山东铁通宽带业务竞争战略

山东铁通宽带业务竞争战略 山东铁通宽带业务竞争战略 3.1.2经济环境分析 2008年以来，我国政府组织各行业积极应对国际金融危机带来的诸多不利 影响，努力保持经济平稳较快发展，经济运行中的有利因素不断增多，国民经济 企稳回升。2010年上半年GDP增长11.1%，其中，第三产业增长9.6%。?宏观 上，国家把扩大内需作为保增长的根本途径，实施积极的财政政策和适度宽松的 货币政策，陆续出台了一系列产业扶持政策和促进经济增长的举措，国内宏观经 济整体上保持了较快发展的良好势头。以投资拉动消费、以消费促进经济不断增 长，较大地刺激了社会各界对电信业务的需求增加，同时，工业化、城镇化的加 快发展，居民消费结构不断变化，也为通信内需的持续增长提供了广阔的空间。 微观上，中小板和创业板为一部分实力较强的中小企业提供了融资融券的手段， 部分实力强的企业又获得了较强的经济支撑，这部分企业增加了对电信全业务的 需求。另外，一些大型跨省、跨地区企业为了提高客户满意度，也在积极通过加 强信息化手段如建设E即系统、建设客服集中平台等优化内部管理流程，为电信 业务的快速发展提供了条件。 3.1.3社会文化分析 随着社会经济的不断发展，人们的生活水平得到不断提高。物质需要在不同 程度的得到满足后，开始追求精神生活的满意与满足。随着各行各业竞争程度的 不断加剧，人们的生活节奏被加快，常见的周末休息时间也不断被工作挤占。于 是朋友、亲人等之间的交流和沟通正在寻求新的方式，由原来的面对面约见开始 转向网络上的面对面视频等多种交流方式。互联网络恰好满足了人们的这一需 求，大家对互联网的依赖性越来越强。这仅仅是普通人、普通生活的一个细节。 随着互联网业务的不断发展，社会各行业、各群体都在体会着互联网的深刻影响。 人们的生活习惯、企业的运营行为等等都在面临着网络带来的挑战。社会因互联 网的发展正在以惊人的速度向前发展。这也为互联网特别是宽带业务带来了绝好 的发展机遇?。 3.1.4技术环境分析 起初，互联网业务因为价格较高，主要一些大型企业、政府等单位使用。接 入方式基本上有窄带拨号和专线两种。随着IP技术、无线技术的发展和大容量 路由器、交换机数据设备产品的面世，互联网网络技术突飞猛进，骨干网络的速 度成倍增长，接入手段日益丰富，涵盖了电话接入、专线接入、宽带接入、无线 接入等手段。各种网络传输和网上应用技术被迅速推广，网络的稳定性和网上应 用的安全性也逐渐提高。21世纪的互联网正向提供宽带化、个人化和综合化方 向大跨步迈进。随着互联网的升级换代和加速普及以及物联网的发展，宽带作为 国家信息基础设施的作用更加突出，宽带产业已在全球范围内迎来新的发展机 遇，并成为拉动收入增长、推动行业创新转型的最重要驱动力。 3.2行业环境分析 3.2.1国外宽带业务市场发展状况 全球互联网规模快速增长，截至2010年6月，全球互联网用户达到18.5亿， 互联网在全球人口中的普及率达到25.5%。与2000年相比，全球互联网用户数 增加了4.16倍，全球互联网普及率提高了20个百分点。宽带发展突飞猛进，据 统计，全球宽带网络建设前30名国家的宽带家庭普及率平均达到51%。 新技术发展和市场竞争使全球宽带业务市场普遍呈现出以下几方面的特点: 一是宽带接入速率不断提高;二是竞争加剧带来宽带接入价格下降;三是宽带业 务成为固话运营商的新的增长点;四是宽带运营商更注重服务质量。在这种情况 下，国外电信运营商积极调整宽带业务发展策略，以适应宽带市场竞争形势的不 断变化。? l)韩国，韩国是宽带普及率最快的国家。韩国宽带政策:一是宽带基础建 设政策。为了提供更便宜、更好的网络基础建设，在韩国信息通信部的主导之下， 韩国政府早在1999年就开始进行网络市场自由化，并加速网络基础建设的市场 竞争，除了准许新的竞争对手进入市场之外，还规定新竞争对手必须建设自己的 网络系统，此举促使韩国各地区得以快速布建宽带网络系统。二是宽带内容政策。 韩国政府的宽带内容产业政策，基本基于两大基础之上，一为“市场竞争”，二 为“产业环境建设”。 2)日本，由于国土面积小，人口密度大，大企业较多，城乡间距离较短， 经济实力较为雄厚，因此提出了光纤到家(FTTH)的发展目标。致力于实现既 能提供高速宽带业务又能提供电话等一般业务的全业务网，对于企业用户发展光 纤到办公室(FTTO)，对于居民用户则发展光纤到家。在2015年以前建立一 个全国光纤网来提供宽带及交互业务，该计划将耗资4000亿美元，实现光纤到 家的最终目标。日本宽带市场的蓬勃发展，在很大程度上得益于日本政府的“e 一Japan战略”，此战略的目标是“在5年内将日本建成世界最先进的IT国家， 届时的日本，所有公民都能积极利用信息通信技术并最大可能地从中获益”。 3)英国，英国电信公司BT是欧洲主要的电信运营商之一，其主要的业务 包括本地、本国和国际电信业务、高质量的宽带与互联网产品和服务及IT解决 。由于BT没有移动部门，因此其宽带业务的成功要比其它传统运营商更具 有挑战性。2004年3月，BT宣布将改变英国宽带使用方式的四项创新措施:灵 活带宽、BT富媒体、BT通信软件和BT远程管理系统，这些措施使BT在宽带 竞争中接入方面的优势地位延伸到内容、应用和管理业务方面。以上这些措施将 构成BT零售宽带战略的主要框架，并且在帮助BT集团实现2006年的宽带用户 数达到500万户的目标方面扮演着极其重要的角色。 我们应当认识到，我国互联网业务虽然目前处于发展的上升阶段，但与互联 网发达国家相比还存在较大差距，如图3一2所示。随着经济的快速发展和信息化 步伐的加快，互联网普及率将逐渐提高，中国互联网业务发展空间和潜力将十分 巨大。 大。我国宽带业务市场特点有: 1)宽带ADSL接入技术逐渐失去主导地位，光纤化、无线化的接入需求日 趋明显。以ADSL为代表的基于铜线的接入技术逐渐被光纤宽带替代。随着 IPTV、HDTV、VOD、视频游戏、微博客、家庭网络等业务的发展，用户宽带 接入速率的要求快速提高，目前ADSLZ十可达3M的下行速率己接近其带宽的极 限，逐渐无法满足用户对带宽需求的提升速度。从接入网的演进趋势来看，“光 进铜退”的趋势己经非常明显。与此同时，随着Wi一Fi、WIM叭X等固定无线接 入技术以及HSDPA等3G增强型技术逐渐成熟，宽带接入无线化的趋势也越来 越明显，并显示出广阔的应用空间，宽带市场将面临移动接入的新的巨大挑战。 2)市场竞争主体趋于多元化。在宽带接入市场发展初期，由于接入手段比 较单一，竞争主体一般都是固网运营商。但随着宽带无线接入技术的发展和我国 电信体制改革的推进，固定移动融合业务逐渐成为一种发展趋势，宽带接入市场 中的竞争主体也日趋多元化。随着Wi一Fi、WIMAX技术的发展，许多城市的市 政机构也开始和运营商合作建设“无线城市”。竞争主体的多元化将进一步促进 宽带接入市场的竞争和新技术、新业务的发展，从而促进宽带接入业务的普及。 3)市场竞争重点由宽带接入向宽带应用转移。一方面，微电子、光电子等 新技术的发展带来交换与传输能力的极大提高，让带宽迅速变得冗余，电信业生 产能力开始出现过剩，加之各电信运营商纷纷加大对宽带接入市场的争夺力度， 宽带接入市场利润空间被压缩，宽带接入业务增长幅度开始趋缓。另一方面，宽 带应用收入比例逐年增高，例如:PZP技术正迅速应用，视频、话音内容摆脱对 于传统媒体的依赖;数字革命迫使影音市场向“新媒体”进行转移等。近年来宽 带应用收入增长率保持在30%以上，成为各运营企业争夺的重点。 4)宽带产业价值链逐渐形成，且价值链重心倾向内容应用。宽带产业不只 是一个技术性行业，而且是一个横跨电信、计算机、媒体、娱乐等领域的综合性 行业。这就决定了宽带产业的发展不仅仅是运营商的事情，而实际上是关系到一 个产业链，一条上至运营商、软件提供商、互联网内容服务商，下至计算机生产 商、设备制造商的完整宽带产业价值链。?随着我国宽带市场的快速发展和宽带 内容应用的日益丰富，宽带产业链正逐渐形成。与此同时，由于内容应用发展使 得宽带产业市场越来越大，产业结构正逐步形成，国内外电信运营商纷纷以不同 方式进入内容应用市场，传统的盈利模式面临被改变，其价值链重心向内容和应 用倾斜。 5)市场竞争趋势从单一业务向综合业务发展。为了降低用户流失率，使既 有的投入保值增值，运营商提供的业务逐渐由单一业务向综合业务发展。电信重 组后，目前三家电信运营商均能向用户提供全业务。各家都推出了不同的业务捆 绑套餐服务，将语音、上网、有线电视、监控等业务融合在一起，向用户捆绑销 售，同时给予用户一定的优惠，提高用户的豁性。 3.3竞争力分析 利用波特五力模型，从主要竞争对手、潜在竞争者、替代业务、设备制造商 以及购买者的角度，分析山东通信行业宽带业务的竞争状况，确立企业在行业中 的竞争地位、优势和劣势，进而确定企业的基本对策。 3.3.1主要竞争对手 目前，山东有线宽带市场上主要有联通、电信、移动(铁通)3家共同竞争， 另外还有广电、长城宽带等非运营商企业。