信息不对称市场中的熟悉关系——中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究

信息不对称市场中的熟悉关系——中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 信息不对称市场中的熟悉关系——中关村电子市场与 京东商城的交易秩序比较研究 信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 摘要 中国当前正在经历重大的变革,经济体制由计划经济向市场经济转变,但 由于上层建筑的转变慢于经济基础,所以在当今中国,虽然市场经济体制已经 在蓬勃发展,但与市场经济体制相适应的道德文化并没有建立起来。法制的不 健全,同时道德约束又无法实现,导致中国商品交易市场秩序混乱,严重阻碍 了我国经济社会的发展。 造成市场秩序混乱的原因表面看是道德缺失,但昀根源的问是信息,正 是由于信息的不对称分布,导致了欺诈问题的频繁发生。所以面对当前的混乱 秩序,当务之急是通过各种渠道进行信息公开,降低信息不对称的程度。通过 充分的信息交流,使消费者与商品、与商家之间由原来的陌生关系转变为熟悉 关系,促成交易的顺利进行。 本文通过对案例和访谈的分析,引出对上述概念的解释,并得出结论:在 信息不对称的市场中,卖方向消费者提供真实的商品信息,提高其营销过程 的 透明度,可以降低相互之间的信息不对称的程度,使消费者与商品建立熟悉 关 系,继而保证交易的顺利进行。而多次顺利的交易会使买卖双方彼此了解、 相 互信赖,使商家和消费者之间建立熟悉关系。陌生关系熟悉化可以有效降低 交 易成本,市场秩序,净化市场风气,完善社会主义道德,指导经济体制改 革更快更好的发展。关键词:信息不对称;陌生关系;熟悉关系;传统文化3 信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研 究 Abstract At present, china is going through major changes. The economic structure transform from a planned economy to a market economy, however the changes on the superstructure are slower than the economic foundation. So in china today, although the market economy structure has shown its vigorous vitality, the ethic culture which has been compatible with the market economy structure are not been produced. Because of the legal institution has not completed, and the constraint from the morality cannot be achieved, leading to china commodity exchange market disordered, it is a serious problem to hinder the development of economy and society in chinaThe superficial cause of market disordering is moral failure, while the root source of the chaos is to the information side. It is precisely because the asymmetric distribution of information leading to the frequent occurrences of fraud. Therefore, in facing of the current confusion order, it is imperative to go through various channels to open information so that reduce information asymmetry. Exchanging information fully, the relation between consumers and products, costumers and businessmen would be transformed from strangers to familiars in order to promote smooth transactionsBased on the analysis of cases and interviews, lead to the explanation of the above concepts, and draw a conclusion that: if it is in a market with asymmetric information, it will increase the transparency of the process in marketing