深圳赛格广场

百强商业地产项目案例之六十三——深圳赛格广场 一、项目概况 【项目位置】位于深圳市华强北商圈，福田区深南路与华强路交汇处。 【项目类型】写字楼/顶级 【建筑风格】八角形，世界最高的钢管混凝土结构，深圳第二高楼，双层中空玻璃幕墙和25mm厚蜂窝铝板幕墙 【建筑面积】163470平米，容积率13.4 【建筑高度】353.8米，共72层，3.6米层高，净高2.7米左右 【物业分布】地下4层车库，1-8层为商业裙楼，9层以上为写字楼和酒店 【功能配套】观光层设置，商务会所 【智能化体现】 1、办公网络高速化 2、办公系统图文化 3、通讯系统卫星化 4、综合布线系统化 5、保安防范安全化 6、消防报警准确化 7、物业管理个人化 8、停车场进出分流化 【发展商】深圳赛格集团有限公司 【管理公司】深圳赛格物业管理公司 二、发展背景 1、背景情况分析 赛格广场地处深圳华强北超级商圈的核心位置，是一座以高科技电子信息产业及产品配套为主的，集办公、商贸、会展、金融、证券、会所为一体的现代化、多功能、智能型的大厦，不仅是深圳的第二高楼同时也是目前世界最高的钢管混凝土结构大厦，是世界上最高的30栋大厦之一，主体外形呈八角形，非常具有现代特色。其所处华强北是深圳目前最繁华的商业街之一，日均人流量达50余万人，除了各类综合性商业卖场外，华强北的IT产业集群度非常高，素有深圳“电子一条街”的称誉，每年仅华强北一条街就可给市政府上缴400多亿的税。 赛格广场于1999年开始推向市场，由于赛格电子市场的进驻，其群楼商铺销售非常理想，在很短的时间内1－6层就基本销售完毕，但近10万多平米写字楼的销售却非常不理想。从1999年5月开始，直到2001年11月，赛格广场经过近三年的销售，更换了4家销售代理公司，销售率仅达到40%左右，而且相当一部分是通过商铺与写字楼捆绑式销售手段来消化的。2001年1－11月份，整个赛格广场写字楼部分成交总额仅为4000万元左右，销售极其艰难。在这种背景下，公司受赛格集团的邀请，于2001年12月开始独家代理赛格广场的策划和销售业务。 2、写字楼市场分析 2001年上半年，深圳市共出让写字楼一级用地3.59万平方米，和去年同期相比减少5.77%，占全市房地产总用地面积的3.65%。销售写字楼4.16万平方米，与去年同期相比增长了25.3%。其中楼花销售3.39万平方米，较上年同期增长46.12%，现楼销售0.77万平方米。 上半年，深圳市写字楼空置面积30.02万平方米，较上年同期减少45.41%，比上年末减少3.67万平方米，而在上半年，深圳市写字楼租赁管理面积为452.36万平方米。 从上述数据基本可以看出，2001年写字楼销售与租赁整体市场行情在不断走好，从江苏大厦案例中写字楼市场分析的数据也可以看到从1999年开始深圳的写字楼空置量一直保持稳定的下降趋势；虽然当时深圳较大型的写字楼都不通程度的存在空置现象，但是在政府的宏观调控下，一级土地市场用地控制比较严格，市场中新增的写字楼项目并不多，这给积压已久的空置写字楼提供了较为广阔的盘活空间；另外通过我们的市场调查发现，较大型写字楼的积压，主要是由于自身配套服务不完善、局部小环境较差等客观因素造成的，如果在这方面能够进行有效改进，市场机会将十分明朗；中国入世已成定局的利好消息，刺激了企业以及个人创业者在写字楼方面的需求，也为写字楼空置的消化带来了机遇。 