其中，山东联通全省宽带用户650 万户，占宽带用户市场的76.5%，处于主导地位;山东电信全省宽带用户数160 万，占17.5%;山东移动(铁通)全省宽带接入用户40万户，占5%。其他经营单 位仅在少数地市的市区开展业务，市场占有率很小。 山东电信，比山东铁通成立略晚，在山东17市分公司均设立分支机构。省 干传输网、数据网等网络己覆盖全省17地市。主要经营国际国内各类电信网络 与设施以及基于电信网络的语音、数据、视频、互联网等电信基础业务及增值业 务和3GCDMA业务。山东电信的主要人员基本来自于山东网通，人员素质较高， 资金雄厚。刚成立时就先行建设高的网络，市场营销策略上采取不计利润的 低价位战术，对山东整个宽带市场形成了较大的威胁，造成了山东宽带业务的 ARPU值在全国排名落后的局面。目前山东电信在宽带业务方面发展势头很猛， 正在全力优化宽带城域网络，提高宽带用户接入带宽，市场份额日渐上升。2009 年8月4日，中国电信武汉分公司正式面向家庭用户推出20M宽带服务，开国 内首家规模推广20M家庭宽带服务的先河。此前，北京、广州、上海等城市相 继宣布将推出10M、20M的宽带提速计划，越来越多的城市已开始将4M的家 庭宽带接入规模推进市场。中国电信计划今后4M的带宽接入由固网提供。 山东联通，元老级电信运营商，网络覆盖17个市级公司及县、乡镇、村， 几乎全覆盖。主要经营国际国内各类电信网络与设施(含本地无线环路)、语音、 数据、视频、互联网等电信基础业务及增值业务和移动3GwCDMA业务。在山 东宽带市场处于防守的位置。宽带资费是山东宽带业务市场最高的，一般不轻易 降低资费。拥有庞大固网资源的中国联通2009年7月也明确提出并正式推进宽 带升级提速工程，中国联通计划通过提速工程将ZM以上宽带用户比例由去年年 底的55%提升至今年年底的80%以上。? 山东广电，归属山东省广播电视总台，负责对全省的广播电视有线网络进行 统一管理和经营。公司的主要任务是确保中央和省级广播电视节目的安全可靠传 输，同时兼营各种多媒体业务，逐步建设成为覆盖全省、连接全国、高度信息化、 国际化的新型广播电视传输网络。山东广电凭借其政府背景和强大的电视用户 群，采取了多种方式经营互联网业务，目前在多个地市提供互联网接入服务。2010 年政府大力倡导的三网融合工作确定了首批12个试点城市，广电也成为电信运 营商之一。但由于早期的管理体制等问题，目前正在搞机构理顺、网络整合等工 作，尚无太多的精力顾及市场的推广。 长城宽带，总部设于北京，由长城集团和中信集团联合投资设立，并在全国 30个城市设有分支机构。在山东的互联网市场上，长城宽带仅在青岛等少数几 个城市开展业务，并且在短期内不可能对山东铁通形成威胁。 目前，三家全业务运营商都在积极采取各种措施提高宽带接入速度和服务、 水平，优惠资费，市场竞争更加激烈。无论是业务收入还是客户总量，山东铁通 均处于弱势地位，是山东省内最小的移动授权固定电信业务运营商。(见表3一l) 3.3.2供应商 随着电信市场竞争加剧，电信运营商的利润日渐变薄，采购模式也发生了较 大的变化。正在由预先采购、入库备用转化为按需采购方式，减少库存，提高设 备的利用率，增加现金流转率。电信运营商与电信设备制造商形成了互相依存、 互相促进、一共同发展的新型合作关系。但由于供货设备制造商众多，竞争激烈， 采购成本总体呈下降趋势，电信运营商仍占据主动地位，仍处于甲方位置。 3.3.3潜在的竞争者 随着政府对三网融合工作的有力推进，广电提出了以数字电视转换、双向网 络改造、有线电视网整合为基础，建设下一代广播电视网的目标。广电行业在完 成机构改革和网络建设后，将会专注于网络的运营，对未来的宽带市场产生冲击。 另外，中国电信市场进一步对外开放，国际电信企业进入中国市场的步伐可 能会加快，他们将会通过收购、兼并和联合等方式、通过直接或间接的手段介入 中国电信市场，我国电信市场将会面临更多的挑战。 3.3.4替代业务 目前，山东联通、山东电信纷纷推出无线上网卡及WLAN业务，对山东铁 通的有线宽带接入带来一定的压力。若竞争对手将低速无线宽带辅以低价，会对 速率和流量要求不高的有线宽带用户带来较大的吸引力;高速无线宽带会对有移 动宽带接入需求的高端用户形成冲击。 3.3.5消费者 随着宽带业务市场竞争不断加剧，客户消费意识也日益成熟。客户对电信运 营商提供的业务套餐种类以及售后服务质量的要求不断提高，客户的维权意识逐 渐增强。消费者对电信业务的需求主要有:用较低的价格获得高质量的服务;获 得多种现代化的功能;具有良好的安全保密功能等。因此，网络质量、服务、资 费越来越成为消费者关注的关键因素。? 3.4面临的机会与威胁 3.4.1面临的机会 l)经济发展带动信息通信需求增长:山东作为沿海经济大省，近年来国民 经济保持平稳较快增长，客户通信消费潜力较大。特别是近年来，我省各级政府 部门、企事业单位等信息消费需求旺盛，中小企业、外资企业和民营企业信息化 需求也不断增长。这必然将进一步刺激通信消费，尤其是宽带通信业务的发展， 促进通信消费的多样化。 2)重组后移动集团对铁通公司的支持。一是重组提升了铁通的企业品牌形 象。在“一个中国移动”的形象下，铁通的原有品牌将逐步被淡化。迎来的将是 更加雄厚的企业实力、更加知名的企业品牌、更加丰富的客户资源、更加先进的 通信技术、更加完备的运营网络，这些将为公司的进一步发展提供了强大的支撑。 二是重组大大改善了铁通的市场竞争环境。重组后铁通并入移动，成为移动旗下 的全资子公司，改变了原来单打独斗的竞争方式，找到了靠山，承担的竞争压力 相应减轻了许多，行业政策和监管环境、竞争环境都得到显著改善。三是重组对 铁通的生存发展将起到“注血”的功效。铁通并入移动后，移动集团将通过更先 进的管理手段、控制措施、营销方式等，提高铁通内部管理水平、经营能力和盈 利能力，扭转目前公司经营的艰难处境。铁通成立于2000年12月，归属于铁道 部，经营业务分为“专网”和“公网”两个独立体系，前者为全国铁路运输提供 调度通信和数据传输等服务，后者则面向社会公众提供固话和宽带等服务。2004 年1月，铁道部将铁通移交国资委。2008年5月23日的电信重组，将铁通并入 中移动集团，成为其全资子公司。2009年2月，中移动下发，计划分为三 阶段整合铁通:第一阶段为探索合作，以代理方式充分利用铁通渠道推广移动业 务;第二阶段为深度合作，将铁通业务逐步并入中移动，并利用铁通直销渠道和 社区渠道，拓展家庭和集团市场;第三阶段为全面合作，双方协同构建基于移动 固网的融合渠道。2009年12月巧日，中移动与铁道部正式达成实施协议— 铁通一拆为二，“专网”移交铁道部，“公网”划归中移动，债务各自划转，3 万多铁通员工也“人随事走”重归铁道部，4万员工留在铁通公网，归属中移动。 至此，电信重组终于落幕。铁通专网划归铁道部后，移动集团确定了铁通的定位 与业务发展思路。在公司发展定位上，铁通公司仍将作为中国移动的子公司独立 运营。在业务层面上，明确铁通公司在集团业务发展战略中的定位，加强统一规 划管理。在严格遵守监管规定的前提下，加强业务协作，构建适合新环境下业务 发展的网络结构、支撑系统与运营体系。积极推动与铁通的资源共享、网络融合， 避免集团内部重复建设和竞争。完善与铁通的合作模式，整合产品，分工合作， 加强考核，共拓市场。中移动除了TD固话之外，其他固网业务均授权给铁通来 运营。 3)由单一业务向融合业务发展的市场竞争趋势:融合重组之后，移动集团 领导非常支持铁通的发展，在政策规定的范围内，正在利用自身优势来攻克宽带 业务的短板。铁通借助移动上市公司的优势，开展“宽带十移动业务”融合活动， 逐步转向全业务运营。 3.4.2面临的威胁 l)强大竞争对手的威胁:铁通公司作为市场的后进入者，综合实力难以与强 大竞争对手山东联通、山东电信抗衡。同时，运营商之间的激烈竞争使得客户掌握 了市场的主导权，客户的可选择性大大增加，进一步提高了竞争的程度。2008年电 信重组，山东联通、山东电信、山东移动均成为全业务运营商。山东联通、山东电 信近两年在宽带业务方面大规模的投入，使得山东铁通的竞争难度大幅增加。 2)替代竞争的威胁:护技术的突飞猛进，客户个性化需求的提高，移动互联 网应用业务迅猛增长，山东联通、山东电信的无线上网业务发展较为迅速，不断 推出多种包流量互联网业务套餐，分流了一部分不需要经常上网的固定宽带用户。 3)宽带业务流量结算政策不对称的威胁:随着电信的重组，联通和网通的 合并，按照国家现行政策的规定，网通和电信之间无需结算，这样就造成了现在 的国内的三大全业务运营商，在互联网网间结算中，中国移动需要向另两家支付 结算费用，另两家无需向中移动结算费用。而目前互联网网络资源大部分存在于 新电信和新联通的网络中，在我们的TD、WLAN和有线宽带接入等互联网业务 得到较大发展后，在现有的网络结算机制没有改变的情况下，我们可能要付出巨 额的网络结算费用，这在很大程度上会削弱我们宽带业务的市场竞争力。 第四章山东铁通宽带业务内部资源和能力分析 资源是战略的基础，独特的资源会产生竞争优势并能创造财富?。