and eliminate the asymmetric between the seller and the customer, in order to carry on the transaction if the seller offers real information to customer. And several times’ deal without a hitch will set up a reliance bridge between buyer and seller, build their familiar relationship between them. The familiarization of the defamiliar relationship will reduce the cost of the transaction effectively, standardizing the market order, clean up the market mood, and further improve the socialist ethics to guide the 4信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序 比较研究 reform of economic structure development much better and more fast Key words: asymmetry information; defamiliar relationship; familiar relationship; traditional culture 5信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序 比较研究 目 录 第一章 引论..1 1.1 问题的提出 1 1.2 研究方法2 第二章 信息不对称及熟人社会的相关研究4 2.1信息不对称 4 2.1.1信息不对称的主要思想. 4 2.1.2信息不对称产生的根源. 5 2.1.3信息不对称产生的结果. 6 2.2 熟人社会8 2.3 网络购物,京东商城 12 2.3.1网络购物 12 2.3.2京东商城 13 第三章 中关村里的那些事..15 3.1“中关村消费环境不好,骗子多”. 15 3.2“熟悉关系陌生化”. 19 3.3“陌生关系熟悉化”. 21 3.3.1商家与消费者之间的虚假熟悉关系21 3.3.2商家与商家间真实的熟悉关系 25 6信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序 比较研究 第四章 京东商城,“真”“便宜”29 4.1初识京东. 29 4.1.1 商品介绍 29 4.1.2 缴费模式 30 4.1.3 邮寄过程 31 4.1.4 售后服务及信息交流32 4.2 京东商城,成功有道 33 第五章 结论及结语35 5.1 态度相反,结果迥异 35 5.2 应对38 5.3 结语40 5.4 对文章的反思 42 5.4.1研究的局限性42 5.4.2未来的研究方向 43 参考文献44 致谢.48 访谈记录497信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城 的交易秩序比较研究 第一章 引论 1.1 问题的提出 中关村,依旧是那样人来人往,熙熙攘攘。但这喧嚣的背后,却难掩中关 村近来的颓势。 2009年发布的2008年行业竞争力白皮书指出,在种种因素的影响下,中关 村各大卖场的整体销售额出现了大幅度的下滑,增长幅度首次降到了个位。自 2003年以来,中关村销售平均增长18%左右,但2008年的电子产品销售额和贸 易额同比仅增长 4.5%和 5%,其中中关村 IT 卖场的电子产品销售总额和贸易总 额相比上年分别增长6.8%和7.4%。虽然还在增长,但速度明显放慢。 为什么熙熙攘攘的人群和并未明显萎缩的需求无法带来以往的高增长率 呢?我们在此不妨看看另一个数据:自 2004 年创立至 2008 年,京东商城的年 销售额分别为1000万、3000万、8000万、3.6亿、13.2亿,预计到2010年将 会达到100亿。复合增长率平均每年为340%。由于京东商城的销售范围与中关 村电子卖场的销售范围有一定的重合,所以可以说,京东商城抢走了一部分本 该属于中关村的顾客。 不可否认,网络销售具有传统销售无法比拟的优势:便捷的购买方式、低 廉的价格、多样的商品、可忽略不计的搜寻成本,这些优势使网络销售有了飞 速的发展。但是,网络的虚拟性却也存在于网络销售当中。消费者只能够通过 图片、介绍对产品进行了解,与见不到面的商家进行交易。见不到实体商品, 见不到商家真人,消费者凭什么去相信交易的真实性?据调查,有59%的人认为 网上商品无实体感,对其质量不放心,而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见 为实的购买心态以及对新事物的不信任感,多少也会制约网络营销的发展。 但就是在这种背景下,越来越多的消费者却选择在网上购买数码产品。他 们为什么会选择在虚拟的网络上进行交易,而放弃与商家商品面对面交流的机 会呢?带着这个问题作者在中关村做了一些访谈,被访者大都认为昀大的原因 是中关村电子卖场的欺诈行为。