正佳广场招商策划

正佳广场招商策划 商业地产作为房地产开发中的一个细分市场其开发利润丰厚的好处显而易见。然而商业地产在物业交付的时候只是整个运营部分的正式开始能否持续健康地运营才是决定一个商业地产项目是否成功实现价值的关键。招商工作作为商业地产运营的重要部分从一开始就举足轻重毫不夸张地说招商工作的成功与否又是评判商业运营是否成功的唯一。 1、市场调查 市场调查是招商工作的第一步。最先要做的是对目标所在市场的调查这主要包括对项目周边的交通人流、居民收入消费习惯和消费层次等等另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。这两方面调查非常重要它决定着项目的发展和前程。 2、项目分析 项目的分析包括项目产品本身的分析如项目的物业形式分析街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等物业产品分析铺面或铺位、开间、进深、楼层市场分析租金、租期、优惠办法。这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家将来要做成怎样的一个商业物业怎样才能制订合适的招商政策等。 3、商业定位 在对项目进行商业定位时要充分考虑到项目所在区域的消费习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品是中档还是高档还是更精细一点的东西只有定位准确才能在招商过程中找准目标才能有的放矢地制定招商免做许多无用之功。 4、业态组合 目前各地房地产项目开发中的商业物业日益放量商铺的分类主要有这几种商业街商铺、市场类商铺住宅底层商铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位除此外餐饮类、百货类、电子类、服装类等经营业态如何组合排列都需要我们对项目进行业态组合和布局划分。 5、招商 业态布局划分之后就要根据这个布局划分来进行招商。招商的方式主要有几种一种是通过广告媒体宣传这是目前采用较多的方式使看到广告后的客户会来电来访通过他们对项目的了解又间接影响其他客户第二种是人员推广包括向外派发海报海报的内容会更广泛更详细更能吸引人。还有一种就是直接上门拜访。通过这几种方式告诉他们这个商场的地理位置、经营模式等要想尽一切办法让客户到现场来这是非常关键的一步因为有时候有些客户只在电话里听你很模糊地说而没有实地去看他们的印象就不是很深刻你讲过以后也就算了时间一长都忘了所以无论是采取何种方式一定要把客户搬到现场来到了以后依据实物再详细地介绍。 客户来了以后我们还要和他把这个项目解释清楚通过这个客户引来更多的商家这些客户很多是老乡关系的像浙江、温州、福建一带都是这样通过一个客户的介绍一个带一个可以引来很多的客户资源这里面的道理这些商户也都懂你要告诉他单单一个人做是做不旺一个场子的只有大家一起做才能做旺他往往不会说我一个人来就行了他会去告诉别人的所以客户带客户这也是一个传播的途径之一我们要善于多渠道地去挖掘客户。 6、商业物业管理 最后一个要点是商家招进来以后的物业管理一个场子要做旺市场环境非常重要开发商必须有配套的规范的市场管理体系和旺场措施如水电配套、物业管理、形象统一宣传等。这样才能保证商户的正常经营在洽谈的时候会给商户安全感和信心。 二、开发商在招商中常见的误区 1、盲目定位不切合实际。 为了在销售推广中宣传项目的价值开发商往往对项目的定位人为拔高即导致商铺的价格定得比较高而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位定位过高或过低都会和周围的消费环境不协调定位过低会损害开发商的利益而定位过高则会造成商家今后的经营成本过高不敢问津。 2、招商期望值过高。 期望值过高的表现首先体现就是在租金上。