公司的战 略不仅要同外部环境相匹配，更要同公司的内部资源和竞争能力相匹配。企业的 资源可分为两类:一类是有形资源，主要包括网络资源、渠道资源、组织资源、 客户资源等;二是无形资源，主要包括人力资源和品牌资源。能力是将众多资源 结合运用来完成一项任务或活动的才能。能力是随着时间的推移，利用有形资源 与无形资源之间复杂的交互作用而产生的结果。本章从有形资源、无形资源、能 力和竞争力三个方面对山东铁通的内部资源与能力进行介绍，进而分析了山东铁 通在宽带业务竞争中具备的优势和劣势，以便为下一步探讨和制定山东铁通宽带 业务竞争战略提供依据。 4.1有形资源 4.1.1网络资源 铁通公司成立10年多的时间里，公司具备了发展固定业务的网络基础，300 多个本地网资源形成了一定的覆盖接入能力。10个口岸的过境资源中6个口岸 具备国际设施经营资质，其中己经完成了香港口岸的扩容，带宽能力达到130G。 中俄、中越口岸正在扩容，初步形成了国际出口的资源基础。 由于铁通是脱胎于铁路的企业，所以铁通除公众网络资源外，在铁路沿线及 铁路住宅小区有着丰富且相对垄断的网络资源，为未来拓展铁路特色业务及铁路 关联业务提供明显的网络资源优势。 从宽带网络资源来看，山东铁通的互联网网络自2002开始建设，目前接入 网络己覆盖全省95%左右的县市区和主要经济发达的乡镇，距离铁路较远的县城 尚没有覆盖，正在利用移动的驻地网完善网络的覆盖面。省内互联网中继带宽达 到200G，出省带宽达到120G。由于建网时间短，网络均采用国际先进的设备。 铁通互联网分为三级结构，即全国骨千网、省内骨干网、地市城域网。各地市城 域网又分为核心层、汇聚层、接入层三个层面。省内骨干网核心路由器上联全国 骨干网核心路由器，下联各地市城域核心路由器;各地市城域网均部署了双核心 路由器，通过高速路由与省核心路由器形成双归属，确保了网络的安全性。各市 城域网接入层通过光缆或铜缆最终延伸到用户家中。全网均是可管理、可维护的。 先进的技术设备和网络结构使山东铁通在为客户提供高速、优质、多样的宽带服 务方面奠定了坚实的网络基础。 另外，铁通并入移动两年多的时间里，山东铁通与山东移动双方开展了计费 网络、传输网络、营业网络等网络资源方面的共享协同工作，逐步实现在市区和 乡镇各种线路资源共享， 与电信和联通相比， 扩大了山东铁通的网络覆盖。 铁通拥有一张完善的网络， 而电信和联通都有南北之分，资源调度流程复杂， 资源调度时间短，接入迅速。 增加了协调难度。 4.1，2产品资源 融合后的山东铁通业务定位是:移动授权经营固网业务，主要包括固定电话、 有线宽带业务及相关宽带增值业务等。目前，山东铁通经营的宽带业务可以分成 宽带接入和宽带应用两大类。其中，宽带接入产品按照接入方式的不同可以细分 为XDSL接入业务、FTTX+LAN接入业务、光纤PON接入业务等。如果按照使 用带宽的不同又可以分为ZM、4M、IOM、100M甚至千兆等接入业务;宽带应 用业务按照提供服务内容的不同又可以分成IDC、网络游戏、网上影视、视频监 控、网站及邮箱服务、IP一VPN及其他新兴业务。如图4一1所示: 另外，山东移动的2G网络产品有着明显的优势，如动感地带、神州行等， TD3G网络采用了自主创新技术，政府大支持，通过三期建设，网络覆盖比较完 善。目前山东移动无线上网业务产品主要是流量包套餐业务。 与山东联通、电信比较，在满足当前用户宽带业务需求方面，产品资源不相 上下。 4.1.3渠道资源 目前，山东铁通的业务销售渠道分为直销渠道、实体渠道、电子渠道和社 会渠道四大块。直销渠道包括各级营销经理等直接销售人员约1000余人;实体 渠道主要包括山东铁通的自有营业厅和移动的各营业厅、营业网点;电子渠道即 10050客服人员近200人;社会渠道主要是指代理商、业务代办点。并入移动后， 山东铁通和山东移动上市公司之间实现了渠道资源的共享。铁通的渠道资源和移 动的渠道资源合在一起，在山东电信市场应该排在首位，渠道资源优势凸显。 4.1.4客户资源 截止到2010年7月底，山东铁通宽带用户达到40万户，市场占有率还不到 5%，在宽带业务市场上居于非主导地位。其中，宽带业务收入占山东铁通通信 业务收入比为37%。铁通并入移动后，山东铁通和山东移动双方就客户资源名单 进行梳理和交换，双方的直接营销部门合署办公，客户资源互为共享，拓宽了铁 通的客户资源。 4.2无形资源 4.2.1人力资源 目前，山东铁通正式员工约2000人，其中，拥有研究生及以上学历的20 人，占正式员工总数的1%;拥有本科学历的300人，占正式员工总数的巧%; 拥有专科学历的900人，占正式员工总数的45%。另外，为降低人力成本，满足 企业的需要，铁通又从社会招聘一批精干的制员工，约1000人，主要从事 工程建设、市场营销、客户服务等工作。并入移动后，山东移动从省公司、地市 分公司抽出部分数据专业人员专门配合铁通开展宽带业务，约350人。铁通的售 后服务人员人均维护宽带业务数量在运营商之中是最少的，确保了服务质量承诺 的严格执行。 4.2.2品牌资源 与山东联通、山东电信相比，山东铁通由于起步较晚， 己的优势。但是并入移动后， 如“移动铁通宽带新时速” 借着移动的强大的品牌优势， 等。 在品牌上尚未形成自 打出一系列宽带品牌， 4.3能力和竞争力 4.3.1产品研发能力 山东铁通非常注重产品的开发，通过整合产品开发价值链，与设备供应商在 宽带、呼叫中心、智控眼、智能总机等产品开发方面开展了一系列深入的合作， 在降低成本的同时，产品研发能力得到了极大地提升。在产品研发工作中，山东 铁通坚持以客户需求为导向、合作共赢的原则，充分挖掘企业网络资源潜力，不 断推出实用低廉的产品和业务，满足广大用户日益增长的信息化需求。 4.3.2客户晌应能力 服务是电信企业在竞争中立足的根本(见图4一2竞争方式的研进)。在电信 业竞争日趋激烈的今天，种种事实表明，服务特别是售后服务，是电信企业的核 心竞争力所在?。山东铁通作为后进入者，自成立开始，就追求差异化服务“铁 通，给您一个新的选择„„”。在全省构建起一站式10050客户响应体系，为客 户提供快速的一站式响应服务的同时，成立了社区服务部。对集团客户，配有专 职客户经理。成立之时，就推行“首问负责制”。客户响应体系的建设，使得山 东铁通的客户响应服务能力得到了极大地提升。并入移动后，铁通10050正在加 快与移动10086的整合工作。 4.3.3山东铁通的竞争力 铁通专网回归铁路后，让中国铁通处于夹缝中生存的状态得到了缓解，中国 移动开始正式接纳中国铁通的加入。并入移动的铁通公网能够更为专心的经营公 众网，而且减少了更多的限制因素。另外在中国移动强有力的支撑之下，铁通的 固网运营优势明显增加。主要体现在以下几方面: l)人员优势。山东铁通员工基本上是来自铁路系统，在铁路系统接受的是 半军事化#管理制度#。山东铁通于2001年2月挂牌成立后，7月份信产部就宣布 取消固话初装费。刚成立的铁通公司面临着全面建设网络工期紧张和固话初装费 用取消的双重压力开拓市场，艰难程度可见一斑。稍微打开一点市场局面后，又 出现了网间互联互通不畅、光电缆被砍断等诸多问题。铁通作为新型的电信运营 商，自成立以来一直在夹缝中求生存。铁通人没有不知道“5+2”(一周七天，没 有周六周日)、“白加黑”(白天十黑夜)的说法，正式这种不怕苦、不怕累的精神 练就了一支爱岗敬业、能打硬仗的队伍。而目前铁通并入移动后，员工的面貌更 是焕然一新。各项规章制度和流程逐步按照移动集团的要求进行规范，为客户提 供综合性业务解决方案的能力进一步提升。 2)服务优势。服务是电信运营企业在竞争中保持优势的关键。在服务方面， 自成立之初，山东铁通就坚持服务就是效益的观念。山东铁通对大客户设有专职 客户经理和“一站式”服务，实施“首问负责制”为主的规范化、标准化服务。同时， 山东铁通还在10050客服中心设置了“宽带专家”座席，通过电话直接帮助客户解 决故障。据统计，客户端问题引起的宽带故障占近70%，其中50%的故障可由 专家通过电话引导解决，降低了维护成本的同时缩短了修复时限，较好地方便了 客户。并入移动后，为整合资源，四川铁通10050与四川移动10086已经正式融 合。山东铁通与山东移动的客服系统融合方案已经提交集团公司，待批准实施。 3)网络优势。山东铁通拥有技术先进的通信网络，在17地市和县实现了光 纤全覆盖，宽带网已经覆盖全省所有市和县，富余的农村80%覆盖，偏远的农村 尚未覆盖。铁通并入移动后，移动集团正在组织铁通和移动通信网络的全面融合 工作，村村通宽带工程正在实施中。 4)产品优势。山东铁通可以提供多种宽带接入方式，包括XDSL、 FTTX+LAN、PON、光纤接入以及多样的宽带应用服务，能够满足不同用户的 接入和应用需求。 5)制度优势。山东铁通作为新兴的运营商，机构设置和流程与其他运营商 相比较为简化，实施起来较为容易。当市场需求发生变化时，能够快速反应。 6)营销优势。山东铁通作为后进入者，基本上是从他人碗里抢饭吃，市场 营销手段和能力是主导运营商不可比拟的。