青年群体低碳消费行为的实证研究

青年群体低碳消费行为的实证研究 国内图书分类号:占. 密级:公开 国际图书分类号:. 西南交通大学 研究生学位 年 级 窆届 姓 名 奎 室 申请学位级别 :亟?盟究生 专 业筐理抖堂皇王猩 指导老师 王题送麴握 二零一二年六月一日 一令一一年/、月一口 :己. ..:?: 。 : 一 :: : .,西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保 留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借 阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索, 可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 .保密口,在 年解密后适用本授权书; .不保密吖使用本授权书。 请在以上方框内打???” 指导老师签名: 学位论文作者签名:夕莹亏 珈眵 日期:乙 .占、/ 日期:移二..西南交通大学硕士学位论文主要工作贡献声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下: 本文在前人研究结果基础上,分析消费者低碳消费认知、低碳消费态度、低 碳消费意愿和低碳消费行为的作用关系,构建了青年消费群体低碳消费行为理论模型。 运用。和.软件对收集来的数据进行分析,验证本文消费 者低碳消费行为理论模型。 通过验证分析,得出了消费者个体特质、外界刺激、低碳消费认知水平、低 碳消费态度、低碳消费意愿、低碳消费行为及个体情景之间的影响关系。 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者繇鹰 日期: .厶./西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 摘 要 随着全球气候变暖、世界自然环境日益变坏,人们开始逐渐关注低碳生活 和低碳消费。低碳消费模式作为一种新的消费模式,在为企业带来契机的同 时 也会带来技术革新的挑战;而对于政府,适当的引导消费者向低碳消费模式转 变,可以转变我国能耗现状,促进人与自然的和谐发展。消费者的消费倾向、 消费动机一直都是引导企业产品开发的重要动力,因此,研究消费者低碳消费 的认知、低碳消费态度、低碳消费意愿和低碳消费行为之间的作用关系则显得 极为重要。目前消费者行为研究领域已有多种成熟的理论体系,如马歇尔模式、 ..模式、维布雷宁模式、模型等。同时,也有研究消费者行 为转变的理论基础,如消费习惯理论、社会符号与认同理论、态度一行为一情 景模型等。正是基于这些研究基础,作者提出了本文的理论研究模型和假设。 本文研究内容主要有以下几方面:.在研究前人研究结果基础上,分析消费 者低碳消费认知、低碳消费态度、低碳消费意愿和消费行为的作用关系,以及 其影响因素;.根据前期的综述研究和理论分析,建立本文理论模型并提出待验 证的假设;.运用 .和 .软件对收集来的数据进行分析,验证 本文消费者低碳消费行为理论模型,并得出结论。 .通过以上研究工作,结果表明:个体特征正向影响消费者低碳消费认知水 平;外界刺激正向影响消费者低碳消费态度;消费者低碳消费认知水平正向影 响消费者低碳消费态度;消费者低碳消费认知水平正向影响低碳消费意愿;费 者低碳消费态度正向影响低碳消费意愿及低碳消费行为;外界刺激正向影响消 费者低碳消费行为。 关键词:青年群体;低碳认知水平;低碳态度;低碳消费行为;结构方程模型西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 暑曼曼量曼量曼曼量鼍曼量皇曼曼曼量皇曼鼍曼曼皇皇 ?皇曼曼皇曼曼皇曼皇寡曼皇皇曼曼曼曼量曼量皇曼曼, ,.., ,,. , ,? ,.,, . ,. ,.. ’,,, .. .. ., ..’ . . , ..: ;;? ;; 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 页 日 罩 目刊 第章绪论??. .选题背景及问题的提出.. ..选题背景. ..问题的提出??.. .选题依据?.. .研究目的及研究意义?. ..研究目的. ..研究意义. .研究内容?.. .研究方法?.. .数据来源. ..技术路线图.??. .论文结构及安排..,?. 第章国内外研究综述和理论分析?. .文献综述?. ..低碳消费的内涵及特征??:??.. ..国内外低碳消费研究现状?. ..基于低碳理念下的消费者行为与企业行为相互关系研究?.. ..消费者低碳认知水平与消费者低碳态度及行为之间的关系研究??.. ..情景因素对于消费者低碳消费行为的影响研究?. .相关理论基础及理论模型??.. ..生产与消费关系理论??.. ..消费者行为向低碳模式转变的理论基础. ..消费者需求与动机理论..消费者购买行为理论??.. .我国低碳消费的现状及问题..我国低碳消费的现状??.. ..我国居民低碳消费存在的问题 第章理论模型及量表构建. .结构方程模型概述?..西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 ..结构方程模型简述. ..运用结构方程模型构建指标体系的方法与步骤?. .结构方程模型优点. .理论模型及研究假说的提出..