2011年度美的消毒柜产品营销策略

2011年度美的消毒柜产品营销策略 ?美的厨房电器公司产品中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES消毒柜提交时间2010年9月5日KITCHEN APPLIANCES222011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES开篇引言开篇引言忘掉后面讲的策略11年只有一个中心一句话消毒柜332011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES一消费趋势研究二行业品类趋势分析三10年嵌柜产品线总结及11年产品策略四10年立柜产品线总结及11瓴凡呗灾饕谌葜饕谌菸?1年销售及新老交替442011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES一一消费趋势研究消费趋势研究—10年度研究项目10.310.5消毒柜用户使用体验研究了解用户使用不足及改进方向层架适用性为用户使用关键要素10.610.8全国金牌导购销售访谈掌握消费者购买行为关键要素1、高温杀菌最为消费者接受2、外观左右消费者购买10.710.10消毒产品需求研究全面分析生活消毒需求寻求品类新增长点项目进行中建立以消费需求为方向市场竞争为基础的产品策略体系552011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES一一消费趋势研究消费趋势研究—购买研究购买过程中对比的品牌及型号??对比的品牌以方太、老板、西门子为主??对比的型号基本都不记得最终选择美的的原因??性价比高、老板和方太太贵??使用过多种美的产品质量、品牌有保证??上下两层分开消毒两种消毒方式令人满意??尺寸和预留的匹配??少数用户是朋友推荐购买的选择目前产品看中的方面??以外观和价格为主1、用户选择美的消毒柜看重的是性价比外观要求不弱于方太2、选择立柜的用户偏实用性选择嵌柜更倾向装饰性662011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES一一消费趋势研究消费趋势研究—使用研究常用的功能——餐具储放、消毒高温消毒不常用的功能——臭氧消毒、烘干基本没使用的功能——保鲜、解冻臭氧消毒的异味问题很多用户觉得这种味道难闻半数用户会担心臭氧泄露危害人体健康。主要障碍点——微波炉是食品解冻的最佳选择因微波炉体积小省电消毒柜难以做到1、浪费电宁愿选择自己擦干2、若不能和消毒同时进行时间很长1、不理解消毒柜保鲜与冰箱保鲜的区别2、容量小内部设计也不适合放果蔬3、食物与餐具同放会污染且不好打扫卫生1、消毒柜功能主要聚焦在储放便捷性、消毒性能优化上2、超出产品属性的功能不容易被消费者接受772011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES一一消费趋势研究消费趋势研究—使用研究1、消毒方式上更信赖高温消毒2、消毒星级关注度低行业教育欠缺消毒柜星级??绝大多数用户都没关注过且不理解消毒柜的星级。??个别二星级用户知道自己的消毒柜的星级认为一星级的消毒柜达不到消毒效果消毒方式的喜好及原因??多数用户更喜欢高温消毒认为比较传统和信任PK 臭氧882011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES一一消费趋势研究消费趋势研究—使用研究1、消毒过程的不直观直接影响消费者使用价值认知2、缺乏直接的消毒效果显示影响对产品的信赖程度用户不清楚消毒工作过程消毒效果没有清楚显示。现有判断是否消毒的方式992011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公 司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES一一消费趋势研究消费趋势研究—重点小结1、消费者关注立柜的价格和实用关注嵌柜的外观和性价比2、消毒柜功能聚焦于储物性能如层架适用性、消毒可靠性3、相比臭氧消费者更信赖高温消毒方式4、现有产品缺乏消毒进度和消毒结果的显示影响产品使用满意度。10102011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES一消费趋势研究二行业品类趋势分析三10年嵌柜产品线总结及11年产品策略四10年立柜产品线总结及11年产品策略主要内容主要内容五11年销售规划及新老交替11112011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES二二行业品类趋势分析行业品类趋势分析—销售结构消毒柜行业销售结构分嵌入式、立式、大柜式和卧式四种1、量额两方面嵌柜已经成为绝对主流2、立式和大柜式在三四级市场仍有广阔需求品类占比全部市场销售结构603325立式嵌入式卧式大柜式一二线市场销售结构184771立式嵌入式卧式大柜式12122011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES二二行业竞品分析行业竞品分析—品类研究截止10年7月各品类销售量及销售额同比09年增长情况各品类同比09年增长情况7.393.547.029.105.046.7511.57-0.8911.04-2.72-4-202468101214整体立式嵌入式卧式大柜式量增长额增长1、整体市场总规模呈现平稳增长2、嵌柜市场增长较快立式和大柜式也保持增长3、卧柜呈现负增长市场逐渐萎缩13132011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES二二行业竞品分析行业竞品分析—品类研究美的消毒柜品类策略1、坚持做大做强嵌柜市场通过消毒技术创新和提升用户使用价值如外观、层架实现产品溢价2、立柜实施总成本领先战略价格入流规模突破3、大柜式市场仍有一定需求增长平稳通过OEM形式开发2-3 款丰富产品品类4、卧柜市场萎缩不列入开发5、考虑购买人群和实际制造成本嵌柜主要定位一二线市场立柜主要面向三四级市场及满足部分城市小型公共场所需求。