通过调查研究，当时深圳的写字楼市场展现出了新的发展趋势：写字楼充分与高科技、智能化相结合；同时更加注重人性化配套，许多写字楼为办公人员提供酒店式的舒适配套，如“冲凉房”、“健身房”、“餐饮娱乐室”等，这些配套设施充分加强了写字楼本身的竞争力。 三、项目分析 1、项目的症结 赛格广场作为世界最高的钢管混凝土结构，是深圳的标志性建筑之一，并且拥有绝佳的地理位置优势和全亚洲最大的电子市场作为配套支撑，为什么在众多优势集于一身的情况下，写字楼部分仍然销售不畅？带着问题，我们对项目进行了实地考察，并反复与发展商、物业管理公司以及已进驻的公司进行沟通与调研，最终找到了影响赛格广场销售的五大症结： ① 成也电子市场败也电子市场 赛格广场1－6层拥有号称亚洲最大的电子市场——赛格电子市场，虽然该电子市场对整个商业群楼的销售以及部分写字楼的租售起到了非常重要的作用，但是电子市场内，空间布局密度很大，且档次较低；市场从业人员素质低下、结构复杂，且充斥一些从事贩卖翻版产品、假发票、走私以及从事盗抢的不法人员。 更为突出的问题是，电子市场与写字楼的出入口没有分隔，电子市场杂乱的人流与写字楼的商务人流相互混杂；电子市场的车流也与写字楼的车流造成混杂，严重影响了写字楼的档次。最初的代理公司在制订整体营销策略时没有意识到写字楼形象和档次的提升、以及销售控制对写字楼销售的重要影响等问题，让大量的电子市场经营者购买了小面积的写字楼作为办公和仓库，结果小面积的分割销售直接导致了进驻公司档次的低下，并限制了大量需要高档办公场所的高端企业入住，这是造成写字楼滞销的最核心原因。 ② 前期定位错误，客户层面单一 赛格广场写字楼的前期客户和形象定位比较单一，都单一地针对电子科技类客户，早期的这一宣传主题，给其它行业留下了不适合进驻赛格广场的印象。虽说以电子科技为主题的写字楼在以电子而闻名中外的华强北拥有一定的市场，但像赛格广场如此大型的写字楼不可能依靠某一单一行业来进行消化。此外，作为全球电子商务行业风向标的美国纳斯达克指数近年来一路狂跌，网络科技泡沫已经破裂，电子科技、尤其是网络科技企业大量倒闭，整个行业的经营环境非常恶劣。在这种情况下，电子科技类客户根本就没有能力消化赛格广场。 ③ 忽视写字楼的销售控制 虽然赛格广场的写字楼只销售了40%，但整栋大厦可销售的楼层从低区至高区几乎全部都被小面积购买的客户买散，没有整层的空楼层供大客户购买，14－48层的写字楼销售面积占该层建筑面积的比率在21.9%-100%之间不等，绝大部分在20%－50%之间。以公司销售写字楼的经验，中小客户根本无法消化超高层写字楼，大量的尤其是高区的楼层必须依靠有实力的大客户予以消化；此外，有实力的企业不愿与小企业为邻，大量的小规模公司零散地进驻赛格广场后，导致了有实力的公司不愿进驻。 ④ 产权不清，严重制约正常销售 由于开发商经营状况不佳，赛格广场相当部分物业没有交清土地出让金，导致无法销售，尤其是高层区和景观较好的部分楼层。公司原本打算利用高层的部分未售整层引进一些大型企业来提升整个项目的形象，但由于未交清土地出让金的原因，影响了整个营销。此外，由于没有交清土地出让金价，大量已购买的业主办不了房产证，导致业主经常申诉，市场口碑非常不好，给销售工作造成非常不利的影响。 ⑤ 物业管理服务较差，客户满意度低，降低了大厦的档次，也造成了较差的市场口碑。 2、项目的SWOT分析总结 根据前面的分析我们可以清晰的看到赛格广场的状况： 【优势】 深圳第二高楼，标志性建筑的号召力优势 居高临下的景观资源优势: 四面有着毫无遮挡的空中美景，如笔架山公园、中心公园、荔枝公园，众多绿意美景尽收眼底；深南中路沿线、深圳中心区繁华景色亦一览无遗。 