-35岁;新杭州人，本科或大专学历 新婚或处结婚准备期 家庭年收入15-30万元 总价承受上限:120万 网络 关注财经类、时尚娱乐、社会类新闻信息 追求生活品质，注重自我形象 渴望安家落户，立业成家，期望通过买房获得城市归属感和安定感 爱消费但杜绝浪费，讲究性价比 无，租房居住 典型客户画像(临平客户) 改善型刚需 社会特征 消费心理及特征 房产信息主要渠道 置业偏好区域 关注因子 现有居住方式 临平城区、临平近郊板块: 买不起临平主城区房，只能买临平北、星桥等板块楼盘 面积:120-140方标准三房，以三代同堂为空间要求; 形象:楼盘档次感及知名度，同样总价内，会选知名度较大楼盘; 价格:单价敏感型，贪小便宜，喜好赠送空间或小优惠; 品质:楼盘建筑及景观品质要有品质感，能满足其炫耀心理需求 家庭核心，子女12-16岁; 个体户、生意人，或乡镇公务员，家庭年收入10-20万元 总价承受上限:120万 房展会，户外广告，当地主流报纸 注重优雅和美观 价格高度敏感，但又认名气，容易受亲朋评价影响 关注子女前途 乡镇有住房，不打算翻新或就地重置 典型客户画像(市区改善客户) 刚需性改善型 社会特征 消费心理及特征 房产信息主要渠道 置业偏好区域 关注因子 现有居住方式 临平城区、临平近郊板块: 买不起杭州市区房，只能买临平城区或临平北、星桥等板块楼盘 面积:120-140方标准三房，以三代同堂为空间要求; 形象:楼盘档次感及知名度，同样总价内，会选知名度较大楼盘; 价格:单价敏感型，贪小便宜，喜好赠送空间或小优惠; 品质:楼盘建筑及景观品质要有品质感，能满足其炫耀心理需求 家庭核心，子女18-25岁; 个体户、生意人，或乡镇公务员，家庭年收入10-20万元 总价承受上限:120万 亲戚朋友，房展会，户 外广告，当地主流报纸 守旧 极度反对奢侈和浪费 注重优雅和美观 价格高度敏感，但又认名气，容易受亲朋评价影响 关注子女前途 乡镇有住房，不打算翻新或就地重置 典型客户画像(开发区客户) 安家落户型首置 社会特征 消费心理及特征 房产信息主要渠道 置业偏好区域 关注因子 现有居住方式 临平开发区、星桥板块: 稍有实力者，会考虑在临平城区购房 面积:90-120方，偏好三房，考虑子女出生或父母来杭居住功能要求; 交通:注重交通便利性，就近买房; 价格:总价承受力有限，价格较为敏感; 配套:关注周边日常生活配套 30-35岁，新临平人，大专以上学历; 开发区企业中高层，核心技术人员，家庭年收入10-20万元 总价承受上限:100万 无住房，租房居住或单位安排宿舍 网络，当地主流报纸，户外 关注财经类、时尚娱乐、社会类新闻信息 追求生活品质，注重自我形象 渴望安家落户，期望通过买房获得城市归属感和安定感 爱消费但杜绝浪费，讲究性价比 Text in here 项目深 度解读 客户需 求特性 市场竞 争对手 形象定位的两个关键问题: 1、区域产品水平和定位情况, 2、我们到底可以给客户带来什么, 区域品牌开发商云集，绿城、金都、金帝，这些板块的先驱者们，以高端、 舒适、大盘为导向，带来了自己最新的产品理念，板块整个产品水平非常出彩～ 市场定位 目标: 以高品质的产品进入市场，产品力达到区域内的一线水平，占位于板块市场 的第一梯队～ 关键点: 产品综合水平处于本区域板块前列; B. 产品力核心要素具备市场的引导力; C. 强调物业的管理质量和配套的软性提升。 我们的定位是什么, 那么作为第一梯队的占位，我们到底可以给客户带来什么, 理念一:居住空间的成长性与延伸性 景观阳台 产品注重室内居住空间的可成长性和延伸性，以露台、景观阳台等形式，扩大生活居住容量，使房屋的居住功能性得以提升，增强客户舒适度和满意度。 