理论模型的构建??一?. ..研究假说 .调查问卷及量表设计? ..问卷设计 ..量表来源 .数据分析方法 ..描述性统计分析? ..样本数据的信度和效度分析.. 第章实证分析.. .样本的描述性统计分析. ..样本描述??... ..研究变量的描述性统计分析? .大样本信度与效度分析. ..信度分析 ..效度分析...结构方程模型分析:?. ..结构方程模型的建立??.. ..模型识别 ..模型估计 ..模型评价 结论? 研究结论??. 结论启示??. 研究局限及展望. 致谢? 参考文献 附录..西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 第章绪论 .选题背景及问题的提出 ..选题背景 人类社会作为自然界的一部分,其发展作用一方面作用影响自然环境,另 一方面自然环境又冲销减弱人类的影响,这一切都是因为自然环境具有一定的 承载弹性。然而,人类经历工业革命后,其改造自然界的工具和手段日益增强, 对化石能源的开采和消耗也达到了史无前例的水平,人类影响作用环境的行为 使得自然环境难以承载,对人类的影响难以冲销减弱,造成了人类与自然环境 难以和谐相处的局面。据计算,人类使用石油、煤炭等化石能源占总能源的比 例为%,与此同时,消耗化石能源所排放的二氧化碳对环境的突出影响也成 为世界性难题。研究表明,空气中二氧化碳含量的增高,不仅使全球气温升高、 极地冰川减少,还将对全球大气环流、气候带的调整产生影响,进而产生极端 气候异常天气等。二氧化碳对全球气候变化的作用以及对人类生活的影响,使 得人们重新审视自己的行为。发展低碳经济、倡导低碳消费已成为人类在可持 .. 续发展道路上必须要实行的策略。‘ 年月日,联合国可持续发展委员会在联合国总部一一纽约召开 了第十八次会议,此次会议关注的重点是在维持现有经济发展的同时,如何去 限制或减弱人类活动生产与消费对环境持续恶化的影响。在大会闭幕式上, 联合国秘书长潘基文呼吁,要将可持续发展的目标具体落实到行动上,树立明 确的、有时间限制的目标,把有关的国际组织和论坛取得的成果和进展进行评 估。可以看出,低碳模式已经得到联合国的推崇,更成为全球经济政治发展的 新需要。但是,低碳社会的实现,不仅需要各国政府的配合和提倡,更需要全 社会人们的广泛参与,用行动来履行自身作为自然环境一份子所应尽的责任。 目前,我国的工业化和城市化进程非常的快,与此同时,我国的碳排放量 也在快速增加,使得我国环境的承载压力也大大增加。在将来,能源短缺和由 此带来的环境恶化无疑将限制我国的经济发展。我国作为能源消耗大国之一, 发展低碳技术、低碳经济虽己成为必然趋势,但是倡导我国消费者低碳生活、 低碳消费也是降低碳排放和碳消耗的重要途径。有数据显示,消费者日常出行、 居家生活及消费行为能够影响大约全部能源消费的%一%。如下表.,西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 列出了我国居民日常生活行为对能源消费及二氧化碳排放方面的直接及间接 影响。 表.我国居民日常生活行为对能源消费及二氧化碳排放的影响 数据米源:透过数字看低碳.领导决策信息 从上表我国居民日常生活行为在消耗能源及排.放二氧化碳方面的大概数 字可以得出两个结论:我国居民生活行为对能源消耗和二氧化碳排放的直 接影响明显低于其间接影响。我国城镇居民生活行为作为最大的能源密集 型行为,其能源消耗和二氧化碳排放的比重远高于农村居民的比重。由此可以 看出,倡导低碳消费的重要性,适当引导居民的消费方式对我国能源消耗和二 氧化碳排放的重要影响作用。 ..问题的提出 低碳消费作为我国构建低碳和谐社会、倡导低碳经济中的一个重要环节, 对我国实现节能减排起到重要作用。低碳产品的供给和需求是决定低碳产品质 量水平的关键因素,而消费者作为产品需求的主体,其态度和行为必然直接影 响市场的需求供给状况及产品的质量水平。此外,消费者对低碳消费的认知水 平也会直接影响消费者低碳消费的态度,而消费者的认知水平也受到政府的低 碳宣传倡导行为、周围的消费环境、企业的宣传策略等等因素的影响。这样, 消费者的低碳消费过程就会受到消费者的自身因素、所处环境、企业策略及政西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 府行为等各方面力量作用,使得消费者低碳消费行为成为各力量的作用结果。 对于居民消费性质的低碳产品而言,我国居民低碳消费认知水平受哪些因 素影响我国居民对低碳消费的态度如何这两个因素如何影响居民的低碳 消费动机我国居民低碳消费的认知水平、消费态度及消费动机是否与其低碳 消费行为一致探究这些问题对于我国居民实现低碳消费方式转型具有实际 意义。 本文通过收集青年群体的低碳消费方式数据并进行分析,在实证研究的基 础之上探讨青年群体的低碳消费选择行为特征,寻找能够影响青年群体选择购 买低碳产品的因素,探究各因素的作用机制,据此为政府及企业提出科学建议。 .选题依据 本文之所以将青年消费群体作为研究对象,研究此群体的低碳消费认知、 态度及行为主要出于如下几个方面的原因:第一,我们目前所处的环境无不在 受到能源消耗和二氧化碳排放的影响,低碳消费模式虽然难以在根本上解决 这 一困扰,但这种模式的推广无疑可以缓解能源消耗和环境承载之间的矛盾。第 二,低碳生活作为一种新的生活模式和态度,表达了现代人对环境变化的关注, 并愿意用自身的行动来应对这种变化。