地处华强北繁华商圈的综合资源优势：华强北周边拥有众多的生活休闲设施，赛格广场最顶层更设有空中酒吧、空中观光等休闲设施，充分满足现代办公需求。 建筑实用率高：八角型建筑结构使得每一层平面均是大开间结构，四围方正，层高3.8米，实用率高达67%。 【劣势】 写字楼无单一出入通道，无具规模的入口大堂，出入人员结构混杂，严重影响写字楼的档次形象 前期营销工作遗留问题较多，目标客户定位单一，每层写字楼的销售比较分散 项目在售信息不明显 产权不清，物业管理服务素质差 【机遇】 中国入世的利好因素 一级土地市场严格控制，新增写字楼项目暂时较少 经济向好，写字楼整体需求量逐步增长；近年写字楼市场空置持续下降 【挑战】 911事件后对高层建筑产生容易遇袭的心理因素影响 缺乏配套设施，项目宣称的许多5A级设施并未兑现 市场口碑不好 四、公司点睛 通过以上分析我们可以看到，赛格广场写字楼部分滞销的主要原因在于自身客观上存在的一些弊端，特别是写字楼和商业群楼没有严格区分开，直接导致了整体形象、档次低下，销售中客户定位单一，没有进行销控导致楼层被小块分割，产权不清等因素都是造成写字楼部分滞销的直接原因，针对项目存在的这些问题，我们对其实施了针对性的策略，特别是对建筑结构本身的建议，对于提升整个大厦的档次和形象，促进写字楼的销售起到了决定性的作用。 1、对写字楼入口进行改造 写字楼的入口是否气派，直接影响到客户在心理上对它档次的客观认识。赛格广场写字楼入口直接与电梯通道相连，缺少一般性高级写字楼物业所应该具备的气派大堂。而且写字楼电梯入口与进出裙楼一层的电子市场通道并未相互独立，造成人货混杂、通行拥挤的尴尬局面，严重影响了写字楼的档次形象。 在项目内部重新建设写字楼入口大堂已经不太可能，所以我们建议利用入口处前方的三角形地块组建一个半圆状的小型喷泉式绿化带，增加观瞻性。再从裙楼外立面立柱左右的高度采用斜拉钢锁的形式建立一个半圆形的顶棚，和绿化带互相呼应，形成具有一定张力气势的动感效果；此外在写字楼电梯通道的入口和进出电子市场的通道衔接处，采用透明或半透明的有机玻璃墙面隔开，各行其道，互不干扰。并联合城管、公安部门和赛格物管自身的保安队伍，对赛格电子市场进行综合整治，严厉打击贩卖盗版软件、光盘和假发票，以及非法摆卖等违法行为，使赛格广场周围环境大为改善；之外还对电子市场和写字楼的车位进行了规划，在很大程度上弥补了建筑结构本身存在的不足，极大的提升了大厦写字楼的档次和形象。 2、调整客户定位 为了改变赛格广场客户定位过于偏向电子科技行业的社会形象，公司首先引进了一些知名的非电子科技类的大型企业进驻，接着对这些知名企业的进驻进行连续宣传，从而改变了市场对赛格广场的认识，扩大了客户范围。经过两个多月的努力，依靠公司在写字楼方面丰富的客户资源，成功引进了韩国LG化工、天虹集团（天虹商场）、香港公开大学、民生银行等一批知名品牌企业。 3、消化大量低楼层的零散单位 针对已经卖得非常零散而且朝向较差的低楼层，推出了“创业板”概念。首先，凡是购买低楼层的客户不仅可以得到特殊的优惠，还可以选择“先租后买，以租金抵房款”，以及“首期分两年付清”的购买方式，目的主要是针对小规模创业型公司。“创业板”推出后大受欢迎，50多个小单位推出不到一个月便被一抢而空，很好地解决了低区楼层的滞销问题。 4、提高已进驻客户满意度，挖掘内部客户资源 通过对已进驻客户的问卷调查，发现很多客户存在扩大规模和增加面积的需求，但由于房产证迟迟未能办好，以及对物业管理服务很不满意等原因，大都采取观望的态度。