~日本花王株式会社之CRM

~日本花王株式会社之CRM ,日本花王株式会社之CRM 一、前言: 本篇报告主要是探讨日本花王株式会社以整合式的来增加顾客关系管理方面的绩效，主要探讨下列五个方向: ?花王ECHO系统的技术与功能演进 ?花王生活研究所的三个单位与功能 ?获取消费者信息的二大管道 ?SEEDS+NEEDS的顾客服务与产品开发策略 ?花王执行顾客闲系管理的成功要素 由于产品与消费者特性使然，处身于清洁日用品产业中的花王，必须不断的倾听与掌握顾客的声音。然而由于顾客分散各地，且为数众多，因此必须要透过有效率的管道才能完整收集到来自顾客的各种反应与建议。为了因应这样的需求，日本花王建构了一个名为「ECHO」的计算机与电话整合式客服系统，同时搭配内部组织与资源的运作，即消费者咨询中心、消费者交流中心与生活情报中心等三个单位的功能与资源整合，建布出消费者情报与支持网络。 进一步而言，花王的顾客关系管理策略即是所谓的"SEEDS+NEEDS，也就是产品必须与顾客需求两相结合，为了说明花王'SEEDS+NEEDS的策略执行方法，本文同时提出两个相关的实例以供参考。 二、企业背景: 成立于1887年的花王株式会社，主要的业务内容是清洁用品的研发、制造与销售。同时还投入信息情报产业，制造销售磁盘片、MO、MD等各式计算机外设产品。 目前花王的企业活功动范围已扩及全球50余国。台湾花王则是成立于1964年(并于1969年收购美商台湾实验，至1991年正式更名为「花王(台湾)股份有限公司上，且正式实施计算机网络、现代化商/物流系统。总公司成立于1887年，台湾花王则成立于l964年。 先举一个例子来说消费者与企业间沟通的重要性:有一位夜猫族，回到家中已是清晨两、三点;在沐浴盥洗时，使用花王最新推出的洗发精，头皮竟然奇痒无比。由于看到产品外包装上写有免费投诉电话号码，马上打电话向花王投诉。处理这位顾客投诉的小姐除了立即告知减缓头皮发痒的紧急处理方式外，同时也将这个投诉个案输入公司的管理系统。第二天，产品研发部门马上成立了一个紧急小组，连络上这位顾客，亲自致赠一份礼品表示歉意;还征求当事人的同意，在它的皮肤上做了几项过敏原的测试。结果，研发部门因为藉此更了解人体生理的过敏反应，而开发出适合过敏体质使用的新产品。 这个故事中的关键一日本花王的计算机电话整合式客服中心，正是以下要讨 论的主题:日本花王株式会社EcHo系统。 以花王EcHo系统强化消费者请询服务花王(台湾)公司公关部部长蔡政奋指出，日用品业本就是跟着顾客需求走的行业，因此掌握与因应顾客需求就是企业经营是否成功的关键要素。从花王唯一直接面对顾客的窗口:消费者免费专线的发展来看，花王确实在实践顾客导向的企业经营理念。根据日本花王的年表显示，成立于1887年的花王，在1954牢时就成立了花王家事研究所，提供处理消费者咨询之功能，并于1978年导入计算机化的第一代花王ECHO系统，目的是希望透过信息科技协助处理顾客服务与管理的工作，这个系统历经了第二代、第三代的技术升级，直至1997年导入第四代花王ECHO系统。 实际上，日本花王的消费者免费专线正式名称为消费者咨询中心，这个中心的主要运作模式为应用花王ECHO系统提供消费者各项咨询与服务。该中心分东京、大阪两地，共有80人，24小时为消费者提供咨询服务，如产品的使用方法、意见、申诉等，同时该中心是以提供服务为导向，所以不从事任何电话拨出的促销活动。 三、花王EcHo系统的技术与功能演进 花王ECHO系统历经硬、软件方面数度升级。第三代的花王ECHO系统，一位值机人员面前有3部计算机:正中一部与主机相连，可控制左右两侧的计算机。左侧一部是文字资料，右侧一部是图片资料。所以如果有消费者打电话进来询问花王所属某品牌洗发精的问题，总机人员右侧计算机可操作显示出该品牌洗发精正面、背面事先已扫瞄进去的照片，左侧计算机可操作显示出相关常见的消费者询问问题与解答。 现在第四代的花王EcHo系统，已把值机人员面前的三部计算机整合为一部，且全数为无键盘操作环境，改为触控屏幕式，值机人员可直接依消费者的提问问题在屏幕上触控点选即可，操作起来更为省时方便。 身为花王唯一直接面对顾客的窗口，消费者咨询中心为了掌握顾客的意见，并将其转化为企业间流通共享的信息，因此不论是消费者的来电、来信或传真，咨询窗口支持系统的人员都必须一字不漏地打进计算机，以便和企业里的其它部门，如研究、生产、贩卖、企划部门透过计算机共享信息。 不同于零售系统和广告宣传的单向传播，消费者咨询中心就如同消费者与花王企业问的桥梁，不仅在消费者提问题时可将企业信息传递给顾客，同时也能反向收集消费者的信息，并将其再传递回公司内部。其中消费者咨询部门的角色(图一)位处十分重要的地位，花王生活研究所的三个单位与功能除了消费者咨询中心之外，花王将企业内与顾客有关的部门整合为花王生活科学研究所，除了前述的消费者咨询中心外，还包括消费者交流中心、生活情报中心。 图一消费者咨询部门的角色 消费者交流中心与生活情报中心的业务与功能分别如下: 1.消费者交流中心 消费者交流中心会定期举办与消费者接触的活动，例如针对某一特别主题举办生活讲座，或是举办消费者恳谈曾、演讲或研讨会等活动，邀请意见领袖、学者、专家与一般消费者进行互动交流。 2.生活情报中心 基本上、生活情报中心就像是消费者咨询中心的幕后智库。该中心要每天回答消费者拨进询问各式问题的电话，后端必须要有坚强的知识支持。消费者咨询窗口支持系统有二:一是来自企业内部相关部门提供的商品信息，这也是一般的企业客服专线常见的信息来源，但花王却设有专职的信息智库单位，也就是生活情报中心。 生活情报中心专门针对消费者的日常生活现象做研究，同时也提供对应的解决。透过广泛的研究消费者状况，可将研究结果反馈于企业内部的商品开发，以及消费者咨询中心与消费者交流中心所进行的业务上。 同时值得一提的是，该中心不但整理出各种信息，还将之集结出书。例如:「清洁生活的科学一生活篇」这本专书，使整体性的知识管理更为有效。 基本上，组成花王生活科学研究所的三个中心在作用上是一体的，彼此互补有无，都是以顾客为核心，只是运作方式不同。举例而言，生活情报中心的研究信息使消费者咨询中心可提供消费者信息传真服务，当消费者打电话进来，想询问如何染发的信息时，就可透过语音系统，直接按键选择将信息传真到府;消费者也可直接上网，花王的网站上也张贴了一些生活情报中心的信息，可供消费者阅读选择。 花王生活研究所的相关部门划分: 花王生活研究所 花王生活科學研究所 消 消費生費者活者諮 情 交詢報流部中 中門 心 心 消费者与花王接触的相关部门 花王生活科学研究所之企业定位: 比较重要的是，花王生活科学研究所和企业其它部门地位乎行，而非附属关系。在企业开发新产品时，它可和任一部门牢行的讨论交换意见。获取消费者信息的巨大管道，消费者咨询中心是真接接触消费者的第一线，但它收集到的顾客信息是和企业全体共享的，如图二所示，花王企业内部藉由商品、广告和消费者作单向沟通，而消费者咨询中心和消费者的接触却是互动的双向沟通，透过两大咨询支持系统，即企业内部的商品信息与生活情报中心花王将企业内与顾客有闲的部门整合为花王生活科学研究所，除了前述的消费者咨询中心外，还包括消费者交流中心、生活情报中心。 KAO ECHO SYSTEM 企業活 將消費者心聲商品、廣告 咨詢情報解析動 系統 ?自由查閱 反應至商品開由花王發?定型解析 ? 图二 花王顾客情报收集与管理系统 消费者交流中心盲定期举办与消费者接触的活动，而生活情报中心就像是消费者咨询中心的幕后智库。日常的生活信息，建构出攸关消费者的应答智库，并强化邮寄产品代替品或各式沟通函件等后勤工作之处理。 四、花王取得消费者信息的两项管道: 花王企业内部的研究、企划、贩卖、生产四大部门获取消费者信息。有两大管道，一为咨询中心与消费者双向沟通所取得的信息，另一管道则是单向的，即企业内部可随时同步接触与运用消费者咨询中心键入的信息，运用的方法则包括: 1.自由查阅 2.