理念二:公园式情景生活 社区具有覆盖性的精致景观园林，构筑社区景观系统，联动世纪公园，内外结合形成双公园景观系统，营造公园式情景生活意境 理念三:舒适便捷的配套设施 注重生活的舒适便利性，配以丰富且具有一定品质的社区服务设施，让每一个业主享有完善且零距离的配套。 理念四:提倡和谐温馨的邻里关系(后期营销活动配合) 邻里之间，其乐融融，致力于营造出一种社区和谐温馨的氛围，让每一位业主如沐春风，尽享其间乐趣 功能成长性 | 公园式家居环境 | 舒适配套 | 温馨邻里关系 项目关键词 中铁置业:信任源自责任 价格定位 价格推导——项目整体均价制定 产品类型 高层 板块内同类产品比较定价 项目总体静态均价= (分类产品价格×对应产品体量)?项目总体量 项目 绿城蓝庭 金帝海珀 赞成香颂 东港花苑 本案 地段 星河路与320国道交叉口 荷禹路与振兴路交叉口 东湖街道顺达路与振兴西路交汇处 余杭临平镇星河路 临平街道北沙路与荷花路交汇东北处 品牌 绿城 金帝 美孚 东夏 中粮地产 整体规划 公寓+花园洋房 公寓 公寓 公寓 公寓 周边环境 周边在建工程 周边在建工程 周边在建工程 周边在建工程 周边在建工程 产品 精致大气 功能+舒适 功能性强 低价实用 高品质中端产品 景观 园区天然水系，庭院水景，营造双重水景体验 临近临平山公园，社区花园 法式园林 临近茅山，项目自身景观 中央水景、公园式住宅 立面 真石漆 真石漆 真石漆 真石漆 —— 配套 幼儿园、中小学、医院、商业及项目自身配套 中小学、医院、综合商场、邮局 中小学、商业、超市、银行、医院 中小学、商业、医院 学校、医院、超市、银行、商场 物管 绿城 金帝 赞成 绿城 —— 本地块预计售价11011元/平方米， 按照价格10%的增长幅度，测算出本案2012年上半年的推盘售价为12100 元/方。 项目 权重 绿城蓝庭 金帝海珀 赞成香颂 东港花苑 本案 地段 20% 105 105 95 100 100 品牌 5% 115 95 95 90 100 整体规划 10% 105 100 100 90 100 周边环境 15% 105 95 100 100 100 产品形态 5% 100 103 98 90 100 景观 20% 110 98 90 95 100 立面 10% 108 98 102 95 100 配套 10% 110 98 90 95 100 物管 5% 110 95 95 110 100 合计 100% 107.3 99.1 95.6 96.5 100 项目价格(元/?) 13000 11300 9000 9000 11011 项目比值价(元/?) 12115.56384 11402.624 9418>4.2259 9326.4249 参考权重 30% 40% 20% 10% 项目认知 市场认知 整体政策环境 区域市场分析 未来供应分析 项目整体定位 价格定位 客户定位 项目建议 经济测算 产品定位及规划设计建议 项目市场形象定位 开发策略建议 产品规划设计建议 地块价值分析 总体规划建议 户型设计建议 建筑风格建议 园林景观建议 配套设施建议 物业服务建议 规划中天荷路 规划中北沙路 规划中荷花路 地块规整，东面临河，需在西北角配建农贸市场和公共设施用房 居住价值:3#>2#>1# 3#地临河，且有30米宽的绿化带，有较好景观资源;1#地中设有商业及农 贸市场等，受噪音干扰大。 