第三,青年群体具有强大的消费潜力, 其消费倾向将极大的影响下一代的消费习惯及方式。第四,青年群体作为接受 过系统的、良好教育的一代,对于新兴事物具有较强的接受和理解能力。因此, 本文选择青年消费群体作为载体,着手研究基于低碳消费的认知和观念,对低 碳产品选择购买的影响,旨在对青年消费者行为做深一步的研究。 .研究目的及研究意义 ..研究目的 本文通过对青年消费群体低碳消费的认知、低碳消费态度及行为决策的数 据调查来实证分析青年消费者购买低碳产品、实行低碳生活模式的行为。以期 在理论方面,构建青年消费群体购买低碳产品的行为模型,分析影响青年群体 低碳消费认知水平、低碳消费态度和行为决策的因素,理清各因素之间的关系 及作用机制。通过理论研究,结合实证分析,为政府和企业提供可靠的决策建 议。西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 ..研究意义 理论意义 低碳消费模式作为一种新兴的消费模式,不仅仅是对个人消费模式的转 变,使个人消费转向节约,更是对能源使用的节约和对环境承载能力的缓解。 近年来,发展低碳经济已成为世界各国为应对气候变化、维护人类生存环境的 战略选择,而作为低碳经济研究的重要内容之一的低碳消费却研究甚少。本文 通过对青年群体低碳消费选择的实证研究,深入的探讨消费者低碳认知水平、 低碳消费态度、低碳消费意愿及行为之间的作用机制,更进一步深究各环节的 影响因素。最终能使本文的研究成果填补低碳经济研究领域的重要环节一一低 碳消费环节的些许空白。这就是本文研究内容的理论意义。 现实意义 青年消费群体是一个消费力旺盛的群体,他们具有如下特点:?对于新生 事物低碳消费具有较强的接受能力;?群体之间具有较强的差异化,如: 不同理念的青年其消费行为也不一样;?对于下一代的消费行为有比较强的影 响力。这些特点就使得本文对青年群体进行低碳消费行为研究就具有了极大的 现实意义。 倡导低碳消费模式,是对我国发展低碳经济的支持,是实现可持续发展的 必经之路,更是构建和谐自然的必然要求,也是我国实现资源节约型、环境友 好型社会的必然选择。通过本文实证研究的结果,以期能为政府在倡导消费者 转向低碳消费行为、实施低碳消费补贴政策,为低碳产品企业实施低碳理念营 销方面提供可靠、合理的决策依据,最终达到以消费者低碳理念为动力,引导 企业向低碳产品方向发展的目的。 .研究内容 低碳消费区别于传统的高碳消费,对于个体是一种新的消费方式,近年来, 受到很多青年的追捧。但是,作为低碳产品消费主体的城市居民,尤其是更容 易接受新鲜事物的青年群体是否购买低碳产品其低碳行为是否有意而为 之他们购买低碳产品的概率有多大影响他们消费低碳产品的因素有哪 些这些因素之间又有什么样的关系以及因素之间的作用程度这些都是本 文需要研究的内容。 消费者是理性的消费者,其消费行为是以最求自身利益最大化为目标的。 马斯洛的需要层次理论认为:个人的需求应按次序满足不同的层面。本文基于西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 . 量皇曼皇曼量鼍曼鼍鲁曼曼量量皇曼曼 . .. . 皇曼曼曼鼍曼詈量曼曼量曼量 这两个基本理论认为,理性的消费者受限于自身条件或资源的约束、外界因素 的影响最求利益最大化,同时,在不同的个人需求层面,不同的影响因素对个 人的消费行为有不同的作用程度。进而,本文提出了如下待研究的详细内容。 青年消费群体的个体特征对低碳消费认知产生影响,并进一步影响 消费者低碳消费态度和消费意愿。 青年消费群体的个体特征主要是指消费个体的自身特征、经济特征以及个 体的观念等。本文主要用消费主体的性别、年龄等变量来反应消费者的自身特 征;用受教育程度、月消费水平等变量来反应消费者社会经济特征;用社会责 任感、信念、价值观等来反应消费者的观念。 消费者对于低碳消费的认知包括低碳生活方式的认知、低碳消费的认知。 本文从吃、住、行三个方面设置相关提问项来测度消费者的认知水平。 外界刺激因素直接影响青年消费群体的低碳消费认知,同时,外界 刺激因素直接影响消费者低碳消费态度。 青年消费群体的外在刺激主要是指生活及消费环境、常接触媒体宣传、政 府政策倡导等因素。这些外界因素的刺激会不断的正向强化或负向强化人们对 某一事物的认知,进而影响消费者自身的行为方式。外界刺激因素对于消费者 低碳消费态度也是有直接影响的,如经常性的听到周围有人在倡导低碳消费或 媒体宣传。因此,本文研究外界刺激因素对消费者低碳消费认知水平和低碳消 费态度两方面的影响作用。 消费者低碳消费认知、低碳消费态度以及低碳消费意愿三个潜变量 之间的作用关系研究。 有研究表明,外界的刺激因素企业公益宣传、企业环保活动等有助于 增加消费者对于相关知识的知晓度,而这种知晓度会进而强化消费者对相关企 业的态度。消费者对相关事物的认知水平会影响其对该事物的态度,也可能影 响原有的消费意愿及行为。本文拟通过一些测量项来测度消费者低碳消费认 知、低碳消费态度以及低碳消费意愿这三个潜变量,并研究其之间的作用关系。 个体情景对消费者低碳消费行为影响,以及消费低碳消费态度对消 费行为影响研究。 市场营销学的经典理论一一“’’理论认为企业营销要素产品、价格、 渠道、促销能够影响消费者行为的因素,并且这些要素是企业可以通过自身 控制的。我们基于这一理论,设置个体情境的相关测量题项,如产品特征品 牌、质量、包装、价格主要是消费者感知价值、渠道便利性、促销主要 是广告等,用以研究个体情景对消费者低碳消费行为的影响。