嵌柜走终端立柜下渠道14142011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES一消费趋势研究二行业品类趋势分析三10年嵌柜产品线总结及11年产品策略四10年立柜产品线总结及11年产品策略主要内容主要内容五11年销售规划及新老交替15152011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结—市场分析嵌柜市场嵌柜与烟机套餐研究行业销量比例为4.51老板烟机带动嵌柜销售比例低于行业平均水平方太、美的持平略高于行业水平从各品牌烟消均价看烟机和消毒柜的均价基本持平这明嵌柜销售受烟机影响较大集中在各品牌烟机的优势价位段烟机12807119034316嵌柜306921051059比例4.215.6141烟机321729361796嵌柜317928241735差价38112611、嵌柜相对烟机家庭普及率不高仍有较大增长空间2、嵌柜均价提升依赖烟机销售结构高于品牌拉力的产品市场接受度低3、我司消毒柜规模扩张更多依靠烟机扩张和立柜品类突破16162011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES嵌柜行业均价美的嵌柜均价低于行业平均但一直在持续提升行业美 的 140016001800200022002400260028003000320034000907090809090910091109121001 100210031004100510061007行业美的华帝帅康老板方太西门子三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结—市场分析17172011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES 嵌柜量利主销价格段分析050001000015000200002500030000销量 404791721240711321779265927513833343986003销售额 37031061917998197861586815441198982452314307229381000-1000-13001300-16001 600-19001900-22002200-25002500-28002800-31003100-340034001、嵌柜量利价格段位主要集中在四个价位段2000元是量利均衡点 1300-16001600-19001900-22002800-32001000-401300-541600-681900-822200-952500 -1102800-1243100-1373400-1523400180三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结—市场分析18182011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES0102030405060708090100行业美的华帝帅康老板方太西门子34003400-3000-2600-2200-1800-1400-行业主流品牌主销结构对比与行业和主流品牌销售结构相比我司中高端比例过小三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结—市场分析19192011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES主销价格段卡位价及价格梯度分析1300-160014501599美的90Q05/06华帝90A2P5S1600-190017501799华帝ZTD110A-P9美的90Q021900-220020001999华帝110AH德意 GTD110G2200-250023402399老板100A-602帅康90K-022500-280026402699老板100F-801西门子HS244600W/243601W2800-310029002899西门子HS243600W方太100F07A/09A行业嵌柜畅销价位存在明显的价格梯度2000元以下间隔为200元2000元以上间隔为300元左右三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结—市场分析20202011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES美的嵌柜主销价格段竞争情况统计分析西门子帅康美的老板华帝方太4500400035003000250020001500品牌均价2885.52754.521403031202832552966.7527032255.633067.332200.783347.18均价 的箱线图美的相对畅销嵌柜价格线远高于其他品牌中位数和均价均低于方老帅与华帝接近竞争压力更多来源于华帝3款21405款1、Q11668中位数2140中端产品销售乏力2、美的嵌柜95价格置信区间【15593282】三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结—市场分析21212011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES行业主流品牌嵌柜“核心”价格段与„影响‟价格段排列关系1、3000元为一线、二线品牌价格的分水岭2、结合箱线图美的影响价位为2600元以下向上延伸影响力迅速衰减美的华帝帅康老板方太西门子0200040006000800010000120001400-1800-2200-2600-3000-3000美的华帝帅康老板方太西门子三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结—市场分析22222011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES嵌柜行业畅销品分析美的ZTP90Q05 