商业价值:西侧>北侧,南侧 配建四星农贸市场和公共设施用房置于西北角，考虑到对住宅的影响，沿西 侧荷花路配建商业优于北侧。 河道 1# 2# 3# 地块价值分析 商业首层层高4.5米; 住宅单元均有3.6米架空层，层高均为3米 注: 总体规划建议 次出入口 主出入口 农贸市场(含公共设施) 占地4000?; 农贸市场建面约4000?(含公共设施) 沿街商业 占地4000?; 面积约3200?，仅一层底商 地块住宅 1# 2梯3户(两居+小三居); 23F，部分21F+1F底商; 共13个单元，69-74米。 1# 2# 3# 3#地块住宅 1梯2户(三居+三居或四居+四居); 11F; 共15个单元，楼高约40米。 2#地块住宅 1梯3户(三居+三居或小三居+小三居); 20F;部分含底商; 共11个单元，楼高65米。 总体规划建议:技术指标 建筑形式 占地面积 (?) 占地比 建筑面积 (?) 建面占比 容积率 农贸市场 (含公共设施) 4000 4% 4000 3% 1.0 商业 4001 4% 3201 0.8 住宅 101105 93% 232832 97% 2.3 合计 109106 100% 240033 100% 2.2 ; 总用地面积为109106?，总建筑面积为240033?，容积率为2.2 住宅的用地为101105?，约占93%，其容积率为2.3。 商业及配套的建面约占3%，为7200?;其中四星农贸市场4000?(含公 共设施)，满足规划意见书要求，底商4000?。 总体规划建议:户型配比 涵盖了从两居到四居的户型，总销售套数为2086套，其中主力户型为90-120 ?的小三居和120-140?的三居，主要面向刚需客群。 90?以下户型建面占比20%，满足规划要求。 地块编号 占地面积 (?) 占比 容积率 产品类型 面积区间 (?) 建面占比 建筑面积 (?) 套数 套数占比 1# 40000 40% 2.7 两居 80-90 20% 46566 548 26% 小三居 90-120 26% 60262 548 26% 2# 35000 35% 2.3 小三居 90-120 14% 32870 300 14% 三居 120-140 20% 46670 360 17% 3# 26105 26% 1.8 三居 120-140 10% 23180 176 9% 四居 140-160 10% 23283 154 7% 合计 101105 100% 2.3 100%232832 2086 100% 次出入口 主出入口 1# 2# 3# 四居 四居 核心筒 三居 三居 核心筒 核心筒 三居 三居 三居 核心筒 小三居 小三居 小三居 核心筒 两居 小三居 小三居 总体规划建议:户型分布 1#地多布置两居和小三居，容积率约2.7;2#地布置小三居和三居，容积率 约2.3;品质更高的三居/四居布置在容积率为1.8的3#地。 由于底商临西侧的荷花路，将主出入口放在西侧荷花路，北侧的大荷路设置 次出入口(人行出入口);社区内部实现人车分流。 3#地块为11层的小高层，对离东侧河景稍远的高层楼座的视线遮挡有限， 最大程度利用河道景观价值。 规划中天荷路 规划中北沙路 规划中荷花路 河道 1# 2# 3# 次出入口 主出入口 11F 河道景观 23F 23F 总体规划建议:交通组织及视线分析 规划中天荷路 规划中北沙路 规划中荷花路 河道 1# 2# 3# 次出入口 主出入口 主入口 次入口 主入口美观大气，简约中彰显独特 次入口小巧别致，出入舒适，景色宜人 户型建议:钱塘山水89方户型，通过赠送阳台、空中花园增加使用空间， 提高性价比 南北通透，全明设计，采光通风良好，“可生长”户型设计，挑高阳台，卧 室飘窗设计 赠送的阳台、空中花园 户型设计建议 中海?