我们在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润应该先考虑经营者只有经营者生存了我们的商场才能生存。我们要 通过这个商铺核算出客户在这里经营每个月能产生的营业额甚至每个月客户的毛利可能是多少这样我们才能核算出他们的租金成本而这个成本还是不计算物业管理费、水电费等在内的我们的租金成本只有比这个价格还要低一些的时候客户的利润才可能突现。一个商场要做起来都必须经过一个培育期这个培育期也是有长有短的开发商要根据周边的情况来定比如商场处于交通要道旁它的培育期相应就会短一些如果这个商场的位置比较边缘化那么它的培育期可能就要稍微长些。因此我们在招租的时候前期往往价格比较低因为我们考虑是先让客户进来把这个场子先做旺以后这个商场才赡艹中氯ァ,殉?幼鐾院笞饨鸩趴梢月靥嵘院竺堪肽昊?年有一个递增这样的话客户从心理上比较容易接受而一开始如果太高了往往就形成客户不想进来这种局面。开发商最终应该考虑的是商场整体的经营效益整体的商业氛围整体的购物环境不能只简单地计算所谓的利润而应留给经营者更多的空间。因为只有多为经营者着想才能赢得更多的投资者。 3、过分强调市场环境的影响。 现在竞争是比较激烈的很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了于是在招商的时候就出现了一种情况就是招商人员过分强调受市场环境的影响不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略有时候我们往往有一种想法觉得这个市场很难做竞争激烈确实是目前整个行业的行情但是从另一方面看越来越难做也表明着机 遇越来越多因为很多大型的商家要进入这个发展中的城市它们的到来是很大的挑战也是很大的机遇会让我们在这个区域中更完善和强大从而更有实力去竞争最后站稳脚跟。 4、缺乏持续经营的商业管理观念。 很多开发商认为客户进来了就万事大吉了这是一个很大的误区。其实客户进来只是商场开始的第一步如何持续的经营商场才是最关键的问题。开发商招来了客户还要注意协助客户经营客户生存得越久商场就越旺以后招商就越容易升值也就越快不然客户做了一段后纷纷流失再招商就非常的困难了。 三、如何克服招商中的问题 1、多学习行业经营特点增长商业知识加强沟通能力。 商业发展瞬息万变受诸多因素影响很大因此我们要多走出去学习优秀同行的优点吸取它们的经验增长知识。在招商过程中往往会有冷场的情况有时候想广告做出去了许多但是打电话和来看店铺的人却寥寥无几那么这种情况我们招商部门该如何面对首先是招商人员从自身找原因。想想自己是不是把广告发出去后就一直坐在招商部等客户来电来访在竞争日趋激烈的今天这种天上掉馅饼的事情几乎不可能发生而这种现象最容易发生在刚参加这一行的新人身上。我们能做的是一定要走出去接触客户同时吸收他们的经验只有在和客户面对面的交流时你才能知道他们的要求是什么知道他们理想中的价位又是什么在交流过程中你也可以听一下他们意见建议应该经营什么东西这样在不知不觉中客户的意见会对你起一些参考性的作用也许使你在工作中少走很多的弯路。 2、熟知商业运作及合作方式。 你面对的人是生意人这些人见多识广如果你对这一行很陌生他对你产生不信任感不同的行业有其不同的特点比如饮食行业往往注重卫生环保、药品行业关注周边是否有医疗机构、文体用品行业则对周边是否有学校关注等。比如说签合同招商合同是由招商方制定的政策上或许会偏向招商方这样客户在签合同的过程中就容易挑字眼 如果谈不好可能以前的一切努力就会都白费因此招商方对合同的解释非常重要那么如何解释首先要吃透合同包括补充协议、管理协议等都要吃透要做到客户问什么都能很透彻地回答有些新职员没有经验对合同研究得也不深刻因此在面对客户提问的时候就有些手足无措不能很好地解答客户的问题这样客户在心理上就有一种感觉觉得合同不平等 从而不想签那工作就前功尽弃了。