西南交通大学 硕士研究生学位论文 第页 消费个体对低碳产品品牌的熟悉、信任程度会直接影响消费者对产品购买 行为。一般来说,品牌的附加价值越高,即品牌知名度越高,消费者购买的可 能性越大。消费个体对产品的感知质量也会直接影响消费个体的消费行为,产 品的感知质量越高,消费者购买产品的可能性就越大;反之,产品的感知质量 越底,消费者购买产品的可能性就越小。低碳产品的包装会直接影响消费者的 直观感受,进而影响消费者的购买决策。 消费经济学者认为,个体消费力直接影响消费关系的存在。进一步说,个 体消费资源的约束,影响消费者购买决策。即,消费者在做出购买决策时会考 虑产品的价格因素,倾向于购买低价质优产品。同时,消费者作为理性的个体, 以追求利益最大化为目标,则会考虑,相同价格下的产品感知价值是否相同, 以追求性价比最高的产品。 另外,产品购买渠道的便利性也是影响消费者购买行为的重要因素。渠道 越便利,消费者越倾向于购买,渠道不便利时会阻碍消费者购买倾向。 而厂商的广告等手段,以及促销活动在改变相关消费者消费行为、刺激潜 在的消费行为等方面起到重要作用。 .研究方法 为了能够客观、严谨的完成相关研究内容,本文采用理论研究与实证研究、 定性分析与定量分析相结合的方法。本文通过对以往理论的分析研究以建立 最 初的理论模型,进而用实证的方法,通过统计描述和计量分析方法验证本文的 理论模型。具体的研究方法如下: .文献分析法。通过大量阅读国内外低碳经济、消费者行为、消费者心理 与行为、消费者行为与企业行为作用关系方面的研究文献,总结研究成果,积 累本文的理论基础,并分析其存在的不足点。本文通过参考很多学者的观点和 思想,最终构建了本文的最初理论模型。 .问卷调查。本文作者在研读已成熟量表的基础上并结合本文研究的潜变 量定义,编制了《青年消费群体低碳消费方式调查问卷》。通过对青年消费群 体的调查,收集最初的原始数据,并对影响因素中的复杂变量进行因子分析, 对数据进行量化处理。本文在问卷调查阶段先后进行了两次,第一次是小范围 的预调研,目的是在发现问卷的不合理之处,并对问卷进行修改和调整;第二 次调研是正式的调查,目的是收集本文实证研究的原始数据。 .统计分析。本文应用 .统计软件对获取的原始数据进行分析,西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 通过前期的样本信度和效度分析,样本的描述性统计分析,进一步应用 .统计软件进行结构模型分析,对青年消费群体的低碳消费模型进行 检验。 ..数据来源 本文关于青年消费群体对低碳产品消费状况的数据主要通过消费者调查 问卷获得。 调查的方式主要有三种:第一种就是发放纸质的调查问卷,面对面的调查。 这种调查方式的问卷回收率比较高,数据也比较可靠,但是有调查范围窄的缺 点,所以作者严格限制了第一种调查问卷的数量;第二种是通过网络的形式发 放电子版调查问卷,调查对象是本人曾经的同学或朋友。这种调查方式的问卷 回收率不如第一种高,回收数量也有限,但是依靠这种调查方式拓宽了调查对 象的工作地域范围,并且调查问卷的对象不局限于学生;第三种是第一种方式 和第二种方式的组合,它是一种非概率抽样方式,主要以滚雪球的方式通过朋 友向他们的同事及亲朋好友发放调查问卷,可以是面对面的调查也可以是网络 的形式调查。这种调查方式的调查范围更广,这样可以有效涵盖不同规模的城 市,调查者所从事职业等特点,但是这种方式难以控制样本数量的大小,也难 以保证问卷的质量。对于此问题,作者通过对要好的朋友发放定量任务问卷, 以使问卷数量达到预期值。西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 ..技术路线图 圃 影响因素预 判 夏 宣 查 童 年消费群体低碳消费行 实证分析??一?????一 青年群体低碳消费行为 影响因素的文献分析 图.本文技术路线图 .论文结构及安排 本论文的结构安排如下: 第一章:绪论。阐述目前低碳经济研究的背景,提出本文将要研究的问题, 并陈述本文选题的依据。根据选题依据及背景问题说明本文的研究目的和意 义,列举将要研究的主要内容,初步假设,以及将要采用的研究方法和数据来 源。对文章基础有了基本的分析后,做出技术路线图以规划本文工作的流程 安 排。 第二章:国内外综述和理论分析。本章先对国内外低碳经济研究现状进行 分析,引出现时对低碳消费行为研究的必要性和重要性。进而对消费者行为与 企业行为相互关系、消费者低碳消费认知水平、低碳消费支付意愿、消费者心 理态度与行为等方面研究加以总结。此外,本章还对生产与消费关系理论、消西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 曼曼曼曼量皇曼量曼曼 量曼窖 费者行为向低碳模式转变的理论、消费者需求与动机理论、消费者购买行为理 论等理论基础和理论模型做了简单介绍。本章也简单介绍了我国低碳消费的现 状及问题,论述了研究低碳消费的必要性。在经过以上理论分析后,再分析本 文的研究内容,为随后的理论模型构建打下基础。 第三章:理论模型及量表构建。本章首先简述了一下结构方程模型的内容, 运用结构方程模型构建指标体系的方法与步骤,以及结构方程模型的优点。随 后根据前文的工作构建了本文研究的理论模型,并提出了具体的假设。根据理 论模型和假设设计了本文的调查问卷,并阐述了本文所涉及的数据方法。此外, 本章还做了一个简单的小样本测试,对小样本数据做了信度和效度检验。 第四章:青年群体低碳消费行为的实证分析。本章主要是对本文所收集到 数据进行处理。首先,本章对原始数据进行了描述性统计分析;然后,对正式 样本数据进行了信度和效度检验;最后,本章对理论模型进行参数估计,并根 据拟合指标对模型做进一步的修正。 最后一部分内容:结论。根据第四章的分析结果,总结结论并提出一些管 理建议。西南交通大学硕士研究生学位论文 第 页 第章国内外研究综述和理论分析 .文献综述 ..低碳消费的内涵及特征 陈晓春等人于年在光明日报发表的《论低碳消费方式》一文解释低 碳消费为,“低碳消费方式是一种基于文明、科学、健康的生态消费方式低碳消费着力于解决人类生存环境危机,其实质是以‘低碳’为导向的一种共 生型消费方式,使人类社会这一系统工程的各个单元能够和谐共生、共同发展, 实现代际公平与代内公平,均衡物质消费、精神消费和生态消费,使人类消费 行为与消费结构更加科学化;使社会总产品生产过程中两大部类的生产更加趋 向于合理化。本文认为低碳消费行为就是在可持续发展思想指导下,在满足 自身消费的同时,选择购买低能耗、碳排放量低的产品,同时,能在生活行为 中能够时刻注意减少自身的碳排放。低碳消费行为不仅仅是指消费者对低碳产 品的选择购买行为,它还包括了消费者自身的低碳生活行为。从微观经济主 体 的分类来看,低碳消费包括生产型低碳消费和非生产型低碳消费,而本文的低 碳消费主要是研究居民日常生活中对能源、燃料、资源等消费的低碳化,即非 生产型低碳消费。低碳消费行为注重选择购买产品的低碳化、使用的低碳化以 及最终处理的低碳化,其最主要特征是,无论是在产品选择上,还是在使用过 程中,或者是最终的处理,都是以低碳排放量为导向的。 ..国内外低碳消费研究现状 国内外学者对于低碳消费的研究在近几年逐渐兴起并受到重视,学者对于 低碳消费的研究是以低碳经济作为理论基础的,也是低碳经济研究的细分化。 我国自古就有倡导人与自然和谐相处的理念,如王维的《山居秋暝》就是人与 自然和谐相处的真实写照。一百多年前,马克思曾经阐述过人与自然的关系, 倡导人与自然和谐相处、生态消费的思想。马克思的生态消费理论警告后人, 如果过度的开发自然,对自然界进行无限度的索取,必然会遭到自然界的报复。 随着近代生产力的快速发展,人类改造自然界的能力也迅速提高。同时, 随之而来的生态失衡、环境破坏、极端气候频频出现等问题也引起了人们的反 思。到二十世纪后期,更多的学者加入到对低碳消费及人类行为的研究行列当西南交通大学硕士研究生学位论文 第 页 中。 年,英国政府发布的能源白皮书《我们能源的未来:创建低碳经济》 第一次提及了“低碳经济”一词。国内外学者对于低碳方面的研究也基于此, 偏重于对政府行为对企业及社会经济的影响。 曾 研究英国政府出台的一系列政策措施对于促进低碳技术及市场投资的影响,并 估计了政府措施带来的影响总价值。 等人探索了英国电 力系统中低碳目标与电力安全战略之间的关系,发现英国低碳目标实现与电力 等人研究了英国个人交通向低碳发展的 长期的多样性有关。 战略途径,为英国建立了一条年低碳发展的基准线,并提出了碳减排的 有效策略。国内学者庄贵阳认为只有解除经济与碳排放的强相关性, 或者说实现经济与碳排放的错位增长,通过使用碳排放量低的清洁能源、降低 企业单位产出的能源消耗,最终实现经济增长与碳排放的“脱钩”才是实现低 碳经济的长久之策。以上学者都是侧重于对生产型低碳消费的研究,以求通过 政府行为及措施引导企业走向低碳。但是,仅仅对低碳经济进行研究并不够, 因为,任何的生产都是为了消费,并且有数据显示,消费者日常出行、居家生 活及消费行为能够影响全部能源消费的%一%,对碳排放也有直接的影 响。因此,研究非生产型低碳消费行为也是低碳经济的一个重要环节。 年,由英国人约翰艾尔金顿和茱莉亚黑尔斯编著的《绿色消费指南》 一书出版,这本书首次提出。‘‘绿色消费”概念。他们认为消费者可以通过自己 的购买选择行为直接影响企业和零售商的行为,以在环保方面做出努力。此外, 他们还列举了衡量消费者在选择购买产品时应遵循的绿色。 世纪年代到本世纪初,更多的学者开始考虑亲环境行为和可持续消 费对消费者消费行为的影响。研究发现,这个时期的消费者 已经认识到气候环境变化等问题,但是这些消费者并没有改变自身的高碳行为 研究发现,消费者自身的低碳信念 以符合自己的态度。此外, 和态度对能源消费没有显著影响,而消费者自身的经济制约和具有可观察性的 能源利用方式则可以明显影响消费者能源消费行为。认为,通过 社会营销技术或者设置行为干预措施可能会在一定范围内改变消费者低碳态 度和行为不一致的现象,从而达到消费者消费方式向低碳消费方式的转变。以 上学者主要研究消费者高碳消费方式是否可以转变,并且什么因素可以使得消 费者高碳消费方式发生转变。 同时,很多学者通过实证的方式来研究影响消费者实施低碳消费行为的因 素。通过实证研究指出,具有社会责任感的人更有可能购买西南交通大学硕士研究生学位论文 第 页 生态包装产品。 等学者 、、 研究发现,消费者对于环境方面的知识掌握程度与其自身的环境友好型行为之间是存在联系的。 通过对瑞士家庭消费的实证发现, 影响其碳排放量的因素主要是取暖、电力使用、出行方式。于伟对我 国居民低碳消费的实证研究发现,群体压力或消费环境可以增强消费者低 碳消费行为的产生。因此,国际上已经识别出的影响低碳消费行为的主要因素 刘倩, 有环境态度、生态价值观、环境敏感度、认知变量、习惯因素、 情景因素。 