钱塘山水:2室2厅2卫 中海?钱塘山水:2室2厅1卫 户型建议:钱塘山水130方户型，通过露台、阳台及飘窗设计增加使用空间， 提高性价比 户型设计建议 中海?钱塘山水:3室2厅2卫 露台 阳台 飘窗 三室两厅两卫 两室两厅一卫 赠送的空中花园 户型建议:两梯三户的板式住宅，2套125?三居+1套85?两居 三居南北通透，赠送空中花园，性价比高;两居纯南朝向，户型方正实用 户型设计建议 赠送的部分 户型建议:127?3房2厅2卫，151?4房2厅2卫 户型方正实用，南北通透，赠送空中花园、挑高阳台、奇偶错层露台，整体 性价比高 户型设计建议 127?三室两厅两卫 151?四室两厅两卫 建议:新古典主义风格 保留了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰，简化了线条。 将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观念和文化品位。 建筑风格建议 园林景观建议 总体风格:打造集中式庭院园林景观，以精细化、主题化为导向，注重整体功能性。 滨河景观带:作为本项目最大的景观资源，建议对东侧30米宽的沿河地带进行额外投入，增加植被及木栈道等，打造更为精致的滨河景观，提升项目价值。 园林景观建议 项目南面及东面临近河道，建议利用原有沟渠，引水净化，进入社区，打造亲水型景观，提升项目景观价值，打造一大卖点。 园林景观建议 内部组团围合:注意前后两排楼栋间的围合景观的营建，打造大面积中央庭院，局部处理成半封闭空间，打造公共休憩空间。 园林景观建议 线条设计:道路、绿地、小广场、水系等线条采用规则化、几何化设计，明快简洁。 园林景观建议 植物:以杭州本地乡土植物为主，以花境、地被和乔木为主，植物层次分明，契合社区整体明快的感觉。 园林景观建议 小品:一系列现代派的艺术景观小品，彰显着人文气韵，以抽象的形体，鲜艳的色彩，不仅形成夺目的视觉艺术，更表达着对生活的热爱，对未来的无限期许。 园林景观建议 架空层:建议层高为3.6米，将住宅底层进行架空层设计，可规避底层的销售抗性，丰富了社区内部空间层次，打造内部实用型温馨业态，使业主可拥有半公共空间的邻里场所。 配套设施建议 架空层设置书吧、咖啡吧等实用性服务店铺，以便为业主待客、交流的合适场所。 充分利用架空层空间，提供休闲娱乐设施，以供业主休憩、娱乐之用。 阳光地下车库:结合社区人车分流的交通组织，打造全明阳光内庭式地下车库，将地面的自然景观延伸到地下，采光、通风状况佳。 配套设施建议 配套设施建议 双大堂入户: 地下车库大堂直接入户，精装修标准不应低于一层大堂，客户停车后由此直接刷卡进梯入户，打造“双大堂”概念。 同时在大堂内专门设置客户司机等待区。 配套设施建议 儿童乐园:结合社区目标客群的家庭结构，打造亲子平台，关爱下一代的健康成长 配套设施建议 室外健身设施与晨跑小径:把健康生活元素注入到社区之中 产品建议——高科技 适度选用成熟技术，提高居住品质 高科技应用-安全、智能、舒适、健康、低碳 标准配置 居住区智能化及安防系统 增强外保温结构系统 太阳能光电系统 楼板辐射采暖制冷系统 同层排水系统 节能器具系统 空气能水循环系统 智能遮阳技术 产品建议——高科技 适度选用成熟技术，提高居住品质 高科技应用——安全保障、智能化系统 信息通讯网络系统、物业管理与监控系统和基础设施与技由安全防范系统、 术等部分组成。 