1525华帝ZTD90-90A2P5S 1686美的ZTP90Q02 1827华帝ZTD110A-P9 1890华帝110AH 1597海尔ZQD100A-8 2432方太100F-05A 2491老板100A-602 2255 方太100F-09A 2640方太ZTD100F-07A 3012西门子HS244600W 2841方太100F-04C 3387西门子HS2445000W 3322方太110F-C2 37891、畅销品依品牌影响高低两极分化中端2200-2400形成竞争空档2、一线品牌在2500-3400价格区间聚焦投入产品扎堆3、2000元以下畅销品美的、华帝两分天下但华帝90A系列降价后90Q05/06外观相对老化产品竞争力下滑行业畅销品布局结构分析三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结—市场分析23232011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES嵌柜行业畅销品分析美的ZTP90Q05 1525华帝ZTD90-90A2P5S 1686美的ZTP90Q02 1827华帝ZTD110A-P9 1890华帝110AH 1597海尔ZQD100A-8 2432方太100F-05A 2491老板100A-602 2255方太100F-09A 2640方太ZTD100F-07A 3012西门子HS244600W 2841方太100F-04C 3387西门子HS2445000W 3322方太110F-C2 37891、产品外观简约、科技整体感强容易与橱柜搭配2、产品风格较为硬朗线条感强3、产品色调整体色调统一电源盒及把手处大色块装饰有效避免呆板4、产品材质把手多采用暗把手铝合金材质为主面板玻璃不锈钢行业畅销品产品特征分析三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结—市场分析24242011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES失败案例分析不对称外观山寨色彩樱雪YTD100E-103A 华帝ZTD110-110D2H2 与烟机1对1配套华帝ZTD110-110A1H1 造型与橱柜风格难统一康宝ZTP168E-3创新跨度太大品牌影响难支撑1、外观标新立异与主流橱柜难融合的产品2、创新跨度太大、品牌影响力不足以支撑的产品3、不对称造型、艳色调组合降低产品档次稳重感的产品4、成本高价值感不明显性价比低的产品哪些类型的产品容易失败三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结—市场分析25252011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES嵌柜10年月度提货分析 010002000300040005000600070008000900010000100110021003100410051006100710 0890Q0590Q0690Q0290Q0390Q08110Q06110Q03110Q02110Q05图片零售均价15281617月均提货量41811636低端90Q06与90Q05产品外观雷同功能相似形成内部提货竞争三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结—内部提货分析26262011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES嵌柜10年月度提货表现中高端110Q06产品力无法支撑其定位销售平平 110Q06050100150200250300350400100110021003100410051006100710082999三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结—内部提货分析27272011年度消毒柜产凡呗浴雒赖某康缙鞴静凡呋行某銎稵HE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES嵌柜10年各个单品盈利能力高端110Q03成本偏高盈利能力较低 90Q0534.4090Q0631.6890Q0233.7590Q0341.2090Q0845.56110Q0639.54110Q0332.29 110Q0544.23三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结—内部提货分析28282011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES嵌柜行业竞品及提货情况分析重点小结1、行业嵌柜价格梯度明显中端2200-2400价格段为竞争空挡2、美的嵌柜 