绿箭口香糖广告策划书

绿箭口香糖广告#策划书# 绿 箭 口 香 糖 策 划 书 前言 美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，产品行销世界上超过180个国家，其中“黄箭”和“白箭”品牌已有110多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品在世界上具有相当高的知名度和品牌美誉度。美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉.莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在销售者和经销商心目中有了一席稳定的位置。 箭牌公司生产的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”、“益达”、“劲浪”和“大大”等品牌产品在消费者当中具有相当高的知名 1 度和美誉度，他不仅是全球糖果业界的领导者之一，更是世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球的销售额超过了40亿美元。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司产用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。 目 录 一、 二、 三、 四、 五、 六、 七、 八、 九、 十、 前言„„„„„„„„„„„„„.1 营销环境„„„„„„„„„.3 消费者分析„„„„„„„„„„.7 产品分析„„„„„„„„„„.....9 企业与竞争对手的竞争分析„„„12 企业竞争对手的广告分析„„„„14 广告战略„„„„„„„„„„„18 媒体战 2 略„„„„„„„„„„„19 广告预算„„„„„„„„„„„20 广告效果„„„„„„„„„„„20 一、营销环境分析 1、企业在市场营销环境中的宏观制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 在箭牌，我们知道我们的持续成功非常有名赖于我们所处的全球市场的繁荣和可持续发展。2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合率在14%以上，而随着现在糖果市场经济的飞速发展，近年来也加剧了行业的变革。随着现在人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。所以，基于现在的消费市场，对于口香糖的需求还是非常高的。而在市场营销环境中，目前在市场上的口香糖品种众多，木糖醇的比重也很大，由于绿箭进入市场较早，品牌知名度高，消费者对绿箭的口碑较好，所以绿箭所占的份额却是巨大的，发展的潜力也是非常高的。 (2)市场政治法律背景 我国颁布了一系列法律来食品这一市场，有《中华人民共和国食品卫生法》和《中华人民共和国产品质量法》。同时我国为了建立健全市场的发展，也颁布了《中华人民共和国消费者权益保护法》。综上所诉，我国市场是比较大的 3 稳定的市场，所以我们可以完全利用这一优势，合理合法的开拓我们的市场，销售我们的产品。 (3)市场的文化背景 由于口香糖对不同人群有不同的作用，而且在全球，口香糖清理 都是一大难，所以不少国家的中小学生都在发起“抵制口香糖”的活动。他们认为这样能够合理的利用生态资源，不做任何破换生态环境的事情，特别是新加坡颁布禁止出售口香糖的法规。所以，要打开他们的市场，无疑是一道难题。由于企业生产的产品是有限的，消费者的需求是无限的，因此在企业的市场细分上消费者是企业的目标市场，在这一市场上，消费者并不会因为产品不符合文化而拒绝产品。 2、市场营销环境中的微观制约因素 企业和供应商的关系，就是买卖的关系，但供应商所提供的原材料的质量直接影响到企业生产产品的质量，所以供应商起着决定性作用。中间商是协助企业寻找顾客或与顾客直接交易的商业性企业，与中间商建立合作关系后，就必须了解他们的经营模式，来推动其业务的发展。所以几者之间都是相互联系的，哪一个受到制约，其他的都会受到制约。 3、市场概况 (1)市场规模:近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模达到40亿-50亿元，销售额度也从2.5 4 亿美元上升到8亿美元，今年为止已达到市场上可容纳的最 大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、 英国等发达国家，消费者总量和总购买量也在逐年增加。未 来市场规模的趋势:主要集中在口味创新上。 (2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌:益达、绿箭、stride 炫迈 篇二:绿箭广告书 绿箭广告策划书 班级:市场营销一班 小组成员:庞骅峻、唐珊珊、刘英华、秦亚荣、孙思凡 完成时间:2013.0806 目录 前言 ___________________________________________________ __ 1 一(情况分析 _____________________________________________ 1 二(商品分析: ___________________________________________ 1 三.媒体分析 ______________________________________________ 2 5 四.广告建议事项 __________________________________________ 2 2广告定位: __________________________________________ 3 3广告诉 求对象:_______________________________________ 3 五(广告表现 _____________________________________________ 3 六(广告预算 _____________________________________________ 3 七.