豫人轩的“寂寞”

豫人轩的“寂寞” 豫人轩的“寂寞” NDUSTRY产业自 黑龙江的齐齐哈尔,不过这都仅限于在 东北三省的范围.2003年厂家曾派出大 批销售人员'1人关作战",可是由于种 种原因均无功而返.该厂负责销售的人 员告诉笔者.目前厂家的销售重点主要 是稳固现有强势市场,提高省内市场的 覆盖率. 洮儿河 作为另一个老牌名酒的洮儿河最近 在省内很多市场都有不错的现,从市 场覆盖率上看均高于上述两个品牌.据 经销商反映该酒在吉林各地基本上都有 运作.从总体销量上来说应该不错.笔者 从厂家口中了解到,该酒目前在其老家 白城占有约50%的市场份额,在省会长 春也畅销了一段时间,并且在吉林,松 原,延吉等地均处于市场的三甲之列.该 酒的主销品种和洮南香相似,也是10元 以下的裸瓶酒. 因为主销品种的低价位,在经销商 维护方面,洮儿河面临着与洮南香同样 的问.厂家为了保证经销商的利益,在 辖区划分方面要求的特别严格,严禁窜 货行为的发生.同时厂家也开发了一些 价位在百元左右的中档产品.据经销商 反映,由于厂家较早地进行了改制 (1998年末就已经由香港金福企业集团 经营和管理),其在销售方面更灵活一 些,这也是其经销商队伍稳固的重要原 因之一. 在开拓外埠市场的问题上,厂家的 销售人员告诉笔者,准备今年下半年重 点开发华北市场.不过有经销商认为, 该酒在开拓外埠市场过程中必因资金和 品牌问题受阻,厂家应做好碰壁的思想 准备. 2004年开始,洮儿河酒业公司开始 了多元化发展的道路,斥巨资在白城市 成立吉林省吉鹤燕麦有限公司,发展燕 麦产业.多元化发展就像一把双刃剑, 在强大公司实力的同时,也在一定程度 上减少了对酒业的投入.洮儿河的多元 化道路能否顺利地走下去,我们将拭目 以待. 总结:通过调查我们发现,吉林省 的近300家白酒企业的销售基本上都是 在省内完成的.上述三大品牌虽然在本 地的市场上占据强势地位,但是产品一 投放到其他市场,便无法与国内大品牌 相抗衡.那么吉林白酒走出去,做大做强 的最大障碍在哪里?在笔者的调查过程 中,厂家与经销商均提到了两个词:品牌 与资金. 首先从品牌上看,上述三大品牌虽 然都是吉林的省优名酒,可是一旦出了 吉林省,其品牌认知度就会一落千丈.面 对在全国来说声名鹊起的川酒,皖酒等 知名品牌,厂家只好投入更多的资金和 精力来建立起品牌认知度还有一些中 小型企业或者干脆不做品牌,打"游击 战"(这也是东北其他省份中小型白酒 企业的常用方法). 其次从资金上看,上述品牌的畅销 品种均是低档品种(榆树钱的崛起也只 是最近一两年的事情),厂家的利润率 比较低,目前的利润额除了厂家的日常 开销外也仅仅能够维护现有的市场份 额,面对国内越来越高的终端运作费用, 厂家也只好望洋兴叹了 吉林白酒企业将如何克服这两大难 题呢?笔者建议,首先要加大品牌的开发 与宣传,在产品形象上突出自身的特点, 将企业的品牌名称,商标和企业形象紧 密地结合起来.并建立起自己独特的卖 点,争取做到让消费者过目不忘.其次在 解决资金问题上,厂家应在自己的强势 市场上开发一些中高档品种(目前上述 三大品牌都已经做到了这一点).通过 合理的市场运作积累资金.也可以通过 引入外部资金等手段迅速积累.? 文 嵩 永 4糖烟酒周刊200524 豫人轩的一寂寞一 品牌关注lNDUSTRY产业白j ... —L在 场运作上 思0 河南白酒业中,豫人轩实在是 名不见经传,很多业内人士都 不知道有这么一号品牌.在市 豫人轩的一套更是不引人注 豫人轩和姚花春 和姚花春相比,豫人轩有类似之处, 比如操盘手都是经销商出身,而且都是从 安阳开始起家.