针对这种情况，我们向发展商提出了一系列物业管理整改，并组织赛格广场的物业管理人员进行了一系列提高服务质量的培训。此外，公司的置业顾问针对有购买意向并已进驻的客户提供上门服务，通过自身的诚意和优质服务消除客户的顾虑。通过以上，在赛格广场内部挖掘了大量的意向客户，促进了一大批内部客户的成交。据统计，内部客户的二次购买和介绍朋友购买的面积比例，超过总销售面积的25%。 5、补交地价，解决产权不清问题 出色的策划和销售工作，在短时间内为发展商回笼了大量资金，缓解了赛格集团资金上的压力。在此基础上，经过我们的说服工作，发展商补交了大部分楼层的地价，不仅解决了客户办理房产证的问题，还腾出了多个整层用作销售，为引进香港公开大学、天虹集团等大客户创造了必要的条件。 6、利用公司自身客户资源，实施“走出去请进来”销售策略 利用自身的客户资源优势，公司组织置业顾问实施“走出去请进来”的销售手段，主动上门给有意向的客户提供服务，推荐赛格广场。此外，与公司在华强北区域的其它代理楼盘实施客户资源互动，如联合在香港举办展销会、楼盘间的客户转介等，挖掘客户潜力。 五、结束语 通过公司出色的策划和销售工作，经过八个月的努力，在仅花费了不到50万营销推广费用的情况下，实现了近40%的销售率（累计销售率超过80%），销售金额超过3.5亿元，相当于前三任代理公司连续两年多的写字楼销售总额。 商务写字楼虽然需要商业设施作为功能的有益补充，然商务和商业设施的要求存在有较大的差异：商业设施需要集聚巨大的人流作为支撑，往往以种类繁多的商品和服务来吸引客户、集聚人气，商务办公楼则需要有良好的档次形象和相对安静、便利的办公环境，需要满足不同客户对空间的不同需求。赛格广场最大的问题就在于没有很好的注意到商务客户对写字楼档次形象的重视，并且在销售过程中没有很好的做到销控，使得原本有限的面积被瓜分的七零八落，不能满足大客户对较大空间的需求。 赛格广场之前就像一个病重的、举步为艰的巨人，但通过公司出色策划团队的诊断，逐一的找到了其病症所在，像我们私下里所形象比喻的那样，公司就像一名名医，很快的抓住了赛格广场的症结，并针对性的对其实施了成功的“内外科手术”，使得这位巨人重新焕发光彩，并走的更加稳健。在代理赛格广场过程中，公司对项目把握的准确性，营销策划的前瞻性，以及销售执行的坚决性和技巧性，得到了发展商和业内的高度评价，这一营销案例亦成为二级半市场成功营销的经典案例。 评论： 抓住了赛格广场的症结，并针对性的对其实施了成功的“内外科手术”，使得这位巨人重新焕发光彩，并走的更加稳健。 里面针对赛格广场的一些调整方案值得借鉴。 商业地产在销售上要考虑长远利益，目前开发以及逐步转变了以前分割出售的方式，因为弊端很明显，大量小产权的存在势必会影响整体规划及调整，从而影响大客户的入驻，赛格出现了这样的困难，普遍采用售完统一托管或直接只租不售，这样做需要开发商有坚实的资金作为后盾，以便顺利度过养店期。 还有很多好项目 譬如上海的来福士、大宁国际、西郊百联、龙之梦 都是大体量的成功案例 整个TA VISTA 楼宇集散控制系统网络由两级构成：第一级为监控中心电脑（管理层）之间通讯网络，支持MS WINDOWS NT，NOVELL NETWARE和UNIX， 深圳赛格广场 以TCP/IP为基本通讯。   第二级为系统主机与监控子站之间，子站与子站之间的通讯网络采用的是Lonworks网络通讯技术，对等式点对点方式，控制网络Lon总线的传输速度高达1.25M。   