广告媒体策略 __________________________________________ 4 八(广告效果评估: _______________________________________ 4 前言 美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉?莱格利创 办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在 消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年，箭牌 公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公 司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香 糖进入中国市场以来，一直以他的清新口味占领市场，受到 消费者的欢迎和喜爱。 一(情况分析 1公司及产品发展史口香糖1914年在美 6 国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，绿箭口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从绿箭开始的。绿箭在2006年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供了更多选择。 二(商品分析: 1产品质量:将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 。 2价格定位:每条1.5元 3渠道策略:全国各地的大、中、小超市及便利店 4品牌定位: 1981年和中国某进出口公司签订销售，正式在北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”销售“绿箭”口香糖。1993年中国开始自行生产“绿箭”口香糖。1999年“绿箭”口香糖5片装上市，自此成为箭牌中国销量第一的单品。2001年“绿箭”分享包上市， 使消费者能分享绿箭带来的清新口气。2002年“绿箭”超强薄荷口香糖上市。2005年“绿箭”推出粒装口香糖，全新包装产品令口气持久清新，深受消费者欢迎，推动绿箭口香糖的产品线扩展到新的领域。2006年“绿箭”推出在中国市场首次面世的薄荷糖产品——茉莉花茶口味及原味薄荷糖，再次为箭牌公司麾下增加一名清新成员。2007年“绿箭” 7 先后推出绿茶薄荷味口香糖片装及瓶装产品。2008年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖瓶装产品，再次为消费者带来清新口气新体验。年底绿箭品牌形象全新升级，全线产品(绿箭口香糖5片装除外)推出新包装，更时尚，更清新。2009年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖五片装产品，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖，令消费者“清新口气，不留痕迹”。2010年“绿箭金装口香糖薄荷味”上市。12片纤薄包装配有特含薄荷粒子的全新长效配方，带来持久的清新口气——持久清新，从“金”开始～ 三.媒体分析 绿箭已是成熟的产品，具有一定的知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设:在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊，有口臭～”，而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说:用绿箭口香糖～用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用～用神话传说表现广告策略不仅让广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，在 8 户外，路牌上发布招贴广告。 四.广告建议事项 1.商品机会点: 绿箭口香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。 就目前 的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也很好，因此，绿箭还有一个很大的发展空间，可以提高绿箭的品牌知名度 2广告定位: 进一步强化绿箭在人们心中的形象。不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。获得可持续的全球竞争优势 3广告诉求对象: 绿箭的主要用户是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人等。 五(广告表现 1(电梯平面广告:绿箭委托晶立中国在全国10个城市投放电梯平面广告，发布了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版本，目标是公司职员、中高级管理人员、专业人士，通过人们上下电梯，把产品的品牌介绍给广大受众。 2(电视平 9 面广告:在电视播放电视剧中插播广告，针对年轻受众，可以选在热播的偶像电视剧中插播，用年轻的明星做代言，喊出绿箭的广告口号“绿色好心情，嚼出好滋味”。针对专业人士，可以选在新闻联播和天气预报之间的空隙做广告。 3(招贴和杂志:在车站的路牌上、公交车上张贴广告，强化人们对品牌的认识，在突出新产品的同时，把绿箭产品的销售主张和宗旨合理的渗透其中。 