只有熟悉商业的操作方法分析得有条有理他才会对你感兴趣双方有了信任感才会有合作的可能。 3、学会分析项目的优势和劣势。 俗话说知己知彼才能百战不殆在开始招商前一定要充分的了解清楚自身的优势和劣势这样在招商过程中才能扬长补短有的放矢如果你对自己的产品都不熟悉不清楚产品哪些方面是好的哪些方面是不足的你给客户介绍的时候一是很笼统让人家感觉很模糊没有具体清晰的形象认识从而不能留下鲜明的印象更谈不上引发客户强烈的进驻欲望。再者如果你不了解自己的产品客户有疑问也不能很好地解答比如说客户指出了产品的某项短处如果你回答得很含糊就很容易让客户抓住这一点不放甚至放大这些短处不见别的长处但是如果你很熟悉产品的优势和劣势你可以在承认产品短处的同时想办法引导客户发现更多的长处任何产品都不完美关键是要引导客户看到更多的优势带来的效益而不是挑瑕疵。比如说我做过的一个楼盘商铺的设计本身不是非常合理开间太小只有三米宽长度却有12米这样整体看来店铺就比较狭长如果按照一般的感觉行人路过很可能都不想进去但是我们在介绍它的时候有意识地引导客户将里面的部分改成存货区或主推给做餐饮和美容的客户建议他们将里面部分改成操作间和美容区这样将商铺分成了两部分看起来就不那么深了只要再把店面布置得有特色一些还是非常能吸引人的。又比如说现在的阳光100城市广场中庭的空间很大很休闲而且是正方形无论站在哪个方向来看都没有死角从楼上还是广场看任何商铺都一目了然非常的通透因此在招商介绍的时候这就要作为重点来介绍因为你要知道广场是休闲、娱乐的场所有广场的地方就有冲天人气。 择自图书《最佳购物中心操盘标本》 第二部分 正佳广场的招商策略三 问题与机遇 百佳超市是正佳广场的核心主力店之一相对于天河城广场的吉之岛正佳广场的百佳超市有一些什么优劣势吉之岛未来街市在这 一区域经营多年拥有多年的好口碑和聚集效应百佳超市是以怎样的姿态切入市场的它是如何打破吉之岛未来街市的垄断地位并形成自身优势的百佳超市为正佳广场带来了一些什么顾客我们应当如何来看待核心主力店的总体设计为购物中心人流状况带来的影响 事件与历程 当时代的指针指向2003年就是天河城广场吉之岛开业七周年了。 天河城吉之岛的一举成功让广州市民们认识到日资综超的魅力。吉之岛一个原来非常陌生的名字也逐渐随着天河城广场和吉之岛的一举成名而声名远扬。 此外随着中华广场吉之岛、东方广场吉之岛的相继开业吉之岛更成为了广东人民生活的一个部分。 对于吉之岛人们一直怀着一种复杂的心理。一方面是它的开业成功率非常高基本上是做到了开一个旺一个。另外一方面人们又发现其实吉之岛的货品陈列、店铺形象看上去也并没有什么特别的地方。但是为什么吉之岛能做到这么旺呢 对此正佳广场开始了对吉之岛的分析和研究。 一、吉之岛研究 所谓知己知彼百战百胜。正佳广场经过研究认为 1 吉之岛的综超商业形式对女性有着特别的吸引力。吉之岛的GSM综超商业形式既不是纯粹的百货公司也不是纯粹的超市而是既有百货的商业功能也有超市性质的“未来街市”。它的货品采购体系基本上都只是围绕着女性而展开而不在超市与百货之间设立界限。凡是女性所需要的、所关心的家庭生活用品、工作用品、妇婴用品和生鲜等日常消费用品都可以在此一站购足。因此吉之岛在这一区域积累了数量相当多的忠诚的女性顾客这是吉之岛具有特别的魅力的关键 2 吉之岛的货物采购体系、商场管理体系完全秉承了日资商业企业精细、数字化的特点与国内众多百货公司粗放型的管理存在较大的不同日资百货在管理上和经营能力上体现出较大的优势。正是因为吉之岛多年以来坚持忠实的商业 经营策略所以一直以来吸引了众多的、忠实的顾客群体这是吉之岛发展壮大的内在因素 3 天河城广场吉之岛位于天河区的中心位置这一位置是天河区的交通节点也是天河区中央商务区的核心位置。