沈阳乳业辉山利乐枕上市推广方案

沈阳乳业辉山利乐枕上市推广 目 录 一、集中优势，做区域垄断者 8 1(1(沈阳乳业营销资源评界 8 1(2(沈阳液态奶市场概况 9 1(3(沈阳乳业的区域市场拓展策略 10 1(4(沈阳乳业的区域竞争策略 10 二、给产品生命，让"辉山"更纯 11 2(1(利乐枕包装的产品优劣势分析 11 2(2(辉山利乐枕核心概念及诉求方向 12 2(3(目标消费群定位 13 三、渠道扩张，让沈阳人随时随地买得到 13 3(1(渠道扩张，已成为沈阳乳业的当务之急 13 3(2(现阶段"辉山纯"分销渠道构成 13 四、"辉山纯"基本促销策略 14 五、"慢火常炖"，"软文"炒红一片天 15 5(1(由"奶卖不过水"引发的思考 15 5(2("辉山杯都市家庭健康食谱大赛" 17 5(3(其它软文炒作 17 六、温声细语，情意绵绵，公关活动见亲情 18 6(2(1("辉山纯"营养暑假计划 18 6(2(2(辉山?quota;新世纪好媳妇"评选活动 19 6(2(3("合家欢"系列促销活动 20 6(2(4(辉山纯上市新闻发布会 21 七、搭乘"钙帮"船，小群多路促销售 21 7(1(广告创意及制作要点 22 7(2(制作及投放费用安排 23 八、买牛奶，送面包，终端促销立见分晓 23 8( 1("辉山纯"万人免费品尝活动 23 8( 2(买牛奶送面包，营养早餐大派对 23 8( 3("百万用户百万心，辉山纯情大回报" 24 8( 4("订’辉山纯’鲜奶，送《都市青年报》" 24 8( 5("辉山纯’奶纯情更纯" 24 8( 6("’辉山纯’销售状元大赛" 24 九、队伍建设，营销管理，企业最根本的生命线 25 一、集中优势，做区域垄断者 1(1(沈阳乳业营销资源评界 企业营销资源是指企业内部及外部与营销相关的所有要素的总和。对企业营销资源 的了解、认识、评价及界定是企划方案设计的起始点，只有对企业营销资源实态充分地了解 和认定，才能保证企划方案的可行性和实效性。 通过一个月以来的了解和论证，联纵智达项目组对沈阳乳业营销资源做出如下基本 评界。 1(1(1(优势资源 (1)出众的领导层及与一般传统国营企业相比较为优越的机制; (2)当地政府的高度重视与大力帮撑(良好的政府背景); (3)在沈阳当地夜态奶行业近乎"标准制定者"及"执法者"的特殊行业地位; (4)沈阳当地良好的媒体关系; (5)适逢国内奶业大发展的良好时机; (6)自有奶源及当地大部分奶源的垄断; (7)国企员工吃苦耐劳的敬业精神及服从意识; (8)沈阳本地最为先进的液态奶生产设备(产品质量及产量保证); (9)沈阳当地液态奶软竞争的市场环境，以及塑料袋装鲜奶及酸奶几乎垄断的市 场份额; (10)独有的分销渠道(送奶上户、散摊，自称"奶道"); (11)独有的地域优势和良好的市场基础(知名度、口碑等); (12)品牌联想优势("辉山"?辉山风景区?辉山的风水辉山的草?辉山牛?辉山 奶); (13)瑞典利乐公司先进的生产设备、技术、市场观念及原有声势支持; (14)沈阳乳品市场潜力巨大，且对周遍市场辐射能力较强。 1(1(2(劣势与不足: (1)营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮乏; (2)营销管理不科学，奖惩机制过于简单化，组织与团队的合力不佳; (3)现有营销队伍专业素质及市场经验欠佳，难以承载沈阳乳业的进一步发展及 高度市场化运作的重任; (4)产品档次较低，高中端产品匮乏，市场拓展能力受到严重阻碍; (5)缺乏营销信息的收集、管理与运用，市场资源利用不充分; (6)分销网络畸形，商业主渠道(商场、超市、便利店、小卖店等)拓展力度极其薄弱; (7)对经销商的管理及帮控手段单一; (8)尚未建立标准及的服务体系; (9)"辉山"品牌过于地域化，延展空间较小; (10)价格制定及管理不尽科学，难以适应一般商业渠道运作; (11)沈阳市民鲜奶消费意识较为淡薄，且乳品市场秩序混乱。 1(1(3(企业营销资源综合评介 沈阳乳业营销资源丰厚、独特，但资源结构极不均衡。外部资源优于内部资源，客观优势多于人为优势。优势资源多为独有和不可复制的，劣势则多为经过努力可以弥补和修正的。 必须提醒的是，诸多优势资源(如政府帮撑、特殊行业地位、奶源垄断等)在拓展外埠市场时将化为乌有，所以，沈阳乳业尽早组建符合现代市场环境的营销队伍，树立全新的市场观念，积累市场运作经验，这对企业的生存与发展都是无比重要的。 1(2(沈阳液态奶市场概况 (1)沈阳市民对液态奶的消费意识淡薄，在全国大都市中，沈阳市民人均消费液态奶的数量为最低(1999年沈阳市人均液态奶的消费只有7公斤/年，而全国城市居民平均消费为22公斤/年，许多西方发达国家已经达到100公斤/年以上)。这同时也说明沈阳市液态奶市场的潜在空间巨大。 (2)沈阳市场液态奶(含鲜奶、酸奶、钙奶等)主要以以下几种包装形式出售:散奶、塑料袋(简单塑料袋和复合塑料袋)、塑料瓶、玻璃瓶、利乐枕、利乐包、屋顶包。 (3)散奶违章贩卖，抢夺可观销量(约10吨/天)，并造成一小部分市民错误认识--认为散奶最新鲜。 (4)辉山奶在塑料袋装鲜奶和玻璃瓶装酸奶上占据绝对优势(近80%的市场份额)，其它几乎是空白。 (5)沈阳当地另有30余家塑料袋奶及酸奶生产企业，但规模较小(最小的0.5吨/天，最大的6吨/天，总量约20~30吨/天)，质量无保障，品牌无优势，但价格低廉、手段灵活、经销毛利大，亦对"辉山"形成了部分冲击。 (6)沈阳市场上利乐枕包装的鲜奶目前只有龙丹、帕玛拉特、三元三个品牌，但厂家市场投入较小，终端促销不力，市民尚不了解和接受，实际销量有限(三个品牌总销量2吨/天以内)。 (7)塑料瓶奶多为知名饮料厂家生产(乐百氏、均瑶、佳乐等)，售点主要在超市、商场、小卖店，拥有相当消费群，具体销量不详。 (8)利乐包品种繁多，光明、伊利、蒙牛、帕玛拉特、子母等数十家，粗估总销量约为20~30吨/天。 (9)屋顶包因保质期短(10天以内)，且需冷藏，价格较高，目前尚未形成可观市场。 (10)奶粉仍是乳制品消费的主流，据悉通过沈阳市各类销售渠道销售(批发及零售)的奶粉总量大约为1000吨/月(包括对外地批发)，若按1:8比例计算，则约合液态奶8000吨/月，即270吨/天。 (11)各类果奶、饮料奶充斥市场，销量颇巨。 1(3(沈阳乳业的区域市场拓展策略 依据沈阳乳业目前的综合实力、营销资源实况以及沈阳地区极其可观的市场潜力，建议短期内(一年内)仍将沈阳市区作为重点市场--固守家门，扩大鲜奶消费群，攘外安内，壮大实力，密集覆盖，总结和提炼市场经验，培养营销队伍，仍是沈阳乳业目前的主要战略目标。 周边地区可暂时依据"经销商导向"为开发原则，即，大力开发合适的经销商(遵守沈阳乳业的"游戏规则"、先款后货、保证市场次序等)，将市场运作交予经销商，由沈阳乳 业提供指导和帮助，加强对经销商的管控力度，提供海报、POP、促销品等促销工具，但沈阳乳业不必做较大的市场投入。否则宁可暂缓开发进程。 待条件成熟(估计要一到两年时间)，再以沈阳市为圆心，逐步向周遍地区辐射。第二期市场拓展目标为辽宁省内，第三市场拓展目标为东北三省(均以城市为市场单位)。全国性的市场拓展估计要到三年以后再根据具体实际情况做出安排，但这并不妨碍近期可选择东北之外的某地级市作为"样板市场"，少作投入，以磨练队伍、总结经验和教训、提炼运作模式为主要目的，为今后大规模运作全国市场打下一定基础。 1(4(沈阳乳业的区域竞争策略 既然已选择"单点突破"的集约型市场选择策略，沈阳乳业就必须确保做沈阳市场液态奶的区域垄断者，确保80%以上的市场份额。加之沈阳乳业在当地具有极其特殊的"政府背景"及行业地位，建议辉山奶在沈阳市场液态奶层面上应采取"全面竞争策略"，竞争对手包括:(1)外地厂家生产的各类液态奶--利乐枕、利乐包、塑料瓶装奶等;(2)本地小工厂生产的各类液态奶--散奶、塑料袋装奶等;(3)非液态奶类的乳制品--奶粉、果奶，甚至豆奶、饮料奶等。 支持这种"不理性"竞争策略的理由主要有以下几个方面: (1)教育和培养人们饮奶意识和习惯关系到整个民族的健康和强盛，而液态奶又是乳制品中营养价值最高、最利于身体吸收的产品，但目前打着"奶字号"荧惑消费者、横行市场的非纯奶制品(其实际的营养价值与鲜奶不可同日而语)却数不胜数，抢夺了为数甚众的液态奶消费者(至少是潜在消费者)，沈阳乳业站在液态奶行业的高度大声疾呼、"澄清事实"，自然是当仁不让的举措。 (2)辉山袋装液态奶已在沈阳市场几乎占据垄断地位，品牌优势明显，"为乳业呐喊，为液态奶而战"的理由充分，利益挂节点牢固(按目前市场实态推测，只要努力扩大液态奶的消费人群，80%左右的消费者就有可能会选择辉山奶)。 (3)"牛是辉山牛，奶是辉山奶"，沈阳乳业已垄断了沈阳当地绝大部分的奶源(奶牛)，液态奶方面(尤其是中低档包装、短保质期的液态奶)，短期内当地无可能出现可与抗衡的竞争对手;而辉山奶的"鲜"(当地产品)和"廉"(省去许多费用)又是外地厂家无可比 拟的独有优势，其它品牌搭乘"顺风船"的余地受到限制。 (4)沈阳乳业在当地的"大企业"形象已根深蒂固，甚至已与政府主管部门联手制定液态鲜奶行业的标准规范--为净化和规范液态奶市场，保障沈阳人民的身体健康，保证市场环境和秩序。"清理门户"自是"份内之举"。 (5)沈阳乳业在当地深获政府及新闻舆论的青睐，"免费"造势资源丰厚，而站在"提高全民健身意识"的高度倡导多饮奶亦是功德无量的善事，容易取得新闻媒体的配合与支持，极易取得事半功倍的效果。 (6)就目前沈阳市现有的液态奶消费群体而言，其中近80%饮用的是辉山奶，沈阳乳业在现有消费群中继续抢拼的空间已十分狭小--可能性较大的是让现有消费者在不同类别的辉山奶之间比较、取舍，即便考虑到产品档次的提升会给沈阳乳业带来更多的利润，其增长空间也是十分有限的。因此，极力扩大液态奶的消费群几乎已成了沈阳乳业在当地市场继续保持快速、稳健增长的唯一选择。 总之，所谓"全面竞争策略"就是指不单一锁定某一个或某几个竞争品牌，而是以除沈阳乳业辉山奶之外的所有液态奶以及其可替代产品为竞争对手或假设竞争对手，站在沈阳市整个液态奶行业甚至政府的高度(就像二战后日本政府倡导"一杯牛奶强壮一个民族"、印度政府曾经提倡开展"白色革命"那样)，以"全民健康大使"的身份和形象，针对沈阳市民开展一系列的说服教育工作，大力宣传日常饮奶的好处，极力推广液态奶--当然，与辉山品牌的挂接自然是必需的前提和目的。 二、给产品生命，让"辉山"更纯 2(1(利乐枕包装的产品优劣势分析 利乐枕作为塑料袋装奶向利乐包、屋顶包过渡的中间产品，填补塑料袋与利乐包、屋顶包的中间空白(主要指产品档次和售价)，兼有两者优点的同时，也兼有两者的缺点--对散奶、塑料袋奶而言的优势，对利乐包及屋顶包来讲却是缺点，相反亦然。因此，但就利乐枕包装自身而言，并不具有明显优势和突兀的诉求卖点。 