也有学者研究了企业行为与消费者低碳消费者行为之间的关系。徐国伟和 等研究发现,企业命运日益与消费者行为紧密相连,企业往往需要 卢东 在消费者那里找到市场,并创造属于自己的特有市场,而消费者的行为也受企 业宣传等活动的影响。在商品同质化、顾客需求差异化的现代社会里,企业 的 强大与消费者的数量成正比,为了吸引更多的顾客,企业常常需要了解消费者 的需求以抢到先机。因而,消费者的行为引领着企业行为的发展方向,引导消 费者行为的低碳性可以促使企业行为的低碳性,进而使社会形成良性的低碳循 环,实现碳减排的目标。 ..基于低碳理念下的消费者行为与企业行为相互关系研究 对于消费者行为与企业行为之间的相互关系早有研究,并且形成比较成熟 的理论体系。基于低碳理念的消费者行为与企业行为关系在今年来也受到广大 学者的深入研究。 年,和研究并对比了低碳环保理念与 品牌名称、以及产品的其他核心属性在消费心目中的重要程度、所处地位,研 究显示低碳环保理念相对于产品品牌以及其他核心属性在消费者心目中占有 更重要的地位。这说明,产品的环保理念已经成为一个影响消费者选择购买决 策的重要决定因素。企业的低碳环保理念不仅是应有的责任,也是一种重要的 产品营销方式。因此,企业的低碳环保定位会强化消费者对其产品品牌的认 同 度,反过来,消费者的低碳消费行为对于引导企业实施低碳产品战略也有着重 要的实践意义。 年,对消费者参与电力企业实施能源节约的实证研究发 现,企业对自身环境的定位会影响消费者环保参与行为。而的 研究则发现企业对于环境保护的不良行为会引起消费者愤怒,抵制企业产品, 进而影响企业产品在消费者心目中的地位。西南交通大学硕士研究生学位论文 第 页 年,徐国伟和卢东研究了消费者参与环保公益活动的动机及其影响 机制,研究发现企业的社会责任、社会规范、自我强化、感知效能正向影响消 费者参与感知,而受参与成本的负向影响。同时,研究还发现消费者参与间接 影响消费者感知企业社会责任,而消费者感知企业社会责任直接影响品牌态 度。 以上学者侧重于研究企业行为,如企业对待公益事业的态度、自身的环保 定位对消费者态度的影响研究。这些研究认为,企业从事环保公益活动以及自 身在环保方面的定位会积极影响消费者对企业产品的认同度,同时,企业在环 保方面的行为还会提高消费者的环保意识,提高消费者环保行为的参与程 度。 ..消费者低碳认知水平与消费者低碳态度及行为之间的关系 研究 所谓认知是指人们认识活动中的一个过程,是个体对自身所接受到得信息 进行、转换并处理,进而形成自己判断的信息处理过程。影响消费者低碳 理念认知水平和意识的因素大体可分为自身影响因素如年龄、性别、学历、 社会责任感等和外界刺激因素如环境的影响、广告宣传、政策扶持等。 文化理论支持者的研究结果就表明,人口的统计特征性别、年龄和教育程度、 自身消费观、社会责任感等会影响消费者对标识制度的认知水平。 和研究发现企业的社会责任活动,如:公益宣传、环境保护等公 益活动有助于增加消费者对社会事业的知晓度,同时,这种行为还可以强化消 费者对社会事业的态度。所以,影响消费者对于低碳消费认知水平的因素大致 可分为两类:个体特征和外界刺激。 理论上讲,在具备了一定的低碳消费知识后,消费者才有可能实施低碳消 费。但是,在学术界对于消费者低碳认知水平与自身消费行为之间的必然关系 却有不同意见。 、、等学者 研究发现,消费者对于环境方面的知识掌握程度与其自身的环境友好型行为 之 间是存在联系的。并且,研究发现传统购买者对情结能源汽车的 了解甚少。我国学者高维忠也认为消费者生态意识是影响生态旅游消 、 , 等人 费发展的重要主观因素。但是, 不认同此观点,他们认为低碳环保的认知水平和消费者自身的消费行为并不 存 在必然联系。西南交通大学硕士研究生学位论文 第 页 ..情景因素对于消费者低碳消费行为的影响研究 一般来说,一个人对某个目标持有一个信念,其所作所为都是为此信念, 那么我们就有理由相信其态度和行为应该是一致的。但是,事实并非如此。 认为态度.行为可能受那些可以影响行为的因素所影响,如: 渠道的便利性。在特定的环境下,这些因素都可以直接或间接的影响一个人 的 , 在他们的分析中发现一个 行为。,及 人参与环保的行动受社会规范,个体资源限制和多种选择等因素的影响。 和 通过加入其他变量来研究态度与行为的匹配度,发现通过 加入与行为有关的个人和社会规范因素时,会强化态度和行为之间的关系。 研究了非道德成本如参与成本与个人规范对消费者行为 的影响,发现个人规范对消费者行为的作用受到非道德成本的影响。 等人的研究则发现消费者对于某种产品的偏好度以及此类产品的可替代性都 会影响消费者的行为。此外,国外一些学术研究认为企业社会责任行为会直接 影响消费者对企业及其产品的态度,企业社会责任行为有利于建立消费者信任 和改变消费者行为。欧洲知名的企业社会责任研究机构发布报告称,%的消 费者表示因为道德原因抵制过某些品牌。因此,影响消费者低碳消费态度和行 为的因素有多种,这包括消费者个人特征、外界特点、社会规范、参与成本以 . 及产品的可替代性等。 一直以来,制度政策变量对于行为产生的影响备受学者们的关注。陈胜男 、张秀利等人都认为,消费者行为受到制度的显著影响,如: 政府的相关补贴政策。骆华 认为,低碳消费具有正的外部性,政府的 补贴措施对于消费者实施低碳消费行为是必不可少的。而周劫则认为, 政策制度主要是通过价格间接影响消费者低碳消费行为。