并入移动后，借着移动的大力支持， 营销优势更加明显。 铁通2000年脱离于铁路，2004年归国资委管理并更名，2008年被移动合 并，2009年专网剥离，目前己经走过了近10年的艰辛历程。作为行业后进入者， 有着短时间内难以克服的竞争劣势，具体如下: l)互联网流量结算政策的制约。山东铁通是新兴的电信运营商，在宽带业 务的经营上，面临着互联网流量结算成本的巨大压力。根据原信产部2007年12 月1日起实施的《互联网交换中心网间结算办法》:电信、网通(现与联通合并)、 教育网之外的互联单位，在与电信、网通进行互联网骨干网网间互联时，要向中 国电信集团公司、中国网络通信集团公司支付结算费用。目前，铁通每年支付的 互联网流量结算费用占其业务收入的一半尚多，这也是铁通拓展宽带业务最大的 瓶颈。 2)管理流程。一个企业特别是国企，如果管理跟不上，管理手段单一，管 理方式落后的话，经营结果和企业发展可想而知。目前铁通还有很多工作量依靠 人工，管理制度缺失，没有全面、规范的工作流程，很多工作一旦换人就会出现 断层或停止，至今没有一套统一的管理系统，数据管理停留在手工账本和Excel 表格，日常联络依然是电话和邮件。预算管理比较薄弱，缺乏精确的成本核算体 系，运营成本较高。 3)绩效考核和晋升渠道。铁通在某种程度上还是“大锅饭”的分配制度， 没有一套完善的绩效考核制度，不利于提高员工的积极性。长期来看，制约企业 的发展。晋升渠道，一般分为两种。一是行政职务的提升，二是技术技能职务的 提升。铁通目前尚未重视技能技术职务的提升，而行政职务岗位又非常少，这在 某种程度上也限制了员工的发展。另外，“能者上、庸者下”还只是停留在口头 上，没有得到体现，所以也压制了青年员工的发展。 4)宽带内容较少。铁通作为后进入的企业，在宽带运营内容服务方面还需 要不断完善，要充分发挥移动的优势，借助移动的力量，发挥电信行业生态系统 内的关键资源，扩展铁通宽带应用内容，提升竞争力。 5)互联网骨干网、城域网和接入网络及相关支撑网络需要进一步建设和优 化。 6)品牌优势尚未建立，宽带业务市场竞争和营销策略需要全面的统筹规划， 分阶段地组织实施。 7)公司执行能力和员工素质函待进一步提升; 第五章山东铁通宽带业务竞争战略制定 根据前面两章对山东铁通宽带业务产品宏观环境、行业环境以及内部资源与 能力分析，结合山东铁通实际情况，对成本领先战略、差异化战略、集中战略进 行比较分析，制定山东铁通宽带业务的竞争战略。 5.1宽带业务产品分析 前面己经叙述，山东铁通宽带业务主要包括宽带接入产品和宽带应用产品两 大类。其中宽带应用产品按照提供服务内容的不同又分成网络游戏、网上影视、 视频监控、网站及邮箱服务、IP一VPN及其他新兴业务。利用波士顿矩阵对山东 铁通宽带业务产品进行分析如下(见图5一l): l)现金牛产品:它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已 进入成熟期。其特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供 资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它 产品，尤其明星产品投资的后盾。山东铁通宽带接入业务已进入成熟期，增长相 对缓慢，是典型的企业现金牛业务。目前，山东铁通宽带接入收入占业务总收入 的30%，是当前山东铁通现金流的主要来源之一?。而且，目前城域网不需要进 行大的投资，应当尽力扩大现有的市场份额。 2)明星业务:是指高市场成长率高、高相对市场份额的业务。因为市场仍 在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长。宽带应用业务正处在 成长期，客户增长较快，如中小企业信息化平台服务、视频监控、视频会议、网 络游戏等是山东铁通的明星业务，应当继续加大投资，不断扩大市场份额。 3)问题业务:是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个 公司的新业务。只有那些符合企业发展长远目标，企业具有资源优势，能够增强 企业核心竞争能力的业务才能投资发展。政府部门今年对三网融合工作高度重 视，并确定了第一批试点城市，公司正在密切跟踪三网融合工作的进展。宽带电 话业务有待于进一步跟踪。 4)瘦狗业务:是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。这类业务常常 是微利甚至是亏损的。山东铁通的网站及邮箱服务、ISDN、拨号上网等业务占 总收入比例正在下降，同时客户数和收入的绝对值也在下降，属于市场前景黯淡 的业务。应当适当淘汰或是重新组合包装此类业务，将资源转移到更有利的领域。 5.2竞争战略的选择 5.2.1成本领先战略分析 成本领先战略也称为低成本战略。实行成本领先战略，企业需具备持续的 资金做后盾，在本行业具有较高的相对市场份额、强大的营销体系以及跨国运营 经验等条件。 核心思想:企业的生产经营成本要全面低于竞争对手。其竞争力表现在: 即使竞争对手只能保本或亏本，企业仍能获利;可抗御供应商哄抬物价的压力; 面对对手的价格战和消费者要求降价的压力，低成本者仍能有较满意的利润;成 本优势和规模经济可形成强有力的进入障碍;面临替代品竞争时比其他企业更为 有利。 1) 适用性分析 成本领先战略适用于以下情况:一是行业内的价格竞争非常激烈;二是行业 内的产品基本上是标准化的;三是顾客对价格的敏感程度高;四是顾客的转换成 本很低;五是顾客具有很强的谈判能力。 下面，结合山东铁通宽带业务特点来分析在其成本领先战略方面的适用性。 首先，对宽带接入产品的特点进行分析，，具体如下: 一是宽带接入产品是相对标准化的，宽带接入产品的作用无非是实现用户 接入互联网的通路。在行业内，目前各电信运营商基于网络所提供的宽带接入方 式和速率带宽上的区别不大。二是目前山东电信行业宽带接入产品竞争的主要手 段还是价格，宽带接入市场内的价格竞争比较激烈。三是目前宽带接入产品的转 网成本较低，用户可以根据自己的偏好选择宽带接入产品运营商。四是用户对价 格的敏感度较高，价格优势对客户有较大的吸引力。 山东铁通宽带业务接入产品仅从适用性上满足以上特点，在竞争中适合成本 领先战略。后面再对其可行性和必要性进行分析。 其次，对宽带应用产品的特点进行分析，具体如下: 一是宽带应用产品相对宽带接入产品而言，是个性化的，一般主要是面对集 团用户、企业用户或商业用户。二是目前山东电信行业宽带应用产品竞争价格因 素只是其中的一方面，而宽带应用产品的质量是第一位的。价格不再是用户选择 的首要方面。三是目前宽带应用产品的转网成本较高，用户一旦选择宽带应用产 品运营商，考虑到集团、企业以及商户自身的利益等因素，一般不容易转网。 单从适用性分析来看，山东铁通宽带业务应用产品不适宜成本领先战略。可 行性和必要性就不需要再分析了。 2)可行性分析 上面分析了山东铁通宽带接入产品对成本领先战略的适用性，下面对其可 行性进行分析: 我们知道，实行成本领先战略，企业需要具备雄厚的资金做后盾，在本行 业具有较高的相对市场占有率。企业的经营、生产成本要全面低于竞争对手。其 竞争力表现在: 抬物价的压力; 即使竞争对手只能保本或亏本，企业仍能获利;可抗御供应商哄 面对对手的价格战和消费者要求降价的压力， 满意的利润:成本优势和规模经济可形成强有力的进入障碍; 低成本者仍能有较 面临替代品竞争时 比其他企业更为有利。 从山东铁通目前内部资源来看，铁通作为移动集团的子公司，仍独立运营， 不允许通过借贷方式融资，融资能力有限。另外，山东铁通在山东电信行业市场 占有率较低，不具备电信产品规模经济的特性。而且，接入网络尚未实现全省无 缝覆盖，产品总成本远高于主导运营商。若竞争对手采用低价策略，铁通的盈利 空间将会缩小或者亏损。 综上所述，山东铁通宽带接入产品不适宜在全部市场范围内在实施成本领 先战略，可以在具有成本优势和规模优势的区域实行成本领先战略。 5.2.2差异化战略分析 差异化战略是企业通过内部的资源和能力提供差异化的产品或服务，形成竞 争优势。差异化战略利用客户对品牌的信任以及由此产生的对价格敏感性的下降 使企业得以避开价格竞争，以取得较高的效益。实施差异化战略，企业需具备很 强的基础研究能力、领先的质量和技术、较强的营销能力等。 企业在提供的产品和服务、经营管理、企业形象等方面与众不同。其竞争力 表现在:培植起顾客对公司和产品品牌的忠诚度，使企业在行业竞争中避免低水 平竞争的侵害;可产生较高的边际收益和附加价值;增强企业对供应商讨价还价 的能力;抗御替代品的竞争能力更强;可形成强有力的进入障碍。 1)适用性分析: 差异化战略适用性分析:一是市场对产品或服务的需求存在差异化，需要企 业对市场有详细的调查和了解，做到市场细分、产品细分、服务细分等;二是企 业具有采取多种方式实现产品或服务差异化的能力，而且这种差异化可被尽可能 多的用户所认可;三是技术进步快，新产品不断涌现;四是实施差异化竞争战略 的竞争对手较少。 