且首批生产的"辉山"利乐枕包装只有500ML/袋(沈阳乳业已经订做了约合1000吨 产量，近500万产值的500ML包材)，不适合一人一次饮尽，开袋后贮藏不便，这与200~250ML的塑料袋奶、瓶装奶、利乐包相比，也形成了较为不利的影响。 利乐枕包装与其它包装的优劣势比较 包装形式 表现档次 新鲜感 保鲜要求 保质期 方便性 价格 散奶 差 强 高(需冷藏) 当天 差(需加热) 最低 塑料袋 较差 强 较高(需冷藏) 3天 较差 低 塑料瓶 一般 差 低(不需冷藏) 3~6个月 好 高 利乐枕 中等 较强 低(不需冷藏) 一个月 一般 中等 利乐包 好 一般 最低(不需冷藏) 3~6个月 最好 较高 屋顶包 最好 强 一般(需冷藏) 10天以内 较好 高 由于利乐枕具有如上这些并不鲜明的特点，仅以利乐枕包装为突破口的诉求方式显然是势单力薄的。 2(2(辉山利乐枕核心概念及诉求方向 如上所述，利乐枕包装的自身优点不足以构成鲜明而有力的产品支撑，且"利乐枕"只是对包装形式的比拟称呼(包装外型类似枕头)，名称内涵狭隘，品名联想空间狭小、无品味，不利传播。况且，即便沈阳乳业将"利乐枕"的概念及优势灌输给了消费者，"利乐枕"称呼也并非沈阳乳业独有，其它厂家的同类产品完全可以"顺水推舟"。因此，建议沈阳乳业放弃仅对包装形式进行诉求的作法，不要将利乐枕包装的产品称"辉山利乐枕"??奶，而将采用利乐枕包装的产品统称为"辉山利乐纯"系列，在延伸"辉山"品牌的同时，又能借助瑞典利乐公司已有的影响及口碑--如有可能，建议申请注册"利乐纯"商标，进而将"辉山利乐纯"作为区别于其它包装形式的辉山奶的统一称呼，如"’辉山利乐纯’鲜牛奶"、"’辉山利乐纯’纯牛奶"、"’辉山利乐纯’钙奶"、"’辉山利乐纯’超值家庭装"、"’辉山纯’特惠家庭装"等等。 "利乐纯"与"利乐枕"随一字之差，但"纯"却赋予了产品崭新的内涵和生命--"纯"是高品质牛奶的标准之一，并可以针对"纯"字展开一系列的诉求: 纯正的品质--专用辉山牧场的牛奶加工; 纯粹的技术--瑞典利乐公司鼎力相助; 纯洁的生产环境--沈阳市唯一的全封闭的生产流水线; 纯正的企业纯朴的人--国企企业形象和国企员工的责任心。 (注:后因利乐公司不同意"利乐纯"这一称呼而改成了"辉山纯"，故下文中均将辉山利乐枕产品称为"辉山纯"--作者注) 另外，考虑到500ML包装不宜一人一次饮尽的"尴尬"，以及利乐枕与塑料袋奶相比的诸多优点(更高档、更保鲜、更卫生)和与利乐包和屋顶包相比的优势(价格低廉)，我们建议将此次推出的500ML的辉山纯产品确定为"辉山纯超值家庭装"。 特别提示:由于"辉山"品牌内涵及"典故"较为干涸，且拓展外埠时其"辉山风景区"的品牌联想将荡然无存，故，建议沈阳乳业应尽快考虑逐步导入副品牌策略，在延展辉山品牌已有优势的同时，逐步打造内涵丰厚、易于记忆和传播、适合全国市场新品牌。 2(3(目标消费群定位 广义: (1) 由于饮用不便及担心塑料袋装奶品质等问题，而尚未饮用液态奶的潜在消费者(包括部分奶粉消费者); (2) 部分有经济实力、希望提高液态奶品质的现有塑料袋装奶消费者; (3) 部分希望更实惠的现有利乐包、屋顶包液态奶的消费者; (4) 有消费能力，但尚无饮用液态奶意识和习惯的潜在消费者--这部分人群数量巨大，将成为沈阳乳业最主要的市场(销售)增长点，也是“辉山纯"上市诉求的主要对象。 狭义: 同时考虑到"辉山纯"的包装(软袋包装不宜携带)、容量(500ML/袋，不宜一人一次饮尽)、品质(专选辉山牛奶，超纯、超浓)、价格(性价比适中)等特色，结合如上分析， 现将"辉山纯"奶主要目标消费群做具体如下定位: 即，以中等及中等以上经济条件、追求生活品质和品味的家庭(3-5口人)为主要目标消费群。此类家庭饮奶的场所多为餐桌(早餐为主，晚餐次之)。而直接购买者多为家庭中的女主人--媳妇。 三、渠道扩张，让沈阳人随时随地买得到 3(1(渠道扩张，已成为沈阳乳业的当务之急 在"辉山纯"面市之前，辉山奶主要塑料袋和玻璃瓶装为主--保质期短、运储不便，因而极大地限制了辉山奶的销售终端(仅在散摊和送奶上户渠道上销售)，这不仅极大地限制了辉山奶销量的提升，更给诸多大大小小的竞争对手留下充裕的成长空间。 而"辉山纯"保质期为1个月，且无序冷藏，已初步克服了原有辉山奶所造成的终端局限性，因此，加大市场覆盖密度，增强"辉山纯"及其它"辉山"奶零售卖点的竞争能力，提高辉山产品对竞品的终端拦截率，是本次"辉山纯"产品上市取得良好销售业绩的关键之一。因此，必须在稳固、深挖现有分销渠道的基础上，大力开发超市、商场、便利店等其它各类有条件售卖"辉山纯"的各类渠道，真正做到让消费者"愿意买、买得起、买得到"--建立周密的分销网络，达成充分的市场覆盖，也将成为沈阳乳业下一步发展，实现"做区域垄断者"战略目标的重要环节和保障之一。 3(2(现阶段"辉山纯"分销渠道构成 (1)"奶道(送奶上户及奶摊)"是沈阳乳业在沈阳市内独有的分销渠道，承担了以往绝大部分辉山产品的销售任务，此次"辉山纯"的上市初期，"奶道"仍将是完成实际销量的主要渠道。 (2)现已组建的销售二部主要任务是直接开发沈阳市内大中型的超市、商场、连锁店等零售店，此类商业渠道初期形成的销量不会在整个辉山奶总销量中占较大的比重(预估不会超过15%)，甚至初期在此方面的投入会"得不偿失"，但它将成为展示辉山品牌形象、完成终端促销活动的主要渠道和场所，并对竞品形成直接杀伤，且其销量也将会随着时间的推移而逐步增长，对沈阳乳业具有战略性的意义。 (3)为数众多的便利店、杂货店(夫妻店)是沈阳乳业不可忽视的重要分销网点，据初步统计沈阳市内此类网点近万家，若以其中5000家可以销售辉山奶，保守估计平均每天每家销售8袋计，其总销售量也将达到数十吨。因此，建议沈阳乳业在稳固和进一步拓展"奶道"和大中型卖场的前提下，组织专门队伍，大力开发此类"小店"，以使辉山奶的分销网点真正"固若金汤"--这也是拦截和遏制当地杂消牛奶加工厂的最有效的渠道之一。 (4)待市场成熟、机会成熟后，视实际管销费用及人力状况，可将已开发好的零售网络交由各区域代理商(此时沈阳乳业将更有资格和理由在与代理商的谈判中实现自己的"游戏规则")，沈阳乳业自有人员可转而开拓外埠市场。(当然，若费用及人员状况允许，也可将此渠道始终把握在自己手中。) (5)初期外埠市场主要依靠批发商销售。 四、"辉山纯"基本促销策略 如1.4条所述，沈阳乳业具有充足的理由和条件做沈阳地区液态奶的"区域垄断者"，且若确立了短期内以沈阳为中心"单点突破"的市场策略，加之沈阳市液态奶销量的增长点又主要取决于新增饮奶人群的多少，因而，在沈阳市这一特定区域内，沈阳乳业哪怕只是为了企业自身的目的，也"必须"为整个液态奶行业承担起的"社会"责任，表现在市场行为尤其是促销宣传方面，"说服教育"将多于商业推广，行业甚至政府行为将部份"取代"企业行为，"公益性"将"掩盖"功利性。运作得当，定能获得事半功倍的效果。 同时，由于"辉山纯"只是在包装形式上有所改变，其它诸如加钙、更新鲜、更纯、更浓、更方便等均不足以形成鲜明、突兀的卖点，难以对消费者构成强有力的冲击和诱惑，在广告宣传和新闻造势方面也较难体现"辉山纯"独特的个性(过于牵强的文案也会遭到媒体的拒绝)，因此，本方案设计的促销宣传活动多以液态奶、饮奶、奶业为主题，而较少地直接涉及"辉山纯"产品自身，其目的仍是如前所述，在于尽可能地激发液态奶潜在消费者，让更多的人了解经常饮奶的好处，扩大液态奶的消费群体。而对"辉山纯"产品的销售促动则更多地体现在硬媒体及三类媒体广告投放、终端布货和促销等方面，在真正实现销售的现场(也就是消费者实现购买的场所)，突出"辉山纯"的优势卖点，令那些被激发起购买愿望的消费者更多地选择"辉山纯"。 另外，考虑到此次"辉山纯"产品上市的宣传推广费用较为有限(总计预算不足100万元)，而沈阳市电视、报纸等大众媒体广告价格又非常昂贵，区区100万不足以在大众媒体上形成对广大消费者的震撼，所以，本次"辉山纯"奶的上市应以"物美价廉"的新闻造势(炒作)及软广告类的新闻(软文)为主要突破口，以公关促销、三类媒体(招贴、POP、DM等)、人员推广、终端促销、实物促销为最主要手段，辅助以适当的大众媒体广告，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势，最大限度地拉动和推动消费者及潜在消费者的购买欲望。 五、"慢火常炖"，"软文"炒红一片天 新闻造势及软性广告文章(以下简称"软文")将作为"辉山纯"上市的主要利器。理由及支撑点如下: (1) 饮奶关系到整个民族的健康，提高饮奶意识和消费习惯是关系到国民健康的大事--有新闻高度和由头; (2) 日本战后"一杯牛奶强壮一个民族"、印度"白色革命"、英国前首相丘吉尔曾说"没有什么比得上给儿童提供牛奶更重要的了"，德国专家黑申教授多年研究表明人们每天喝一杯牛奶至少有11项好处等等--有新闻素材; (3) 在全国大都市中沈阳市民人均饮奶数量最低，而饮酒、吸烟却名列前茅--有新闻背景; (4) 饮奶关系到每个家庭成员的健康(尤其是孩子和老人)--有读者群; (5) 沈阳乳业在当地有政府大力的帮撑和民众较大的关注率--有造势基础; (6) 沈阳乳业有良好的媒体资源--有"写手"，也有发布天地; (7) 沈阳乳业已垄断了当地80%以上的奶源(奶牛)和市场份额，从某种意义上说，为鲜奶说话就等于为"辉山"说话(至少80%是为了"辉山"说话)--有炒作的资格和"功利"目的; (8) 沈阳乳业媒体广告投放有限，而媒体造势能够借船出海，借力打力--省钱。 5(1(由"奶卖不过水"引发的思考 (1) 建议媒体:《沈阳日报》 (2) 炒作由头:鲜牛奶的价格(主要是指袋装奶和瓶装奶)比有些瓶装水(纯净水、 矿泉水等)还要低，而牛奶的营养价值及生产和销售成本却远远超过任何水。借助"奶卖不过水"话题的讨论"借船出海"，引起人们对牛奶营养价值的充分认识(真实目的并不在于对水业"叫板")。 (3) 炒作时间:7月1日~8月31日 (4) 讨论要点: a、通过牛奶与水的营养价值的对比，说明中国人对牛奶的忽视，健康意识的淡薄(发达国家人均饮奶100多kg/年，而中国人均只有7kg/年); b、通过中国人口的身体素质与有饮用牛奶习惯的欧美国家人口素质比较，说明牛奶对人体的好处; c、通过牛奶与水的生产成本及销售过程的对比(牛奶生产成本高，且需保鲜、连夜送到户等)，体现牛奶生产厂家的难处和工作人员的艰辛; d、通过沈阳与国内同等城市牛奶、烟、酒、饮料、瓶装水消费量比较，说明沈阳人对身体健康的忽视，并以此为契机展开沈阳全民健身意识大讨论，倡导牛奶消费习惯; e、通过对牛奶生产厂家(大型鲜奶生产厂家多为传统国企)与瓶装水生产厂家(多为新兴民营或合资企业)的对比，表现两者在运行体制、市场观念、促销手段等方面的重大差别，继而对牛奶生产厂家的经营理念和市场运作方法开展剖析和反思。 (5) 操作要点: a、此话题至少要有12篇视角不同的稿件见报，并尽量将此栏目办成与报社长期联办的专栏(至少半年至一年)，"奶卖不过水"话题讨论结束后还可以讨论读者感兴趣的其它话题，如"站岗、下岗、上岗"、"女人谈烟酒"、"’辉山’该不该卖"等; b、栏目主题可以命名为"’辉山’健康苑"、"’辉山’论坛"、"’辉山’热点话题"、"’辉山’广角"等，专门讨论与市民健康、生活、工作相关的热点话题; c、视与报社实际沟通的情况，此栏目最好是每周一、三、五刊出; d、可以请有关专家、相关人士、感兴趣的读者共同参与，但沈阳乳业事先必须安排好专门人员或组成"亲密"记者(写手)准备好各方面讨论素材和稿件，且事先必须对所讨论的事件有清醒的认识和定论; e、除栏目命名外，每期在讨论文章的右下角(具体位置也可根据版面随时调整)刊登3cm×5cm左右的"辉山纯"报花广告，广告内容由沈阳乳业决定; f、因栏目讨论的话题均是市民感兴趣的社会话题(不一定每期均与"辉山"有关)，本身就是绝好的新闻，所以报社收费会比较低廉(一般情况下只要收取报花广告费用即可，当然，具体操作还要取决于与报社的良好沟通)。 (6) 参考题目: a、《由奶卖不过水引发的思考》(以记者或观察家的身份写) b、《奶浓于水》(以营养学专家的身份写) c、《我为什么不喝奶》(请普通读者投稿) d、《我是一杯浓情奶》(以送奶员身份写) e、《牛奶加工何止"27层净化"》(以牛奶生产厂的身份写) f、《广告的力量》或《是谁支付了广告费》(以广告或市场学专家的身份写) g、《奶业的思考》(以经济学或企业家的身份写) h、《辉山水好奶更好》(以沈阳乳业的身份写) I、《三山六水一分田，牛奶资源令人忧》(以牧场主或养牛大户的身份写) (7) 媒体配合: 因"奶卖不过水"的主题立意于提高全民健康意识、国企奶业深度反思的社会高度，本身就是具有社会意义的好话题，加之沈阳乳业肯为此担负费用，所以只要沟通得当，就会引起其它相关媒体的兴趣并取得配合，其中尤其应注意与沈阳电视台的合作，最好能够与其 联合制作几部较大的专题片，如:《送奶员的一天》(形式上类似中央电视台的《生活空间--讲述老百姓自己的》，因多数送奶员是下岗工人，此话题更可以与下岗在就业相挂接，更容易取得免费资源)，《乳业的反思》(可聘请经济学家、市场专家、企业家作为嘉宾，类似中央二台的经济类栏目)，等等。 (8) 保守准备: 若与新闻单位的沟通不够理想，或付费太高，则可考虑用以下几种方式作为补救:1)夹报派送，即，自己编印四版报纸，一次将以上话题说尽，夹在《辽沈晚报》或《沈阳晚报》内随报派送。但此种作法的效果肯定要远逊于正版报纸的连续炒作;2)小报大炒，即，寻找《都市青年报》、《都市家庭报》等发行量较小、广告价格较低、愿意配合炒作的"小报"合作，并加大印数，由沈阳乳业自有的送奶员负责大部分的投递;3)自印自发，即，沈阳乳业自己编印和派送，类似诸多药品、保健品常用的派送方法，此种作法效果将大打折扣。 5(2("辉山杯都市家庭健康食谱大赛" (1)联合参与单位:沈阳乳业、中医大营养学专家、新闻媒体(《沈阳晚报》、《辽沈晚报》或《都市家庭报》)。 (2)活动要点:公布开展"辉山杯都市家庭健康食谱大赛"活动及活动细则，请读者参与提供以科学营养为基础的家庭健康食谱，并在报纸上将较为优秀的食谱公布出来，号召广大读者参与评选(对选中者给予一定奖励)，聘请中国医科大学营养学专家作为评委，评选出3~5个获奖食谱(相信早晚一杯牛奶自然是其评价标准之一，但不必也不该点名是辉山奶)，公诸于报端，并对入选者给予奖励(颁奖现场可通过电视播放)。并借此向市民大力推荐评选出的"都市家庭健康食谱"(对辉山奶的推荐此处无声胜有声)。此评选结果亦将对下文所述的"好媳妇"评选活动构成支持。 5(3(其它软文炒作 与"奶卖不过水"和"小康生活标准"大讨论同时进行的是连绵不断的软文炒作(既可刊于"辉山"专栏，也可以刊于其它版面或其它媒体，不排除付费新闻及以新闻稿件的形式刊登在广告版面的纯广告)。现提供以下题目仅供参考: (1)《什么是自然界中最好的食品》 (2)《牛奶中的钙最易吸收》 (3)《一杯牛奶强壮一代人》 (4)《"小日本"长高了》 (5)《印度的"白色革命"》 (6)《丘吉尔与牛奶》 (7)《足球与牛奶》 (8)《由沈阳的两个第一引发的思考》(全国大都市中人均烟酒消费量排名第一， 人均饮奶倒数第一) (9)《夏季谈牛奶》 (10)《凉奶是夏季最好的饮料》 (11)《热奶、凉奶，哪个更好》 (12)《国人饮奶先加热，老外喝奶要冰镇》 (13)《牛奶与成长》 (14)《牛奶与老年保健》 (15)《并非所有的"奶"都是奶》(果奶、饮料奶不是严格意义上的奶) (16)《路边散奶不要买》 (17)《打碎奶皮看究竟》 (18)《散奶价低菌多》 (19)《一个散奶窝点的覆灭》 (20)《好山好水育好牛，好牛产好奶》 (21)《最新一代的袋奶包装--"辉山纯"利乐枕》 (22)《"辉山纯"纯在哪儿,》 (23)《给鲜奶穿上七层保护衣--"辉山纯"鲜牛奶》 (24)《从牧场到餐桌只需10小时》 (25)《送奶员的一天》 (26)《家门前的保健箱》(奶箱) 。。。。。。 特别提示:以上两大栏目、两大主题，加之若干软文炒作，相信定会对沈阳市民产生较大的影响和震撼(利乐公司计划中的数十篇软文亦是沈阳乳业借力打力的好素材)。