总体来说,制度政策 或直接或间接的影响消费者低碳行为。 .相关理论基础及理论模型 ..生产与消费关系理论 生产是指人们不断创造财富的过程,它包括物质财富和精神财富。生产活 动决定了人们的消费,这主要体现在两方面。一方面,生产话动决定了消费对 象,即生产者生产出什么样的产品,消费者才可以消费什么样的产品。产品的 特质价格、质量、品质等决定了消费群体。另一方面,生产活动可以改变西南交通大学硕士研究生学位论文 第 页 消费者的消费方式,产品的技术革新、落后产品的淘汰会影响消费谋求新的消 费方式。如家用轿车的出现,使得更多的家庭出行由自行车或公车转向使用家 用轿车出行。此外,生产活动还决定消费水平,如生产力的提高,技术的革新 使得产品相较以前在品质和价格上都有所改善,这就可以使消费者享受到更好 商品和服务。 消费是一种索取过程,是为满足自身需要而消耗产品或服务,同时产生废 弃物的过程,人们消费行为又会反作用于生产活动。首先,消费作为生产活动 的最终目的,使得生产活动这种行为才具有实际意义。生产者生产出的产品只 有被消费者购买了,产品的生产行为才能算真正完成。其次,消费力可以形成 新的需要,对生产活动起到引导作用。没有消费就没有生产,消费提供了生产 对象,又是生产活动的动力和目的。产品生产者只有适应消费者得需求,生产 出来的产品才可以销售出去,在市场竞争中占有有力地位。第三,消费为生产 活动提供动力源。消费者的消费行为引导生产活动,同时消费者消费水平的不 断提高也要求产品品质的提高,这时就需要生产者努力革新生产技术,提高产 品品质来应对消费者得需求。第四,消费可以为生产活动提供新的劳动力。吃 喝是人类的基本需求,同时也是人类的一种消费形式,这种行为保证了人类有 力气和精力去从事其他种类的社会活动。另外,接受教育也是一种消费,这种 消费可以提高人的个人素质、生产积极性和创造性,有利于提高劳动生产力。 因此,生产活动与消费活动是相互作用的,我们不可以单独的将其中一个 进行研究。我们要充分认识生产对消费的决定作用,以及消费对生产的引导作 用。一方面,低碳消费作为一种新的消费方式,必然表达了消费者的消费倾向, 它对促进低碳产品的推行有着决定性作用,同时对低碳企业产业调整、技术革 新、产品研发有着积极作用。另一方面,在倡导消费者消费方式转型同时,应 鼓励生产企业更新技术设备,加大新技术的研发力度,为消费者提供低碳环保 的产品。 ..消费者行为向低碳模式转变的理论基础 社会心理学认为行为是情感、道德、社会和规范等因素的集合,决定和影 响行为的因素也是非常复杂的。虽然改变行为比较困难,但是合理考虑内部因 素态度、习惯和个人规范等及外部因素限制因素、社会生活方式等, 在社会趋势和个人影响下,个人行为还是可以有规律的改变的。社会心理学领 域提出的改变理论及模型帮助人们理解社会因素和心理因素对低碳消费行为西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 的影响,为检验不同条件下的不同变量与行为之间关系的强度提供了研究框 架,对研究低碳消费行为有重要的借鉴价值。 一生态价值理论。生态价值理论认为自利型消费者实施亲环境行为的 可能性比较低,而亲环境型消费者相比较自利型消费者实施亲环境行为的可能 性比较高。生态价值理论偏重于从行为规范性和道德性出发分析消费者行为。 把亲环境态度和个人道德规范作为亲环境行为的预测变量进行了 研究,认为个人价值观、生态世界观、对价值对象的负面结果、对坚守威胁的 感知能力和亲环境的个人规范等五种因素共同影响人们的亲环境行为。个人的 亲环境行为的发生,是由个人价值转化来得个人规范,进而最终导致的,是一 系列因素的作用结果。它揭示了不同类型的预测变量之间存在交互影响。 二消费习惯理论。消费者的习惯在没有外界因素刺激下,往往难以改 变,其表现的行为可能是低碳性的,也可能是高碳性的。习惯对于个人行为具 有锁定性,这种锁定性可能是由于个人消费的可实施性,或是个人所处的消费 环境等因素决定的。而习惯的强度则受到人们采取某种行为的频率和从这些行 为中获得的正强化两个因素的影响。英国学者曾经通过组织 家庭机会来讨论能源节约、垃圾回收和公共交通等议题来研究改变人们旧有高 碳消费习惯。认为在外界刺激因素作用下,个体可以逐渐改变原有的消费习惯。 三说服理论、社会学习理论和社会符号与认同理论。这行为改变理论 中,这三种理论尤为重要,它弥补了前述理论单纯动个体动机揭示行为的缺陷, 认为个体处在复杂的社会网络中,其行为必然受到多维度的影响。说服理论认 为听众在接受说服信息后改变自身的态度,进一步改变自身行为。听众行为的 改变程度受说服者得说服力、可信度以及听众的响应性。说服理论中的认知失 调理论认为,人们会通过改变自身行为来减少存在其身上不一致的观点或心念 。 认为利用认知失调理论可以研究如何鼓 , 励消费者实施能源节约,在对 名意识到节约用电的公民研究中发现,如果 人们知道他们的态度与实际行为的差距,人们会加以改变。社会学习理论则认 为个体通过自身因素如自身曾经的尝试和外界环境因素如同事、朋友的 行为影响的影响而形成特定行为。人们在不断的自身体验与环境影响过程中, 对低碳消费产生更深刻的认识,强化自身的行为。社会符号论认为某种定义或 称号在得到人们认同时,人们通过这些符号向外界描述他们的形象,从而满足 心理上的需求。如“低碳消费”被大多数人认同和推崇时,一些自认为是“低 碳消费者的人就更可能实施低碳消费行为。 。 四态度一行为一情景模型..