下面，结合山东铁通宽带业务产品特点来分析其在差异化战略方面的适用 性: 首先，就铁通宽带接入产品来分析: 目前，山东电信市场宽带接入产品是相对标准化的，各运营商提供的宽带接 入产品差别甚微，再加上大多数用户上网的需求单一，一般就是浏览网页、收发 邮件、QQ聊天等，用户对网络的感知不明显。所以山东铁通通过宽带接入产品 这一单一业务不适宜执行差异化战略。但是，随着新技术的变革，山东铁通可以 通过新技术改变业务接入手段(如GPON接入)来提升用户对网络的感知，从 而使用户认为这种差异是有价值的，从而实现差异化。另外，铁通可以在为用户 提供接入产品的同时，结合公司其他业务，针对用户的特殊需要，推出不同的业 务包，供用户选择，也实现了差异化。 从以上分析，山东铁通的宽带业务接入产品适宜实现差异化战略。但是铁通 受制于投资能力和网络资源限制，较适宜在局部区域实现接入产品的差异化战 略。 其次，就铁通宽带应用产品来分析: 一是与其他消费需求相比，宽带应用产品消费需求的多样性十分明显。用户 对宽带产品由追求数量上的满足到追求质量上的满足，由比较单一的需求到多种 需求，由低层次需求向高层次需求发展，市场对产品的需求和使用呈现出多样性。 二是与宽带接入产品相比，宽带应用业务是非标准化的，用户的消费需求和偏好 差异明显，对产品特性要求较高。三是由于宽带应用产品的提供必需基于宽带应 用业务平台的提供能力。四是技术的快速发展及市场竞争的日趋激烈，运营商必 须不断推出个性化的新产品来保持领先优势，需要不断审视自身在商业生态系统 内的位置，借助其他生态位满足自身需求。 目前，山东电信市场宽带应用产品应用较多的有:互联网数据中心、网上影 视、视频监控、IP一VPN，这是业务本身的称呼。但是各家运营商为了提供差异化 产品，都对这些业务进行了包装策划，再重新命名，推向市场。所以许多基于宽 带接入的宽带应用产品(业界称为宽带增值业务)虽然叫法不同，但是其实质是 一样的。例如视频监控业务，联通叫“宽视界”，电信叫“全球眼”，铁通叫“智 控眼”。其他业务不一一列举。网上影视业务，目前各家运营商都对用户免费开 放，运营商之间按照流量结算。其他业务基本上是针对集团用户或企业用户的， 个人用户应用较少。 山东铁通2004年建成互联网数据中心，提供主机托管和虚拟主机、企业邮 箱服务;2004年搭建工P一VPN网络，提供IP一VPN业务;2005年建成网上影视平 台，由于;2006年建成视频监控业务平台，提供视频监控业务。 基于上述情况，结合山东铁通内部资源，山东铁通可以发挥并入移动后的 多种优势，实行宽带应用业务的差异化战略。 2)可行性分析: 山东铁通在实行差异化战略方面的可行性: 一是网络质量。山东移动(含铁通)目前省网出口带宽120G、城域网出口 带宽260G，2011年计划分别达到200G、400G。带宽的绝对数量无法与主导运 营商相比，但是相对用户而言，每用户带宽与主导运营商不相上下。另外，由于 铁通网络建网时间短，建网时无论是骨干层、汇聚层、还是接入层网络均采用业 界技术领先的设备组网，设备可靠性和网络安全性高。在接入网络部署方面，对 铁通来说，属于新进入区域，在网络规划时就采用新的接入技术，即光纤到楼， 五类线到户，可以为用户提供高带宽业务。而主导运营商由于建网早，大部分是 铜缆接入，基本上为用户提供IM带宽，不能满足用户的高带宽需求。 二是售后服务。铁通自成立之初，就奉行用户是上帝的服务理念。成立10 年来，山东铁通正是靠着不断加强服务过程管控、健全分级分层服务体系、完善 服务制度体系、畅通投诉处理渠道、关注客户感知，为用户提供优质的服务，获 得了众多用户的认可，实现了70%的收入来自公众市场，仅有30%的收入来自 铁路市场。 三是产品研发能力。铁通集团非常重视宽带应用产品的研发与推广。在铁通 总部和省分公司成立两级新产品研发和推广体系。非常注重生产价值链的建设， 和国内先进的设备供应商、业务开发商交流、探讨、合作。和主导运营商相比， 由于产品推出时间稍晚，资金有限，宣传力度不够，品牌优势尚未建立。并入移 动后，山东移动有专门的数据业务部，负责基于IP的应用产品的开发，实力想 当雄厚。铁通的宽带应用产品可以和移动的移动信息专家“动力100”捆绑推向 市场。 四是市场营销。山东铁通作为后进入者，基本上是从他人碗里抢饭吃。市场 营销手段和能力是其他运营商不可比拟的。另外，宽带应用业务主要是针对集团 或企业的，而且宽带应用业务和语音业务不同，用户没有改变号码的顾虑。并入 移动后，铁通和移动市场前端营销部门已经合署办公，为宽带应用业务拓展提供 了组织保障。 通过上述分析，山东铁通基本具备了在宽带应用产品竞争中实施差异化战略 的基础。同时差异化战略是利用客户对品牌的信任以及由此产生的对价格敏感性 的下降使企业得以避开价格竞争，以取得较高的效益。但是受融资能力、网络接 入资源及产品品牌、客户资源的限制，目前山东铁通适宜在局部范围内(例如对 铁通品牌认知度高或已经是铁通用户)实施宽带应用业务差异化战略。 5.2.3集中战略分析 集中战略又称目标聚集战略，是企业选择产业内某个特定的顾客群、某产品 系列的一个细分区段或某个地区市场，即选择行业中的一个细分市场或一组细分 市场，通过实施其战略达到挤走其他竞争者的目的。集中战略有两种形式:一是 成本集中，企业努力在它的目标市场内追求成本优势;二是差异化集中，企业在 它的目标市场内追求差异化。实施集中战略的前提是公司能够以更高的效率和更 好的效果为一狭窄的战略对象服务，从而获得超越竞争对手的优势。具体来说， 集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低 占有率集中化战略。与成本领先战略和差异化战略不同，它是指主攻某一特殊的 客户群、或某一产品线的细分区段、某一地区市场。其组织的方针、政策、职能 的制定，都首先要考虑到这样一个特点。 集中战略核心思想:把经营的重点放在某一特定的消费群体，或生产特定的 产品或在细分市场为特定的经营目标服务。其竞争力表现在:“集中优势兵力打 歼灭战”，“因为专业，所以更好”能比竞争对手提供更好的产品和服务，更能 体现和谋求差异化和低成本的优势;“你很难是全能的多面手”，可避免战线太 长、四面出击、精力分散、疲于应付。多元化经营的教训太多了;兵法云:伤其 十指不如断其一指。更能在竞争对手的薄弱之处展开竞争;追求“小市场高占有 率”的目标，可在行业中获得高于一般水平的收益。 1)适用性分析: 集中战略适用于以下情况:一是具有完全不同的用户群，这些用户或有不同 的需求，或以不同的方式使用产品;二在相同的目标细分市场中，其他竞争对手 不打算实行重点集中战略;三是企业的资源不允许其追求广泛的细分市场;四是 行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分 部门比其他部门更有吸引力。 下面，结合山东铁通内部资源的特点来分析其集中战略方面的适用性: 从第四章可知山东铁通的宽带网络资源由于用户接入网络没有实现业务全 覆盖，不允许其追求广泛的细分市场，只能在其接入网络覆盖到的地方开展业务， 所以这也就限制了山东铁通宽带业务的客户服务群。另外，由于山东铁通的融资 能力受限，决定了山东铁通开展业务时首先要追求成本最小化和投资效益最大 化，坚持有所为有所不为的原则。所以从适用性分析来看，结合5.2.1和5.2.2 的分析，山东铁通宽带业务在市场竞争中适合集中战略。 2)可行性分析: 首先，对于山东铁路沿线市场，实施成本集中战略。可行性分析如下: 铁通公司是2008年5月电信重组并入移动的，在整个铁路沿线市场，铁通 公司丰富且相对垄断的网络资源决定了其在为铁路超级大客户提供通信服务时 比其他电信运营商有明显的竞争优势。另外由于铁路行业的“运输大动脉”的特 殊性，其他电信运营商有着较高的接入壁垒限制，短时间内不容易实施集中战略。 这种限制主要表现在: 一是网络资源壁垒。由于铁路行业的特殊性，铁路的沿线资源具有相对垄断， 其他电信运营商要想提供服务，首先要确保网络到达。若新建网络，势必增加投 资。这对其他的宽带业务接入运营商是重要的限制。 二是售后服务壁垒。售后服务主要依托一套熟悉铁路行业管理规范的成熟的 维护管理机制和服务队伍，这对新进入者来讲也是一个巨大的挑战。 而山东铁通公司在铁路沿线实施集中化战略的内部资源优势主要表现在: 一是网络建设成本优势。作为脱胎于铁路的通信运营企业，山东铁通在铁路 沿线己经建成了全覆盖的网络，接入能力强，能够在全省铁路线周边为广大用户 提供无限制、标准化的宽带网络接入服务。而山东电信、山东联通要想拥有同样 的一张网络，需要进行大规模的投资。所以山东铁通在铁路沿线开展宽带接入业 务方面具有较大成本优势。 二是网络维护能力和运营经验优势。在多年为铁路运输服务的过程中，山 东铁通积累了一套维护经验，在网络维护和突发故障应急处理等方面，与其他运 营商相比具有较强的优势，更容易在维护成本上保持领先。 山东铁通在铁路沿线实施成本集中战略方面的劣势主要表现为:技术创新 或替代品的出现会导致企业受到很大冲击，竞争者采用了优于企业的更集中的战 略。 其次，对于公众市场，在局部范围内实施差异化集中战略。可行性分析如下: 在公众市场，作为后进入者，山东铁通在网络资源、综合实力等方面与其他 电信运营商有一定的差距，在开拓和业务发展过程中必须扬长避短，只有更加注 重固定与移动融合业务的发展，形成局部的产品竞争优势与服务优势，不断赢得 客户信任与认可，才能持续发展。 山东铁通目前的用户群分布主要包括三部分:一是集团用户。如学校，军队、 税务、证券、石油、石化等。二是商业用户。如商贸市场、门头房、写字楼等。 三是家庭用户。而且以上用户大多分布在乡镇以上的区域。同时，结合山东移动 的客户群，确定目标市场。与山东移动深度协同，借助移动品牌优势，根据目标 市场客户需求，实行多业务捆绑销售，共同营销，在局部区域实施差异化集中战 略是可行的。 而山东铁通公司在公众市场实施差异化集中战略的内部资源优势除5.2.2 分析外，还表现在:铁通专网回归铁路后，移动集团对留在移动的铁通公网定位 重新明确。2010年3月17日，中国移动集团公司下发中移市【2010」60号文件《关 于在全业务市场经营中加强协同发展的指导意见》，文件对各省(区、市)公司 (以下简称:移动公司)与铁通公司在市场营销、客户服务、渠道合作、资源整 合等多个方面如何深度协同发展给予了明确的指导意见。 一是分工明确。移动公司和铁通公司要严格按照电信监管规定开展全业务经 营。移动公司负责“与TD一SCDMA相关的网络元素出租出售等国内通信设施服务 业务”，铁通公司负责经营“有线宽带接入业务以及与TD一SCDMA无关的网络元 素出租出售等国内通信设施服务业务”。 二是重点业务明确。根据集团公司全业务经营策略，需要加大重点业务有线 宽带业务的协同发展，实施业务融合营销的销售策略 三是内部资源融合。包括网络资源的协同、支撑系统的协同、渠道资源的协 同、客户服务的协同。 3)必要性分析: 作为行业后进入者，铁通由于在网络资源、综合实力等方面与主导运营商有 一定的差距，在开拓和业务发展过程中要坚持有所为有所不为，在专业通信市场 专注专业客户的特殊需求，为专业客户提供量身订做式的特殊服务。而在公众通 信领域，必须扬长避短，只有更加专注融合业务的发展和服务优势，形成局部的 竞争优势。 5.3.山东铁通宽带业务竞争战略的确定 综合以上分析，以波特三大基本竞争战略为基础，确定山东铁通宽带业务应 实施集中战略。主要包括两个层面:一是对铁路沿线，基于现有网络和用户规模， 实施成本集中，提高其他竞争者进入的门槛，保持宽带业务市场占有率。在确保 成本领先、提高收益的同时，可以实施差异化;二是对局部公众市场，基于自身 资源和移动协同，实行差异化集中战略，尽快形成新的竞争优势和业务品牌效应， 逐步提高全范围宽带业务市场占有率。 随着电信业的重组和全业务竞争，通信行业特别是固网的“微利化”日渐突 出。山东铁通应在实施集中战略的同时，不断探索宽带业务发展的蓝海，将视线 超越竞争对手，移向买方需求，开拓未知的市场空间，同时实现低成本和差异化 的战略目标。 第六章山东铁通宽带业务竞争战略的实施 本章将按照第五章确定的山东铁通宽带业务竞争战略，制定山东铁通宽带业 务竞争战略的具体实施措施，确保公司竞争战略顺利实施和经营目标的实现。 6.1保持铁路沿线宽带业务的低成本优势 前己所述，山东铁通由于其历史背景和发展历程的特殊性，决定了其在铁路 沿线发展宽带业务，有着明显的成本优势。再加上网络资源的相对垄断，铁通在 该市场内，业务规模、成长率、获利能力方面比其他部门对公司的发展更有吸引 力。在实施成本集中竞争战略过程中，应积极采用先进的宽带接入技术降低成本， 通过光进铜退、强化管理等手段，确保产品质量和服务质量。通过业务捆绑销售， 提升用户的ARPU值，提高铁通的投资收益，从而保持在铁路沿线市场区域宽 带业务的牢固地位。下面，探讨山东铁通在实施成本集中战略上的具体措施。 6.1.1实施“光进铜退”降低业务成本 随着网上影视、网络游戏等高带宽业务的普及，用户对接入带宽的需求明显 增加，以ADSL为主的宽带接入方式已不能满足用户对双向传输能力、高带宽、 安全性等方面的要求。目前山东铁通在铁路沿线的宽带接入方式主要采用ADSL 铜缆接入。而铜缆的价格越来越高，同时有被盗的风险，这不仅带来了网络建设 和运维成本的大幅提升，而且重要的是影响网络运行质量和客户对网络质量的感 知。而光纤传输性能好，重量轻、体积小、使用环境温度范围宽、通讯距离长、 频带宽、不受电磁场和电磁辐射的影响、不惧化学腐蚀，使用寿命长，且接入设 备及光缆的采购价格较低。另外，铜缆系统由于带宽的增加需要不断的升级，而 光纤接入不只是一次性投资，节约了建设成本，在接入质量和维护成本上也具备 较大优势。 实施思路:在综合考虑投资效益和现有资产剩余能力的前提下降低成本。对 新建网络，应优先使用光纤、实施光纤接入为主、五类线接入为辅的接入方式， 通过光纤到路边、大楼、甚至光纤到户，采用PON-接入技术，全面建设可运营、 可管理、可平滑升级的优质网络;在既有网络改造方面，分期分批地对正在运用 中的铜缆接入网进行光纤化改造，解决接入网带宽瓶颈，降低建设和维护成本， 实现宽带业务低成本优势并推进整体网络演进。 实施措施及步骤:对于新建区域，全力推进光纤到路边/光纤到楼/光纤到户， 实现接入网点向用户侧延伸;对于既有铜缆覆盖区域，通过增加线路倍增设备、 ADSLZ十等技术提升接入段带宽，满足用户对视频流等高带宽业务需求。 6.1.2开展多业务捆绑提高用户粘性 随着生活水平的提高和生活方式的变化，用户的需求趋于多元化，融合业务 因使用方便、较单个业务资费优惠愈来愈受到用户的欢迎。 总体思路:依据用户需求，结合铁通的宽带业务、固话业务、视频监控、移 动的无线上网及语音业务，同时可以和铁路电视台合作，实现多业务捆绑。. 实施措施:对于铁路单位用户，结合其具体要求，如铁路道口，可能对视频 监控有需求;如铁路物资公司，可能对宽带接入有需求，如中铁国旅，可能对宽 带专线有需求，同时他们也离不开手机业务，甚至ARPU值较高。这时就可以 为他们提供业务捆绑服务，一方面为他们降低了电信业务成本，另一方面又提高 了他们的转网成本，增加了用户的粘性。对家庭用户，铁通可以和铁路电视台合 作，推出“固话+宽带+手机+有线电视”业务捆绑，提高用户粘性。目前这一业 务正在推行，根据与各分公司调查了解，效果较好。 6.2打造局部公众市场宽带业务的差异化优势 6.2.1提升既有^D住宅区域用户接入带宽 山东铁通自2002年至2009年，利用7年的时间，建成了全省ADSL宽带 接入网络.。ADSL宽带接入网下行带宽为IM，适用于对带宽需求不大的用户， 可以满足其浏览网页、收发邮件、下载文件。目前，随用户对视频流高带宽业务 的需求增加、对网上交易、网上支付等安全性需求的增加，三家运营商都在实施 光进铜退工程，确保接入层提速。谁抢先一步，谁就占领市场先机。山东铁通应 抓住这一市场有利机会，结合区域的资源利用率和市场占有率，在保持既有投资 剩余能力的前提下，逐步提高用接入带宽。 具体措施为:一是调查该区域的ADSL宽带设备端口利用率。若利用率达 到80%，就要考虑进行光纤接入网络的新建;二是调查采用光纤接入技术 (FTTX+LAN或PON)铁通的新增投资情况，测算投资收益比;三是在投资收 益比符合公司要求的前提下，在铜缆覆盖的基础上进行光纤接入建设。四是结合 其他运营商的资费政策，制定铁通的差异化营销策略，吸引用户，提高该区域的 市场占有率。 6.2.2在新的市场区域推广融合业务 在新进入区域，结合投资收益比，为满足未来三网融合的需要，直接采用光 纤GPON网络接入技术，建设接入网络，一步到位，减少重复投资。同时，调 查该区域其他运营商的市场占有率，了解其他运营商的接入方式和资费政策，制 定铁通的差异化营销策略，推出宽带业务和TD无线固话捆绑套餐，吸引用户， 为用户提供差异化服务，快速提高该区域的市场占有率。 6.2.3在空白市场区域形成接入壁垒 对于空白市场(即各运营商均未进入区域)，发挥与移动的营销协同、投资 协同等优势，确保投资收益符合要求前提下，由移动一次性投资空白市场内通信 管线资源，形成接入壁垒，确保投资收益最大化。 具体措施:一是针对客户群的通信需求、购买能力以及开发商背景，研究制 定相应的营销策略;二是做好物资供应、施工队伍的充分准备;三是接入网络建 设过程组织慎密，施工时间确保最短，防止其他运营商发现后直面竞争。四是提 供质量可靠的产品及优质服务，提高用户粘性，形成接入壁垒。 6.2.4发挥协同优势提高市场占有率 针对铁通有线宽带业务市场占有率低及无线上网资费高、短时间内不能发挥 强势的情况，为满足未来三网融合及物联网的需要，移动和铁通均形成了一致的 观点。利用新的接入技术，加快用户端光纤接入网络的布局，同时推出不同的业 务捆绑销售套餐，以最快速度提高集团用户和家庭用户两个市场的有线宽带市场 占有率。 