物以稀为贵

物以稀为贵 亲身经历了稀缺原理之后――机会越少见，价值似乎就越高――我开始注意到它对我行为方方面面的影响。举例来说，我经常会中断有趣的面对面交谈，接听一通未知来电。此时，来电者拥有一种坐在我对面的客人所不具备的重要特点――如果我不接电话，我可能跟它(及其携带的信息)失之交臂。哪怕眼下的交谈是多么热烈、多么重要，又哪怕通常我接到的电话并没什么大不了的事儿，可电话铃每多响一声，我接起它的机会就少了一分。出于这个原因，在那一刻，我总是优先拿起电话。 对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。比如，大学生们在想象恋爱关系或考试中所失的时候，情绪波动会比想象所得的时候更强。特别是处在风险和不确定性的条件下，遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人的决定。健康研究人员亚历山大?罗斯曼和彼得?沙洛维把这点发现应用到了医疗领域。医生常常鼓励人们进行身体检查(如早期胸部肿瘤X光透视、艾滋病毒筛选、癌症自检等)，以便及时查出疾病。由于这类检查有可能查出疾病，而查出来的病又不一定能治得好，所以，宣传时着重强调潜在损失最合适不过了。例如，建议年轻妇女自检乳房癌症的小册子，站在不这么做就有可能损失什么的立场上宣传，效果明显要比强调这么做能带来什么要好得多。商业世界的研究也发现，管理者对潜在损失比对潜在收益看得更重。就连我们的大脑似乎也是为保护我们免遭损失而进化的:阻挠着眼于损失所作出的明智决定，要比阻挠着眼于收益的决定难得多。 各类收藏家――不管是收藏棒球卡的，还是收藏古董的，都很清楚稀缺原理在决定物品价值上的影响力。如果一样东西少见，或越来越少见，那它就更贵重，规律就是这样。最能说明稀缺性在收藏市场重要地位的，是一种叫“珍贵的错误”现象。有时候，瑕疵品――模糊的邮票、冲压过重的硬币的价值最高。故此，倘若一张邮票上的乔治?华盛顿是三只眼，那么虽然这在解剖学上不正确，在美学上也缺乏吸引力，但却会备受藏家追捧。讽刺的地方就在这儿:倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。 由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力，很自然地，顺从专业人士就会搞些类似的小把戏。最直截了当的做法，是所谓的“数量有限”策略:告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有。在打入各类组织研究顺从策略期间，我曾亲眼见识过它在多种环境下的应用:“使用这种发动机的敞篷汽车，我们州只有不到5辆。而且等它们卖完了就真正没货了，因为这种车型已经停产了。”“整个楼盘里，只剩两个角落还没卖掉了，这就是其中之一。另一个角落你肯定不想要，因为它是东西朝向的。”“你大概得认真考虑一下今天要不要多买一箱，因为工厂那边已经忙不过来了，我们不知道什么时候才能再进货。” 有时，数量有限的信息是真的，可有时它完全是假的。不过，不管信息是真是假，卖家的用意都一样:让顾客相信一样东西很紧俏，从而提高它们在顾客眼中的价值。 和“数量有限”技巧相对应的是“最后期限”战术，也就是对顾客从顺从业者手中获得产品的机会作出时间上的规定。就跟我想去摩门教堂密室的情形差不多，人们经常发现，仅仅因为剩下的时间不多了，自己就会跑去做本来并不太喜欢的事情。熟练的商家会利用这一倾向，对顾客设置最后期限并广而告之，激起顾客本来并没有的兴趣。这种方法主要集中在电影宣传上。最近我看到一家电影院在短短一句话的传单上就强调了整整三次稀缺原理(这么做是什么目的，我们当然都知道喽):“专场放映，座位有限，预订从速，过时不候～” 一些面对面施加高压推销的卖家十分青睐“最后期限”的各式手法，因为它规定了拿主意的最后时限:现在。他们经常告诉顾客，要赶紧下决心买，要不然之后的购买价会更高，甚至根本买不到了。销售员兴许会对有意参加健康俱乐部或购买汽车的主顾说，眼下他报出的交易很优惠，而且机会仅此一次，如果顾客放弃这个机会，交易就结束了。一家儿童肖像 摄影公司力劝家长，对孩子拍下的各种姿势的照片要尽量多买，因为“我们的存储空间有限，你家孩子没卖出去的照片，24小时内就会销毁”。