但此类炒作需要企业拥有良好的媒介关系，以及出众的写作班底和运作高手(相信资料收集应不成大难)。沈阳乳业专业人员的配备已迫在燃眉。 另外，此类新闻炒作属"慢火常炖"式的促销手段，其作用也将是渐进而缓慢的，因此，在炒作的时间安排上必须要尽量持久、持续。受此类炒作影响而形成实际购买的消费者一般也会较为稳定。 六、温声细语，情意绵绵，公关活动见亲情 公关促销与新闻炒作相似，容易让消费者在"不知不觉"中对企业和产品产生好感和购买欲望，且节省企业的费用开支，因此常被用作产品上市、市场拓展的有利武器。"辉山纯"产品的上市亦要在公关活动方面有所举措。同时考虑到沈阳乳业所担忧的暑期销售不旺以及原有的"市民看乳业"活动的已有影响等因素，现提供以下三个公关活动设计方案供沈阳乳业甄选。 6(2(1("辉山纯"营养暑假计划 (1)主题:今年暑期不放假--学校放假，营养不能放假 (2)诉求对象:暑假中的孩子与家长 (3)活动目的:通过一系列公关活动提请家长重视暑假期间孩子的营养问题，同时通过让孩子了解乳业及牛奶的相关知识，培养家长及孩子的营养健康意识，使其养成持续 不懈的日常饮奶习惯。 (4)举办时间:7月初--8月底(学校放假期间) (5)具体步骤: a、将沈阳市政府"放心奶"工程及"市长送给孩子的爱"等由头和余热用足，针对学生放假期间家长停止给孩子订奶、购奶，鲜奶销量下降的现象，提出宣传口号"学校放假，营养不能放假"(若想更好地取得校方的认同，还可以补充跟上一句"就像功课不能放假")，告诉家长注重孩子的营养健康必须持之以恒，不能因放假而放弃对孩子的保健营养，制作海报、横幅和宣传手册(宣传手册可以处理成"致家长一封信")，于学校放假前十天招贴或悬挂于校园或学校门前(需征得学校及有关部门同意，事先办理有关手续)，利用学生放学时段(此时一般会有众多家长等在校门前--尤其是，此时"无聊"的家长一般会较为认真地阅读手中的宣传资料)，将宣传手册分发给家长和学生，提醒家长重视暑假期间的孩子营养。 b、利用"辉山纯"上市时正值中小学生放暑假期间的机会，举办"辉山夏令营"活动，组织优秀学生到辉山风景区游玩、参观沈阳乳业的辉山牧场、生产加工车间(主要是利乐包、利乐枕流水线)，学习有关牛奶的营养知识，进行营养健身及牛奶知识问答，采取丰富多彩的形式对学生进行尊老爱幼教育(关心自己健康的同时，还要关心爸爸、妈妈、爷爷、奶奶等，进而?quota;辉山纯"家庭装挂钩)，以此提高中小学生对牛奶的了解，养成常饮奶的良好习惯，扩大辉山乳业在中小学生中的影响，同时，反过来影响家长对"辉山纯"奶的指名购买。(说明:此活动与目前正在举办的"市民看乳业"活动并不对冲，但需增加活动内容和活动时间。) c、与沈阳电视台生活频道合作，在暑假期间推出"辉山暑期乐园"专题节目，并在节目中插播"辉山纯"的电视广告。考虑到制作成本、运作难度等方面的因素，只是挂名栏目，即，不需要每期都由沈阳乳业制作，只是选择健康、向上、孩子们喜闻乐见的动画片、电视剧作为播放内容(估计电视台自身就有此类的节目安排)，沈阳乳业只需在节目片头挂名"辉山暑期乐园"，中间插播广告，同时再开展有奖竞猜--每期出两道题，一道有关正在播放的故事情节，一道有关乳业或牛奶知识，开通声讯热线，每周抽奖(奖品可以是孩子感兴趣的时尚品和沈阳乳业的产品，尤其是辉山纯)。 6(2(2(辉山纯"新世纪好媳妇"评选活动 (1)主题:"家有好媳妇，健康有保障"; (注:此主题在"好媳妇"活动推出时和评选过程中不宜公开宣扬，以免读者误认为"保证家人健康"是评选好媳妇的唯一标准，且功利性太强，容易引起读者反感。但在"好媳妇"评选出来后，则可将"家有好媳妇，健康有保障"作为广告语推出--此时"好媳妇"已与"辉山纯"挂接。) (2)诉求对象:中等以上收入家庭的媳妇及其家人 (3)活动目的:通过新世纪好媳妇标准的讨论和好媳妇的评选，突破过去对好媳妇的评价体系，推出新世纪事业家庭并重、敬老爱幼、讲究生活品质、关心家人健康的新的好媳妇形象。更为重要的是，通过此活动使"好媳妇"这一概念深入人心，并及时挂接"辉山纯"产品，使"好媳妇"与"辉山纯"产生内在联系，让市民在"好媳妇"与"辉山纯"自然产生联想，以利沈阳乳业的产品促销和形象推广。(如有可能，建议注册"好媳妇"商标。) (4)举办时间:8月初--10月底 (5)具体步骤: a、与前述的"小康生活标准"及新闻炒作相呼应，利用沈阳乳业在《沈阳晚报》开辟的专栏，与报社或市妇联联合推出"新世纪好媳妇评选"活动; b、首先对新世纪好媳妇的标准进行讨论，从而确定好媳妇的评选依据(标准中自然会有"关心家人健康，选择健康食谱"之类的条目，以此局部衔接评选"小康家庭健康食谱"活动的余热，并将"好媳妇"与"辉山纯"产品之间的挂接埋下伏笔); (3)以《沈阳晚报》为主要媒体发布广告，动员广大读者参加或推荐身边的好媳妇参加评选活动，并说明凡参加者或推荐他人参加者均可获得一份礼品;(注:为预防候选人数不足，沈阳乳业在活动正式开始之前就必须通过内部人员推介，落实5~10名候选人以备"不测"。) (4)在报纸上公布好媳妇的侯选人名单，简要介绍个人事迹，号召市民积极参与，投票选举，并对选中者给予奖励(也可以是抽奖)，以吸引市民参与。 (5)聘请相关专家作为评委，结合读者投票情况，评选出10~20名"好媳妇"，分别获得一、二、三等奖，并将评选结果公布在《沈阳晚报》上，建议将颁奖仪式放在电视台举行，制作成电视节目播放。 (6)选择一名最优秀的入选者(形象气质要出众)，作为沈阳乳业的形象大使，对日后的促销活动、海报制作等形成直接帮助。 (7)及时将"好媳妇"与"辉山纯"挂接，推出"家有好媳妇，健康有保障"、"早晚一杯辉山纯，全家健康有保障"、"好媳妇的健康食谱自然少不了辉山纯"、"新世纪好媳妇×××向您推荐辉山纯超值家庭装鲜奶"等广告用语(可利用专栏下挂的报花表述)。 (8)在新奶箱制作或旧奶箱刷新时印上"辉山纯好媳妇奶箱"字样，让门前挂奶箱的家庭女主人产生荣誉感和幸福感。 6(2(3("合家欢"系列促销活动 (1)主题:"沈阳人--辉山奶--自然亲" (2)诉求对象:中等以上收入的家庭 (3)活动目的:沈阳乳业经常举办各式各样的户外促销活动(市民看乳业、广场促销等)，但每次活动主题各异，难以发挥联动效应，同时，为发挥"辉山"地方品牌优势，有效化解外埠实力派企业在高端产品(利乐枕、利乐包、屋顶包等)方面的竞争力，我们提出"沈阳人--辉山奶--自然亲"这一递进式的诉求主题，随着宣传及活动的推进，逐渐凝练主题内容:"沈阳人--辉山奶--自然亲"-? "辉山奶--自然亲"-?"自然亲"。若是全家人参与的活动，还可以将活动主题命名为 "合家欢--自然亲"系列促销活动，以拉近沈阳市民与辉山奶之间的距离，使沈阳市民了解沈阳乳业，增强本土亲近感。(本地的企业本地的牛，本地的牛奶自然鲜，本地的品牌自然亲。) 6(2(4(辉山纯上市新闻发布会 (1)主题:庆祝放心奶工程实施一周年暨"辉山纯"新品上市新闻发布会 (2)活动目的: a、汇报放心奶工程实施一年来沈阳乳业取得的成绩和进步，以获得政府进一步的认可、关心和支持; b、取得新闻媒体关注和报道; c、告知市民"辉山纯"上市消息及"辉山纯"产品的诸多好处。 d、震撼经销商，给分销渠道增加"润滑剂"。 (3)参与人员: a、与放心奶工程有关的市府领导及卫生防疫、质检、工商、税务等部门的负责人; b、沈阳乳业的相关领导; c、各新闻媒体记者; d、瑞典利乐公司代表; e、营销咨询专家代表; f、消费者代表。 (4)时 间:"辉山纯"正式上市之初。 七、搭乘"钙帮"船，小群多路促销售 无论是产品包装档次还是"辉山"品牌的市场基础，以及沈阳乳业的发展历史和现有实力，均尚未达到纯粹的品牌或形象促销(即纯粹宣传品牌或企业形象而对产品销售形成直接帮助)的境地，产品品质诉求、功能诉求仍是我们现阶段应采取的主要的广告手段(但在诉求产品和功能时应尽量兼顾建树品牌)。加之"辉山纯"上市正值夏季液态奶销售淡季，且广告促销费用极其有限，因此，我们建议媒体广告要以产品品质诉求(纯、鲜等)、功能诉求(奶的营养价值、补钙等益处)为主。最为直接的便是搭乘"钙帮"顺风船，当举国上下一片"补钙"呼声时，我们只要说一句"牛奶是自然界中最好的钙源"，并沿用沈阳乳业原有的广告定位语--"一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙"，便可达到借势发力、事半功倍的意境。(此定位语虽不够美感，也不尽理想，但却是沈阳乳业多年积蓄、沈阳人妇孺皆知的，且其促销作用十分直接和实效的，在目前企业媒体投入十分有限的情况下，我们建议继续沿用一段时 间，以最大限度地发挥"余热"。) 7(1(广告创意及制作要点 (1)电视广告:可用〈专家篇〉(另见脚本及文案)。 (2)报纸广告:以长期刊登的报花广告为主，通栏、半版或整版广告则尽量以新产品上市、促销活动展开等告知形式刊登，因价格较高，篇幅有限，所以每次版面设计均必须独特、新颖、具有记忆点和冲击力，而广告大户常用的一式多版(一个版面设计内容多频率地刊登与同一报刊或多个报刊，按一般规律，此类表现形式需在同一读者面前出现7次以上才会使读者产生较深的整体印象)的方法目前还不适合沈阳乳业效仿(投放量有限)。 (3)广播广告:以专家"说教"式和模拟家庭式为主，可较为详尽地阐述饮奶的益处和辉山纯的优点。 (4)海报及POP: a、要注意在每次促销活动展开之前就必须着手设计和印制活动专用海报及POP; b、辉山纯刚上市时可特别设计类似政府公告式的"通知"广告，白纸黑字，告知市民养成常饮奶习惯的好处、散奶的不安全性、辉山纯已正式上市、奶源有限欲订从速等内容，该"通知"海报落款为"沈阳乳业"(注:不必注明"沈阳乳业有限责任公司"全称，公章的"有限责任公司"几个字也尽量用黑字隐蔽掉，因至今为止仍有许多市民将"沈阳乳业"误认为沈阳市主管乳品市场秩序的政府部门，并对其抱有较强的信任--为市民健康推荐优质产品而采取此类偷巧作法应不会令我们不安和自责); (5)DM:除有针对性的促销活动告知类DM外，可将一般性DM设计成为"’辉山纯’健康手册"。 (6)车体及路牌:"辉山纯"鲜奶--都市家庭健康标志。 (7)促销实物:利乐枕专用奶架、围裙、牛奶杯、剪刀、方便夹、启瓶器、冰箱贴、冰箱便签、小勺、微波炉专用器皿等。 (8)自有媒体:结合《VI手册》的导入和实施，建议对送奶车、奶箱、送奶员服 装、楼牌等"自有媒体"进行重新设计或粉刷:送奶车(汽车)--"’辉山纯’ 健康快车";奶箱--"辉山纯好媳妇奶箱"、"体会生活的品质和品味";送奶员服装--"’辉山纯’健康使者";楼层指示牌--"’辉山纯’助您踏叩开健康之门"等。 7(2(制作及投放费用安排 略。 八、买牛奶，送面包，终端促销立见分晓 终端促销既包括在售点终端对现场消费者的促销，也包括对终端售货人员的促动。 