屡次的欺诈和屡次的被曝光,使中关村电子卖 1信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 场在消费者心中的诚信度大打折扣,中关村这个品牌现在等同于欺诈,等同于 无诚信。虽然不是所有的商铺都会选择欺诈消费者,也不是每个消费者都在中 关村受到过欺诈,但口口相传的威力在此处显现无余。与此相对应,今日资本 在京东的客户中进行调查,得到的反馈是:一、京东没水货,全是正品;二、 价格比其他渠道便宜10%至20%,购买方便;三、客户黏度高,六个月内,重复 1 购买2-3次的占50%以上。 是什么原因导致中关村欺诈行为横行,而京东商城却 没有水货呢?是什么原因使京东商城这样的新兴力量具有比中关村这样的老牌 卖场更高的美誉度呢?作者认为,商家和消费者在交易过程中,会有信息不对 称情况的发生。正是对待信息不对称这个问题上不同的态度,导致了二者美誉 度的天差地别。故作者提出论题:在市场交易中,卖方向消费者提供真实的商 品信息,提高其营销过程的透明度,可以降低买卖双方的信息不对称的程度, 使消费者与产品建立熟悉关系,消费者与商家之间建立熟悉关系。如果在新市 场秩序的建立中可以正确的利用熟悉关系,使其与良好的制度、严格的法律以 及道德教化相适应,则可以净化市场风气,促进讲诚信、不欺诈的市场道德的 建立。 1.2研究方法: 本文主要应用文献法、访谈法和对比法。 文献法主要是在前期对信息不对称、熟人社会的文献梳理,以及对京东商 城基本概况等信息的了解中使用。另外使用了一些关于调查中关村市场秩序的 已有访谈资料。 访谈法主要是对中关村的几名商户,三名IT编辑员以及一些消费者进行了 访谈。与商户和IT编辑员都是面访。对于消费者,由于介入比较难,所以一部 分使用面访,另一部分使用了网络访谈的形式,具体是发送一些问题给消费者, 让被访者回答,如果有什么需要进一步了解的,使用等聊天工具进行访谈。 由于网络访谈具有匿名性,所以消费者能够做到知无不言、言无不尽,保证了 访谈内容的真实性。 1 张凯锋:京东商城昀具争议的B2C【J】,创业家2009-06-10。? 2信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 对比法主要是对比中关村与京东商城对信息不对称的态度,对比中关村商 户与消费者之间建立的熟悉关系和京东商城与消费者之间建立的熟悉关系,对 比中关村商户与消费者建立的熟悉关系和中关村商户之间建立的熟悉关系。通 过对比,说明哪些是虚假的熟悉关系,哪些是真正的熟悉关系,进而得出结论。 选择中关村与京东商城进行比较,是因为这两种销售方式具有很大的差异性, 也具有很强的代表型。中关村电子卖场的虽然有不少模仿了国外先 进 企业,但归根到底,还是卖场收租、商家交租的传统卖场形式。京东商城则代 表了先进的网络销售的模式,虽然有许多先天的劣势,但网络销售通过后天努 力,已经成为一只不可忽视的销售力量。近年来中关村声誉每况愈下,声名不 佳;而京东商城销量则节节攀升,美誉连连,两者反差巨大。所以选取这两个 事例进行比较。 3信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 第二章 信息不对称及熟人社会的相关研究 2.1信息不对称 2.1.1信息不对称的主要思想 1972年诺贝尔经济学奖获得者肯尼思?阿罗(Kenneth Arrow)曾在《信息 经济学》的序言中说过这样一段话: “或许,从来没有一个经济学家会否认,大 多数经济决策都是在具有不确定性的条件下做出的。一旦不确定性的存在可以 分析,信息在其中的经济作用就变得十分重要了。人们可以„„改变„„面临 1 的不确定性。这种改变就是信息的获得” 。在这里,阿罗所说的“不确定性” 就是指“信息的不完全性”,即:人们不可能每时每刻掌握某一事物的全部信 息, 人们处理事件总是存在某种程度的不确定性。而“不对称信息”是“不完全信 息”的一种典型形式。如果一方比另一方掌握更多的信息,此时的信息即为不 对称信息。 昀先提出“信息不对称”(Information Asymmetry)概念的是1982年诺贝 尔经济学奖获得者乔治?J?施蒂格勒(George J. Stigler)。他认为消费者对 于市场情况的知识并不完全,从而阻碍了市场的完全竞争,而知识的不完全来 自信息的不完全。比如,如果竞争充分实现,同样一种商品的价格应该在每一 处都是相同的,但在现实中,价格却总是有高有低,就是因为付高价的消费者 不知道有更低价格的存在。消费者对价格信息有一个寻找的过程。由于寻找的 次数、范围、方式不同,有人宁肯付较高价格也不愿进一步寻找,于是就出现 了同一商品不同的价格的情况。同样的原理也适用于卖方???“寻找”愿出 昀高价格的买方;这个理论同样适用于资本市场??资本家寻找更有潜力的投 资项目;适用于劳动领域??工人寻找待遇更好的工作。 继斯蒂格勒之后,2001年,诺贝尔奖再次颁给了在信息经济学领域贡献突1 肯尼斯?约瑟夫?阿罗:《信息经济学》【M】,北京: 北京经济学院出版社 1989。 4信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 出的三个人:乔治?阿克洛夫(George Akerlof)、迈克尔?斯彭斯(Michael Spence)和约瑟夫?斯蒂格利茨(Joseph E.Stiglize)。阿克洛夫指出信息的 不对称性可能导致市场上的逆向选择。当买车人拥有非完全信息,而卖劣质车 的人就会把市场上希望出售质量高于自己车的卖车人都排挤出去,从而扰乱了 正常的交易秩序,扼杀了本来对双方都有利的交易。斯彭斯阐述了在信息不对 称市场状态下,具有信息优势的市场参与者有动机通过采取代价高昂但可观察 的措施,向不知情的其他参与者发布关于他们的私人信息,从而增加他们自己 的市场成果。因此企业的管理者宁愿承担额外的纳税成本,也要来显示企业具 有高的盈利能力。斯蒂格利茨指出信息缺失者可以针对某项具体的交易,向信 息拥有者提出各种相互替代的以供选择,从而间接地获取信息拥有者的信 息,也即通过自我选择对交易者进行甄别。于是保险公司可以通过提供各种不 同的保险类型,把客户按风险进行等级分类。例如,较低的保险费率可以与较 高的免赔额度相搭配。另外,他还对其他市场中的一系列相似的机制进行了 研 究。 阿克洛夫、斯彭斯和斯蒂格利茨的分析框架和理论框架组成了现代信息经 济学的核心内容。他们的分析结论扭转了经济学者对市场功能的看法。他们提 出的分析方法被应用于解释许多社会和经济制度。其它研究者运用和改进了他 们原创的模型,以分析组织和制度,甚至包括像货币政策和就业政策这样的宏 1 观问题。 2.1.2信息不对称产生的根源 社会分工:社会分工提高了人的生产效率,促进了社会生产力的发展,在 人类历史上具有里程碑式的意义。但社会分工也标志着人与人之间的依赖性提 高??人们只要能熟练的从事自己的生产,在某一领域拥有比别人更多的专业 知识就可以了。他们完全没有可能,当然也没有必要去了解所有的信息,所以 每个人对别的专业、别的领域知之甚少。因此,每个人能够拥有的信息是相当 有限的,在和他人的交往中,难免会涉及到其他领域的知识。这样,每个人都 不可避免的会落入信息不对称的劣势中。 1 王则柯:对付欺诈的学问【M】北京:中信出版社2001年 P199-P200。 5信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 搜寻成本:如果一个人想要获得其他行业的相关信息,或者缩小一点,想 获得在进行交易时所需要相关信息,是很难做到的,而且搜寻这些信息需要很 大的成本:经济成本(为获取信息而花费的钱财) 、时间成本(为获取信息而使 用的时间)、机会成本(如果放弃获取新信息,而用这段时间去从事其他活动而 能得到利益)。同时,信息拥有者会想方设法设置障碍,以保持信息不对称的状 态,因为只有在信息不对称的情况下,信息的优势方才能获取利益。每一个理 性的人都会对成本和收益作出分析,当收益不足以抵消成本的时候,他会选择 不去搜寻信息。而在当今的人类社会中,由于信息种类非常繁多,信息量非常 巨大,所以搜寻信息所得到的收益大多不能弥补高额的搜寻成本,因此信息不对 称的情况依然会继续存在下去。 传播过程:信息从信源到信宿,可能会经过很多环节,这样的信息传递过 程本来就需要一定时间。而信息本身更新速度极快,或许信息从信源传出的时 候很有价值,但经过许多环节传到信宿时,已经没有价值了,甚至可能是错误 信息。人类社会时时刻刻都处在信息不对称的状态,人们掌握信息的速度永远 赶不上信息产生和变化的速度。此外,社会分工使人们相互交流的渠道变窄, 交流的机会变少,客观影响了信息在人们之间的传播。所以可以说,信息传递 1 只能减少信息不对称,但无法消除信息不对称。 主观因素:由于信息中蕴藏了巨大的经济利益,所以信息拥有者会因为追 求利润昀大化而倾向于保持信息不对称的 状态。因为在信息不对称的状态下, 信息拥有者可以通过多种方式获取信息缺失者的利益。所以信息拥有者会选择 2 不去传递信息,或人为设置障碍,阻止信息传播,以获取个人利益。 2.1.3信息不对称产生的结果 逆向选择Adverse selection又称不利选择,是这样一个过程:人们在进 行市场交易时,卖主对自己销售的产品拥有充分信息,但为了实现利益昀大化, 他可能会在交易中隐藏一些产品的不良信息,以顺利完成交易。由于信息存在 不对称,消费者并不知道产品的真实情况,所以只能依据整个市场的平均水平1 吴梅兰、刘勤志:关于信息不对称问题的研究【J】,情报杂志 2006年第6期。 2 董成惠:从信息不对称看消费者知情权【J】,海南大学学报人文社会科学版2006年 3月第24卷第 1期。6信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 来决定所要支付的价格。由于消费者愿意支付的价格只是市场平均价,所以优 质产品的卖家会选择退出市场,因为如果发生交易,优质卖家将无法收回成本。 而平均质量的卖家由于交易无利可图,会选择在场观望或者退出市场。剩下的 就是劣质产品的卖家,他们会选择在市场上进行交易,因为消费者愿意支付的价 格是平均价格,所以他们出售低于平均质量的产品会有利可图。在经过几次交 易后,消费者发现市场充斥着劣质产品,所以愿意支付的价格也从原来所有商 品的平均价格降低到劣质品的平均价格水平。这样,商品质量相对较好的卖主 又会选择退出市场。如此这样经过多次循环,昀后的极端情况是商品市场萎缩, 甚至消失。而当今发展势头迅猛的网络营销,就极有可能出现逆向选择的问题。 董成惠认为:在相互的博弈中,消费者由于信息的缺乏面临着不利的选择。在 无店铺销售中,由于消费者对生产经营者的信息依赖更为突出,消费者因生产 经营者隐藏商品信息而处于更不利的地位。如邮购、网上购物和电话订货,由 于消费者不能亲自挑选商品,缺乏对商品外观的感性认识,获取信息的惟一渠 道就是广告。