可满足居住区较高的安全性、舒适的生活环境、快捷的信息通信、完善的物 业管理等需求。 居住区域智能化及安防系统 安全防范系统 可视对讲、闭路电视监控 周界防越及报警系统、门禁管理、电梯IC卡入户 停车场管理 电子巡更 信息通讯网络系统 电话 卫星电视、数字电视 信息网络、公共信息显示 物业服务信息系统 物业管理及监控系统 设备监控、背景音乐与紧急广播 物业管理 社区安防系统 1.访客对讲系统 识别访客，智能控制，杜绝闲杂人员随便出入,完成楼宇可视对讲、紧急报警、图像监视以及遥控开锁等功能，保障业主的安全 2. 闭路电视监控系统 通过遥控摄像机及其辅助设备(镜头、云台等)直接观看被监视场所的一切情况，可以把被监视场所的情况一目了然。 防盗报警系统的设备一般分为:前端探测器，报警控制器。前端探测器包括有:门磁开关、玻璃破碎探测器、红外探测器和红外/微波双鉴器、紧急呼救按钮。 配套设施建议 第 * 页 电梯 电梯品牌排行 NO.1 三菱电梯 安装维保好，质量性能佳，故障率低，大部分住宅选择 NO.2 西子奥的斯电梯OTIS 行业著名品牌,世界最大的电梯企业之一 NO.3 日立Hitachi 中国最大的电梯企业之一 NO.4 通力KONE电梯 通力电梯主机省电节能环保的技术遥遥领先 NO.5 迅达电梯 公建地标项目首选 N0.6 东芝Toshiba 世界最大的电梯企业之一，世界电梯产业的领军企业, NO.7 富士电梯 十大电梯品牌,庞大的企业集团 根据质量成本、质量、安全、服务综合考虑，开发商可选择上述电梯品牌中 的三菱 配套设施建议 外墙保温系统 采用欧洲标准四层外墙防护技术，总厚度420至520厘米 能严密阻止冷热辐射和传导 干挂幕墙起到“遮阳伞”的功能，保护外保温板不受雨雪侵蚀，可以抵挡辐 射 外保温方式防止冷/热桥产生，优于内保温 流动空气层挥发保温板水汽，永久保持保温板的干燥及保温效果 传热系数低至0.2至0.3 室内 室外 外墙保温截面 断桥 加厚混凝土外墙 加厚保温层 流动空气层 干挂砖幕墙 干挂幕墙 进气散热伸缩缝 空气层 外保温 混凝土层 干挂彩釉玻璃 断桥干挂龙骨架 Moma外墙系统 配套设施建议 外窗保温系统 LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃辐射率从0.84降低到0.04至0.12，可通过可 见光而阻挡远红外线(人体所感受的热即是远红外线) 起到了更好的隔音与隔热 的作用。独特的镀膜层隔绝紫外线辐射 LOW-E镀银膜(内充氩气)低辐射保温玻璃，双向阻热 窗框与窗洞之间采用保温板(美国欧文斯克宁)做隔热处理 世界顶级德国 SCHüCO (旭格)断热铝合金窗框结构。双面胶条咬口，窗框内、外铝皮之间有硬尼龙断热层 配套设施建议 系统可有效减弱阳光辐射和室外噪音影响 从左面不同玻璃结构的遮阳和防噪效果示意图可以看出，冰花玻璃和中空玻璃的配合使用，不仅可以起到很好的遮阳效果，还可以最大限度的减弱室外噪音影响。 中空玻璃 外加普通玻璃 外加冰花玻璃 配套设施建议 生态灭蚊机 “生态灭蚊机”(灭蚊磁场)，此项技术经美国疾病控制中心及国防部实用验证，能消灭4000平米范围内的蚊子及其他吸血性昆虫，而对人体无任何伤害。该系统: 运用仿生学原理，模仿人类呼吸排出的二氧化碳、湿气及热，利用液化石油气经催化作用产生极准确浓度的二氧化碳，从而吸引大量吸血蚊虫并最终消灭 利用一种清洁、专利发明的counterflow技术，运用蚊虫飞行时的气体动力原理，能在呼出二氧化碳的同时，真空吸捕大量的吸血蚊虫，当他们飞近灭蚊磁场找猎物时，便会被真空器吸入蚊网，最后被封干致死。