西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 及其同事综合考虑行为的内外部因素,构建了..模型,认为个 体行为时个体态度变量与情景变量的交互结果。这种理论模型不同之前所述理 论一一认为个人行为是单纯的内部因素或外部因素的函数,它整合了影响行为 的内部因素和外部因素。态度变量为内部因素,包括规范、价值、个体信念和 行为趋向,而情景因素包括个人能力与约束、经济刺激与成本、社会规范、制 度与法律等。该模型认为态度与行为的作用强度受制与情景因素,情景因素强 烈时,态度与行为无多大关系;情景因素弱时,个体态度对个体行为有非常强 的预测作用。例如: 研究了人们对报纸回收的态度一行为, 发现当回收工具情景因素比较便利时,大多数人都会回收;而回收工具不 便时,大多数人不回收。 ..消费者需求与动机理论 一需求层次理论 马斯洛的需求层次理论为我们研究消费者购买低碳产品这种行为从产生 到实施提供了最初的理论依据。需要层次理论把人的需要分为五个层次,生存 需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现需要。马斯洛认为,人的 需要时逐级向上发展的,在低一级的需要得到满足时就会寻求更高一级的需 要。如,一个人在生存和安全的需要得到满足时,就会相继产生社交、尊重和 ‘ 自我实现需要。 马斯洛的需要层次理论偏重于对个体自身的需要层次进行描述,忽略人是 社会人,其自身的行为不仅仅受到内在动机及信念的影响,更受到外界刺激因 素的影响。 二双因素理论 赫兹伯格通过对职工工作满意度的研究,发现导致员工对工作满意和员工 对工作不满意的因素并不是同一因素,他将导致员工对工作满意的因素称为保 健因素,导致员工对工作不满意的因素称为激励因素,形成了双因素理论。之 后,学者将双因素理论应用于消费者动机研究,将能为消费者提供基本利益与 价值的因素视为保健因素,而那些为消费者提供附加价值的因素视为激励因 素。这样,消费者在购买产品仅仅获得基本利益与价值时,对产品并不能产生 满意效果;如果消费者在获得基本利益与价值同时又得到了附加价值,那么消 费者就会对此产品感到满足;但是,消费者在购买某产品时连基本利益与价值 都无法满足时,就会损害该产品在消费者心目中的形象。西南交通大学硕士研究生学位论文 第 页 ..消费者购买行为理论 消费者购买行为是一种社会活动,是为满足自身需求而发生的购买商品并 使用商品的行为活动,它广泛存在于人类社会的各个空间和时间。人类的购买 动机、消费习惯与方式存在千差万别,其购买行为也表现的形形色色。尽管如 此,一些西方学者还是深入研究,发现了消费者购买行为中的共性和规律性。 本文在这里重点介绍五种具有代表性的理论模式。 一马歇尔模式 马歇尔是最早建立消费者购买行为理论的经济学家。马歇尔认为消费者在 购买产品时,追求效用最大化,为实现此目的,消费者在购买决策时会进行仔 细的计算权衡。马歇尔模式源于对“自我利益”动机、“边际效用理论”等早 期理论的研究。马歇尔模式通过对经济因素的深入研究,揭示了消费者购买行 为的主要决策方式,但是他也忽视了其他因素对消费者购买行为的影响。如产 品品牌、购买渠道便利性等因素。因此,其对某些特殊的现象无法解释。马歇 尔模式认为消费者是理性的消费者,提供了消费者达成理性行为的逻辑, 但并没有列出评价消费者行为的具体指标。 二巴普洛夫模式..模式 ..模式又叫做学习模式。巴普洛夫认为,人类和大部分动物一样,其 学习和需求是一种“条件反射”过程,表现为“刺激一反应”。巴甫洛夫把这 种“刺激一反应”过程细分为驱策力、诱因、反应和强化四个步骤,经历这四 步形成环形闭路图形,如图.。 驱策力 诱因 反应 强化 ? 扁跟』 图 ?模式图 ..模式表明,驱策力和诱因是消费者实施购买行为的前提,而强化是 对行为的加强和阻碍。在一定的驱策力和诱因下,消费者才可能实施购买行为, 但是相同的购买行为,可能是由不同的诱因所引发的。例如:广告作为一种诱 因,如果重复一定频率就会对人们的行为起到正强化作用,使人们产生购买行 为。..模式偏重于对消费者购买行为的心理机制研究。 三维布雷宁模式西南交通大学硕士研究生学位论文 第 页 维布雷宁从社会文化环境角度出发,研究了外部环境因素对消费者行为的 影响机制,以考察消费者行为如何对于所处的社会环境作出反应。他认为,人 类的社会属性很强,社会文化和亚文化必然影响人类的需求和购买行为,可以 使得自身遵从所处的群体、阶层和家庭的行为规范。这些文化环境会直接影 响 并形成人们的世界观、价值观、道德观和审美观,进一步形成特有的生活方式, 这也在很大程度上影响并作用消费者得消费行为。 四尼科西亚模型 年,尼科西亚著作的《消费者决策程序》一书中提出尼科西亚模型, 他用决策程序的流程图来表示消费者购买过程如图.所示,包含四个部 分。第一部分表示企业把信息传递给消费者,通过消费者对信息的处理形成态 度。第二部分表示消费者根据自身形成的态度对所要购买的产品进行理性分析 和评价,最终产生购买动机,形成购买动机的输出。第三部分表示消费者在动 机的驱使下形成购买决策,并实施购买行为。第四部分表示消费者将购买行为 的结果、使用体验等信息存储起来,一方面影响消费者今后的消费行为,另一 方面可以将信息反馈给企业。该模式最大的缺陷是对外部环境作用的影响研 究。 第一部分 第二部分 消费者态 信息传递 企业态度 动机 度 ? ? 经验 一第四部赴?屯