生产经营者为了追求利益昀 大化,可能会在广告中隐藏商品质量 的不足,甚至虚构广告的内容,使消费者得不到真实的信息,从而面临不利的 1 选择。 道德风险Moral Hazard昀早是发生在保险业的一种现象:一个人购买保 险之后会产生一种依赖心理或者麻痹的思想,认为不用再费心去防范风险了, 因为发生灾祸后保险公司会给予不菲的保险金。正是在这种思想的指导下,导 致投保者防范风险发生的努力程度降低,风险发生次数增加,更极端的情况是 一些投保人甚至恶意制造风险,以骗取保险金。产生这个问题的原因在于保险 公司并不能知晓投保人的全部活动,因而无法正确的判定投保人的风险大小。 在这种交易中,买方处于信息的优势方,而卖方则处于劣势方。在大部分情况 下,保险公司只能观察到风险发生后所造成的结果,而这个结果是风险本身和 投保人决策所共同造成的,具体投保人应该对后果付多少责任,保险公司不得 而知。所以保险公司只能通过不同的保险品种来断定投保人的风险。当投保人 选择较低的保险费率和较高的免赔额度,就表明投保人是低风险的,反之亦然, 通过投保人自己的选择来划分投保人风险。道德风险不只存在于保险行业,它1 董成惠:从信息不对称看消费者知情权【J】,海南大学学报人文社会科学版2006年 3月第24卷第 1期。 7信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 涉及契约与合同的其他经济领域。所以研究道德风险具有重要的现实意义。 斯彭斯首先将信号传递模型引入经济学研究领域:质量不同的产品混杂在 一起而无法让消费者区别开来时,优质企业会主动显示相关信号,反映自己产 品的特性,表现自己产品的质量较好,以便使顾客将自己的产品质量不好的产 品区别开来。在这种情况下,企业要向顾客发出“我的产品质量好”的信号。 企业发出的信号关键要让对方相信自己的信号是真实的。这个时候,信号发 挥 作用的前提是影响对方的判断,因为企业应根据对方的思维方式发出信号,让 1 对方根据这些信号推断出它的产品质量好的结论。 。同时斯彭斯指出,只有当 显示信号的成本在不同的企业之间具有显著差异时,信号才会发挥作用。因此, 信号有效必须要满足:发送信号要有成本,且不同的企业发送同一个信号的成 本是不同的。在现实生活中,消费者要购买品种繁多的商品,但不可能在每一 次购买时都对市场上的企业进行一番了解,因为这样做无疑会大大提高消费者 的购买成本。因此,在大部分交易中消费者都处于信息劣势的地位。这就启发 企业,在当前买方市场的情况下,企业如过能主动将产品信号发送给消费者, 就可能获得良好的市场效应。本文也主要借鉴了斯彭斯的理论思想,认为在信 息不对称市场中,商家应主动向消费者发送关于其产品情况的真实信息,从而 使消费者与商品之间建立熟悉关系,促成交易的进行。 2.2 熟人社会 熟人社会,是费孝通提出的概念。费孝通认为,中国传统社会是一种以村 镇为载体的聚居形态,人口流动性很小。在这种情况下,乡土社会成了一个生 于斯,死于斯的社会,也就是一个成员相互熟悉的社会,没有陌生人的社会。 费孝通先生用“差序格局”的概念,用以说明熟人社会中社会关系的特点,他 认为在熟人社会中,人与人之间的关系就像石头丢入水中,在水面形成的一圈 2 一圈的波纹,被波纹所推及的就产生关系。人与人通过这种关系互相联系起来, 构成以己为中心,以血缘关系、地缘关系为纽带的一张张关系网。在熟人社会中, 信任的产生并不是因为法律而发生的,而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不1 陶长琪等:《信息经济学概论》【M】,北京:机械工业出版社2009.8。 2 费孝通:《乡土中国》【M】,江苏:江苏文艺出版社2007.4.1。? 8信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 1 假思索的可靠性。 在中国,由于传统农业发展得比较早,而农业生产的基本组织形式是以血 缘宗族关系为纽结的农村公社,所以在此基础上建立起来的封建国家,依然延 续着“宗法血缘”的内在精神。中国传统的诚信观就形成于这种以宗法血缘为 基础的封建社会早期。在这种经济条件下,传统农业社会是一个人员交往极不 发达的熟人社会,血缘的纽带、宗法的纽带再附之以不可交易但可继承的土地 财产纽带,形成了以特权界定的垂直封闭的生活系统。在这样一种道德世界里, 熟悉的人际关系加之以强烈的人身依附关系,形成了一个个网络状的血缘共同 体,使得诚信的初始理念在某种程度上是“给定的”,他的身份是血缘网络中的 2 人、是固定生存领域中的人、是稳定社会关系中的人。正如有学者所指出过的, 中国传统社会所强调和形成的信任, “始终未能从根本上超脱‘家庭’、 ‘亲情’、 3 ‘义气’和‘熟人’的特殊主义限阀”。 在这种人际关系中,诚信表现为在与 熟人进行交往时一般会守信用,不会去选择欺诈,而在与陌生人进行交往时往 往会出现欺诈行为。对此,马克斯?韦伯也曾明言: “儒家君子只顾表面的‘自 制’,对别人普遍不信任,这种不信任阻碍了一切信贷和商业活动的发展。” “在 中国,一切信任,一切商业关系的基石明显地建立在亲戚关系或亲戚式的纯粹 4 个人关系上面。” 。可见,在中国传统农业社会中产生出来的“诚信”,并不具 有普适性的原则,这种诚信观在一定意义上只能是亲情的延展,只在熟人社会 才讲“信”。