系统最的底层为各类传感器，控制设备，通过现场接线把现场发送信号传送到就地控制器。   内置的通讯单元PCLTA将Xenta 现场直接控制器（DDC），联结成TA Xenta（lonwork）网络，TA vista每个用户都能控制、监视网络的各个DDC，远程终端可通过调制解调器Modem与网络相连在操作系统。系统之间的通讯介质采用屏蔽双绞线（UTP）在不加信号放大器的情况下，主机到现场控制器之间的距离可达2400m。 编辑本段开发背景   赛格广场于1999年开始推向市场，由于赛格电子市场的进驻，其群楼商铺销售非常理想，在很短的时间内1－6层就基本销售完毕，但近10万多平米写字楼的销售却非常不理想。从1999年5月开始，直到2001年11月，赛格广场经过近三年的销售，更换了4家销售代理公司，销售率仅达到40%左右，而且相当一部分是通过商铺与写字楼捆绑式销售手段来消化的。2001年1－11月份，整个赛格广场写字楼部分成交总额仅为4000万元左右，销售极其艰难。在这种背景下，公司受赛格集团的邀请，于2001年12月开始独家代理赛格广场的策划和销售业务。   通过调查研究，当时深圳的写字楼市场展现出了新的发展趋势：写字楼充分与高科技、智能化相结合；同时更加注重人性化配套，许多写字楼为办公人员提供酒店式的舒适配套，如“冲凉房”、“健身房”、“餐饮娱乐室”等，这些配套设施充分加强了写字楼本身的竞争力。 编辑本段观光层   位于赛格广场的71-72层，厅高8米，呈八角形分布，总面积达1380.6平方米，视野辽阔。东看深圳罗湖密集高楼大厦，南望香港，西眺福田中心区，北望郁郁葱葱的笔架山、龙岗宝安工业区。可同进启动的两部高速直达电梯，由引导员将游客送到观光厅，全程只需52秒。赛格观光配有专职讲解员给游客们详细讲解深圳的美丽风景、改革开放发展历程和深圳未来的建设。 编辑本段建筑设计   大楼实际高291.6米，连同天杆高355.8米，塔楼采用43.2米×43.2米的正方形切角的八边形平面，建筑与架构紧密结合，使用钢管混凝土架构，是中国首例钢管混凝土结构的超高层建筑。建筑外墙由灰色玻璃幕墙及铝板组成饰以层间金色线条，简洁、现代的建筑风格中拥有几分华贵。大楼荣获1996年中建总公司优秀工程设计一等奖；1999年“深十大明星楼盘”之一；2000年国家科技进步二等奖。 编辑本段深圳赛格集团有限公司   成立于1986年，由深圳市电子工业公司发展而来，是深圳市属企业。1997年7月改制为国有独资有限公司。目前是深圳市投资管理公司、华融资产管理公司、东方资产管理公司、长城资产管理公司四方出资的多元投资主体的有限公司。 赛格是国家520家重点企业之一，被列入广东省70家和深圳市30家重点企业，1999年在全国电子百强企业中名列第18位。   经过十几年的发展，赛格现已成为一家以电子高科技产业为主体、集团公司与投资企业以资本为纽带的母子公司体制的企业集团。赛格集团的产业主要集中在电子基础产品制造、房地产和物业管理等领域。主要产品有：彩管、玻壳、超大规模集成电路、大功率半导体管、彩电、家庭影院系统等。具有年产340万只彩管、1000万套玻壳、18亿只集成电路封装测试、18万只功率晶体管芯片的生产能力。   赛格集团公司是以产业投资及其管理为主的管理型公司，直接投资的控股企业18家，其中上市公司3家。主要的投资企业有深圳赛格股份有限公司、深圳赛格日立彩色显示器件有限公司、深圳赛格三星股份有限公司、深圳深爱半导体有限公司、深圳市华发电子股份有限公司、深圳市赛格工程实业股份有限公司、深圳市赛格广场投资发展有限公司等。