上门卖杂志的推销员可能会说，他们只在顾客所处的地区待一天;之后他们就走了，顾客买这份杂志的机会也就没了。我曾打入一家卖家用吸尘器的公司，他们要销售学员说“我还有很多别的客户要去拜访。每一家我只来一次。这是公司的政策，就算你之后决定要买这台机器，我也不能回来卖给你了”。这当然是无稽之谈，既然这家公司和它的销售代表是做买卖的，那么只要客户肯请他们再来，他们就会乐意之至。正如销售经理对受训学员所说，说自己不能再来，跟日程安排太紧毫无关系。这是“为了防止潜在顾客思前想后而吓唬他们，要他们相信现在不买，以后就买不到了”。 逆反心理 至此，证据已经很确凿了。顺从业者经常把稀缺性当成影响力武器，方式和用途多种多样，而且自成体系。一种原理会成为影响力武器，那么可以肯定它左右人行为的力量不容小觑。就稀缺性原理而言，它的力量主要来自两个方面。第一点我们应该很熟悉了，和其他影响力武器一样，稀缺性原理钻了我们思维捷径上的漏洞。这个漏洞本来也自有道理。我们都知道，难于得到的东西，一般都要比能轻松得到的东西好。故此，我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量。这也就是说，稀缺原理成立的一个原因在于，根据它来作出判断，大部分时候是正确的。此外，稀缺性原理的力量，还有第二种独特的来源:机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。心理学家杰克?布雷姆提出这个理论，以此解释人类在丧失个人控制权时作出的反应。根据这个理论，只要选择自由受到限制或威胁，保护自由的需求就会使我们想要它们(以及与其相关的商品和服务)的愿望愈发强烈。因此，一旦短缺――或其他因素妨碍我们获取某物，我们就会比从前更想得到它，更努力地想要占有它，跟这种妨碍对着干。 逆反理论的核心看似简单，但它却盘根错节地交织在各种社会环境当中。不管是年轻人在花园里谈情说爱，丛林里爆发了武装革命，还是市场里的水果交易，人类的大量行为都可以用逆反心理解释。不过，在讨论开始之前，我们最好先来看看人最初是从什么时候表现出跟自由限制对着干的欲望的。 儿童心理学家把这种倾向追溯到了两岁――家长们早就晓得有这个问题，还给它起了个名字“可怕的两岁”。大多数家长都可以证明，自己的孩子在这一时期有着更多的逆反行为。两岁的孩子似乎掌握了抵挡外界压力――尤其是父母的技术。告诉他们这样做，他们会偏要那样做;给他们一样玩具，他们偏想要另一样;把他们抱起来，他们拼命挣扎着要你放下;把他们放下来，他们又声嘶力竭地要你抱。 为什么逆反心理会出现在两岁的时候呢,或许答案跟这一时期大多数孩子经历的一种关键变化有关。到了这个年纪，他们才首次意识到自己是个人。他们不再把自己仅仅视为社会环境的延伸，而是把自己视为有自我意识的、独立的个体。伴随这种自主意识的发展，自由的概念也形成了。独立的个体应当有选择的余地，一个刚刚发现这一点的孩子，迫切想要探索这种选择余地的深度和广度。故此，看到两岁的小孩总是跟我们对着干，我们其实没必要惊讶，也不必烦恼。他们正在体验一件最令人兴奋的事情:他们是独立的人类个体。在他们小小的心灵里，有那么多有关选择、权利和控制的关键问题要去问，要去答。将他们力争自由、反抗限制的倾向，理解成对信息的求索恐怕是最合适的。测试过自由的极限在哪里(顺便也测试了父母有多大的耐心)，孩子们就能弄明白，在他们的世界里，自己能控制多大的地方，又有哪些地方必须受控于人。稍后我们将会看到，明智的父母总会尽力提供前后高度一致的信息。 尽管可怕的两岁可能是逆反心理最明显的时期，但面对限制行动自由的举措，我们一辈子都表现出了强烈的反抗倾向。另一个反叛倾向最为突出的年纪是青春期。一个深明此理 的邻居曾经给我建议:“要是你很想做什么事情，有三种选择:自己做，出大价钱找人做，要不就故意禁止你家十几岁的孩子做。”和两岁一样，个性意识萌芽也是青春期的特点。对青少年而言，这种萌芽意味着走出儿童的角色，摆脱与此角色相伴的家长控制，迈向成人一角，获得随之而来的一切权利和义务。 更多内容请见《影响力》原著 ,作者简介, 罗伯特・西奥迪尼 是全球知名的说服术与影响力研究权威。他分别于北卡罗来纳大学、哥伦比亚大学取得博士与博士后学位，投入说服与顺从行为研究逾3年。目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。