在一个比较小的范围内,人们容易互相熟悉,并凭借这种“人情” 上的相熟建立起信任。熟人社会的诚信的基础是熟人之间的信息对称以及相对 较小的流动性。而市场经济的发展,交易地域范围越大,必将导致参与者越多 来越多,互相熟悉的概率就越来越低。因此当今社会的诚信度为什么这么低, 欺诈现象为什么这么猖獗,也就可以解释了。 刘少杰认为“中国市场经济是由政府主导在传统文化或传统道德观念仍然 根深蒂固的社会关系中展开的,传统文化或传统道德观念仍然在发生稳定的作 用,„„可以通过促进市场交易行为从陌生关系向熟悉关系的转化而提升市场 道德水准、优化市场交易秩序。„„陌生关系熟悉化不仅可以稳定他们同顾 客1 张连德:熟人社会的再生产与延续??基于进城农民工人际信任的分析【D】,沈阳师范大学硕士论文。 2 刘海鸥:中国传统诚信观与西方信用理念比论【J】,伦理学研究.2004,5。 3 万俊人:《现代经济伦理导论》【M】,广州:广东人民出版社.2000.139。 4 马克斯?韦伯:《儒教与道教》【M】,北京:商务印书馆,1995.65。 9信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 之间的交易关系,降低交易成本、提高经营效益,而且还可以增强顾客对经营 者的信任程度、优化市场道德关系、协调市场运行秩序。”“陌生关系熟悉化不 仅表现在经营者和消费者之间的人际关系上,还应当实现于消费者同商品之间 的关系中。”在这里的陌生关系熟悉化,就是减弱信息不对称的过程。商家可以 通过信息公开等方式,向消费者传递有关商品的信息,降低商家与消费者之间 的信息不对称程度,从而促成交易的进行,这就是消费者与商品的熟悉化。而 通过多次成功的交易,商家给消费者留下诚信的印象,消费者也对商家有了全 面的了解。在中国,人们都会倾向于与熟人做生意,所以消费者以后会倾向于 与固定的商家进行交易,这就使消费者与商家之间陌生关系熟人化。 “陌生关系 熟悉化都有利于降低交易成本、提升道德水准、优化市场秩序,因此,这是一 种政府或市场管理者应当努力推进、经营者积极实践的交易模式或交易秩序。” 1本文中所提及的市场交易行为中的熟悉关系,并不是在传统意义上的熟人 关系和熟人社会基础上提出的,二者虽然有重要联系,但也有重要区别。传统 所说的熟人关系和熟人社会,一般指依靠亲情、血缘和地缘关系所建立起来的 非交易关系、非经济关系。但本文所讲的熟悉关系,是依靠充分的信息交流而 建立起来的交易关系、经济关系。就此而言,传统意义上的熟人关系和熟人社 会与本文所提及的熟悉关系在层面上和本质上都有巨大的差别。但二者也有一 定的联系,因为传统的熟人关系也是一种熟悉关系,在漫长的农业社会中,人 们以熟人关系为指导形成了稳定的感觉方式、思维方式和行为方式,即以风俗、 习惯和惯例为代表所表现出的道德规范、非正式制度和文化传统,这些道德、 制度和传统在社会生活中具有稳定持续性和延伸扩展性。尽管市场经济正强有 力的冲击着中国传统社会,中国的社会结构也在经历着一系列的巨变,但传统 道德规范、传统文化观念依然起着不可排除的作用。熟人关系和熟人社会中 建 立起来的道德、制度和传统不可避免的在市场经济的熟悉关系中发生持续性和 延展性的作用。例如,传统熟人关系要求人们在与熟人打交道时要讲信誉、不 欺瞒。那么在熟悉关系中,当人与人之间通过信息传递相互熟悉后,这种道德 就要求商家和消费者们相互信任,相互诚信。相反,由于熟人社会中建立的道1 刘少杰:市场经济道德基础【M】,中国人民大学社会发展研究,2010年。? 10信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 德只适用于相互了解的人,所以在陌生关系的交易中,这种道德无法约束交易 的参与者,因此欺诈、不道德的情况就会频繁发生。这也从反面证明了传统道 德的持续性和延伸性。 另外,文中陌生关系熟悉化与经济学中的重复博弈理论其实解释的是同一 个过程。在博弈论中,重复博弈昀有成就者当属艾克斯罗德(Robert Axelrod)。 在其《合作的进化》一书中,他用实验证明了在重复博弈条件下,单次囚徒困 境下的昀优策略为有条件坦白,而不是去顽抗。换言之,在单次博弈囚徒困境 中,选择顽抗的博弈者,在多次博弈囚徒困境中,将会采取坦白策略以实现昀 大化的个人利益。艾克斯罗德得出结论,肯定了在现实世界中,由于每个人都 是利己主义者,所以建立互惠合作关系是可能的。这一结论对于人类社会的意 义在于,即使缺少政府权威,人们也可能相互合作建立稳定的社会秩序,因为 合作本身符合当事人自身的利益。合作的基础是“人们重新相遇的机会足够大”, “合作是基于互利互惠的基础;而且未来的影响十分重要,它足以保证目前的 1 互利互惠关系的稳定”。 熟悉关系和重复博弈其实都是在强调降低信息不对称的程度,增强相互的 熟悉程度。熟悉既包括人与人之间的熟悉,又包括人与物的熟悉关系;重复博 弈昀后要达到的目的,也是人与人之间的相熟。所以归根到底,二者都是强调 增强彼此的熟悉性。 但陌生关系熟悉化与重复博弈理论又有着几点不同: (1)理论假设不同:重复博弈理论的基本假设是经济人理性,也就将是说重复 博弈的双方所做出的一切行为都是从个人的物质利益出发,他们所做的一切都 是为了实现自己的经济利益。而陌生关系熟悉化的假设不仅仅是经济人理性, 还有中国的传统观念,如以熟人社会为基础所建立起的道德传统,要求人们在 与熟人打交道时不能单纯的从利益出发,还要更多考虑信誉、诚信等因素。 