姚花春的翟宏耀在操作姚 花春之前是四特在河南最大的经销商,而 豫人轩的操盘手则是原来经销东北酒起 家的陈贵强(自陈贵强1987年开始成功 操作毕家小烧后,东北酒像突然发现了新 大陆,蜂拥而至河南市场.后来陈贵强又 在郑州成功运作了东北的庄稼院酒).还 有一个相似之处就是两者在产品上都有 一 个较为成熟的生产基地,姚花春是一个 老字号就不用说了,豫人轩则是收购了原 伊川杜康改制前的北厂组建的. 陈贵强给笔者最初的感觉更像是中学老师. 但是和在市场上张扬激进的姚花春 比起来,陈贵强的豫人轩显得低调内敛, 尽管豫人轩有其创新之处,这和陈贵强的 性格真是"一脉相承".关于豫人轩市场 运作的新思路,陈贵强并没有主动介绍, 而是和笔者在闲聊中偶然提起.豫人轩有 两个大胆的创新,一个是专卖店,一个是 厂商联营制.看起来,这两个思路都没有 太多的新意,而且陈贵强自己也觉得这两 个做法会很"寂寞". 划算的专卖店 目前豫人轩一共有四个专卖店,在焦 作,安阳,新乡以及郑州各有一个专卖店. 豫人轩在郑州市维一路上的专卖店.和业 内名酒专卖店惯用的大红色调比起来,豫 人轩专卖店在色彩上也显得落落寞寞,颇 有"孤芳自赏"的味道. 维一路上的这个专卖店费用一年下来一 共有十多万元.尽管费用不菲,但是陈贵 强认为它的形象广告作用很大,"你做一 个广告牌么多少钱啊!和专卖店比起来只 多不少.军区(专卖店就在河南省军区前 面附近)的车子在这附近一停,就会看到 我这个店.'哦,有个豫人轩'.陈贵强 另一个如意算盘就是专卖店还可以做办 公用. 在陈贵强看来,尽管白酒都是先从餐 饮终端拉动.但是消费者自带酒水的现象 越来越多,尤其是经济发达的郑州以及豫 北地区.这样,豫人轩把相当的精力放在 专卖店及品牌形象的建设上,可以在餐饮 渠道之外引导消费. 据郑州专卖店负责人弓淑华介绍.目 前专卖店主要是以形象为主.其具体功能 一 半是产品展示,另一半则有娱乐性质. 笔者看到.专卖店内部分为两部分,外面 一 个房间展示着豫人轩不多的几个品种, 其中最贵的一款价格是150元;里面的一 个房间设置得很像一个茶馆,中间放着艺 术造型的茶桌.据说,店里的服务员都是 经过茶道训练的,顾客进来不买产品,也 可以品品茶.弓淑华说,公司的这种思路 上的创新给了他们不少信心,"现在大家 都流于战术的研究,没有在思路上创 弓淑华除了要打理专卖店的 新".当然, 事务外,还要在一些传统的渠道上开拓, 比如团购,餐饮以及流通,据介绍.目前还 是以团购量大. 厂商联营制 除了专卖店外,陈贵强还在焦作尝试 了厂商联营制.其具体做法就是豫人轩和 当地经销商各出资50%组建销售公司. 双方人员都是这个公司的员工,包括经销 商在内,由公司发工资. "这个经销商非常上劲,整天琢磨着 怎么做酒,一年下来就掉了12斤肉,因为 他把这个事情当作自己的事业来做了, 里面有他的一半啊."陈贵强认为,这种 方式创造了一种平等合作的气氛.双方 一 起开拓,一起受益,更能发挥当地经 销商的积极性.但他同时坦言,焦作的 市场并不如安阳和新乡做得好.其中一个 原因就是这个经销商舍不得投入,该投的 费用没有投. 不过陈贵强自己并没有叫这种合作 方式为厂商联营制,而是笔者自己命名 的.陈贵强觉得事情还没有做多大,就玩 儿一些概念,没有必要!他的想法是.谁要 是和豫人轩尝试这种合作,可以先来焦作 公司待一个月时间,"亲身感受一下,利 弊自己知道". 在豫酒中豫人轩注 陈贵强自己清楚, 定是要寂寞的,而且未来之路一点儿都不 平坦.但是他坚持认为,这些都是长线的 品牌策略.其实."坚持"这个词语在很多 时候也有"寂寞"的含义.有很多人可能 会耐不住寂寞,就此泯然于众J? 糖烟酒周刊2OO5.24fA15