8( 1("辉山纯"万人免费品尝活动 选择沈阳市内大型超市、商场或主要繁华地带(如，家乐福、客来多、银泰百货、铁西大卖场、沈阳商业城-中街、中兴大厦-太原街)，利用双休日或节日举行丰富多彩的以"沈阳人--辉山纯--自然亲"为主体的系列促销活动，如，"炎炎盛夏送冰奶"免费品尝"辉山纯"、"品奶答题中大奖"促销活动等。 8( 2(买牛奶送面包，营养早餐大派对 "辉山纯"上市伊始，选择沈阳市内A类店(30家左右)，对实际购买人群进行现场实效促销。力争在短时间内(争取30家店同时进行，持续时间初定为3~5天)对购买"辉山纯"的消费人群采取一次"震撼性"的促动措施，即，于"辉山纯"正式面市前三天在《沈阳晚报》上发布告知广告:凡在××日购买"辉山纯"奶的消费者均可获得沈阳乳业免费提供的××名牌优质新鲜面包(一袋或几个，零售价格要超过至少接近一袋"辉山纯"的价格)。时间限定在活动期间的每天17:00~19:00。活动要点如下: (1) 凡在指定卖场购买"辉山纯"奶一包，即送××名牌优质面包一个，多买多送; (2) 必须事先准备好关于此活动的一系列宣传用品(招贴海报、活动宣传单等); (3) 事先必须与××牌面包生产厂家取得共识，达成品牌共进、"1+1>2"的理念认同，争取以最低成本(甚至无成本)购进促销用品; (4) 可利用百姓较为熟悉的电影语言"会有的，都会有的，面包会有的，一切都 会有的"的传播力度，将其变换为"会有的，牛奶会有的，面包会有的，一切都会有的;，进行幽默诉求，并将此用语贯穿于整个活动宣传始终(报纸广告、宣传单、海报等); (5) 宣传海报画设计建议:面上可设计一个典型的俄罗斯大胡子的卡通形象，即可以让人理解为喝牛奶吃面包是西方人良好的早餐饮食习惯，也可以让人联想到在电影《列宁在1918》中说"会有的，面包会有的，一切都会有的"这句流传甚广的瓦西里--虽然电影中的瓦西里并不长大胡子。 8( 3("百万用户百万心，辉山纯情大回报" "辉山纯"上市前两天，要求送奶员在投递辉山袋奶的同时将"辉山纯"的宣传单一并投入订户奶箱。宣传单主要内容如下: (1) 题目:"百万用户百万心，辉山纯情大回报"; (2) 感谢百万用户对沈阳乳业的支持，对辉山奶的忠爱; (3) 告知沈阳乳业与瑞典利乐公司合作，引进利乐枕包装生产线，生产"辉山纯"; (4) "辉山纯"纯在哪儿,告知"辉山纯"好处; (5) "辉山纯"正式面市前首先回报老用户，两袋250ML塑料袋奶换一包500ML"辉山纯"，并告知"辉山纯"的市场零售价; (6) 若不同意更换，请事先在奶箱上留言; (7) 对老用户改订"辉山纯"，实行超值回报，即订"辉山纯"，头一个月赠送辉山酸奶15杯; (8) 因"辉山纯"采用沈阳最好的奶牛所产鲜奶，所以奶源有限，限量供应，欲订从速。 8( 4("订’辉山纯’鲜奶，送《都市青年报》" 对订"辉山纯"1个月以上的用户，即送奶，又送报。《都市青年》为每周一版，成本较低，且目前采取的是免费投递的发行方法;且其目标读者主要为白领阶层，与"辉山纯"目标消费者吻合;另外，该报目前正处于上升阶段，合作可能性较大，条件也应较为优厚。 8( 5("辉山纯’奶纯情更纯" 对各大零售店相关售货员进行酬谢。包几场电影(最好是播放大片)，组织售货员免费观看，沈阳乳业领导在放映前进行简短讲话，并将事先印制好的"辉山纯"说明书、宣传单及一袋"辉山纯"等发给入场者。也可以采取赠送小礼品的方法对终端售点人员进行激励。 8( 6("’辉山纯’销售状元大赛" (1)活动目的:刺激和激励"奶道"经销商，加快"辉山纯"的铺市速度和覆盖率，以期尽快达到每天10吨(2万包)的销售目标。 (2)活动参与者:奶站、散摊、送奶员。 (3)活动期限:7月下旬开始，8月底结束。 (4)活动告知:"辉山纯"正式上市之初(7月20日左右)召集各奶站站长、零售散摊代表(300名有辉山冷柜者)、300名送奶员代表，加上沈阳乳业领导总计约700人，召开"辉山纯情回报计划及’辉山纯’销售状元大赛活动细则发布会"，会议主要内容: ? 感谢新老经销商在过去时间里给予"辉山"的真心关爱和鼎力帮撑--军功章里有我的一半，也有你的一半; 告知沈阳乳业所具有的良好环境(政府支持等)和发展势头--增强经销商的合作信心; ? 发放辉山纯产品(每人4袋)、宣传资料、销售手册、"辉山纯销售状元大赛"通知书等，并统一观看"辉山"新广告片; ? 介绍"辉山纯"的产品特性及销售注意事项(销售技巧等); ? 当场填写调研问卷，把握经销商的需求动态; ? 宣布开展"辉山纯销售状元大赛"。 ?(5)活动规则: 凡在7月下旬(辉山纯正式上市开始)至8月底一次性购进"辉山纯"20袋的零售散摊 和送奶员(奶站的数量可由沈阳乳业直接统计记录，不发券)，均可获得"辉山纯兑奖券"一张，以20袋为单位，多购多送(各奶站必须悬挂活动通知牌，兑奖券发到奶站，由奶站按购货量发送兑奖券，一旦发现奶站作弊，严惩不待); ? 9月初开始评选"辉山纯销售状元"，按照集兑奖券的多少评选"辉山纯10佳零售状元"(散摊)、"辉山纯10佳健康使者(送奶员)"和"辉山纯5大状元奶站"; ? 奖品设置:"10佳零售状元"中的前10名各获25英寸彩电一台，第11至20名各获自行车1辆，第21至30名名获电风扇一台;"10佳健康使者"与上同;"5大奶站"各得1。5匹空调1台; ? 未获奖者可凭兑奖券兑换"辉山纯"产品，每张奖券兑换1袋; (6)参与者不得多人合并兑奖券参加评选，否则将取消参评资格。 (7)活动组织:本活动由市场部负责拟草及细则，具体执行由销售部负责。