【doc】茶该怎么卖？

【doc】茶该怎么卖？ 茶该怎么卖, BRAND|lj' 茶该怎么卖? 文/凌韵言 西 鼎质晶牌February&March2011 像企业那样去打造品牌,使用这些名称的各个企业也缺少 去打造这个不是自己企业独占的品牌的动力.产业发展到成 熟阶段,产品本身已经没有根本的差异,唯一的不同就足你 的名字,那个时候名字就是你的全部.对于有着几干年饮茶 历史的文明古国来说,没有我们自己叫得响的茶品牌更是莫 大的遗憾. 此外,我国茶业短时间内不可能实现真正大规模的机 械化,标准化生产,人工种植,采摘,制茶将长期存在,而人 丁成本将不断上升,这决定了我国茶叶价格很难在短时间 内下降.这是现实的劣势,更是建立品牌消化成本的机会. 从打造品牌的角度讲,我国茶叶尤其是名优茶的价格不是 高了而是低了,打造茶叶奢侈品品牌或名优茶的品牌化发展 从某种程度上讲就应该是手_-1~N作,这意味着茶叶制作精 细,产品独一无二,产量有限等等.关键是你要找到,个消 费者愿意为你出高价的理由,这就是品牌.口 27 BRANDMANAG叵M鞋N下I品牌管理运营 28 "立顿"是英国人汤姆斯.立顿创立的着名茶饮料品牌, 1972年被全球最着名的个人消费品集团联合利华收购,1991 年,百事与联合利华合作成立了百事立顿国际,联合利华贡献 品牌和研发技术,而百事则贡献自己的销售网络和经验并负责 生产.中国作为茶业王国,约有七万家茶而英国不产茶,但 立顿茶叶类产品行销于全球110个国家和地区,无论是知名度 还是销售量,都称得上是全球第一大茶叶品牌.尽管立顿和中 国大多数茶叶的产品定位不同,但其今天的成功是非常值得我 们国内的茶企所学习的. 好的开始 汤姆斯?立顿不是简单的茶商,他有着丰富的营销经验, 为了让茶得到更多消费者的认同,让更多的消费者惯隋于立顿 茶饮料这一品牌,在做广告推销产品方面,他颇费了一番思, 也很存得. 他从当时的锡兰(现今斯里兰卡)进口第一批红茶后,装 满了50辆马车,请了乐队和吹鼓手,吹吹打打,招摇过市,结果 闹得妇孺皆知.立顿标新立异,甚至冒很大的风险做广告,收 到了不错的效果.在英国的广告界他是让人 津滓乐道的传奇人物,经营红茶不到一年, 便明智地做出了购买锡兰7000英亩茶园的 决定.他经常有新奇而令人意想不到的点子 出现,并始终在寻求一种能直接向购买者诉 求的宣传手法,因此不断翻新宣传奇招,如 在包装袋上画着锡兰当地采茶姑娘的姿态, 并标明"从茶园直接进入茶壶"的字样,为 了促销,竟然聘请了2o0人穿上中国服装做 活动广告人,并印Stl-~十多国语言的广告海 报…… 品质品牌February&March2OI1 定位源于生活 在品牌核心价值上,立顿着力想塑造的形象是:立顿不 仅仅是茶叶专家,它同时还象征着一种国际的,时尚的,健康 的,都市化的生活方式. 而反观国内的一些企业家,他们大多数都是技术出身, 是绝对顶尖的茶叶鉴赏师和制作,烹调师,他们通常强调品茶 的文化,茶道和茶的历史等背景,但是懂茶的人,并不等于能 把茶卖好,我们更需要营销策划和销售管理的变革,否则只能 把我们非常好的茶叶精品卖成"农产品". 清晰地品类 国内大多数茶企的问题是按茶叶本身的分类和区域特点 来销售,而不是以市场消费者的需求差异来营销的.比如在云 南就做普洱茶,在浙江就卖西湖龙井,在广东福建就做铁观 音,而消费者大都不能区别茶的等级和好坏,也基本上没有品 牌意识,所肖售就全凭两张嘴,这样就形成了茶企被动销售 的局面,一切主动权都掌握在销售终端的手上,终端茶店或者 商场陈列得漂亮—点,位置好_一|,或者促销员主动些茶就卖 得动,否则销售就很陧,况且没什么回头客的概念. 