具体措施:一是推出不同接入速率的产品。目前，山东铁通推出的不同速率 接入产品有两大类，分别是面向家庭和企业用户。其中企业用户宽带接入主要有 ZMB、10MB、100MB，目前千兆带宽还很少。家庭宽带接入主要有IMB、ZMB、 4MB、6MB、1OMB等方式。结合网通和电信同类产品的营销资费，不同的带宽 制定不同的资费套餐策略。从网通、电信推出的固定宽带流量套餐及接入与应用 捆绑来看，效果并不理想，因为就目前来看，大多数用户的需求还是比较粗放的， 按照流量收费模式尚不能被市场认可。吸取他们不太成功的教训，对家庭用户铁 通可以推出“有线宽带+G3信息机+移动手机话费”业务捆绑等方式，对集团用 户或企业用户可以推出“有线宽带+视频会议十移动V网+护.NPN”等;对商业 用户可以推出“有线宽带+视频监控十TD固话”等方式，同时根据不同的情况重 新包装，不断树立铁通宽带业务的品牌。 6.2.5完善NOC应用平台提高用户感知 在移动大力支持下，为解决有线宽带应用资源匾乏、提高用户感知，铁通总 部2009年10月份，搭建全国NDC应用平台以及Cache系统，目前山东铁通己 经对10多个热门网站实现了内容缓存。 其中视频类包括:优酷网、土豆网、酷6、56网、激动网、酷我音乐盒、迅 雷看看、新浪高清。 视频播放器类:PPS网络电视。 下载类:360，以及所有RAR佗XE亿IP类的文件下载均支持。 用户只要访问到拥有缓存内容的网站，“听、看、下”等所有功能一律满 足，使用畅通，用户体验效果备佳。目前，该平台正在不断完善。 6.2.6借力移动大力推广视频监控业务 原来，视频监控产品对运营维护、网络传输等要求较高，终端设备配备存在 一次性投资大、未来运营维护成本高等问题，应用范围一直局限在特大型企业集 团和政府机关等单位，而对于广大中小企业和各类社会用户来讲一直处于观望等 待的局面。随着宽带lP应用技术的不断发展和宽带网络覆盖范围的不断扩大以 及视频终端产品的普及，目前用户需求特别是中小企业和商业用户需求较为旺 盛。 具体措施:2008年山东铁通己经建设开通视频监控平台，而且己经包装出 产品名称“智控眼”，目前，全省接入大约50个集团客户，遍及政府宿舍、服装 专卖店、商业区等用户，发展潜力巨大。下一步可以和移动协同营销，提高市场 占有率。用户可以通过互联网在铁通的管理平台上进行自己企业的安防监控、生 产过程管理，用户只需每月付给铁通公司租费即可，不需要自己投资建设网络和 购置管理设备。另外，还可以针对家长群体，推出通过登陆互联网远程观看孩子 在幼儿园和学校活动场景的现场视频直播业务。三是与公安、消防、交通等政府 部门和行业主管部门合作，充分利用铁通、移动遍布全省的网络资源，开发行业 监控产品。比如，可以与各地市公安机关合作，在各公共场所和重点部位进行视 频监控，用于维护公共安全;与交通部门合作，建立道路交通视频监控，用于道 路指挥、车流疏导等。 6.2.7树立铁通差异化服务品牌 推行，’3+2+l”的营销服务模式:‘，3”是建立和强化大客户经理、社区服务部、 文明窗口三支专业服务队伍;“2’’是强化省公司客户服务部、地市分公司客服中 心两级客服管理;“1”是实行一站式服务，树立全员服务观念，落实首问负责制。 建立健全营销服务体系、推广社区服务部模式，以差异化服务构建铁通核心竞争 力。为做好社区服务部的工作，贴近用户、方便用户，提升铁通形象，公司全面 推行“三自一包一考核”的社区服务部管理体制，即“自主经营、自包成本、自管 人员，经理承包经营，分公司进行考核”，集营销、建设、维护、服务“四位一体”。 目前，山东铁通己建成社区服务部346家，开展了“零距离，亲情化服务”，在提 高服务质量的同时，降低了经营成本，树立了铁通差异化的服务品牌。 第七章山东铁通宽带业务竞争战略的保障措施 本章对推动山东铁通宽带业务竞争战略顺利实施的保障措施进行论述，主要 从组织架构、营销组织、资金保证、人力资源、生产运营、企业文化等方面阐述 对‘宽带业务竞争战略的保障措施。 7.1组织结构体系建设 山东铁通组织结构体系如下:(见图7一l) 山东铁通宽带业务管理分属于不同的职能部门。市场经营部负责宽带业务的 市场调研、竞争者信息收集、产品开发、业务包装、营销策划、经营统计分析、 客户服务管理及10050客服平台的管理等工作，同时承担公司经营指标，与公司 宽带业务各项经营指标联挂考核。济南和青岛两个客户直销部负责公司非个人客 户跨区域业务的直销工作，承担公司集团客户业务发展指标和收入指标。山东十 七个地市分公司按照公司月度的市场经营工作安排，负责管辖区域的宽带业务的 市场拓展、工程建设、宽带城域网网络维护、售后服务及费用收缴等工作，同时 承担公司各项业务经营指标。计划建设部负责宽带网络的规划与建设、物资采购、 新技术的评估与使用等工作，按照与业务指标的关联度联挂考核。网络运行部负 责宽带网络的维护管理工作。网络支撑中心负责省内骨干宽带网络的维护的维护 及全网网络优化、扩容实施等工作，两部门均按照与业务指标的关联度联挂考核 公司年初对宽带业务的指标及考核办法以公司文件的方式进行约定，公司设有绩 效考核委员会，主要有公司领导和相关部门负责人组成，分管市场经营的副总经 理任考核委员会主任，人力资源部经理任考核委员会副主任。宽带业务的考核分 别按照月度、季度、年度进行考核。以上组织结构体系确保了宽带业务竞争战略 的实施。 另外，为快速拓展公众宽带业务市场，提高市场占有率，铁通并入移动后， 山东铁通省分公司与山东移动省分公司各抽出部分人员成立项目组，以保障竞争 战略得以顺利实施。例如市场经营体系:双方省分公司市场经营部门相关人员联 合成立经营组织，负责制定全省宽带业务的联合营销、策划、组织、分析、监控 等工作，并指导市级相应组织开展工作;双方市分公司市场经营部门相关人员联 合成立经营组织，负责制定本管辖区域内宽带业务的联合营销、策划、组织、分 析、监控等工作，同时接受上级组织的工作指导。网络建设体系也成立与市场经 营体系类似的组织架构。统一接受移动公司相应部门的领导。具体如下:(见图 7一2) 7.2加强营销组织管理 山东铁通市场营销组织主要分为直销渠道、实体渠道和电子渠道、社会渠 道几方面，在宽带业务发展中主要承担两大职能:一是营销职能，负责巩固和扩 大市场份额，为细分客户群提供细分产品;二是情报搜集职能，在营销服务过程 中，发现、收集重要的市场信息，包括用户信息以及竞争对手信息，并将及时反 馈给市场经营部。 直销渠道:主要包括省公司直销客户部客户经理、分公司直销客户部客户 经理和社区服务部客户经理，其工作主要职能为非标准化业务或融合业务的市场 营销和客户关系维系。 实体渠道:包括营业厅、社区服务部，其营销职能为接受较为标准化的业 务咨询、业务受理。 电子渠道:主要是10050呼叫中心，其主要职能接受用户的咨询，将咨询 用户的具体需求，传递给所在区域的客户经理。 社会渠道:包括各类合作营业厅、社区代办点、指定业务代理商等，其主 要职能为营销和便利性服务。 1)提升直销渠道营销能力。山东铁通直销渠道主要有省分和市分公司两级 大客户经理及社区服务部客户经理组成。首先对营销人员的考核和激励政策要落 实到位，突出业绩导向，以财务到账收入为确认收入，按照用户在网年限以不同 比例分年度或半年度提成，确保营销人员在营销的同时做好客户关系维系。其次， 在选拔配备营销人员方面，要把富有挑战精神、营销能力强、客户关系广的员工 选拔到销售一线工作，提高直营工作的人员比例。再者要加强对一线营销人员培 训和管理。通过每日案例分享，共享销售经验，提升营销一线员工的能力与执行 力。铁通并入移动后，双方的直销渠道己经整合，进一步提升了山东铁通直销渠 道的能力。 2)加强实体营销渠道建设。首先，加强营业厅建设。营业厅是业务受理、 展示企业形象、业务功能演示与体验、市场信息收集的窗口，最能体现山东铁通 的形象。要对各级营业厅进行规范化建设，统一店面形象，规范功能区设置，统 一服务标准，通过规范服务来确保服务水平而提升销售能力。同时，营业厅的建 设还应做好其他渠道受理的业务流程的衔接配合，发挥营业厅的枢纽作用。其次， 提升营业厅营销能力，由服务营销向体验式主动营销转变。调整营业厅布局，加 大销售职能面积，增加宽带业务体验区等提升销售氛围的区域;设置营业厅引导 员等流动岗位，引领客户体验相关宽带业务产品，启发用户潜在的需求。 3)积极开拓社会营销渠道。目前，大部分分公司设立了小区物管、便利店 等代办点，但效果不太理想。最关键的是铁通没有设立专人维护。建议在社区服 务部设立渠道专职或兼职管理人员，实行渠道区域化管理，进而实现渠道扁平化 管理。2009年中国移动下发《关于做好中国铁通公司渠道资源整合工作的通知》， 可以和移动协同共同拓展社会渠道建设。 4)加大电子渠道推广。目前，山东铁通还没有真正意义上的网上营业厅， 应加快推进网上营业厅建设，或者将宽带业务网上营业厅概念融入到移动的网上 营业厅功能中。积极探索网络营销模式，努力提高电子渠道业务量占比。