中央商务区的区位优势为吉之岛带来了数量众多的、具有较强消费力的顾客而天河城广场所处的交通节点位置也使这一地带成为人流交汇的中心。这两个有利因素的结合进一步促进了天河城广场吉之岛的繁荣和发展。 但同时正佳广场也看到了吉之岛的不足因素所在 1 随着天河体育中心商圈的扩大人流进一步集中吉之岛是这一区域具有较大影响力的主力店。但是天河城广场的吉之岛面积却不大经营面积仅11400平方米其中尤其是消费者喜欢的吉之岛未来街市面积更小经营面积仅2000平方米。这样就造成了商场很旺但商业面积不大商场内非常拥挤的情况。天河城广场吉之岛已经不能满足日益扩大的天河体育中心商圈的需求外延性的消费空档已经存在 2 吉之岛虽然形成了稳定的消费群体但是值得注意的是吉之岛内的商品价格处于中档偏高的区位。天河城广场吉之岛内的经营商品很多是进口商品在未来街市区域的鳄鱼肉、响螺片等商品很受欢迎但这样的商品并不是大多数的消费者所买得起的。吉之岛根据周边的商圈状况选择了中档偏上的顾客群体作为其核心消费群体从而不得不放弃了对更广大的、消费能力为中档及中档偏下的消费群体的吸引。吉之岛固然成功但是造成了这一区域大众消费品的缺失。 二、正佳广场主力店定位 正佳广场应当引入什么样的主力店 应当引入谁作为主力店 正佳广场自从复工的消息传出之后一直以来对天河体育中心商圈垂涎三尺的各路主力店商家就纷至沓来纷纷与正佳广场进行接洽希望在这个天河区规模最大、发展前景最乐观的购物中心内占据一席之地。 因此选择谁作为主力店如何在与主力店的招商谈判过程中获得最佳的租金条件才是他们真正要面对的问题。 其中围绕着正佳广场内应不应该有一家大型超市公司内部就有很多不同的意见。 反对者认为 在成熟地段的购物中心内引入大型超市是没有必要的。超市对于购物中心来说就是带来稳定的日常消费的人流但是正佳广场已经是处于一个成熟的商业旺地所以正佳广场不需要一个大型超市打造一个强势的商圈效应。相反在购物中心内引入大型超市还会带来占据较大的商业面积租金收益低等一系列问题这对于正佳广场来说是得不偿失的。 1996年开业的天河城广场面对着一个冷清的商圈在没有引信一家大型超市只是引入了吉之岛综超和天贸南大百货等具有百货业性质的主力店就打造了一个强势的商圈。那么现在已经天然就享有成熟商业氛围的正佳广场还有必要花巨大的代价引入一个大型超市吗 与此形成对应的是中华广场同样也是位于零售商业氛围不成熟的中山三路仅仅是依靠吉之岛和中华百货等百货业主力店的力量同样创造了商业上的成功。 支持者认为 超市为一座购物中心带来的人流效应是百货公司所无法比拟的百货公司虽然是核心主力店但是百货公司主要是高单价的目的性消费而超市带来的却是低单价的日常性消费、随机性消费的顾客。一座购物中心如果要吸引足够的人流引入大型主力超市是最佳的选择。 正佳广场与天河城广场、中华广场相比最大的优势就是规模足够大这是他们无法望期项背的。所以引入大型主力超市对于天河城广场来说是有一定操作难度的对于中华广场来说也未必会十分理想而正佳广场具有足够的空间引入大型主力超市。正佳广场面对与天河城广场的竞争应当以己之长攻人之短不要被竞争对手牵着鼻子走。 在正佳广场内引入一家大型主力超市是有必要的也是有空间的这是正佳广场这样一个位于强大的竞争对手旁、拥有庞大的经营面积和更佳的规划设计的项目利用后发优势取胜的关键。 三、主力店招商砝码 在此期间正佳广场分别与百佳超市、家乐福超市等众多超市巨头进行了谈判但为了获得最佳的合作条件和谈判筹码正佳广场一直并不急于确定。 因为此时的正佳广场招商形势已经远远不同于天河城广场和中华广场。天河城广场和中华广场在进行招商时是“买方市场”一个未成型的地段要吸引主力商家进来是有谈判难度的所以在此情况下天河城广场不得不以合作经营为手段吸引主力商家进驻中华广场不得不以免租一年为代价吸引吉之岛进驻。从当时的条件来看他们与主力店的结合都是主力店处于强势地位。 