反观立顿,把各种茶的品种分割成不同的产品品类,不 断创造出新的口味和用户体验,瞄准消费者方便快速地喝一 杯茶的需求.在官方网站上,立顿在动态的茶园中放上几段 幽默的视频,向消费者告知喝茶可以达到的目的有:保持轻盈 体态,再现青春,精华心灵,摆脱疲劳,延年益寿等等,各种不 同功能,不同口味的产品满足不同年龄,不同需求的消费者, 这样就有了明确的市场目标,在营销上便可大做文章. 创新以顾客为本 说到满足顾客需求,立顿每年要拿出占销售额0.7%以上 的资金来研究不同的消费者.研究涉及的内容很多,其中包括 饮茶流行趋势,消费者的饮茶习惯,对茶叶颜色,味道,包装 形式的喜好,影响消费者选择茶叶的各种因素等等.立顿茶包 在开水杯里浸泡平均不N3o秒即可饮用,而其制作工艺和流 程则并不简单,要利用高新技术来不断进行变革和创新,但这 会带来更好的口碑. 为了开发各种产品,立顿的研发队伍对茶叶本身进行了 深入研究.根据这些信息,立顿的研发人员在不同国家和地 区开发出多种多样的产品.比如,根据美国人喜欢喝冰茶的习 惯,他们开发出一种名叫"冷冲"的红茶.这种茶用冰水就能 冲泡,而且不会丧失颜色或者口味,还省去了冰镇的繁琐,在 美国销路极在中国市场,红茶包受到消费者初步认同后, 立顿又推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包,不久后又推出了包 括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列,后又将袋泡草本茶系列 投入市场. 为了更好地利用茶叶的功效开发出顾客喜欢的产品,立 顿奉行"以消费者为本"的研发理念.在立顿研发基地,有一 个特别的项目实验室,名叫"感官项目室".在进行此类研究 的时候,研发人员首先要召集一组没有特别喜好,性格平稳, 能够表达自己意见的研究对象,对产品的细节特征进行客观 评判,后通过计算机统计方法评估各种产品的特性,为开发新 产品提供依据.如茶类就有适合于酒店,宾馆,餐厅等娱乐场 所使用的立顿黄牌精选系列,广受年轻人喜爱的立顿即饮茶, 29 BRANDMANAGEMENTl豁黪管辩?强 3O 各种IZl味和功能的立顿绿茶,立顿茉莉花茶,立顿柠檬茶,立 顿苹果茶,立顿奶茶等等. 立顿营销法则 立顿自进入中国以来,从没忘记过运用各种营销手段来 扩大它在茶市场上的影响力. 1便于识别的包装 首先立顿的包装便菲常暇引人.立顿有两种菲常着 名的包装设计,一种避"三角立体空间"能让精选的僚片茶 叶在茶包璧完全舒展释放西分之酉的原睬:另一种是"双包 茶袋",它能让沸水毫无闺拦地渗入浸透每…片茶叶.这些 标准化工艺给立顿带来的优势显丽翁见,统一风嘛的茶包加 上全球第,茶叶潞牌"立顿的声誉既便于识别也便于营 销. 2事件炒作 为吸引眼球2004年在立顿推出冰红茶系列之际嘲于 这个产晶要争夺的是{8岁:~1J29岁的年轻人,于是其不惜以高薪 请来立顿大使'来传达.醋薪千元的立顿大使本身就可以作 为一个事件来炒作.最后立顿选定了55位形象大使并举行 了隆重的立锁大使加冕盛典出明星古哭乐亲囱颁发由其亲 自签名的大使徽誊引起了轰动效应.在家乐稻沃尔玛旺 市百刹等大型超市璧你时常可以看到立顿"试嚼的促销活 动. 3茶教结合 为达到晶牌营销的长期效果立顿更与浙江大掌茶学院 进行了学术交流同时还敲寇扁动"立顿人才支持计划"以配 合瀚江大学茶叶系矫究生的科研项目,并赞助学生前往联合 利华英国茶叶蕊发中心学习深造,阉日寸成立"立顿优秀论文 奖"以茶叶为选题向浙江大学所有学生招募优秀论文. 