充分利 用现有呼叫中心平台，强化呼叫中心渠道的执行能力，利用现有外呼座席开展主 动营销、在线营销、和回访营销，深度分析客户数据，深挖用户潜在需求。 7.3建立移动集团注资的财务保证体系 前面已分析过，2008年电信行业重组，由六家运营商变为三家全业务运营 商。其中，与联通、电信不同的是，联通G网与网通合并，电信收购联通C网， 这两家公司都是真正的融合。而铁通并入移动后，铁通作为移动集团的一个子公 司在组织结构上保持相对独立，暂时因为财务亏损不能融入到移动上市公司。所 以铁通面临的就是要尽快改变目前的亏损状况，尽快扭亏为盈。同时，铁通并入 移动后又不允许再发生新的贷款利息，这就限制了铁通的融资渠道。另外，国家 对移动的发展又采取了政府不对称管制，固定业务牌照还是授权铁通经营，移动 不允许经营有线业务。再加上电信行业的特性(一次性高投入、投资回收期较长 5一7年)在这种情况下，宽带业务的发展包括网络建设成本、营销成本以及运营 成本等费用来源就成了制约铁通宽带业务发展的重要障碍，所以建立移动集团注 资的财务保证体系己是迫不及待。目前，注资方案己经中国移动总裁办公会议通 过，20n年即将实施。具体为:由移动集团每年向铁通注资100亿元，连续五 年。每年净增宽带用户800万户，五年增加4000万户。到2015年中国移动有线 宽带用户约5000万户，市场份额达到1/3。 .4打造高效的人力资源管理体系 公司战略、业务运营战略要想得到较好的实施，离不开的高效的职能战略。 而职能战略必须服从于公司战略和业务运营战略。当公司战略或业务运营战略发 生变化时，职能战略必须做出相应调整，确保目标的实现。人力资源管理作为公 司重要的职能管理之一，与财务管理一样必不可少。目前铁通公司的人力资源管 理处于由作业执行向制度规划这一层次转变。在人员选拔、职务分析、业绩测评、 绩效考核等方面基本上是定性的，即使也获取了一定的数据，大多数也只是形式 上做到了定量，而采用的方法的科学性、合理性、公平性需要要不断的探索和实 践。所以在提出的宽带业务竞争战略实施的过程中，人力资源管理需要重点做好 以下工作: l)制定一整套人员规划、招聘、录用、培训、考核等人力资源管理体系。 人力资源管理部门应根据公司战略、业务运营战略做好人员的配备，确保战 略能够有人去落实。要制定一整套规划、招聘、录用、培训、考核等与人员管理 相关的制度。每年的四季度要与公司生产运营部门一起，结合公司明年的发展目 标、经营和竞争战略筹划明年的人员规划、配备等工作。加强对人员的动态考核， 做到能者上、庸者下，甚至淘汰。 2)深化绩效考核制度改革，建立有效的绩效衡量体系。一个有效的绩效衡 量系统应包括目标的确立和细分、目标的量化、绩效的测度指标、信息反馈的途 径和方式、分析评价方法以及纠偏措施等。山东铁通应在现有基础上，按照“公 平公正、业绩至上”的原则，完善绩效考核办法，细化各项考核指标，突出经济 效益和运营质量，兼顾当期目标和长远利益，建立以价值为导向的规范、精简、 透明、科学的经营业绩考评体系，引导企业实现可持续发展?。同时，进一步细 化和落实绩效工资分配、薪酬管理、大客户项目奖励和福利管理等相关配套制度， 探索建立“基于公司战略，有效支撑市场，向一线倾斜”的薪酬分配制度。 3)实行职业生涯规划，最大限度实现个人价值和对企业的贡献率。公司对 每一个员工，应该其实际情况进行职业生涯设计规划。通过员工培训、岗位轮换 等方式丰富员工的知识面，提高其职业技能。同时结合其性格、潜能等综合因素， 分配到最适合的岗位上，发挥其最大的才能，做到人尽其才。同时公司要开辟多 条线路，比如行政晋升通道、技术晋升通道、类似行政资深经理通道等等，确保 有能力的员工的晋升空间，实现其个人价值的同时，做到对企业贡献的对大化。 7.5加强生产运营管理构造高效价值链体系 在经营过程中我们逐渐认识到，用户需要的是满足其需求的服务，而不是业 务。这就要求我们必须向用户走近一步，不仅向用户提供电信业务，更重要的挖 掘用户电信消费行为背后真正的需求。但是用户的应用层面的需求，是个性化的。 甚至在某些应用领域，电信运营商自身并不擅长。要想不断满足用户的需求，电 信企业对内应加强各生产环节的协作，做到内部资源共享，发挥最大效能。对外 可以与设备厂商、增值运营商、内容服务商、系统集成商、软件开发商等价值链 上上下游资源一起，本着合作、多赢、共生的原则开展卓有成效的合作。 l)就铁通内部资源来说，铁通应加强与移动上市公司的沟通与交流。为避 免重复建设、提高资源使用效益，可充分利用移动公司已有资源及运营能力，充 分整合双方的骨干网络和接入资源，面向集团客户、重点家庭客户加快有线宽带 业务的发展。在支撑网络建设方面，要加快建设适应全业务发展需要的业务支撑 系统，面向客户提供全业务的“一站式”业务受理、单一帐单和统一服务，提高集 团、家庭融合产品的业务支撑能力。采用改造、扩容、升级等多种方式建设 NGBOSS系统，实现对移动、固话、宽带和IMS等全业务的融合支撑。在宽带 业务接入网层面，应加快用户驻地网建设。同时为了缩减互联网网间结算成本， 提高单机ARPU值，铁通应在既有流控系统的基础上，扩容补建完善的流量控 制系统。 2)对外部资源来讲，铁通要加强与设备厂商、增值运营商、内容服务商、 系统集成商、软件开发商的合作。以中国铁通推出VPN业务为例，中国铁通统一 管理，多业务融合接入便捷的网络平台，整合价值链的资源，为具有跨区域内部 组网大客户提供广域可管理、个性化的服务。在这一产品的开发、策划、营销过 程中，充分发挥新兴电信产业价值链作用，在业务开发阶段，中国铁通积极与设 备供应商合作，对既有网络进行优化，为一线营销人员提供必要的技术培训，并 与厂商合作开发出，该业务专用终端接入能力，使很短的时间具备这样的能力。 铁通注意到VPN与企业、政府信息化建设密不可分，因此中国铁通与IT系统集 成商软件开发商建立软件联盟，为用户提供全面解决方案一站式服务，提升中国 铁通该业务领域能力，取得良好的市场响应和经营业绩，这是价值链各个缓解协 同努力的结果。 在宽带业务发展过程中，要想实施成本集中和差异化集中战略，必须构建 高效的价值链体系，建立新的价值观，把追求自身利益的极大化转变为与合作伙 伴一起，和服务对象一起，追求共同价值的极大化。 7.6营造特色企业文化 企业的发展很大程度上取决于文化的较量，全面构建具有自身特色的企业文 化，是企业求得生存和发展的灵魂工程，也是企业元气再造和提升核心竞争力的 活力之本、动力之源，更是企业的自身追求和必然的选择。 l)建立灵活的用人机制。采用竞争上岗、组织考察相结合的方式，培养和 选拔一批有抱负、有能力的青年人才，充实到一线干部队伍中。建立、充实、调 整后备干部人才库，制定个性化的培养锻炼方案。推行职位体系建设，拓宽员工 职业发展通道。通过推行职位体系建设，建立层次清晰、分类合理的职位体系， 为广大员工打开多渠道晋升通道，建立多轨制晋升阶梯，将员工的发展与企业的 发展更加紧密的结合在一起，实现人岗匹配，人尽其才，为更好地激励和保留优 秀人才提供保障，切实激发、调动广大员工的工作积极性。 2)构建针对性强、重点突出、适合山东铁通实际的员工教育培训体系。加 大对培训的投入，加强培训工作的管理和研究，不断提高员工的素质和技能。按 照创建学习型企业的要求，建立全面、全员、全过程的继续教育机制，营造团队 式的学习环境，鼓励员工学习适应市场竞争、适应业务发展需要的专业知识。 3)提升员工满意度。只有满意的员工，才能有满意的客户。在工作中应始 终贯彻以人为本的企业理念，适时组织开展员工满意度调查，了解融合后员工思 想动态和心理需求，广泛收集改善经营管理的建议。通过员工满意度调查，从直 接面对客户的员工群体入手，了解各类员工对工作、体制、机制、流程、职业发 展、待遇和文化等方面的满意程度。梳理分析员工反映的问题和建议，找出改进 经营管理的具体措施。鼓励员工参与企业变革和发展，培养员工对企业的认同感 和归属感。结合新铁通企业文化和员工行为规范，从公平、沟通、关爱等方面提 高员工的满意度，增强企业的凝聚力，进而提升企竞争力。 4)坚持以人为本，切实关心员工的生活。定期开展座谈会，及时了解员工 的困难和疑虑，按照能力权限、分期分批解决员工的问题。建立和完善医疗保险、‘ 养老保险、人身意外伤害保险等保险制度体系，加强对困难员工和贫困、弱势群 体的帮扶，积极帮助特困员工解决生活上的困难。 1)在新形势面前，山东铁通要高度重视宽带业务的发展，通过制订切实可 行的市场竞争战略提高产品的竞争力，从而确保企业顺利转型，持续发展。 2)山东铁通宽带产品在网络资源、品牌影响力、销售渠道等方面优势不太 明显。但并入移动后，由于移动强大的综合势力，山东铁通应以集中战略作为宽 带业务市场竞争战略，并通过保持铁路沿线区域宽带业务的低成本优势和打造局 部公众市场差异化优势来实施竞争战略。 3)为确保宽带业务竞争战略的顺利实施和取得成效，山东铁通应从组织机 构体系建设、加强营销组织、深度协同发展、绩效考核、构造高效价值链、营造 特色企业文化等方面制定保障措施。