定型解析 例如:查阅者可选择要依产品别来寻找消费者来电的信息，或是特别针对某一特定需求查询，比如说要查阅消费者对所有商品的抱怨内容等。 3.咨询倾向分析 查阅者可应用咨询情报解析系统来作各种不同的分析，例如拿今年的信息与去年作比较;或拿这个月的信息与上个月作比较;或是针对某项商品的信息作分析，可能发现到消费者打来都是反应该商品某项特定缺陷的，这就可以立刻反应改进;或是有关脸部的商品这个月消费者的来电突然增加很多，这就需要来分析探讨症 结何在。SEEDS+NEEDS的客服与产品开发策略花王之所以重视来自顾客的声音，除了提供顾客服务之外，背后有更深一层的意义:因为这些来自顾客的声音都是花王内部研发新一代商品的动力。 花王内部的研究和企划部门负责研发新商品，其研发出来的结果称为种籽一SEEDS，要再加上消费者咨询中心收集来的顾客的心声，称为需求一NEEDS，两者互相结合才会是成功的要素。 以下是花王SEEDS+NEEDS的两个实例: 一、蜜妮妙鼻贴的产品设计改善，1996年4月，花王推出蜜妮妙鼻贴。刚推出的妙鼻贴是一块规则长方形的贴布，和现在的妙鼻贴商品形状不同。消费者屡次去电反映，表示由于4子是隆起的立体，规则长方形的鼻贴并无法完全服贴的贴在鼻上，应有弧度才更为好贴。1996年10月，花王推出新一代的蜜妮妙鼻贴，形状即为现今所见的弧形。 1997年3月，再特别针对男性(鼻部较女性为大)推出尺寸加大的男性蜜妮妙鼻贴。 二、洗发用品的瓶身注计改善相信不少人有过打湿头发后拿洗发精，等到抹在头上后才发觉错拿成润发乳的迷糊经验吧?有一天，花王消费者咨询中心接到顾客的来电，抱怨洗发中分不清洗发精与润发乳两种产品;每次都等到倒在头上发觉没有泡沫，才知道错拿成润发乳了。 针对这个问题，花王在改良阶段时，设计人员亲自就教于视障人士，以探讨如何才能轻而易举地辨识不同的产品。1991年秋天，花王在所有出品的洗发精瓶身两侧，加上了辨识刻纹，只要一触可轻易区别洗发精与润发孔的不同，让消费即使是闭着眼睛，也能分辨出洗发精与润发建立衡量顾客服务绩效的机制。 有时即使企业成立了服务顾客的部门，企业内部仍有事不关己的心态，为了克服这样的问题，花王建立了衡量顾客服务绩效的机制。花王生活科学研究所每年曾把自身的费用(包括消费者电话费用及其它相关费用)经过精算，按品牌别作分析统计，摊回到内部每一个事业单位的成本里，作为其效率指针。如此一来，各单位就被督促着必须更注重与顾客有关的问题，如开发新商品时更加谨慎，以控制自身的成本与效率表现。 五、花王顾客关系管理的成功因素: 花王执行顾客关系管理的成功要素藉由各项顾客服务机制的运作，除了提升消费者对花王的认同与满意度外，还使得该公司的产品设计与相关策略有不同于其它业者的表现。整体归纳而言，该公司顾客关系管理的成功因素包括: 1.注重消费者的心声。 2.企划部门的商品开发能力强，同时企划和研发部门是一体的。 3.研究开发部门研发能力强。花王在日本共有4座研究所，而花王每年约投下整体1/3的人力资源于研发作业上。 4.物流体制的健全。花王的贩卖部门很有特色，以直销体制为主。 花王经过自己的贩卖公司(公司只卖花王产品，不卖其它公司的商品)，直接铺货到各零售店面，这样的体系具有较高的效率，公司可与店铺迅速互助。 由于其销售体制非常直接，相对的物流配送也非常有效率。接单最迟在24小时以内，一定送货到客户店头手中。快速、有效率的物流体制使得顾客管理架构更具成效。 六、花王现况及未来的发展 1. 未有核心竞争优势:花王目前的产品虽然凌琅满目，但专属于他们产品很少。 2. 未有一种产品线是位居领导者的地位。 3. 针对市场的区隔与区隔内消费者的研究不够深入，导致虽与消费者的互动有 逐年累月的增加，但针对消费者的需求所作的改善仍未完全。 4. 将来可朝向客制化的商品设计:自行调配自己所喜爱的香水味。 5. 迈向Total Solution之解决方案。 6. 建立品牌中心形象:如:看到皮件就会想到路易威登、Bally。