所 以说二者的理论假设有相似的地方,但陌生关系熟悉化的理论假设中增加了中 国的传统道德。 (2)约束机理不同:重复博弈理论主要是通过利益对博弈双方进行约束,在重 复博弈中,博弈双方之所以都选择合作,是因为合作能够达到自身利益的昀大1 艾克斯罗德:《合作的进化》【M】,上海:上海人民出版社2007。? 11信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 化,主要是过程约束。而在陌生关系熟悉化的过程中,利益因素虽然也起着作 用,但“名”在其中所发挥的作用不能忽视。中国人一向讲面子,好名声,无 论在任何场合,都希望留下个好名声,在市场交易中也是如此,因为好的名声 本身就是一种资源,所以陌生关系熟悉化的约束机理中,除了经济利益外,还 有很大一部分是个人声誉对双方的约束。熟悉关系在此可以看作是重复博弈所 达到的结果,因此陌生关系熟悉化可以看作是一种结果约束。 (3)适用范围不同:重复博弈理论是一个主要应用于人与人之间的理论,因为 博弈过程中要做出不同的选择,必须有人参与。而陌生关系熟悉化既适用于人 与人之间,也适用于人与物之间。人与人之间的熟悉就是我们传统意义上由不 认识到相互了解的过程,而人与物之间的陌生关系熟悉化是人对物的一个认 识 过程,从一无所知到了如指掌。所以从适应范围的角度看,陌生关系熟悉化拥 有者更广阔的应用范围。 重复博弈更加注重对双方博弈过程的解释,而陌生关系熟悉化则加入了文 化、制度等因素,两个理论对人类社会的秩序问题都有很强的解释力,本文的 写作也是在这两个理论的指导下展开的。 2.3 网络购物,京东商城 2.3.1网络购物 随着网络的不断发展和普及,网络购物也在世界范围内掀起了一场“消费 革命风暴”。根据中国互联网络信息中心调查数据消失,2009年上半年网购用户 增加了近1400万,总规模扩大到8788万。截止2009年6月底,我国网民有3.38 亿人,而大约 4 个人中就有 1 个人是网购用户。不仅是网购人数的急剧增加, 消费者通过网购平台购买的产品范围也在不断扩大,种类从低端的书籍、服装、 化妆品、居家用品等向手机、家电、电脑等高端产品延伸,销售规模迅速扩大。 2009 年网购市场规模突破了2300亿元人民币,而黄金周期间,通过网购的成交 金额已经与同期香港零售市场总额相差无几了。目前我国网络购物已进入高 速 1 增长期,成为重要的消费渠道。 1 赖正河:2009年度网络购物行业统计分析报告,315消费电子投诉网。 12信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 网络购物之所以发展迅猛,是因为它有传统销售模式所无法比拟的优势: (1)方便。消费者足不出户就可以完成购物,且网络购物会将货物以邮递 的形式发送到消费者的家中,免去消费者运输的过程。 (2)信息量大。由于主要以图片展示和介绍为主,所以消费者可以同时对 很多产品进行比较,无需为了解某一款产品而跑很多商场,浪费时间。 (3)价格优势。首先,由于商家的店面开在网络,而没有实体店,因此运 营费用相对较低;其次,消费者免去了购买商品时所要花费的搜寻成本。所以 网络购物在价格上具有显著的优势。 但网络购物也具有一些先天的劣势: (1)交易双方的缺场性。在整个网络购物的过程中,消费者与商家之间没 有机会进行面对面的交流,只是通过网络进行交易。这种交易双方的缺场性会 导致信息劣势方的不安全心理。因为无法见到卖主,无法与卖主进行交流沟通, 担心自己遭到欺诈。 (2)产品的虚拟性。这是由于网络的虚拟性引起的,商品只是展示在网络 上,且都以图片、文字介绍,而图片与实际产品之间或多或少存在着差异,所 以消费者会因无法接触到真实货物而产生疑虑。 (3)售后服务:因为大部分网络销售商并没有实体店,在销售过后,产品 的售后服务无法得到保障。 (4)欺诈风险:网络购物要在网络上进行交易,而且一部分销售商都要求 1 先付款后发货,顾客存在被欺诈的风险。 2.3.2京东商城 因为本文中有很多方面涉及到京东商城这个网络经销商,所以对京东商城 做大致介绍。 京东商城在2004年涉足电子商务领域,专注于该领域发展,秉承“先人后 己”的理念,迅速发展。销售额从自2004年初创时的1000万飙升至2009 年的 超过 40亿,预计到2010年将会达到100亿。复合增长率平均每年为340%。 在获得巨大销售量的同时,京东商城也获得了消费者的美誉。今日资本在1 ////0>. 13信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序 比较研究 京东的客户中进行调查,得到的反馈是:一、京东没水货,全是正品;二、价 格比线下便宜10%至20%,购买方便;三、客户黏度高,六个月内,重复购买2-3 1 次的占 50%以上。 360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业 内知 名度和影响力上,都在国内3C网购平台上首屈一指。 1 张凯锋:京东商城昀具争议的B2C【J】,创业家2009-06-10。 14信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究? 第三章 中关村里的那些事 3.1“中关村消费环境不好,骗子多” 这句话出自一个消费者之口,他说准备在中关村看好机器型号,然后回去 到苏宁国美买,或者到网上去买。