优势价格段为1500-1900需要巩固地位机会价穸挝?100-2600需要发起冲击3、10年产品线低端内耗、中端缺位高端乏力三三1010年嵌柜产品线总结年嵌柜产品线总结29292011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES三三1111年嵌柜产品策略年嵌柜产品策略1800元以下畅销品华帝为三款两款黑色11年美的90Q06外观进行优化90Q06外观变更为黑色与90Q05形成差异与华帝形成对抗2200-2400行业竞争空挡缺乏强势单品11年重新定位110Q06卡位23992800-3400价格段全部被一线品牌瓜分110Q03优化成本、技术创新树立美的嵌柜技术形象30302011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES15991699189921992399259929993599入门卡位起量价位量利价位高端价位三三1111年嵌柜产品策略年嵌柜产品策略20102011黑玻技术升级容积拐点嵌柜11年产品线交替图谱newnewnew31312011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES90Q06A价格90Q06A/1699产品介绍外观升级行业最大下室容积特设大碗架与05区隔可做为烟机促销加赠产品三三1111年嵌柜产品策略年嵌柜产品策略—新品介绍32322011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES110Q06A价格110Q06A/2399产品介绍外观升级智感杀菌进度显示均衡导轨三导轨三三1111年嵌柜产品策略年嵌柜产品策略—新品介绍33332011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES110Q03A价格110Q03A/2999产品介绍外观升级智感杀菌进度显示碳纤维红外管七点均温三三1111年嵌柜产品策略年嵌柜产品策略—新品介绍34342011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES三三1111年嵌柜产品策略年嵌柜产品策略—产品力PK美的90Q0590L一星级/低温镀膜玻璃臭氧紫外线LED按钮按键1599万家乐ZTD100-A2100L二星级/高低温镀膜玻璃臭氧紫外线高温LED按钮按键1626华帝ZTD90A-P590L二星级低温镀膜玻璃臭氧紫外线VFD按钮按键16571300-1600价格段1、行业主流品牌最低价格2、外观档次优于竞品3、消毒星级对比不足定位行业最优惠嵌柜35352011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES1600-1800价格段定位行业低端特色嵌柜美的90Q06A【新品】90L一星级/低温镀膜玻璃臭氧紫外线LED按钮按键1699华帝ZTD90A2P5S90L二星级/低温镀膜玻璃臭氧紫外线LED按钮按键1724万和ZTD90E-390L二星级/低温镀膜玻璃臭氧紫外线LED按钮按键17331、增大型下室容积可容纳超大碟大碗2、材质配置高于竞品价格略低于竞品3、与05区隔可配合烟机促销加赠三三1111年嵌柜产品策略年嵌柜产品策略—产品力PK36362011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES1800-2000价格段定位2000元以下行业唯一高温柜美的90Q0790L二星级/高低温镀膜玻璃臭氧紫外线高温LED触摸按键1899华帝110A-P9 90L二星级/低温镀膜玻璃臭氧紫外线LED轻触按键18551、行业最低价格高温柜外观优于竞品2、配置高于竞品如外置导轨、触摸按键3、价格与竞品持平三三1111年嵌柜产品策略年嵌柜产品策略—产品力PK37372011年度消毒柜产品策略?美的厨房电 器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES2000-2300价格段定位行业最高性价比高温柜美的90Q0990L二星级/高低温镀膜玻璃臭氧紫外线高温LED触摸按键2199德意GTD110G110L二星级/低温镀膜玻璃臭氧紫外线LED轻触按键20191、外观、用材、消毒模式优于竞品2、配置高于竞品如外置导轨、触摸按键3、价格与竞品持平容积低于竞品90Q09相比90Q07增加安全电子锁使用碳纤维红外管加热更均匀三三1111年嵌柜产品策略年嵌柜产品策略—产品力PK38382011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES2300-2500价格段美的110Q07【新品】110L二星级/低温镀膜玻璃臭氧紫外线LED触摸按键2399帅康90K0290L二星级/低温镀膜玻璃臭氧紫外线LCD轻触按键2379方太100J-09100L二星级/低温镀膜玻璃臭氧紫外线负离子LED按钮按键2473定位2000元最大容积嵌柜1、行业最低价格的110L嵌柜2、配置高于竞品如三导轨、触摸按键3、功能高于竞品进度显示智感杀菌三三1111年嵌柜产品策略年嵌柜产品策略—产品力PK39392011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES2500-2800价格段定位90L行业最高端高温柜美的90Q0890L二星级/高低温镀膜玻璃臭氧紫外线高温LED触摸按键2699方太100F-05A100L二星级/低温镀膜玻璃臭氧紫外线LED轻触按键27391、外观、用材、消毒模式优于竞品2、配置高于竞品如外置导轨、触摸按键3、价格与竞品持平容积低于竞品三三1111年嵌柜产品策略年嵌柜产品策略—产品力PK40402011年度消毒柜产品策略?美的厨房电器公司产品策划中心出品THE MASTERMIND CENTER OF KITCHEN APPLIANCES2800-3100价格段定位110L最优高温柜1、消毒模式、效果优于竞品2、配置高于竞品如三导轨、触摸按键3、功能高于竞品进度显示智感杀菌美的110Q03A【新品】110L二星级/高低温镀膜玻璃臭氧紫外线高温LED触摸按键2999西门子HS243600W 90L二星级/低温镀膜玻璃臭氧紫外线LCD轻触按键2887方太100F07A 100L二星级/低温镀膜玻璃臭.