但正佳广场在进行主力店招商时形势却发生了逆转那就是此时的主力店招商已经从“买方市场”转化为“卖方市场”。 正佳广场通过利用已成熟的商业地段所具有的高度认同感再辅以高调的市场营销手段迅速在市场上确立了形象和地位。此时的正佳广场从进行主力店招商转变为选择主力店进驻。而正佳广场的这一主力店招商心理战也随着封顶仪式的到来而达到高潮。 资料链接正佳广场封顶仪式与主力店招商心理战 2003年3月30日正佳广场举行封顶仪式。 正佳广场不仅利用封顶仪式向海内外传递消息同时也在主力店招商的关键时刻导演了一出主力店心理战秀。 怎么样利用主力店彼此之间的竞争来“借力打力”以实现“四两拔千斤”正佳广场于是在2003年3月30日举行封顶仪式的机会将中央、省、市领导、 海内外商界人士、社会各界嘉宾300余人一起请到现场出席封顶仪式。出席封顶仪式的还包括百佳、家乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大型百货公司。正佳广场将这些商家全部请到现场就是要利用这些商家之间的竞争以获得最佳的合作条件。 在封顶仪式上所有的商家代表都有发言机会大家纷纷表示希望进驻。 一个购物中心的商业面积是有限的一般只会引入一家大型超市和一家百货公司但是在正佳广场的封顶仪式上却有十二家大型超市和二十多家大型百货公司同时表示希望进驻。这是一种怎样的宣传效应这样将会在这些主力商家之间产生一种怎样的心理压力。 正佳广场在主力店的招商过程中有效地利用了形势之间的转换迈出了成功的一步。 封顶仪式之后正佳广场迅速趁热打铁与各位有意向进驻的主力商家之间展开了谈判并最终确定百佳超市进驻正佳广场负一层。 资料链接百佳屑蚪?百佳超级市场是和记黄埔有限公司属下屈臣氏集团香港有限公司所经营的超级市场业务。由1828年至今屈臣氏集团已在亚洲和欧洲三十六个市场发展国际性零售业和制造业。现时集团经营超过七千一百所零售店制造和供应多款饮品包括瓶装水、果汁、汽水和销售世界优质名酒集团在全球聘用员工超过九万名。 百佳为首间超级市场连锁店推出“新鲜卫生检定”行动和“至抵精明眼”的“至低价”保证一方面确保各类新鲜食品符合至高的卫生安全标准另一方面则保证所有黄牌货品都是同区至低。 百佳超级市场自1984年在中国内陆开设首间分店至今店铺已遍及珠三角洲、上海、北京等地。 四、百佳进驻正佳广场 size3百佳邻里型概念超市 百佳邻里型概念超市的进驻为正佳广场形成良好的市场效应打下了基础。正佳广场百佳超市经营面积高达12000平方米正佳广场百佳邻里型概念超市具有如下特点 1 以价格适宜的日常消费品为主包括洗涤用品、生鲜肉菜等家庭经常性消费用品。以生活为导向价格没有界限满足所有消费群体的日常性生活购物需求 2 以品类齐全的全顾客消费为主正佳广场百佳超市经营面积高达12000平方米经营商品高达三万种基本上的日常性消费都可在此一站购足。 由此可见正佳广场百佳超市的开业有力地弥补了天河体育中心商圈的不足具体体现在 1 虽然吉之岛商场很旺但是很多消费者的购物需求并不能在吉之岛得到满足。正佳广场百佳超市的出现有力地填补了这一商圈的空白地带并以其经营 面积大、商品价格适中、商品种类丰富提升了体育中心商圈墓δ苊植沽思旱牟蛔?2 购物中心作为一种新兴的商业形态它的特点在于满足消费者的一站式需求所以它所满足的消费群体应当具有全员、全日、一站式满足的特点。从这一意义上来说购物中心应当满足的是基本市民的生活消费。而天河城广场吉之岛的经营策略却是以满足女性和中高收入群体为主这样势必造成相当多的市场份额的流失。正佳广场百佳超市的出现有力地填补了这一空白满足了这一发展中的商业中心的消费需求。 事实证明在正佳广场百佳超市开业后迅速成为附近居民的消费中心。百佳超市扩大了生鲜的比例以食品及日用消费品为主形成了经营的特色。 一组统计数据表明了附近周边居民分别在2005年和2006年到百佳和吉之岛.