同样是销售IT产品,为什么中关村的电子卖 场沦落到这个地步?先来看几个事例: 案例一:某IT编辑跟我说过这样一件事:前几年了,在中关村新开的一个 卖场里,一家代理商开了一个很大的店面,代理联想、IBM、DELL等大品牌笔记 本电脑。店铺面积非常大,装修很考究,全都是真皮沙发。每个看到店铺的顾 客都会感觉非常震撼,感觉代理商实力非常雄厚。进入店铺后服务人员马上会 端上上等的西湖龙井,服务态度非常好,顾客在这里真正能够感受到自己就是 上帝!在服务人员的甜言蜜语下,许多消费者在这家商铺里购买了笔记本电脑, 并且都满意而归,并且觉得店老板很够意思??因为店老板无一例外的给消费 者打了折,让消费者感觉买了电脑还得了便宜。但他们不知道,店老板其实是 赚钱的,而且是赚了他们很多钱。编辑跟我说,两个渔民,也不知道哪儿来的, 买了两台笔记本,老板一台机器赚了他们一千多,两个渔民还觉得老板很厚道。 昀可气的是,过了两个月,渔民觉得电脑 速度有点慢,想加个内存条。那时候 内存条很便宜,只要 200 多,两个人也在卖场转了一圈,很多商家给他们开出 了合理的价格,都是 250 块左右,可他们偏偏不信,又到上次买笔记本的店面 去,结果再次被商家忽悠,一个内存条卖350,两个渔民还是很高兴的与商家达 成了交易,因为他们觉得这个老板是他们的熟人,熟人不会骗熟人。 当然,这个案例是发生在以前的。自从有了网上报价系统以后,中关村这 类价格上的欺诈方式已经不那么常见了,因为消费者只要上网就可以知道自己 所想要的产品的市场价格,报价系统减弱商家和消费者之间的一部分信息不对 称,虽然这种低级的价格欺诈现在在中关村虽然还继续存在,但欺诈的对象大 部分是对电子产品信息极度缺乏的“零信息”消费者,可现在的消费者对购买 电子产品前,绝大部分都会在网上了解相关信息,因此价格欺诈不再轻易得手。 15信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 面对日趋理性的消费者,商家“与时俱进”,发展出一种更高级的欺诈方法, “转 型交易”。 案例二:刘小姐是在校大学生,打算和自己的男朋友买数码相机,看中一 款佳能的相机。在购买前也做了初步的查询,对价格等已经有了了解,估计价 格在3600??4000之间。刘小姐在和男友转了几家店铺之后发现价格差距不大, 于是选择了一家数码相机专营店。按刘小姐的说法店内装饰很考究,一看就很 有实力。在说出自己的想法后,营业员对佳能相机做了全方面的介绍,优缺点 让刘小姐都了然于胸,给刘小姐留下了一个印象:这个营业员一切都在为消费 者考虑,是一个非常诚信的经销商。后来,销售人员说到佳能这款照相机在防 抖照相效果上并不是很理想,就顺手拿起一款尼康照相机,说尼康这款相机无 论是在性能上还是价格上,都明显优于佳能。并且尼康在打折,全套下来只要 3000元,开发票。而佳能则要4000元,没有发票。经过讨价还价,双方以2850 元成交。刘小姐回家一查,这款相机报价只有2200元。在到店铺所要差价无果 的情况下,刘小姐投诉到了卖场管理处。 案例三:张先生是公务员,打算到中关村购买一台电脑送给孩子。在海龙 看中一款 HP 电脑,在网上查好价格后到一家店去询问,双方昀后在 5900 这个 价位上达成了一致。张先生在交钱后跟着服务人员去 8 楼仓库提货,但被告知 电脑现在缺货,而且系统自带的 WORD2007 必须每月交 80 元更新,更重要的是 这种电脑只能安装 VISTA 系统,不适合学生用。然后销售人员向张先生推荐另 一款IBM电脑,说性价比更高,原价要6300,但因为顾客要的电脑没货,感觉 对不住张先生,就把这台电脑按5900卖给张先生。张先生觉得对方很有诚意, 又这样为自己着想,就买了IBM电脑。可回家一看,网上报价才4000元。张先 生很恼火,去找商铺,可服务员说这是正常交易,不退款。张先生投诉到海龙 卖场管理处,但管理处却说你的交易时在仓库进行的,卖场没有权利管仓库。 张先生又找到物业,物业也说他们只负责日常管理,买卖交易他们管不了。昀 后在工商局的协调下,商家退还了张先生1000元的差价。 案例四:还是张先生,在上次被“转型”后,这次小心翼翼,再次冲入中 关村,为自己购买一台出差用的笔记本。由于有前车之鉴,张先生下定决心, 坚决不改变自己的选择。这次他看中的是ThinkPad X200 7457-CH2型笔记本, 网上报价在7800到8000之间。这次他直奔ThinkPad海龙的一家体验店,并谈 16信息不对称市场中的熟悉关系??中关村电子市场与京东商城的交易秩序比较研究 妥价格为 7800 元。第二天张先生去提货,途径鼎好卖场的时候,被另一家 ThinkPad体验店的导购粘上了。这家店开出的价格更为优惠,7600元。张先生 遂同意在该店购买产品。还是经历了先交钱后验货以及VISTA和WORD2007后, 张先生依然坚持自己的选择,坚决不要别的型号。可能意识到张先生是个“懂 行的”,业务人员也就不再坚持,开始安装系统。但令人奇怪的是,系统安装了 3小时还没有装好。看到张先生有点着急,业务人员有开始推销别的机型,张先 生已经吃过亏,坚决不换,于是拿着没有装好系统的电脑回家了。第二天感觉 电脑速度特别慢,开机竟然要十分钟,在询问了电脑售后服务后,张先生使用 一键恢复功能恢复了电脑出厂设置,电脑运行非常流畅。张先生这才明白,原 来是销售人员在“转型交易”未果的情况下安装带病毒的程序,以图继续“转 型”或者将来在维修电脑时获取利润。 后三个案例