六(广告预算 调研，策划费:100万元 广告制作费:900万元 媒介使用费:4000万元 促销、管理费:30万元 机动费:10万元 组织成本:50万元 活动物料制作成本:30万元 篇三:绿箭广告策划书 学 生 实 践 报 告 (文科类) 课程名称: 广告理论与策划 专业班级: 市场营销 学生学号: 学生姓名: 所属院部: 商学院 指导教师: 陈 10 在余 20 14 ——20 15 学年 第 2 学期 金陵科技学院教务处制 实践项目名称: 广告策划书的编制 实践学时: 6 实践地点: 校 内 实践日期: 第14—16周 实践成绩: 批改教师: 陈在余 批改时间: 指导教师评阅:本策划书主要内容包括市场分析、产品分析、销售与广告分析、企业营销战略等几个方面，较为全面具体。本广告策划书 能够将教材所学知识运用到实践，符合广告策划书的基本要求。 一、实践目的和要求 通过本次实操，使学生比较系统地练习《广告策划书》的编写，达到理论教 学和实务的统一。 二、实践环境与条件 无 三、实践内容 四、实践报告(附件) 绿箭口香糖广告策划书 11 目录 一、 前言??????????????????????????4 二、 市场分析????????????????????????4 三、 产品分析????????????????????????5 四、 产品广告对象或广告诉求?????????????????5 五、 企业和竞争对手的竞争状况分析????????????6 六、 销售分析??????????????????????7 七、 企业目标??????????????????????7 八、 企业市场战略?????????????????????7 九、 障碍分析????????????????????????8 十、 广告战略????????????????????????8 十一、广告预算及分配??????????????????8 十二、广告效果预测??????????????????11 十三、附录??????????????????????11 一、 前言 美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉?莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。 12 本次策划书的文本结构如下: 市场分析——市场规模/市场的构成/市场的特性/发展趋势/消费者分析 产品分析——产品特性/产品包装/品牌形象 产品广告对象或广告诉求 企业和竞争对手的竞争状况分析——主要的竞争对手/品牌知名度/企业与竞争对手的比较/企业与竞争对手的广告分析 销售分析 企业目标 企业市场战略 障碍分析 广告战略 广告效果预测 二、 市场分析 绿箭口香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。 就目前 的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也很好，因此，绿箭还有一个很大的发展空间，可以提高绿箭的品牌知名度 进一步强化绿箭在人们心中的形象。不断拓展核心口香 13 糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。获得可持续的全球竞争优势 (1)市场规模:近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模达到40亿-50亿元，销售额度也从2.5亿美元上升到8亿美元，今年为止已达到市场上可容纳的最大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、英国等发达国家，消费者总量和总购买量也在逐年增加。 (2)市场的构成:构成这一市场的主要产品的品牌:益达、绿箭、stride炫迈 未来市场的构成趋势:绿箭仍处于主要地位，但益达和stride炫迈的销售量也会不断增加。 (3)市场的特性:市场无季节性，无暂时性，消费者的需求和性价比等。 (4)市场发展趋势分析:和欧美国家相比，中国口香糖消费潜力巨大，每日食用量仍处于较低的水平。所以口香糖市场仍然有进一步扩大的潜力。 (5)消费者分析: ?常嚼口香糖的人群主要为青年群体，集中在18-35岁，中老年人群比例极低。可见， 口香糖的消费群体都是具有较强消费能力的年轻人，他们最大的特点在于容易接受新事物，而且互联网和移动互联网是他们最重要的活动媒介。如果口香糖品牌针对网络媒 14 介，如门户网站、社交平台、视频网站等投放针对性的广告，定能最大程度上获得消费转化率。 ?口味、品牌是消费者选择口香糖的最重要影响因素。 ?清新口气，提高注意力，满足习惯性需要是服用口香糖的主要原因，其中餐后约会前，及闲暇时食用比例较高，工作中为提高专注度，也有一定的食用比例 三、 产品分析 1产品特性: 箭牌的产品性能主要是防止蛀牙、缓解压力、清新口气、减少吸烟，而最突出的是清新口气，令口气持久清新，产品最适合消费者需求的性能是清新口气这一性能。 箭牌强调以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。就目前的消费者群体对箭牌产品的质量满意度相对于其他产品的口香糖还是较高的，这就说明箭牌产品的质量是有保障的。在产品价格放面，绿箭的价格比较其它口香糖的价格是适中的，而消费者都接受现在绿箭口香糖的市场价。 2产品包装 绿箭的包装都是采用绿色为主要元素，绿色代表清新、自然，给人一种舒心的感觉，消费者很容易想到绿箭的特性:清新口气。 3品牌形象 绿箭口香糖本着清新口气、运动面部肌肉和休闲消遣的 15 基本功效，结合成功的销售经验，将其定位于绿色、自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种清爽自然的绿色放松方式。 四、 产品广告对象或广告诉求 绿箭的潜在消费者是年轻人。这类群体有购买绿箭产品的能力，且追求新鲜时尚的事物。他们现在大多购买绿箭、炫迈、5涌、益达的口香糖产品， 对这些品牌的态度都还很忠实认可， 16