不使用任何杀虫剂或电蚊网。 24小时不间断工作，捕捉夜晚活动与白天活动的吸血昆虫，可以直接放置在蚊子繁殖和休息的地方。 能够大量吸引并捕捉会产卵的雌蚊 自身发电，采用标准的的液化气供应能源，无需任何电力。 安全 & 无声 不使用杀虫剂，不释放任何对环境有害的气体。 极其安 静，没有任何噪音 配套设施建议 物业服务建议 高品质物业服务，提升项目价值:向业主提供高水准的物业服务，以赢得市 场口碑，有利于”中铁“品牌的有效传播和美誉度的提升。 物业服务内容建议:以绿城园区服务体系为本项目物业服务内容参考蓝本 根据访谈客户需求:临平客户较为推崇绿城物业服务品质 物业服务体系建立 售楼处建议 市区 在市区人流量大，且目标客户经常光顾的繁华地段设置接待处，如临平沃尔 玛、中都百货、人民广场等附近合适区位。 此接待处可兼具早期项目售楼处和长期品牌宣传功能 同时开通专送班车运送客户至项目 现场展示中心 在项目现场设置专门的展示中心，用作项目长期的售楼处 项目一期完成示范区完全展现后，现场售楼处进行入驻 售楼处 精 神 堡 垒 给客户良好的第一印象-- 展示品牌形象-- 在视觉上传递目之即归的心理感受-- 独特的造型设计提升产品的整体品位-- 开发策略建议 整体战略 传统的开发思维: 追求现金流 追求高利润 快速去化货量 实现价格最大化 ◎本地品牌固化度高; ◎客户成熟度尚待引导。 企业愿景: 市场现状: ◎建立品牌口碑效应; ◎谋求长远可持续发展。 ? 结合市场发展现状与企业开发愿景，思源认为，整体战略与推盘节奏、价格 制定上，均应摈弃短期套利的想法，建立在多层面、立体化的高度综合考虑: 央企+责任地产+品牌导入+高品质住宅公寓产品 打造优异项目品质，树立中铁置业品牌，通过高品质住宅公寓产品规划先行， 拉升项目预期，为最终实现价值最大化目标而服务。 分期开发策略 建议采用分期组团开发策略，由2#地块开始，依次往北推进，最后为3#地 块。 规划中天荷路 规划中北沙路 规划中荷花路 河道 1# 2# 3# 次出入口 主出入口 分期原则: 1，以分期客户定位为基础，以满足客户需求的产品适合布置的土地位置为原则。 2，以项目价格“中马”运营策略，将中价值2#土地先期开发，以保证入市的价格;低价值1#地块，待2#地块销售完毕进行推售，以保证低价值地块价格与中价值地块价格平行;将高价值土地后续开发，以保证后期拉升价格，实现项目整体利润目标。 3，在总体上的低价值土地区域，选择相对水景资源条件略好的区域做为首期，以使项目在配套、品牌等无任何资源的前提下，给予适当的景观支持 整体推售原则 推售整体原则:密集引爆，引领大势，实现项目品牌与企业价值最大化。 高频率分批推售，快速销售，始终聚焦市场关注度 灵活机动，及时根据市场变化调整策略降低风险 实现产品升级，推动价格的向上提升和利润实现 引领大势 价值最大化 密集引爆 资源合理搭配，小户型入市，产品逐步升级，最后景观楼王树立价值标杆～～～ 项目认知 市场认知 整体政策环境 区域市场分析 未来供应分析 项目整体定位 价格定位 客户定位 项目建议 经济测算 产品定位及规划设计建议 项目市场形象定位 开发策略建议 经济测算 ，净现值为5.53亿元 第2年年末投资全部收回，第3年实现净产值 公寓均价:13329元/方 总成本:24.22亿元 整盘利润率:21.4% 经营收入:34.14亿元 税后利润:5.54亿元 动态回收期: 1.77年 END * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *