中信 惠州淡水新桥项目发展运营整体报告

中信 惠州淡水新桥项目发展运营整体报告 惠州淡水新桥项目发展运营整体报告中信惠州2010年2月21日1 目录一、惠州市场情况二、项目信息概况三、项目定位思路四、项目规划建议五、项目营销2 一、惠州市场情况二、项目信息概况三、项目定位思路四、项目规划建议五、项目营销计划3 惠州房地产市场情况?惠州人口规模惠州市常住人口为380万,惠城区人口约80万。?近年来惠城区一手商品住宅成交面积分析2006年，惠城区商品房住宅成交面积约130万平方米;2007年，惠城区商品房住宅成交面积约170万平方米;2008年，惠州区商品房住宅成交面积83万平方米;2009年，惠州区商品房住宅成交面积256万平方米，成交均价4556元/平方米，是2008年成交量的3倍多。4 惠城区房地产市场情况2009年惠城区共成交商品住宅面积256万平方米。月均成交1767套，相比2008年月平均700套增大了一倍多，其中3、4、11、12月份成交量较大，月均2000余套，12月份达到顶峰，成交了3392套。月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计成交价格4106420843104005453341954330458049255034503154154556成交套数651873220823281638122312711768183320032361339221549成交面积(万7.51029.429.920.514.79.520.821.6223.62939.42255.97平米)5 惠州房地产市场情况如图所示，2008-2009年惠城区一手商品住宅成交均价及成交套数6000541551805031 成交均价 492548505186500045804829464846174106503441004000453342893392433043104208 36314032401940054195300023611833232817682208200016382003成交套数1271122310009099048738417887937066515734414033971890月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月12356789012123456789012111111系列1系列22008年2009年——数据来源:惠州市房产管理局网站6 惠州土地市场情况7 惠州土地市场情况8 区域市场情况9 区域市场情况10 区域市场情况11 区域市场情况12 区域市场情况13 2010年房地产市场走势14 2010年房地产市场政策展望15 2010年房地产市场政策展望16 2010年房地产市场政策展望17 2010年政策展望汇总18 2010年大势环境19 一、惠州市场情况二、项目信息概况三、项目定位思路四、项目规划建议五、项目营销计划20 (一)地块区位白云路2占地面积:1,933,640m金星大道2建筑面积:4,640,736m容积率:2.4建筑密度:?30%绿地率:?35%??该项目共63本土地使用权证，土地面积合计1,933,640平方米，分别在8家项目公司名下。惠大铁路厦深铁路该地块位于惠阳主干道――白云路南侧，在市政府新规划的“东拓”片区之中，定位为惠阳的“东部新城”，建成后将成为惠阳区的新的城市中心。21 除沙场占用惠阳淡水新桥项目地有临建外，其他土地上没土地分布示意图有待拆迁建筑物，但部分有农民复耕的农作物。村庄村庄变电站沙场村庄惠大铁路山地村庄现有村道村庄村庄金星大道村庄22厦深高铁 (二)地块介绍??项目位于惠阳主干道白云路南侧，在区政府新规划的“东拓”片区，定位为惠阳的“东部新城”，周边有惠澳大道、建设中的厦深高速铁路、惠深沿海高速(2009年底通车)以及规划的三条轻轨线等便利的交通设施，建成后将成为惠阳区新的城市中心;厦深高速铁路(计划2011年年底通车)将经过项目附近并将在此设立惠州站。??该项目一共办有63本(其中2008年新办24本)土地使用权证，分别登记在8家项目公司名下。23 地块内目前现状24 (二)地块资源分析项目周边有惠澳大道、建设中的厦深高速铁路、惠深沿海高速以及规划的1、3、6号三条轻轨线等便利的交通设施，建成后将成为惠阳区新的城市中心区;厦深高速铁路(计 划2011年年底通车)将经过项目附近并将在此设立惠州站。将大大带动地块周边人气，使得该区域成为惠阳区交通最发达片区之一。地块南面对国家一级森林公园，北面面对惠阳一中，具有较好的天然资源和教育配套。(三)地块基本指标地块用途:城镇混合住宅用地土地面积:1933640平方米(折合2900亩)容积率:2.4建筑面积:464万平米该地块地价及契税已交清，一共办有63本土地使用证，其中2007年办理39本，2008年6月办理24本(该24本原件现存地产总部)，分别登记在惠州首明投资有限公司等8家公司名下，其中:2007年办理的1603537平方米土地证用于中信华南集团有限公司贷款抵押，抵押期限至2009年10月30日。25 (四)主要存在问题1、土地手续未办理完成。该项目土地已办理土地使用证，但未提供建设用地规划许可证，没有规划条件告知书，土地无法使用。2、现有土地零散，难以规划利用。该项目一共办理了63本土地使用权证，土地零散分布、形状极其不规则，难以进行整体策划、规划和开发利用。3、征地拆迁未完成。该项目的土地使用权证已经全部办理，政府及中洲公司均表示征地已完成、拆迁尚未完成，但由于土地手续不完全，我公司无法核对。附P30图4、厦深铁路占用土地问题。根据政府部门介绍，厦深铁路预计于2011年底通车，政府拟对铁路建设涉及的21米红线范围内土地进行补偿回收，同时对铁路建设红线两侧各30米范围内土地进行控制，但不征收。根据公告，厦深铁路建设用地涉及我公司淡水新桥项目5宗土地，其中:惠州恒嘉公司名下土地3宗，共被征收7,652平方米;惠州威旺公司名下土地2宗，共被征收8,997平方米。5宗地合计10万平方米，其中将被征收16,649平方米，占淡水新桥项目总用地面积0.86%(未计30米红线控制影响)。根据2010年2月1日厦深铁路征地听证会公布的处置，我公司淡水新桥项目的16,649平方米土地将被回收，参考评估价给予现金补偿。厦深铁路工期紧，土地补偿征用时间预计将早于我公司土地整合时间，即使我公司对政府最终出台的补偿方案不同意，政府也将按照公共利益原则，先行征用并开工建设;若征地补偿标准低于我公司土地账面成本，将形成我公司部分土地实际先被征用并产生账面损失的情况。26 5、其它土地被占用问题。惠阳区政府已按调整后片区控规(尚未公示)进行片区内“金星大道”市政路建设，已占用我司部分土地。因金星大道目前仍未办理土地征用手续(也没有开工许可证)，有关事项未进行公告，无法确定占用我公司的实际土地面积。部分土地虽此前完成清表，但因长期未开发利用，被村民占用进行耕种，具体面积难以核实，中洲公司口头表示已跟村民打过招呼，可随时收回使用并免于耕种补偿。6、三通一平工作未完成。该片区土地基本处于荒芜状态，有部分地势起伏、杂物堆积，尚未达到三通一平状态。27 7、地块内高压线影响土地价值。片区内建有11万伏变电站一座，变电站进出的高压线覆盖我公司淡水新桥项目部分土地，对土地的开发利用和价值造成很大影响。根据“9?25会议纪要”约定，中洲公司同意与惠州公司共同努力，将淡水新桥片区内变电站迁出片区开发用地范围;同时将土地红线范围内的高压线埋入市政规划道路地下，以提高土地的使用价值。经了解，变电站为2006-2007年新建变电站，负责整个片区的供电，无法迁移;高压线埋入市政道路的计划目前难以确定8、土地使用税问题。根据税务局规定，该项目每年的全额土地使用税为1546.9万元。因项目土地手续未完善、征地拆迁和三通一平未完成，我们无法实际使用该项目土地;且根据“9?25会议纪要”约定，中洲公司应协助解决土地实际使用前的土地使用税减免事项。经我公司努力攻关协调，惠阳地方税务局对2008年土地使用税实行部分征 收、部分减免，我公司实际缴纳627.5万元、减免784万元(注:2008年有33万平方米土地的使用税按半年计算);2009年度土地使用税已缴305万元，其余土地使用税的缴交问题正与惠阳地方税务局协商减免，能否减免存在不确定性。28 项目机遇及开发思路淡水新桥项目开发的难点在于土地太分散，无法统一规划，目前，因厦深铁路选址经过该片区，引起片区控规调整，政府承诺统一整合土地，我司可乘此机遇解决土地开发的瓶颈问题，若土地整合完成，深惠沿海高速通车，该土块将成为优质资源。淡水新桥项目用地目前面临土地整合问题，产生了重大不确定因素——片区控规调整何时公布、土地整合方案能否按时确定、土地整合能否顺利进行、整合后的用地手续办理何时完成、整合后的土地性质是否发生变化等等。根据目前的估计，2010年的主要工作是督促中洲公司完成土地整合及用地手续办理，包括土地出让合同、土地使用权证的重新办理，以及建设用地规划许可证、用地红线图等手续的办理。若2010年上半年的土地整合工作能较顺利进行，我们将于2010年下半年启动项目筹建工作，综合研究市场定位，对项目进行整体策划，争取利用土地的规模优势，建设低密度度假别墅，利用深惠沿海高速的开通，撬动深圳高端客户。29 一、惠州市场情况二、项目信息概况三、项目定位思路四、项目规划建议五、项目营销计划30 路网系统的规划与建设，将缩短区域与惠阳中心区、大亚湾的距项目区域解读离，区域通达性增强根据《惠州市区综合交通规划(2005-2020)》??地铁三号线延长至新桥路段??深汕高速在人民路的出入口在远期东、西两个新出入口建成后予以取消本项目惠阳中心区??惠澳大道改建高速??新建内环路东段;淡水河亚公顶森林??中山路向东延伸;公园深圳高速公路??爱民路向东延伸人民路开城大道淡澳河白云路惠澳公路31 项目区域解读项目所在区域与淡水镇相临，与大亚湾相接，成为“惠阳CLD”规划方向明显根据《惠州市城市总体规划(2006-2020)纲要公示》第75条第惠大铁路(2)款规划:??项目位于的新桥片区是惠阳中心城区的居住片区??区域居住功能:满足现有村道区域的高端住房消费需求;满足本地住房需求;为大亚湾西区提供一部分配套居住区。厦深高铁32 项目区域市场解读惠阳中心区已成为是目前惠阳中高端项目集中区域惠阳中心区项目名称规模(平方产品推售时间东方新城在售项目米)东方新城6万(一期)独栋/联排/多2006-10棕榈岛高尔夫别墅层/小高层半岛一号棕榈岛3.5万(三期)独栋别墅/公2004-10-寓01信和苑半岛一号14万(一期)联排/多层2006-5-28中区华尚城世家府中区华府8.6万小高层/高层2005-06-锦江国际18尚城世家5.6万(一期)小高层2006-7-1广控丽江城市花园世贸广场锦江万(二期)高层2006广控丽江城3.6万(一期)小高层/高层市花园33 项目区域市场解读依托深圳房地产市场，惠阳大亚湾价格长期看涨世联对市场走势的判断:未来，房价的走势取决于支撑因素和抑制因素的博弈长期看好，对不同类型城市区别对待房价的抑制因素房价的支撑因素??人口和经济增长、资本??政策把关，限制投机;重新估值、投资观念的??都市融合将带来大量自住需??价格和真实需求的差距决兴起使得从长期的角度求;定价格回调的幅度。来说，房地产市场的增??通货膨胀和资本重新估值;长是长时间持续的，但??投资房地产的观念普及。目前在政策的抑制下将进入调整;??对于一线城市尤其是深圳，房价离大部分刚性需求的可承受力更远，??只要交通配套解、价格剪刀差调整的时间可能更长;和产业拉动存在，将为大亚湾带??短期来看，价格攀升可能??对于类似惠阳大亚湾的来持续的自住需求增长;使部分客户观望;三线城市(区域)，刚??高通胀必然 带来固定资产价值??惠阳大亚湾的房价相对并性需求的可承受力和房重估，投资是这一时代的主题;未远离刚性置业的承受范价并未拉开距离，价格??作为经济发达的一线城市，深围，价格回调的空间小。回调空间不大。圳及周边居民投资观念浓厚。34 惠阳市区房地产格局——配套优势成为区域卖点，物业项目区域市场解读形态多样而价格差距不大小高层/高层价格集中在3300-惠阳市区生活配套较完价格体系4200元/ M2，价格差未拉开善，吸引大量对配套非常敏感的客户:半岛一号、中建彩虹城、四洲代表楼盘??由于发展时间比较城市经典长，惠阳市区相对其它深圳投资客户占主导，少量惠区域具备更加完善的生客户构成阳市区客户和龙岗自住客户活配套;??惠阳老居民基本只会生活配套比较完善，但城市形优劣势惠阳印象:城市形象破选择在惠阳置业居住。象较差旧的老城区，基本生活配套同类型产品的价格差不土地供应开发商手中存量土地较多较完备。明显:??小高层、高层产品淡水及周边供应产品分为4种，高层、小高层产品价格差距不大:中，不论是市区的小规模项目还是低密度大盘，价格差距普遍保持惠阳和大亚湾结远郊大规模低密在500元/平方米以内;近郊区域的大规模市区内小规模高合部的中大规模度项目:复合型楼盘:容积率项目??外向型的市场和相同高容积率项目:??碧桂园;??光耀城;??景茂国际的主流客户是价格差距??中建彩虹城;??振业城:??半岛一号;??金领中心;不明显的主要原因。??左岸春天;??优品0752;??东方新 城;??……??……??……35 淡水新桥项目SWTO分析劣势(W):优势(S):??周边配套较差，与主城区有一定距??良好的昭示性和通达性;SWOT分析离，生活氛围及便宜度不佳;??地块规模大，交通便利;??地块位于城区外，且没有山水景观的??处于未来区域发展的主流方向;资源;??地块平整无遮挡，位于未来高速铁??地块面积大，但目前划分为数十块，路站旁未形成统一。发挥优势，规避劣势机会(O):??合理分配容积率，合理规划，考虑多种产品，把项目打造成区域内最为高端、??项目整体体量巨大，可通过造最具生活品质的项目;城完善配套，培育完善生活环??在资源有限的情况下，重点利用项目的体量和占地优势，进行景观和配套的境;发掘营造，制造惠州和外地客户认可的购买因素;??惠州惠阳、淡水近期出现发展??多产品线多板块产品的规划布局，完成各种客户层面的获取。阶段;且引起惠州及外地客户的注意;??目前，项目周边住宅市场相对单一，新产品较少;利用机会，转化威胁威胁(T):??针对目前房地产市场较好的形势，建议项目在用地情况完善的前提下，认真??宏观政策的调整，对项目的销售排布开发周期，一旦开发，便紧凑衔接，分类突进。会造成较大的影响;??抓住区域市场供应的空白点，把握造城、造镇概念，通过较好的物业组合抢??周边的大亚湾等区域交通规划成占市场;熟，配套较好，是惠城区外主要的36销售区域，将直接竞争本项目客户。 项目工作思路由于面积大、地块繁多、零散，占地面积193万平方米，土地证63本，操作起来也存在一定的难度。当前急需进行的工作是整合地块、理清关系，明确产权。在整合土地的过程中，加快速度对惠阳、大亚湾、深圳的房地产市场调查工作。惠阳、大亚湾的市场一直比较脆弱，受深圳制约影响太大，虽然2009年销售状态尚可，但对未来深圳客对当地购房的预期不容过于乐观。在充分细致的市调之后，就当地市场现状、当地市场目前热销产品分析后，可以采用小步快跑的做法，提前启动部分相对完整的地块，打响品牌知名度，后期开发速度视当地市场状况，迅速紧抓市场机遇，在适当的时机再大规模推出产品，奠定该项目在深圳客心目中不可摇 撼的地位，实现长远发展的目标。37 项目定位基础竞争环境分析??高端居住区板块已形成:1、惠州房地产市场在惠阳淡水和大亚湾已形成惠州及粤东地区的二个热点置业板块;2、惠阳淡水片区自2006年以来部分低密度楼盘相继入市，已形成一定的中高端住宅市场热点;??客户构成及需求进一步完整:1、总价承受能力上升，大户型和别墅类产品增加;2、惠州以外广深地区的投资客依然占主力，但客户的购买意图更为多元化，需求产品档次提升明显;??结论:1、惠阳淡水片区未来定位为惠州居住的重点片区，也是住宅竞争最激烈的区域;2、区域已形成低中高端不同的住宅产品构成，居住价值开始突显，本项目必须利用区域发展的契机，把握市场方向，结合自身实际精准定位。3838 项目定位基础竞争环境分析??项目主要竞争区域??惠城区:惠城区作为惠州城市核心区域，配套完善，人口密度大，生活环境舒适，且房地产市场产品丰富，供应量大，对惠州本地及周边客户有较大的吸引力。??大亚湾:惠州临近深圳的沿海区域重心，区域内汇聚大量大型生产企业及产业集团，交通配套完善，客户看好区域规划前景，尤其是深圳客户较为认同其区域价值。未来大量项目尤其是部分中高端项目面市，对惠阳淡水会形成较强竞争。3939 惠阳振业城??惠阳振业城占地面积为151.11万平米，分五期开发，产品类型将以别墅为主，主要包含独栋、双拼、联排、叠加、高层及其他公建配套。其中规划的首期用地61.26万平方米，总建筑的面积为918871.47平方米, 积率为1.5，绿化率35%，仅1期居住总户数达8205户。目前即将面世的A组团占地面积80000平米，总建面24915.75平米，共有60套亲水及水景纯独栋高端别墅，户户创新，每栋面积区间282.63—394.88平米，共13种户型。户户赠送超大花园、超大地下室、露台、双车位，最多的赠送超过1000平方米以上。??项目特色:南中国第一个原乡风格的别墅小镇, 淡澳区域内同时拥有山林、公园资源(147499.41?)和自然水系资源(108743.47)?最多的项目;??深圳东郊(深圳东向38公里，半小时车程);距离淡水城区6分钟车程，原乡小镇生活;??首批产品全部为纯独栋别墅;单户别墅产品花园达到1200平方米;赠送面积多，包括赠送超大花园、地下室、露台和车库每户别墅均设有私家泳池;??采用了大围合组团套小组团的建筑规划设计，充分考虑了邻里关系的重要性和客家文化的精髓;开发商惠州市惠阳区振业创兴发展有限公司物业类别别墅、洋房建筑类别别墅、高层物业地址惠阳振业城位于惠阳区经济开发区西南角开盘时间2009-7(一期产品)容积率1.5绿化率35%所属区域淡水40 惠阳振业城项目图片41 惠阳碧桂园??惠阳碧桂园是惠阳淡水地区的超大型住宅项目，通过造城概念，承载碧桂园地产一贯的“给您一个五星级的家”的企业文化，将项目定位为惠州华南超大规模高品质居住社区。??项目总占地1710亩，由碧桂园集团开发建设，首期占地180亩，总建筑面积130多万平方米，容积率0.59，绿化率36.6%。??项目周边山清水秀，自然环境优越，惠澳大道近在咫尺，交通便利，社区配备五星级酒店、省一级学校、一站式商业中心等设施，住宅产品涵括花园美墅、阳光亲邻美墅和山景洋房。开发商碧桂园集团有限公司物业类别别墅建筑类别别墅、多层物业地址惠阳碧桂园位于惠阳区经济开发区三和大道惠阳碧桂园开盘时间2009-9-26(一期产品)容积率0.59绿化率37%所属区域淡水42 惠阳碧桂园项目图片43 在资源优势不明显的前提下，此类项目可考虑的有三种项目开发模式发展模式??模式一:低价开发模式??模式二:产品开??结合市场竞争与项目特点判发模式断项目开发模式??模式三:配套开发模式本项目较适合采用配套开发模式44 惠阳大亚湾市场客户主要 来源于深圳、惠阳大亚湾本地项目客户解读惠阳惠阳大亚湾深圳自住客大亚湾产业移民??深圳客户主要由深圳深圳投资客户与深圳自住客坑梓户构成;两者所占惠阳深圳投资客大亚湾市场80%??本地客户主要来源于大亚湾区域和惠阳，约占15%。深圳投资客户深圳客户深圳客户是惠阳大亚深圳自住客户湾市场客户主力，在客户分类目前市场情况下，深惠阳客户圳客户主要为深圳投本地客户资客。大亚湾产业移民45 深圳客户置业大亚湾的主要驱动因素有以下三个:区域发展前景最主要驱动因素置业大亚湾价格剪刀差公共交通??客户语录:“价格比深圳便宜多了，在深2007年龙岗和大亚湾价格差置业的次级驱动因素12000原来租房，想拥有自己的房产圳这些钱顶多能买一房，在这10000想和父母分开居住，拥有独立生活空间11%8%3%1%2%准备结婚了，应该有一套房3%4%90002%边买套房住很舒服。”17%为了孩子的成长、教育就近工作地点4%6000元/?想有好的环境和生活配套，方便居家60003700原来面积太小，想住得更宽敞，更舒服一些“交通线路很多，过了收费站值得投资，具有较大增值空间，同时可以保值3000追随亲戚、朋友购买就到了，公交车只要20分钟就29%14%为子女后代购房2%父母养老0提高居住档次，体现身份地位能过来，很方便。”惠阳深圳龙岗均价其他原因“价格便宜，也觉得未来大亚湾发展前景应该不错。”三大因素长期存在，深圳客户置业大亚湾趋势将会延续。46 本地客户三大置业动因区域发展前景最主要驱动因素置业大亚湾居住环境工作距离近??客户语录:我们厂已经搬到大亚湾了，在这里买房离我们厂区距离很近，上班方便。大亚湾居住环境比淡水好，而且我在行政中心工作，每天上班从淡水过来太塞车，在这里就方便多了。对居住环境的追求和工作距离是本地客户置业大亚湾的最主要驱动因素;随着未来区域不断成熟，本地客户置业大亚湾也可能成为主流趋势。47 主抓客户构成——深圳自住客，深圳投资客，项目客户定位次要客户为大亚湾产业移民量大且需求稳定，是目前大亚湾客户主要来源深圳自住客市场可抓取的客户深圳投资客大亚湾产业移民量大但受政策影响较大，从大需求稳定，但来源较少，非本盘操作考虑，是本项目的重要项目的主要支撑客户48 客户牵引的主力群体——客户财富积累速度较快，属于新贵群体，经济实力强定位借鉴:万科清林径、万科东海岸、万科棠樾、虹溪诺雅客户群体年收入200万以上的家庭占33%的比例，为4%14%主力购买人群;37%其次为年收入100-200万的家庭占29%的比例;成交客户普遍具有较强的经济实力。45%30岁以下30岁—40岁40岁—50岁50岁以上5%19%33%30岁—40岁的成交客户26批占45%，40岁—50岁的成交客户21批占37%;14%成交客户年龄主要集中在30至50岁之间，属个29%人财富的快速增长期。495-10万10-20万80-100万100-200万200以上 客户牵引的主力群体——客户具有多次且理性的购房体验，定位其居住经历远超出我们的想象4%9%28%59%首次置业二次置业三次置业四次置业以上成交客户具有4次置业经验的34批占59%，其次3次置业经验的16批占28%;成交客户置业经验丰富，经济实力颇强。借鉴:万科清林径、万科东海岸、万科50棠樾、虹溪诺雅客户群体 客户通过客户访谈,发现郊区高端资源型项目关注点——能定位与之内心情感价值点产生共鸣的生活特征万科松山湖一号客户---黄先生:年龄40岁左右，在东莞有厂，在华侨城和香蜜湖都有房子，购买了松山湖联排别墅。客户语录:“这边的环境好，过来住对身体好。而且以后松山湖这边都不会有别墅了，现在价格也便宜，买着不会错的。”;“我还是万科的忠实购买者，我都买万科的股票，万科的品牌还是让人信赖的”对品牌忠诚、喜欢湖资源、 关注价值前景万科东海岸---唐先生:45岁，生意人，福田中心区上班，居住东方玫瑰园，拥有多套物业，在圣莫里斯有一套价值2100万的别墅。买了两套东海岸的海景别墅客户语录:“想买个离海近的房子，都离海这么近了，平时可以去海边玩，在家呆着的时候也会觉得特别安心，这种生活的感受很不一样”;喜欢海生活、精神自由放然万科清林径客户---乔小姐:30岁左右，在华为任中层管理岗位。丈夫是惠普服务器的深圳市代理商。住黄埔雅苑，暂无儿女。家庭年收入应该在40万以上。购买了清林径的272平米的联排别墅。客户语录:“从外面过来之前感觉很失望，进来看了之后，这么美的环境，让人马上有购买的冲动。而且住在这里生活都不一样了，可以自己种种菜，爬爬山，钓钓鱼，这种生活在深圳是有钱也买不到51的。”喜欢田园的生活，享受生活与自我放松。 客户价值观的变化:舒适\奢华?格调\精致\时尚客户新经济新贵Metroer定位财富累积快新准贵少年得新经济型新贵传统新贵族型志型??性格外显??企业高管??注重享受??实现自我??极度自信??回归自然??眼光独到??注重家人??注重品味观念保守观念开放清林径客户远见新贵传统富人??生活讲究品位??传统行业??睿智、远见??喜欢显富??国际视野??观念保守??追求向上??注重富贵感苦尽甘远见卓??良好教育背景??年纪偏大来型识型东海岸客户棠樾客户52财富累积慢 ——他们是新经济时代的财富新贵，他们关注自我满足甚于被崇拜，相对消费奢侈品的标签化，更重于实现自我的精神体验;——在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，他们渴望一个标志着自我转型的载体——一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。找到本项目生活主张——新奢华主义 客户观:自我关注> 身份标签 产品观:品质感> 空乏豪华 生活观:格调生活> 宁静山水53 项目的发展方向:生活主张启动产品启动配套“富人终极海生活联排265-270平米;王朝超五星级酒合生?滨海城理想”独栋780平米;洋房店，环湖滨海(2010.5.8)130-180平米带，会所“新古典主义欧式联排、高层40-龙光?摩纳溪会所，沿湖景观小镇风情生活”250平米带谷(2010.5)“波希塔诺地中海170-210平米小联会所，商业街、沿皇庭?湾天下风情小镇生活”排、少量小独栋主入口景观带(2010.6.18)联排160-270 ?生活型配套，商业“蔚蓝海岸的东部卓越?东部蔚，高层80-140平街、会所、超市等居家生活延续”蓝海岸(2011.6)项目发展方向:与合生、龙光、皇庭、卓越共同营造生活54板块，旗帜鲜明地走“第一居所”～ 项目利用中信品牌形象，建立与其他项目生活主张差异合生?滨海城(2010.5.8)“富人终极海生活理想”龙光?摩纳溪谷(2010.5)“新古典主义欧式小镇风情”皇庭?湾天下(2010.6.18)“波希塔诺地中海风情小镇”卓越?东部蔚蓝海岸(2011.6)“蔚蓝海岸的东部延续”本项目(2011. )“中信豪宅品质、精品、格调……55”的延续, WELCOME TO THE NEW WORLD!WELCOME TO THE NEW WORLD!项目的发展方向——WELCOME TO THE NEW WORLD!WELCOME TO THE NEW WORLD!WELCOME TO THE NEW WORLD!WELCOME TO THE NEW WORLD!WELCOME TO THE NEW WORLD!WELCOME TO THE NEW WORLD!新经济时代的新奢华观所谓M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者大赚全世界的钱，财富快速攀升;另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，出现很大的缺口，跟“M”的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边母蝗艘脖涠啵屑湔饪楹鋈幌菹氯ィ缓蟛患恕 项目的发展方向——“新 奢华主义”——品质、格调、尊贵、时尚的代名词以“新奢华主义”为主题，赋予项目整体形象基调，在产品、配套、营销中植入“新奢华主义”主题标签概念。项目差异化战略:新奢华主义引领者～ 一、惠州市场情况二、项目信息概况三、项目定位思路四、项目规划建议五、项目营销计划58 轨道六号线??项目南面1公里处是亚公顶国轨道一号线家森林公园。项目位置??厦深高速铁路惠州站离项目地块约1公里。??规划的轨道1、3、6号线在项金星大道目周边经过(其中1号线穿过站前路项目地块)，并在厦深高速铁路惠州站交汇，与火车站形成轨道三号线无缝对接。厦深高铁惠州站??横穿项目地块的金星大道正在修建，计划于2010年春节前通车;内环路、站前路将在近期内环路内启动建设，厦深高度铁路通车(2011年底)前建成。??项目到大亚湾的距离在15分钟车程之内，到惠州、深圳均在亚公顶国家森林公园1小时车程之内。59 项目地块特点:1、项目地块分散，目前整个项目分属土地总共为70余块。且被道路，农田、村庄等分隔。2、地块不规整，所有地块均为不规则造型，规划难度大。3、整体面积大，总占地200余万平方米，建筑面积超过400万平方米。淡水新桥项目地块中的大部分土地(约180万平方米)位于红线框内，图中的绿色部分即为我公司淡水新桥项目已办土地证的地块;白色部分为村民用地、其他公司用地;整个红线框内土地面积约266万平方米60 土地整合建议——利用厦深铁路建设契机，与政府协商处理土地整合事宜厦深铁路是国家“四纵四横”高铁建设项目之一，预计2011年通车，目前惠阳段正处于施工建设中，得到政府的高度重视。借政府征收铁路建设用地的契机，由于本项目地块归属较复杂，可考虑与政府协商，以铁路建设的机会对项目70余地块进行统一整合，明晰项目土地权属，减少后期开发难度61 项目初步分期建议——中部开发，两翼延伸??二期，借势一期树立的形象，规避区域内部的交通劣势;??一期，拥有一定的资源，对于项目在前期树立较好的市场形象;??三期，后期依托便利的交通资源，更易打造项目城市感;62 规划前提下:2.4的容积率下的物业组合方式探讨本项目总占地193.3万，总建面464万，总体容积率2.4，分多期开发。我们在考虑一期风险性以及项目整体开发收益的基础上探讨物业类型的组合方式别墅2R=0.7，市场价格8000元/m双拼、连排= 2.42R=1，市场价格5000元/m洋房= 2.42R=1.2，市场价格4200元/m多层= 2.42R=3.5，市场价格4000元/m高层在容积率确定的前提下，采用容积率分解模式能提高利润率，产品级差越大利润率越高，但同时销售风险也将变大，因此本项目的产品线考虑采用多产品线逐步过渡的模式63 项目初步物业类型配比项目产品定位建筑面积比户型户型面积2双拼别墅-------240-260m3.5%2叠拼别墅 -------210-230m1.5%24-2-2+1170-180m花园洋房 30%23-2-2+1140-160m24-2150-160m218F板式高层 3-2130-140m30%23-2110-120m24-2160-180m223F点式高层 3-2130-140m35%23-2120-130m64 容积率规划分解:低密度-中密度-高密度以一期的低密度抗风险性产品高密度入市，迅速被市场消化的同时树立项目形象;后期密度随项目、片区逐渐成低密度熟后，密度逐渐增加，最终以城市当中的怡人住区为主要市场定位;高密度同时结合高端产品，在后期将项目推向市场认可的新高度。65最终形成的空间秩序 一、惠州市场情况二、项目信息概况三、项目定位思路四、项目规划建议五、项目营销计划66 本项目一期产品组合—保证安全下，兼有市场明星的价值组合通过案例研究，借助波士顿矩阵分析，我们发现别墅+ 洋房+多层+小高层的产品组合搭配同时包含了标杆、明星以及现金牛产品，实现价值均分，同时有效分散风险240—260平米别墅，为目别墅前市场上畅销别墅区间标杆产品4万65-75平米两房190平米小三房高层多层90平米三房110平米舒适三房现金牛现金牛3414万10万2210—230平米退台叠墅式类别墅产品明星一期开发建议:占地50万，容积6万率0.68，建筑面积34万平米34万的风险分散组合67 竞争产品差异化-推售策略推售策略原则:规避竞争/产品价值合理组合亲地社区起势一期一批:09年3月入市规模:14万平米(别墅+洋房+多层)市场:高层推售旺季，项目差异明星、标杆产品面市，直接避免竞争形成项目一定的高端形象，并借别墅、洋房等低风险产品保证一期安全性，同时多样化产品混搭，对各种产品进行市场接受度检验，以方便调整后期产品搭配;规划:沿内部水系从南向北依次布置:别墅—洋房—多层;合理利用南北日照间距的同时保证别墅享有最好的景观资源68 亲地社区形象延续+别墅竞争规避+现金流产品添加一期二批:09年12月入市规模:10万平米(洋房+小高层)市场:大规模推售别墅，项目推出差异化现金牛产品，规避竞争规划:明星产品(洋房)搭配现金牛产品(小高层)，将洋房布置在临水侧，保证一定的景观性、居住舒适度;将小高层布置在临路一侧，阻隔道路交通噪音对内部住户的影响。69 标杆+现金流一期三批:10年4月入市规模:10万平米(别墅+小高层)市场:高层竞争激烈，项目减少高层推售量，缩短竞争面后期推出别墅标杆产品搭配小高层产品，增加后续产品价值的同时保证产品的消化速度规划:别墅布置在内部水系附近，保证享有最好的景观资源;将高层布置在北侧，享有较好的景观资源，保证了高层在后期能够获得较大的价值提升空间70 一期分批推售原则图解:2万别墅+8万高层市场竞争楼盘进入全面竞争局面，本项目控制产品线，缩短直接竞争低密度高端标杆产品搭配高密度明星现金面牛产品2013.34万洋房+6万高层市场竞争楼盘进入推售别墅产品总价控制原则下:低密度明星时期，本项目推出中、高密度舒产品搭配高密度现金牛产品适居家产品，错位竞争2012.10市场竞争楼盘大量推售小高层、高层产2万别墅+6万洋房+6万叠墅品，本项目推出低密度产品避免直接竞争总价控制原则下:低密度高端产品搭配中密度现金牛产品2011.371 该产品组合/推售策略下的一期销售目标预期: 11.36912369123691236912一期一批推售:2万别墅+6万洋房+6万叠墅222别墅:7500元/m叠墅:5000元/m洋房:3800元/m一期二批推售:4万洋房+6万高层22洋房:5500元/m小高层:4200元/m一期三批推售:2万别墅+8万高层以形象产品搭配现金走量产品推售，保证低22别墅:9000元/m小高层:5000元/m风险的同时塑造项目中高端楼盘形象。72 谢谢Thank you73