4,合理运用广告 此外立顿以高档消费场所为突破口充分利用各种宣传 方式如在电影中,在各种时尚杂志的文章中,在网络小说中 以潜移默化的方式把立顿酗牌深埋在消费者心中.这些活动 可以说无论对立顿的长期晶牌形象树立还是对立顿的短期销 售效果都起蓿很大的作用. 5,亲密的互动 立黼丽站有多种服务功能,主导栏目设有立顿鬻调网站 妈妈的小屋浪澄强记立顿茶制品等等.在站点栏目服务对 象上,立顿烹谰酮站面翱所有对烹调,厨艺和异国菜肴茶点 感兴趣的人收录了数以千计的各国分类菜谱评论和图文范 例静的是让立领来帮助您解决日常菜肴之困惑. 例如单荤"鸡"一科,就有整鸡,块鸡,连骨鸡,脱骨鸡 等一大串凰录面商豳文并茂的分步骤烹调演示.按季节和 时令变化而不断推介的各国名菜,以及专设的美食论坛月度 菜谱大嚣各国食谱太征集等等.待网友们在嘲上大侃各色美 食之后,立顿推出茶叶促销,使得人们将对美食的喜好转移到 对立顿茶的联想上,并引导消费者培养一种在美食之后饮用 立顿茶的习惯.在这里立顿的营销策略被大大淡化,亲情与 品位的倾向则十分明显 总之,在一个懂茶的人看来,立顿就是品质一般,其他都 好,但是从品牌营销的角度来讲,我国上百个茶叶品类就是品 质好,其他都一般,品牌企业更屈指可数,这值得我们深思.口 2 天福萏茶创始人李瑞河出生于台湾的植茶世家,17岁白 手起家创业,1994年,59岁的李瑞河因为台湾股市崩盘而破 产,只身来到火陆创立"天福茗茶".如今,天福茗茶(下简 称天福)已成为国内最大的茶品牌,直营店数量以每3天1家 的速度猛增,目前已超过1000家. 产品杂中有精 天福的产品囊括了从茶器,茶具到茶叶,茶制食品,从 乌龙茶,龙井茶到普洱茶,花茶等等几乎所有与茶有关的产 品,种类之齐全,品种之丰富目前无一家茶叶公司能够与之 媲美.同时,也不乏独具特色的产品,如813茶王系列,香碧 螺系列都是市场七为数不多的个性产品.为了吸引消费者, 天福为其产品分别命了各具特色的 名称,如茶月饼产品,天福就根据其 包装与口味的不同命名了lO多种, 像赏月,月圆等等.而包装亦讲求美 观,大方,有一定的文化品位,迎合 了目标顾客群的消费观念,消费习 惯,这些都有利的提升了天福的品 牌形象,在消费者心中打下烙印. 打造最舒适的营销平台 晶质晶牌February&March201I 过搭建直接面对消费者的营销平台. 1宽松的茶文化购物环境 在"泛福萎条"的几乎每一个盾内我们除了见到整洁拍 瞒西各粪萘产品竣茶磁其外店内的红木桌榆吏人宰 吉笛这,切分人感觉到了天编具有的浓辟文化氛 更让人感觉到"稿萄祭"不仅仅是销信茶时的店更是一静 了麟中蘩文化化孵工作压力和疲劳,体阅放松心惦的好击 处这些环凌设为嬲窖营造了宽松的购物氟馁进了购 买的成交,有利乎络颇蔷留下好的印象提高顾富埘垣鹰 的菱誊度和忠诚度 2,亲情服务 当你想送入鹰面时站在门口的成员小娟会主动为嚣 开门并蕊带微笑地跟体院"天福葛条欢镬%?光".当协 产品并不是天福茗茶的长处, 天福模式的精髓在于不把主要精力浪费在风险极大的原料 基地与生产建设上,而是把主要精力放在产品销售方面,通 走进店怒蚕掳柜内陈纠的茶叶时 店员小姐会很亲切地经询你的鞲见 '是否可以坐下来泡梅萘感受, 下"黼后店员会用娴熟的手法泡奸 茶,很葫礼貌地用双手将茶疑递送 到你面前当你付款后收银员会主 动提你检查…下身携带的 有没有象好:当你准镑离开店时鹰 员会帮你推开门并且说面"感谢您 的光临欢迎你樽来,你家 还经常能收到,些亲情短髓如天 气转冷请注系保嚷.谩防感冒", 虽然这些亲惰服务很多商家都能馓到,但在以老字号为 主的茶企业中也算得上是难能可费了,就怕将心比心,这些纲 31 BRANDMANAG匿鞋I品牌管理运营 32 天福茗茶通过对其品牌的塑造,显现出自己的产品 同其他企业产品在质量服务,形象及文化上的差异 性,由此在现代市场激烈的竞争环境下为自己赢得了 宝贵的立足点.但依旧存在一些问题. 节再次赢得了顾客好的口碑,不但能有效促进当时的购买,更 能为顾客二次进店奠定下基础. 3.服务标准化 当然,任何顾客都可以被邀请进店坐下来免费喝茶和休 息,在品茶的同时,聆听店员讲述该种茶叶的特点和泡法不 买也罢.诚然,这种体验营销做得越细致越到位从H疑前利 益来看会增加经营成本,但从长远来看,这不失为一种树立 良好的店面品牌形象,在同业竞争中赢得优势的重要举措. 总之.天福门店建立起了一套统一的服务标准,包括服务项 目,服务项目标准以及对员工的统一要求这些个性化服务 是天福晶牌建设中最有特色的一部分,极大地提升了天福的 品牌形象. 差异化的跨界营销 天福完全按照自产,自制,自销的方式实行连锁经营, 从第一产业的种植,第二产业的加工到第三产业的商业, 旅游,并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的,形 成了一条完整的流通链条,成立了自己的配送中心,有力的 保证了企业的经济实力,并投资建成全球第一所茶专业高 校一一天福茶学院. 天福茶学院除了教授茶叶相关知识,还特别要求实务 经验与语言能力,学院开设了7门外语,每位学生必须掌握 两门以上的语言,优秀学生毕业后,将奔赴五大洲担任"茶 叶大使"传播华夏文明,实际上是天福茗茶想要推广到世界 每一个角落的野心.此外,天福还别出心裁地让加工厂透明 化,游客在加工厂房可以随意参观,让制茶的机械化生产流 程一览无佘,让消费者更加信赖天福品牌. 将商业与旅游结合是天福的首创,其分别建立了厦汕 高速公路天福服务区暨唐山过台湾石雕园,四川夹江天福 茶园等,建在漳州漳浦盘陀镇官陂村的茶博物院一一石雕 园已经被评为全国4A级旅游景区以及海西最具潜力十大 乡村休闲游,成为漳州市的名片,而四川夹江天福茶园更成 为农业部首批全国农业旅游示范点.在福建漳诏高速公路 "天福"服务区,任何旅客都可以进入天福茶庄免费喝茶, 休息,这都是提升知名度与美誉度的好方法,顺便做了口碑 营销. 天福的品牌短板 天福茗茶通过对其品牌的塑造,显现出自己的产品同 其他企业产品在质量,服务,形象及文化上的差异性,由此 在现代市场激烈的竞争环境下为自己赢得了宝贵的立足点. 但依旧存在一些问题. 如在注重员工管理的同时,也应注意培养员工的忠诚 度,因天福的业务发展较为迅速,因此对优秀人才的需求量 较大,而同时人员的流动也较大,只有较好的培养起员工的 忠诚度才能更好的留住人才,吸引人才. 更重要的是,中国茶产业发展历史悠久,同品种的茶叶 企业很多,唯有不断地创新才谈得上对企业的品牌塑造.在 全民山寨的背景下,天福大抓形象店面,张一元也可以抓,服 务质量更香茶楼也很好,未来天福靠什么昵? 茶产品由于种植环境,采摘,制作等原因难以形成口味 的标准化,多数老百姓对茶叶又缺乏鉴别能力,这就给了许 多茶企,茶商以次充好的机会,随着媒体曝光和消费行为 的逐渐成熟,这实际上对整个行业来说都是在制造信任危 机.如果天福能够借助自身的生产工艺,根据产品的功能定 位,品牌定位做一个像立顿一样的"天福式"标准,然后再 进行设计,包装和推广'相信天福会更好,这也值得其它茶 企借鉴. 名的老字号,其历史可以追 1900年,迄今已有百余年的历 它不像天福茗茶那样全国化, 天福茗茶的日子也不好过,这 历史因素 品质.品牌lbl'uary&March20 每逢节假El,张一元门前总是一派热闹景象,人们或者 买一两斤茶叶回家一品,或者挑几个精美的礼盒走亲访友, 或者在张一元的牌匾下拍照记录古街老店中浓浓的北京风 BRANDMANAGEMENTI品牌管理运营 34 情."买茶叶认张一元",老北京的这句俗语在今天依然被不 断印证着.在北京人心中,张一元有着不可取代的地位. 挖掘老产品 张一元茶叶公司董事长王秀兰曾经说,品牌的背后需要 产品质量和优质服务的支撑.张一元为什么能让众多北京人 独爱这一口,靠的是纯正的口味和精湛的技艺,靠的是对传 统制茶工艺的责任心和使命感. 其实,传统工艺的传承也是改革创新的过程,很多老字 号的死亡原因就是停滞不前,在逆水行舟中不进则退.为了 适应现代市场的需求,张一元深度挖掘传统工艺,恢复传统 品种的生产,使已消失30年的柚子花茶重新香飘京城.他们 还挖掘出已失传50年的茉莉毛尖制作工艺,茉莉毛尖—上市 便被抢购一空,这种昔日只有"王公贵族"才能享用的茶叶 通过张一元的双手进入了百姓人家. 因为茉莉花茶制作工艺的复杂和漫长的周期,好多业内 人士都不敢轻易问津.张一元不仅复苏传承了传统的窨制工 艺,还原出上百年的经典口味,还结合现代市场的需求和特 点,进行了大胆的创新和尝试,赋予了传统工艺新的活力. 在众多文化,民俗,茶叶专家参与的国家非物质文化遗产申 报评选中,张一元茉莉花茶窨制工艺榜上有名. 主打文化营销 1998年,张一元在北京举力,了首个绿茶节",这一举动 打破了茶叶消费的地域局限,张一元根据北方消费者的口味 对绿茶进行了工艺改良,使其既保留南方茶的清淡,又有北 传统工艺的传承也是改革创新的过程很多老 字号的死亡原因就是停滞不前在逆水行舟中 不进则退. 方茶的馨香.很多北方人通过张一元认识并喜欢上了天然健 康的绿茶,从花茶起家的张一元实现了当初定下的目标一一 喝花茶找张一元,喝绿茶也要找张一元.当然,绿茶的竞争 比花茶要大得多,张一元的艰苦奋斗之路还很漫长. 自从把绿茶推向北方市场后,张一元又先后给北方消 费者带来了安溪铁观音(乌龙茶),武夷大红袍(岩茶),祁 门红茶,安吉白茶,云南普洱茶,天目青顶(有机茶),台湾冻 顶乌龙等产地正宗,质量上乘的各类茶,产品种类超过300 余种,满足了消费者的多层次需求.特别是,为了满足年轻人 方便快捷的饮茶需求,张一元还开发了可以吃的茶含片,实 现了产品的革新. 现今,张一元又推出了"茶文化节",传播普及中国的茶 文化知识,倡导健康的饮茶理念,"绿茶节"和"茶文化节" 成为每年新茶上市时张一元的保留节目,在上百家连锁店免 费邀请顾客品茶,在大栅栏总店举办茶文化讲座和专题茶文 化展览. 郭德纲带动天桥茶馆 2007年,张一元又涉足文化创意产业,定期推出传统 曲艺表演,特别是与以郭德纲为首的德云社签约,将传统相 声搬进了张一元天桥茶馆.用张一元总经理王秀兰的话说, "茶文化与相声,两者都是中国的传统文化,有着共同的文 化底蕴".边听相声,边品茶,张一元用它的文化营销,塑造 起自己浓浓的京味儿形象,赢得了众多老北京人的喜爱.同 时,在张一元博元舫茶楼举办各种茶文化交流和茶艺培训, 表演活动.发展至今,中国茶叶流通协会和北京茶业协会共 同将张一元博元舫茶楼定为中国的茶文化传播基地.口 4 在中国大陆市场,最着名的茶叶品牌是英国联合利华公司的 立顿,按品牌来说,市场占有率最大.反观中国的张一元,吴裕泰 等,它们不像是茶叶的品牌,更像是商家的字号,也就是企业名称. 中国喝茶的人口众多,但多数以茶叶的种类和产地来挑选茶叶,基 本没有人以厂家和商标来选择茶叶,所以中国茶企业的品牌之路 还很漫长. 在第一批"中华老字号"中,与茶叶有关的如下(部 分): 中茶叶股份有限公司,商标中茶 北京吴搭泰茶叶公司商标吴裕泰 北京元长厚茶叶公司,商标元长厚 北京张,元茶叶有限责任公司,商标张,元 北京茶叶总公司商标TP 上海黄山茶叶有限公司,商标叙友 江苏徐州市老同躺茶叶有限责任公司商标老同器 江苏苏州玉露存茶叶有限公司商标玉露春 江苏苏州市舂蓄茶庄有限公司商标:汪瑞裕 你知道几个,是否会更注重产地生产臼期是什么茶,至于 避元长厚的还是玉露舂的 只要我看着好闯着香就行 了面对观阶段茶叶销售比 较混乱的市场格局只有在 消费者心中建立自己正宗 和高品质的品牌形象,企业 的机会就会比没有品牌力 的企业多得多. 品质品牌February&March2.011 茶企品牌营销妙招 中国茶叶企业中也有很多企业品牌获得了中国驰名商 标称号,但这些企业比较其它行业获得驰名商标的企业来说 销售额却低得多,为什么?除去政府因素不说,茶业行业普遍 缺乏大企业,你只是相对做得不错就够于是,很多茶叶企 业便开始麻痹自己,以为获得驰名商标称号就是名牌了'事实 上,即便是名牌也仅仅强调了品牌的知名度,并不是品牌.当 然,也许你是靠自身的产品质量获得的驰名商标,也有可能你 的产品确实比别人好,但如果你不能把它以顾客接受的方式 传播出去,也没有用.以下是针对茶企打造品牌的一些思路. 1独有的品牌定位 从"中国茶,张一元这句企业品牌广告口号中就可以看 出该公司希望张一元这个品牌等于中国茶,从而实现其中国 茶的品牌定位.但张一元还属于区域性的品牌,如果能提炼出 像"农夫山泉有点甜"这样经典的广告语才更能触动消费者的 购买欲望和需求.同时打破地域壁垒.同样的,王老吉凉茶去 火的晶牌定位也与竞争对手建立了有效的市场区隔成就了 其在中国凉荼市场第,品牌的位置. 2找准目标消费群体 茶企的品牌传播不能是大众化的传播方式,应该根据自 己品牌和产品的特点从众多的茶叶消费人群中细分出自己 品牌和产品的目标消费群体,了解这个群体的生活方式和兴 趣爱好,让品牌和产品逐步在这个核心消费群体心中扎下根, 再以这个核心消费者群体带动和影响周边消费者的购买.比 方说,天福茗茶的天福模式便用高品质的服务与体验抓住了 小资群体的心.换句话说,茶叶品牌一半是卖产品,一半是卖 文化.张,元便是主打京昧儿文化牢牢抓住了京城百姓的 心. 3占领茶叶中高端市场 要做中国茶叶知名品牌或强势品牌,需要以优质的产品 为基础采用中高端产品价格定位的策略.如此既有利于建 立高端的品牌形象,也有利于做大企业市场规模.茶叶产品 特别是中高档茶时产品很多是礼品消费包装便显得尤为重 要.要设计出一流的茶叶产品包装.必须有品牌策略和创意策 略的指导加之好的创意设计才可能设计出最好的产品包装, 快速提高身价.同时,为满足消费者对不同价格区间产品的需 求,茶叶企业不应降低产品的价格定位,而是可以通过不同容 量不同包装的产品占据不同的价格区间.当然,在满足了以 上条件后,茶企更需要的是通过专业的品牌策划产品策划, 市场策划和销售策划搞好精准的品牌传播.口 35